周斐斐

【摘要】省級衛(wèi)視在全國電視版圖中是一個十分龐大和重要的群體，是各省份面向全國的展示窗口和全臺的運營核心。當下，隨著省級衛(wèi)視競爭的激烈化和白熱化，特別是在新媒體的強勢沖擊下，省級衛(wèi)視必須進行深層轉(zhuǎn)型，堅持內(nèi)容的核心位置，打造特色品牌欄目，強化創(chuàng)意思維，實現(xiàn)華麗變身。

【關(guān)鍵詞】深層轉(zhuǎn)型；內(nèi)容為王；品牌建設

在全國的主流媒體中，省級衛(wèi)視是一個十分龐大和重要的群體。作為各省份面向全國的展示窗口，省級衛(wèi)視是省級電視臺的運營核心，集聚了全臺的優(yōu)勢資源，占據(jù)著非常重要的地位。自20世紀90年代國內(nèi)省級電視臺悉數(shù)上星以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，省級衛(wèi)視突破了本省地域、受眾界限，開辟了地方電視臺走向全國的路徑，加速了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了央視一家獨大的格局，形成了與央視分庭抗禮的省級衛(wèi)視陣營。

當下，隨著省級衛(wèi)視競爭的激烈化和白熱化，尤其是在新媒體的強勢沖擊下，省級衛(wèi)視的發(fā)展已到了一個新關(guān)口，傳統(tǒng)電視深層轉(zhuǎn)型迫在眉睫。同時，“限娛令”“限廣令”“一劇兩星”等一系列政策的出臺，也倒逼省級衛(wèi)視的內(nèi)容升級和深層轉(zhuǎn)型。本文從新的時代背景下省級衛(wèi)視該如何適應新的時代發(fā)展和觀眾需求，對切實可行的轉(zhuǎn)型進行了一些思考。

一、省級衛(wèi)視在電視版圖中占據(jù)重要地位

省級衛(wèi)視作為面向全國觀眾的主流電視媒體，因此其地位是極其重要的。它們以服務全省經(jīng)濟社會發(fā)展的中心工作為使命，充分發(fā)揮黨的喉舌作用，積極弘揚社會主義核心價值觀，有效傳播社會正能量。同時，它還結(jié)合國家改革開放的大政方針、重大事項和省內(nèi)社會文化、經(jīng)濟建設的重點工作，記錄時代發(fā)展前進的腳步。很大程度上，省級衛(wèi)視是新聞傳播、對外宣傳、聯(lián)通省內(nèi)外及全社會的主渠道，已經(jīng)成為各?。▍^(qū)、市）對外展示、宣傳的一個重要窗口和平臺。對本?。▍^(qū)、市）人來說，省級衛(wèi)視也是獲取本土資訊的主要途徑，這種作用是央視和其他省級衛(wèi)視所無法代替的。

對省內(nèi)電視媒體來說，因為衛(wèi)視頻道具有覆蓋全國的特性，這是其他省內(nèi)電視頻道所無法比擬的優(yōu)勢，對于省臺及全省的地面頻道具有引領(lǐng)和帶動的作用，在一定意義上也代表了該省的電視水平。因此，省級衛(wèi)視在全省電視媒體領(lǐng)域處于“帶頭大哥”的地位，位置舉足輕重，集聚了省臺的優(yōu)勢資源，各種扶持政策也都向其傾斜。從運行體制上看，其日常運營實際上早已實體化、市場化，非新聞類的娛樂節(jié)目及電視劇等經(jīng)營性節(jié)目生產(chǎn)都已社會化、產(chǎn)業(yè)化。從廣告收入來看，省級衛(wèi)視更是省臺的創(chuàng)收大戶，多數(shù)省級衛(wèi)視的廣告收入都占省臺收入的一半以上。湖南、江蘇、浙江等一批強勢衛(wèi)視的廣告收入更是占據(jù)了全臺電視收入的大部分份額?，F(xiàn)階段，省級衛(wèi)視不論收視份額還是廣告創(chuàng)收，都足以與央視分庭抗禮。

