摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的中國企業(yè)“走出去”參與國際市場競爭。盡管20世紀(jì)70年代“企業(yè)形象”一詞就已從西方傳入中國并始受學(xué)界關(guān)注，但相關(guān)概念認(rèn)知的不足，加之理論創(chuàng)新的缺失，致使中國企業(yè)的海外形象建設(shè)長期處于逡巡滯后的狀態(tài)。從2017年國際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，中國企業(yè)的海外建設(shè)存在著貢獻(xiàn)度與美譽(yù)度不相匹配的失衡。面對國際市場競爭的日益加劇，中國企業(yè)惟有與時俱進(jìn)，結(jié)合現(xiàn)階段國情進(jìn)行理論創(chuàng)新并付諸實踐，全面展現(xiàn)日新月異的企業(yè)形象，才能獲得更多海外民眾的支持和認(rèn)可，實現(xiàn)建成世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；經(jīng)濟(jì)全球化；市場競爭；美譽(yù)度；貢獻(xiàn)度

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)和實施，中國企業(yè)“走出去”的步伐不斷加快，從美國《財富》雜志發(fā)布的“2017年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜”來看，中國企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢，國家電網(wǎng)、中國石油化工集團(tuán)公司、中國石油天然氣集團(tuán)公司分列二至四位。然而，在國際認(rèn)可度較高的“2017年全球最受贊譽(yù)企業(yè)排行榜”和“2017年全球企業(yè)聲譽(yù)排行榜”中，中國企業(yè)卻無一上榜，這充分暴露出當(dāng)前中國企業(yè)的海外形象存在著“大而不美”的瑕玷。面對當(dāng)前復(fù)雜的國際形勢與日趨激烈的市場競爭，如何加強(qiáng)以企業(yè)形象為代表的軟實力建設(shè)，以奪取更大的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)黨的十九大報告提出的“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”的目標(biāo)，是中國企業(yè)亟待解決的重大問題。

一、 “企業(yè)形象”的概念認(rèn)知

企業(yè)形象建設(shè)興起于歐美國家，距今已有百余年的歷史。18世紀(jì)以后，隨著工業(yè)化程度的不斷深入，企業(yè)間的市場競爭日趨激烈，僅以商標(biāo)為主的宣傳手段已經(jīng)無法滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，探索新的經(jīng)營路徑成為企業(yè)經(jīng)營者不得不認(rèn)真思索和應(yīng)對的課題。1907年受Emil Rathenau的邀請，被稱作“德國現(xiàn)代設(shè)計之父”的Peter Behrens為AEG設(shè)計出第一套完整的CIS，開創(chuàng)了現(xiàn)代企業(yè)識別計劃的先河。第二次世界大戰(zhàn)后，歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢為美國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，各類消費(fèi)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營活動快速發(fā)展，市場競爭的加劇讓美國企業(yè)很快意識到企業(yè)形象的重要性，IBM、美孚石油公司等企業(yè)均開始著手導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計，及至70年代可口可樂公司革新了企業(yè)標(biāo)志后，3M公司、克萊斯勒等公司競相效仿，在全球掀起了企業(yè)形象設(shè)計的熱潮。

中國人的企業(yè)形象意識肇始于20世紀(jì)70年代制造業(yè)興盛的臺灣，20世紀(jì)80年代“企業(yè)形象”這一概念傳入內(nèi)地并受到公共關(guān)系學(xué)界的關(guān)注，1986年中國社會科學(xué)院新聞研究所編撰的《公共關(guān)系概論》把企業(yè)形象視為社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)整體的印象和評價。90年代以后，以企業(yè)形象為專題的著述層見疊出，例如1991年熊源偉在《企業(yè)形象》一書中簡明扼要地提出，企業(yè)形象是各類企業(yè)公眾對該企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的最終印象。1995年田平等學(xué)者認(rèn)為企業(yè)形象是“消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定”。1997年高樹軍、楊淑霞等學(xué)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象涉及范圍廣泛，是一種復(fù)合指標(biāo)體系，具體來說，企業(yè)形象是社會大眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、生產(chǎn)經(jīng)營活動的成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定?？傮w而言，20世紀(jì)國內(nèi)學(xué)者對“企業(yè)形象”的認(rèn)知和表述大同小異，可大致概括為“對企業(yè)綜合認(rèn)知后的評價和印象”。

