楊菡 羅子明

摘要：品牌形象力量體現(xiàn)在三個方面，分別是品牌價(jià)值、品牌形象傳播與品牌信息傳播。本文所要研究的對象，恰好是品牌形象傳播，以京港地鐵為例，結(jié)合地鐵內(nèi)的具體廣告，分析京港地鐵品牌形象傳播的內(nèi)容、問題及未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地鐵；品牌形象；廣告；城市形象

作為京港地鐵，在自身品牌形象傳播中，廣告無疑是極為重要的存在。當(dāng)今的廣告已經(jīng)不再是以往單一的廣告，而是為品牌形象傳播服務(wù)。要知道，京港地鐵所處的環(huán)境不一般。一般城市的地鐵都是由國有企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營，沒有其他競爭對手。而2006年進(jìn)入北京的京港地鐵，卻是第一家合資的地鐵公司。京港地鐵與北京地鐵共同參與地鐵線路運(yùn)營，其中，4號線、14號線、大興線正是由京港地鐵公司負(fù)責(zé)。

一、品牌形象傳播由來

品牌形象理論源于1961年，廣告大師奧格威所寫的著作《一個廣告人的自白》。在這本書中，奧格威認(rèn)為：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”在他看來，“品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少?！盵1]

因此，在消費(fèi)者心中建立個性鮮明的品牌形象，有助于推動消費(fèi)者選擇自身品牌，建立良好的品牌形象與價(jià)值，推動自身所占市場份額。為了完成這個目標(biāo)，作為企業(yè)還需要開展整合營銷，將品牌視為企業(yè)獨(dú)一無二的核心競爭力，將傳播視為完成品牌形象樹立的行為，與消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向的對話，做好關(guān)系傳播。

對于京港地鐵而言，做好品牌形象傳播，更多的是在為商業(yè)上的利益做打算。京港地鐵在北京市占據(jù)很少的線路，廣告又在非票務(wù)收入中占據(jù)大頭。因此，做好品牌形象傳播，有利于形成品牌效應(yīng)，形成差異化優(yōu)勢，方便以后的招商工作。

二、京港地鐵品牌形象傳播手段

進(jìn)行品牌形象傳播中，京港地鐵的手段之一便是在地鐵公共空間展開“公益廣告”，與商業(yè)公司、公益機(jī)構(gòu)合作，由后者向京港公司提供具有文化內(nèi)涵及展示價(jià)值的圖文內(nèi)容。

比如，在14號線上，京港地鐵就與多家公司合作推出不同的公益廣告?！赣妗瓜盗姓蔷└鄣罔F與一條合作推出，除此之外，京港地鐵還推出「凡人日記」系列，「麥宿手記」系列，「大師言」系列。當(dāng)乘客進(jìn)入地鐵出發(fā)前，能夠看到廣告牌上契訶夫的“生活自會消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意?！?，又或者看到有六個人手捧著面歡迎你品嘗，城市中那個平凡的夜跑者的故事，或者是西藏地區(qū)賽馬活動的經(jīng)歷。

品牌形象傳播的手段之一，就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，根據(jù)特性開展傳播活動。才能實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果，在消費(fèi)者心中樹立差異化、個性化的品牌形象。比如，京港地鐵運(yùn)營的14號線，呈現(xiàn)“L”形狀，起終點(diǎn)分別位于北京市的西南和東北方向，在行駛過程中會經(jīng)過大望路、中央美術(shù)學(xué)院、798藝術(shù)區(qū)等地點(diǎn)，因此乘地鐵出行的人群更多的具有生活化氣息。京港地鐵根據(jù)目標(biāo)用戶的文藝特性，將傳播風(fēng)格定位藝術(shù)類，由此出發(fā)選擇合作伙伴，確定公益廣告內(nèi)容與畫風(fēng)。

品牌傳播的手段之一，就是制定營銷策略。廣告營銷是指京港地鐵向受眾群體傳遞品牌的整體形象信息，讓受眾以最短的時(shí)間記住品牌形象，從而使品牌知名度得到提升[2]。

三、京港地鐵傳播效果考量

目標(biāo)受眾的年齡、性別、學(xué)歷、上下班時(shí)間、生活方式都是企業(yè)所要考慮的因素，以14號線為例，乘客多是年輕化、高學(xué)歷人群，面臨著逐漸加快的工作、生活節(jié)奏，上下班時(shí)間長，但對于生活而言，卻有著獨(dú)特品位的追求。通俗來說，京港地鐵品牌形象傳播的受眾，是一群在三十歲上下，有著大學(xué)本科或研究生學(xué)歷的年輕上班族。因此，京港地鐵為線路賦予特定主題及內(nèi)涵，定位不同，營銷策略也有所差異。但傳播效果顯著，有乘客對京港地鐵的評價(jià)是“一個非常 open、愿意嘗試新的商業(yè)形態(tài)的公司，比如 4 號線的詩歌坊、美術(shù)館。他們傳遞出來的形象是更年輕、多元化的，個人很喜歡。之前作為普通乘客留下的印象，在這次合作初期也算有些影響?！?/p>

這也從側(cè)面證實(shí)了京港地鐵公司進(jìn)行品牌形象傳播的效果所在，成功的向目標(biāo)受眾傳達(dá)了公益廣告意向，讓受眾在內(nèi)心中對于京港地鐵公司具有好感，視為一個有品位、有內(nèi)涵、關(guān)注公益、有獨(dú)特追求的公司。只有針對目標(biāo)受眾，做好整合營銷傳播，才能真正使品牌形象深入人心，這會在無形中為品牌賦能，在消費(fèi)者心中埋下種子，隨后生根發(fā)芽，最終推動做出不自覺的傾向性選擇，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對于自身品牌形象的傳播與塑造，不光是京港地鐵高度重視，其他地鐵公司也認(rèn)識到問題的重要性以及價(jià)值所在。比如，有的地鐵公司會設(shè)計(jì)專門的紀(jì)念版“猴票”，在建造過程中滲透文化內(nèi)涵，盡管對于正常交通不會起到多大的作用，但能夠無形中與乘客建立聯(lián)系，樹立自身品牌形象。要知道，地鐵不光承載著城市內(nèi)部交通運(yùn)輸?shù)墓δ埽渥陨砥放菩蜗筮€關(guān)系到城市的公共平臺與形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威.林樺譯.一個廣告人的自白[M].中國友誼出版公司，1992：92.

[2][美]喬治·貝爾奇，邁克爾·貝爾奇著.鄭蘇暉等譯.廣告與促銷：整合營銷傳播視角[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，第 9 版.