省級衛(wèi)視在全國電視版圖中以及省內(nèi)傳媒格局中的特殊地位，使得它具有多重的屬性和功能、多元的價值取向，集多重角色于一身的特殊主體，在全省媒體中占據(jù)重要地位。

二、省級衛(wèi)視的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

近幾年來，在新媒體的沖擊下和人們收視習慣不斷發(fā)生變化的環(huán)境下，面對多平臺、多渠道、多終端的沖擊，電視媒體受到前所未有的嚴重影響，日均收視總量持續(xù)縮減。然而，部分省級衛(wèi)視異軍突起，收視率呈逐年上升趨勢。特別是近年來大火的明星真人秀節(jié)目，不僅收獲超高收視率，也獲得了巨大的經(jīng)營收入。但同時，各省級衛(wèi)視的發(fā)展都面臨以下問題。

（一）強弱分化嚴重，強者愈強，弱者愈弱

“鐵打的芒果流水的對手”，湖南衛(wèi)視一直作為各省學習和追趕的對象，與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視長期占據(jù)前三強，把持著國內(nèi)一線衛(wèi)視交椅。它們占據(jù)了市場很大一部分蛋糕，其他衛(wèi)視的收視份額和收入份額必然會被其蠶食，特別是處于第三線的衛(wèi)視，則在資金、人才、營收等方面都與其有著極大差距，且這種差距還有不斷擴大的趨勢。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季冠名3.11億元，廣告總收入13億元，加上產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)收入，吸金實力巨大。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》都是吸金能力極強的欄目。大手筆收入帶來的是對優(yōu)勢資源的引進和優(yōu)勢欄目的開發(fā)投入，形成了很好的良性循環(huán)。同時，因為信息的大爆炸和個人接受媒體空間的有限性，受眾也更趨向于接受少數(shù)幾家優(yōu)秀的媒體，導致馬太效應日趨明顯，省級衛(wèi)視市場空間不斷被擠壓蠶食，“贏家通吃”的局面已然形成。

（二）競爭白熱化，亂象頻出

省級衛(wèi)視對觀眾的爭奪進入白熱化，娛樂節(jié)目、真人秀節(jié)目一哄而上，拼明星逐漸成為吸引觀眾的唯一手段。明星片酬水漲船高，娛樂節(jié)目總量過大、過度娛樂化、低俗化現(xiàn)象愈演愈烈，同質(zhì)化、山寨節(jié)目泛濫，惡性無序競爭頻頻發(fā)生。這些電視亂象和問題也引起了廣大觀眾的不滿，受到相關(guān)管理部門的關(guān)注，重申了省級衛(wèi)視的定位：“地方電視上星綜合頻道的主要任務是圍繞中心，服務大局，宣傳地方成就，展示區(qū)域特色，反映社情民意，引導社會熱點，傳播主流價值?！薄跋迠柿睢薄跋迯V令”“一劇兩星”等相關(guān)政策也不斷出臺，給無序的市場競爭潑了一盆冷水，這些政策的出臺也讓部分省級衛(wèi)視一段時期內(nèi)受到較大影響，市場份額出現(xiàn)下滑。

（三）內(nèi)部運作機制僵化，創(chuàng)新能力弱

省級衛(wèi)視普遍存在管理體制行政化、層級多等問題，發(fā)展中受到很多制約和難以突破的屏障。運作機制僵化，很多頂尖人才流失，導致創(chuàng)新能力弱，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，往往是“你方唱罷我登場”，節(jié)目競爭力不強。這在當前視頻節(jié)目精品化、資源海量化的大環(huán)境下，在與籠絡了大量人才和資本資源的視頻網(wǎng)站和一線衛(wèi)視的競爭大潮中，很容易被迅速邊緣化，陷入惡性循環(huán)的怪圈。

（四）互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，觀眾收視習慣不斷改變，網(wǎng)絡視頻成為觀眾的新選擇