新世紀(jì)以來，國內(nèi)學(xué)界有關(guān)企業(yè)形象的研究成果有增無已，與此同時，有關(guān)企業(yè)形象概念的闡述也越來越精細(xì)化，如2001年陶勤海、應(yīng)勤儉等學(xué)者分別從哲學(xué)、美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)與營銷學(xué)五個維度闡釋了企業(yè)形象，并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)形象的內(nèi)涵：“從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)形象是企業(yè)的卓越管理、潛在效率、經(jīng)濟(jì)效益和無形資產(chǎn)等的總和。從企業(yè)外部看，企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)及其管理理念、行為及表現(xiàn)方式所產(chǎn)生的各種印象、觀念、情感和意志的總和”。2003年來永寶從企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系出發(fā)，也頗有新意地提出“企業(yè)形象無疑是社會公眾對企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)在精神的看法和評價。企業(yè)文化包括企業(yè)積極的價值觀和行為準(zhǔn)則、創(chuàng)新和開拓精神、誠實守信的經(jīng)營作風(fēng)等。由企業(yè)文化形成企業(yè)精神，體現(xiàn)出來的就是企業(yè)形象”。2008年白玉、呂浩為企業(yè)形象所下的定義至言不煩，高度概括了具體問題及主要內(nèi)容，他們認(rèn)為企業(yè)形象是“社會公眾及企業(yè)成員，通過直接的或間接的方式與渠道接觸和了解到企業(yè)的種種活動與實態(tài)（如產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、企業(yè)外觀、員工行為、經(jīng)營風(fēng)格等）經(jīng)過思維與情感的加工、處理而形成的對企業(yè)的總體印象和評價”。2014年王富祥、劉鐵軍從主觀和客觀兩個層面介紹了企業(yè)形象的含義，突出了企業(yè)形象的基本屬性和本質(zhì)特征，更加嚴(yán)密且科學(xué)：“從客觀上看，是企業(yè)的本質(zhì)屬性顯露在外的特征和表象；從主觀上看，是社會公眾（含企業(yè)內(nèi)部員工）對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)出的屬性和特征的總體認(rèn)識和評價，這種認(rèn)識和評價形成了人們的印象、輿論和對企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)關(guān)系者（顧客、中間商、供應(yīng)商、媒體、政府等）對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)識，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用”。誠然，企業(yè)形象的構(gòu)成一方面來自于企業(yè)客觀的組織架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)制，另一方面則源自社會公眾的認(rèn)知程度、接受態(tài)度以及褒貶與奪，由于企業(yè)形象具有主觀性和客觀性的雙重屬性，故對其概念的闡釋也應(yīng)該堅持主觀與客觀的統(tǒng)一。

二、 企業(yè)形象的構(gòu)成要素

企業(yè)形象并不是單一的內(nèi)涵范疇，而是一個包括多重要素的復(fù)合范疇。在既有的學(xué)術(shù)成果中，羅長海和林堅系統(tǒng)闡述了企業(yè)形象的構(gòu)成，他們基于不同的認(rèn)知視角，把企業(yè)形象劃分為主體企業(yè)形象、客觀企業(yè)形象與社會企業(yè)形象三個部分。除認(rèn)知視角外，筆者認(rèn)為還可從具體的感知要素著手，將企業(yè)形象視為產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、員工形象的復(fù)合集成體。產(chǎn)品形象是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、性能、造型、包裝等要素的客觀印象，具體包括視覺形象、品質(zhì)形象與社會形象。產(chǎn)品形象既是構(gòu)成企業(yè)形象的核心內(nèi)容，也是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)要素，惟以功能和影響而論，產(chǎn)品形象決定著企業(yè)形象的優(yōu)劣，更直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的前途；服務(wù)形象是指消費(fèi)者對企業(yè)員工在經(jīng)營活動過程中表現(xiàn)出來的服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識、服務(wù)行為與服務(wù)質(zhì)量所形成的主觀印象?！敖?jīng)營信為本，買賣禮當(dāng)先”。良好的服務(wù)態(tài)度能夠塑造美好的服務(wù)形象，也易于提升競爭力與美譽(yù)度；環(huán)境形象是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營、從事服務(wù)活動的場所和設(shè)施給消費(fèi)者留下的外部印象，它是企業(yè)現(xiàn)代文明程度的直接體現(xiàn)，具有規(guī)范、引導(dǎo)、驅(qū)動、凝聚和吸引五大功能。不勝枚舉的案例證明，在零亂不堪的生產(chǎn)環(huán)境中作業(yè)，發(fā)生安全事故的概率極高，反之則不然；員工形象是指企業(yè)管理者及員工所表現(xiàn)出的職業(yè)素養(yǎng)、著裝儀表和精神面貌，管理者擁有良好的個人形象能夠起到率先垂范的作用，有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，員工作為企業(yè)生產(chǎn)活動的執(zhí)行者，更能真實地反映出企業(yè)形象，所以無論企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還是員工都應(yīng)該加強(qiáng)自我修養(yǎng)，不斷提升個人形象。

三、 企業(yè)形象的具體功能

任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都離不開企業(yè)理念的指引、企業(yè)文化的支撐以及企業(yè)形象的塑造，如果把企業(yè)形象比作一把雨傘的“傘面”，那么企業(yè)理念就是撐持企業(yè)形象的“傘柄”，而企業(yè)文化便是支撐企業(yè)形象的“傘骨”。一個成功的企業(yè)不僅要有穩(wěn)固的“傘柄”和“傘骨”，更要有結(jié)實的“傘面”，才能從容面對善變的市場環(huán)境，也能沉著應(yīng)對突如其來的危機(jī)沖擊，就此而言，塑造良好的企業(yè)形象對于企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。如今，中國處于從工業(yè)社會向信息社會快速轉(zhuǎn)型的過程之中。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念已是明日黃花，除提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，積極主動地塑造和傳播企業(yè)形象，既是推動企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，也是增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力的不二法門，所以企業(yè)形象應(yīng)該被奉作經(jīng)營活動最寶貴的資源加以開發(fā)利用。

從對內(nèi)功能來看，擁有良好的企業(yè)形象能夠增強(qiáng)員工對企業(yè)的信任感、歸屬感以及責(zé)任感，有效提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力和外部競爭力。豐田汽車公司之所以能在30年間從默默無聞的小汽車廠發(fā)展為世界級的汽車公司，與其對內(nèi)重視企業(yè)形象塑造密不可分，公司通過建立娛樂社團(tuán)組織等方式使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，依靠制定合理的規(guī)章制度使員工感受到每個產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的智慧和汗水，進(jìn)而使其產(chǎn)生“豐田人”的自豪感和共存感，由此形成的內(nèi)部凝聚力為企業(yè)贏得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢提供了可靠保證。其次，能夠增強(qiáng)股東的投資信心和的消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大企業(yè)的融資能力，加快企業(yè)的發(fā)展速度。山西歷史上第一家中外合資企業(yè)華杰電子有限公司曾于20世紀(jì)80年代～90年代叱咤風(fēng)云，取得了極為輝煌的成就，這與其注重企業(yè)形象的塑造不無關(guān)系。當(dāng)時，公司專門設(shè)立公關(guān)部開展內(nèi)外協(xié)調(diào)工作，其幫助公司贏得了政府、消費(fèi)者和供應(yīng)商的信任和好感，同時也助力公司僅開工半年，外商就收回了全部投資，開工一年就創(chuàng)利稅約500萬元，并一躍成為全國最大的電子表生產(chǎn)商，產(chǎn)品銷往歐美20多個國家和地區(qū)，先后獲得了歐洲共同體頒發(fā)的“質(zhì)量優(yōu)異獎”、美國洛杉磯阿拉斯加電子產(chǎn)品展評“高品質(zhì)獎”等國際大獎。