2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，使他們把更多的時間花費在網(wǎng)絡上，而每個人每天花費的時間是固定的，相應地就必然會減少關(guān)注電視等傳統(tǒng)媒體的時間?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在我們的新聞傳播事業(yè)正在經(jīng)歷著一場革命性的巨變，網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，在革傳統(tǒng)媒體的命。今天，媒體格局的深度調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化已成看得見的事實——中國報業(yè)斷崖式的滑落已經(jīng)呈現(xiàn)；而曾經(jīng)如日中天的電視也頹勢頻現(xiàn)，如果說20世紀90年代電視的觀眾流處在“豐水期”，那么現(xiàn)在則進入了“枯水期”?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展特別是視頻網(wǎng)站的不斷出現(xiàn)，讓人們對視頻的消費選擇更加多樣化。很多年輕觀眾已經(jīng)遠離電視，選擇通過視頻網(wǎng)站觀看電視內(nèi)容。更讓傳統(tǒng)媒體擔憂的是，最近視頻網(wǎng)站自制節(jié)目異軍突起，很多優(yōu)秀電視人紛紛轉(zhuǎn)行加入新媒體，而電視臺自制視頻網(wǎng)站中內(nèi)容匱乏、技術(shù)積累薄弱，這些因素都對電視造成了很大沖擊。如何把年輕觀眾重新帶回到電視機前，是互聯(lián)網(wǎng)時代電視面臨的最大挑戰(zhàn)。因此，電視如若不提升自我，不進行深度轉(zhuǎn)型，其不斷被新媒體蠶食、弱化的形勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

三、“軟件”“硬件”革新迫在眉睫

省級衛(wèi)視當前面臨的機遇和挑戰(zhàn)，“軟件”“硬件”革新迫在眉睫。“軟件”革新，就是管理體制和運行機制的革新，即實行制播分離和事企分離，由事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營轉(zhuǎn)為事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運營。近年來，各級廣播電視臺實施局臺分離改革，實現(xiàn)了行政事業(yè)體制分開。很多電視臺電視劇和娛樂節(jié)目也實現(xiàn)了制播分離，但是，其內(nèi)部很多經(jīng)營性資源資產(chǎn)的分離尚不明晰，沒有完全剝離，事業(yè)產(chǎn)業(yè)混合經(jīng)營，權(quán)責不清，這種狀況省級衛(wèi)視尤其明顯。因此，這方面臺內(nèi)必須深化改革，完全明確事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類標準，按照公益性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)等不同的標準，劃分公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的邊界：對電視臺公益職能屬性的部門堅持事業(yè)體制，比如新聞宣傳、公共服務等；對經(jīng)營性資源實行企業(yè)體制和管理，建立更加靈活的管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機制，激發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的活力。

“硬件”革新，即在基礎(chǔ)設施投入和硬件設備上加大投入，提高從業(yè)人員待遇，增強從業(yè)人員的職業(yè)自豪感和滿足感，從而留住優(yōu)秀人才，并吸引更多優(yōu)秀人才加入到電視行列。良好的辦公環(huán)境和條件是吸引優(yōu)秀人才的一個很大優(yōu)勢，只有先進的設備才能保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的節(jié)目。因此，硬件的建設必須跟上電視創(chuàng)新的腳步，為軟件建設提供堅實的保障。硬件投入對省級衛(wèi)視來說，是一筆很大的投入，但是，在電視行業(yè)大投入大產(chǎn)出的今天，硬件必須不斷革新，才能跟上電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，才能讓電視從業(yè)人員有職業(yè)認同感和獲得感，為電視轉(zhuǎn)型提供硬件支撐。

四、堅持“內(nèi)容為王”走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

“內(nèi)容為王”一直是傳媒界最具共識的理念之一，是電視人長期堅守的“信仰”。然而，隨著電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展及市場化、社會化程度越來越高，特別是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體崛起和商業(yè)化浪潮洶涌的今天，“內(nèi)容”的中心地位發(fā)生了動搖?！百Y本為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”之聲甚囂塵上，很多人對“內(nèi)容為王”不以為然，一些省級衛(wèi)視媒體運營中更是越來越重播出、輕內(nèi)容，越來越篤信市場萬能、資本至上、渠道制勝、技術(shù)決定一切。

傳媒業(yè)的一次次變革都發(fā)端于傳媒技術(shù)的一次次突破。在新媒體生發(fā)和崛起的當下，誰占領(lǐng)了新技術(shù)的制高點，誰有大量資金的投入支撐，誰就贏得了主動。因此，所謂“資金為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”當然有其道理。