從對外功能來看，首先，擁有良好的企業(yè)形象能夠快速化解危機(jī)，容易贏得公眾的諒解。因優(yōu)質(zhì)服務(wù)而備受贊譽(yù)的海底撈火鍋一直是同行效仿的典范，然而，2017年《法制晚報》發(fā)布的《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜火鍋漏勺掏下水道》引爆各大新聞媒體網(wǎng)站，海底撈公司遂被推到風(fēng)口浪尖。事件發(fā)生4個小時后，海底撈就在官方微博發(fā)布《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，因反應(yīng)迅速且態(tài)度誠懇，短短幾個小時就獲得上萬人點贊，消費(fèi)者情緒得到暫時性緩解，6個半小時后，海底撈發(fā)布處理通報，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，及至次日上午諒解之聲蓋過批評之音，事件發(fā)生第3日，海底撈又以《關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》表示，愿意接受社會監(jiān)督并將持續(xù)提供良好服務(wù)，危機(jī)也就此化解。其次，良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，促使消費(fèi)者再次購買，同時也能夠贏得供應(yīng)商的信賴，建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更加穩(wěn)健順暢。河南民權(quán)葡萄酒廠是我國最早成立的葡萄酒企業(yè)之一，締造了“長城”“民權(quán)”等知名品牌，至今已獲60余項國內(nèi)外大獎，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日、美、德等20多個國家和地區(qū)，在原料收購上，葡萄酒廠與果農(nóng)簽訂了“保底不封頂”的收購合同，為果農(nóng)提供便利服務(wù)，在產(chǎn)品銷售中，竭力減少客戶的損失，打破質(zhì)量保鮮期的規(guī)定及采取包退包換等措施，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象為酒廠持續(xù)發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

四、 企業(yè)形象與品牌形象的指向辨析

長期以來，很多國內(nèi)學(xué)者對“企業(yè)形象”和“品牌形象”的理解和運(yùn)用不分軒輊，這種情況頻現(xiàn)于相關(guān)著述中，但實際上兩個概念的指向和范疇不盡相同，之所以出現(xiàn)大量的混用現(xiàn)象，主要是著者缺乏“企業(yè)形象”與“品牌形象”兩個概念的辨析意識。迄今為止，有關(guān)“品牌”的研究成果已數(shù)見不鮮，給“品牌”下的定義也是不一而足?，F(xiàn)代企劃鼻祖Stephen King清晰劃分了“產(chǎn)品”和“品牌”的區(qū)別：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。產(chǎn)品是可以被競爭者模仿的東西，品牌確是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落后，但成功的品牌卻能長久不衰”。美國學(xué)者Kevin Lane Keller強(qiáng)調(diào)，品牌是區(qū)別一個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的特征，其合作伙伴營銷大師Philip Kotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、符號、設(shè)計或其組合運(yùn)用，建立品牌的目的在于辨認(rèn)某個銷售者或其產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”，并指出品牌是一個復(fù)雜的符號，能表達(dá)出屬性、利益、價值、文化、個性和使用者六層意思，被稱為“廣告教父”的David Ogilvy認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。據(jù)此可知，品牌是一種區(qū)分標(biāo)識，也就說同種產(chǎn)品可以有無數(shù)種品牌，同行企業(yè)之間的競爭實際上是品牌之間的競爭，創(chuàng)造良好的品牌形象不僅能夠使消費(fèi)者快速辨識產(chǎn)品、降低購買風(fēng)險，同時也可為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。關(guān)于品牌形象的定義，1990年Dobni和Zinkhan對Herzog（1963）、Bettingerand Dawson（1979）、Scammon和Semenik（1983）、Swartz（1983）、Debevic與Iyer（1986）等學(xué)者提出的概念進(jìn)行了歸納和分類，并在此基礎(chǔ)上提出品牌形象是在市場活動、環(huán)境變量和知覺特征的影響下形成的，是消費(fèi)者持有的品牌概念，也是消費(fèi)者由理性或情緒化的解釋所形成的主觀和知覺的現(xiàn)象。Keller（1993）認(rèn)為，品牌形象是指一個品牌在消費(fèi)者記憶中的總體印象，既包含企業(yè)品牌的外在要素，如品牌名稱、商標(biāo)、品牌用語、產(chǎn)品功效等，同時又包含品牌個性、品牌文化等內(nèi)在要素。概而言之，品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體認(rèn)知和效果評價，其核心是產(chǎn)品形象，這表明企業(yè)形象與品牌形象的指向和范域并不相同，品牌形象是企業(yè)形象的構(gòu)成因子，也是決定企業(yè)形象優(yōu)劣的基礎(chǔ)要素。

五、 企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)的交互關(guān)系

企業(yè)形象建設(shè)不可忽視企業(yè)誠信的堅守與企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)，三者之間存在著不可分割的交互關(guān)系，即如果把企業(yè)誠信視作內(nèi)在美，那么企業(yè)形象就是外在美，企業(yè)聲譽(yù)則是基于企業(yè)形象和企業(yè)誠信建構(gòu)起來的整體美。具體而言，企業(yè)形象建設(shè)既離不開修煉內(nèi)在美的企業(yè)誠信，亦離不開以綜合美為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)誠信的構(gòu)建主體只是企業(yè)本身，而企業(yè)形象與聲譽(yù)的構(gòu)建主體則包括企業(yè)和公眾，即企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，公眾負(fù)責(zé)傳播，兩者必須共同參與，才能實現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的終極建構(gòu)。中國有句諺語：“買賣公平天經(jīng)地義，童叟無欺誠信為本”。從商之道，誠信為本是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化沉淀積累下來的精華，作為塑造形象和建構(gòu)聲譽(yù)的基礎(chǔ)要素，講誠信是企業(yè)取得成功的立足之本，只是急功近利地追求外部形象的企業(yè)，常常因缺乏需要長期考驗才能積攢起來的信譽(yù)而難以獲得良好的聲譽(yù)，而一味故步自封地堅守誠信的企業(yè)，也往往會因忽視需要對外宣傳才能樹立起來的形象而難以獲得良好的聲譽(yù)。企業(yè)誠信是企業(yè)行為能力的一種表現(xiàn)，是企業(yè)對社會、市場和客戶履行承諾的一種標(biāo)識度，作為企業(yè)建構(gòu)聲譽(yù)與塑造形象的核心要素，建立并維護(hù)良好的信譽(yù)將會促使企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢，如增加顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的信心、建立更高的客戶忠誠度、促使企業(yè)保持長期的超額利潤等，因此，只有堅守誠信，企業(yè)才能更好地維護(hù)自身的形象和聲譽(yù)，也才能在激烈而殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地。

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基金項目：國家社科基金重大項目“‘東方學(xué)體系建構(gòu)與中國的東方學(xué)研究”（項目號：14ZDB083）；中信改革發(fā)展研究基金會項目“國企形象建設(shè)與聲譽(yù)傳播”（項目號：20172000471）；中國博士后科學(xué)基金面上一等資助項目（項目號：2017M610073）。

作者簡介：汪帥東（1983-），男，漢族，遼寧省遼陽市人，北京科技大學(xué)外國語學(xué)院講師，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，研究方向為外企形象、文化傳播。

收稿日期：2018-05-17。