但是，我國現(xiàn)行的社會政治制度和電視傳媒的喉舌、公共屬性，電視媒體作為弘揚社會主義核心價值觀和傳播先進文化的主陣地，決定了中國電視不可能變成純粹的商業(yè)媒體，對于中國電視來說，沒有錢不行，但不可能讓“錢”來當電視之“王”；技術(shù)只是一種輔助手段，永遠代替不了內(nèi)容及創(chuàng)意，如果沒有了內(nèi)容，電視就什么都不是，僅靠技術(shù)不可能成為電視之“王”；在電視產(chǎn)業(yè)鏈中，播出渠道僅是電視環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，如果放棄了最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的內(nèi)容，而去過度經(jīng)營播出渠道資源，這無異于“舍本逐末”。

因此，無論是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是電視向與新媒體融合轉(zhuǎn)型，內(nèi)容始終是第一位的，內(nèi)容是電視之魂，也是電視的立身之本。就以《今日頭條》而言，自2012年成立以來，短短幾年，這個新聞客戶端就擁有激活用戶6億，日活躍用戶1.2億，估值超過300億美元。它靠什么發(fā)跡？當然靠新技術(shù)、新渠道，但是更靠對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的集納、篩選、精編，然后做指向性傳播。雖然它“空手套白狼”，搞的是“拿來主義”，即用別人的樹造自己的林，用別人的曲唱自己的歌，但無論如何它再次說明，再好的舞臺沒有好戲碼也難有觀眾，再好的通道沒有充分、優(yōu)質(zhì)的信息流也難以讓人接受。因此，在新媒體環(huán)境下，省級衛(wèi)視的深度轉(zhuǎn)型既要重視技術(shù)、渠道建設，更要重視內(nèi)容建設，即既要重視硬件建設，更要重視軟件建設。因為前者是基礎(chǔ)性、起點性競爭力，后者才是決定性、終極性競爭力。

如果說在傳統(tǒng)媒體時代眾多的媒體、頻道同稀有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾就已經(jīng)很突出，那么在新媒體提供了更多渠道的情況下，這個矛盾無疑會更加突出。因此，在新媒體時代，不僅內(nèi)容仍然“為王”而且更加“為王”。新媒體的優(yōu)勢在技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內(nèi)容。如果電視在內(nèi)容上失勢、失守，無異于在咄咄逼人的新媒體面前丟掉了最后一張牌、最后一塊壓艙石，交出了最后一桿槍。因此，省級衛(wèi)視要緊緊扭住內(nèi)容這個廣電生命線不放松，為它的不斷提升和創(chuàng)新提供支持。

在新的傳播格局和媒體環(huán)境下，電視的“內(nèi)容為王”也需要全新深層次轉(zhuǎn)型升級。一是以打造品牌成為贏得競爭的制勝法寶。在媒介融合帶來的全媒體時代，培育欄目品牌，形成電視的核心競爭力，通過差異化競爭、特色化生存，在與央視和其他省級衛(wèi)視的競爭中實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。二是以強化創(chuàng)意為靈魂。將傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)質(zhì)并重的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)，為觀眾提供更多更好的內(nèi)容。三是升級服務模式。單純提供電視節(jié)目的服務模式已經(jīng)不適應這個全媒體時代。省級衛(wèi)視的收視率和市場份額直接體現(xiàn)在廣告收入上，留住觀眾就是爭取廣告商駐足的唯一方式。因此需要樹立受眾思維，除電視節(jié)目外，為觀眾提供更多的增值服務，比如欄目多與觀眾進行線下互動等。

目前省級衛(wèi)視處于一個內(nèi)外競爭壓力極大的環(huán)境中，全媒體時代，不僅要適應時代要求進行發(fā)展，還必須保證能在全國贏得更廣闊的市場以謀求更大的提升空間。因此，必須從頂層設計入手，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以品牌建設為核心，轉(zhuǎn)變思維方式，樹立用戶思維，才能浴火重生，完成深層次的轉(zhuǎn)型和升級，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型和歷史跨越。

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（作者單位：中央電視臺發(fā)展研究中心）

編校：董方曉