魏璐

[摘 要] 隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，鄉(xiāng)村傳播的媒介發(fā)生了很大的變化，村民開始運用網絡新媒體接觸信息、傳播信息。但是，由于村民自身的信息化素養(yǎng)不高，未能充分利用新媒體媒介來推進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展?；诖耍疚氖紫确治鲂旅襟w對鄉(xiāng)村傳播產生的影響，然后分析新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用現(xiàn)狀及存在的問題，最后嘗試探索新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用策略。

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村傳播；新媒體；影響；應用

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2018）14-27-2

近年來，關于鄉(xiāng)村傳播的研究主要集中在傳播模式、傳播媒介、傳播內容等方面。例如，曠宗仁等[1]提出，理想的鄉(xiāng)村傳播模式是以農民為傳播主題，多種信息傳播媒介相結合，與外部各種信息傳播組織實現(xiàn)互動，切實能夠為農民解決問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的一種模式。粱珂[2]提出，在新時代鄉(xiāng)村傳播中，村民主要使用的傳播媒介是電視和手機，對報紙、廣播和互聯(lián)網的使用頻率并不高，使用媒介的影響因素主要包括媒介使用習慣、文化水平和經濟水平。張榮欣[3]提出，大眾媒介在鄉(xiāng)村傳播中的影響力日益增強，大眾媒介的傳播內容和傳播效果為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展發(fā)揮了重大的作用。本文則主要研究新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用情況。

1 新媒體對鄉(xiāng)村傳播產生的影響

1.1 新媒體的概念與組成

新媒體是指利用數(shù)字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、桌面視窗、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字報刊雜志、手機短信、手機網絡和觸屏媒體等[4]。

1.2 新媒體對鄉(xiāng)村傳播產生的積極影響

對比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有很多獨特的優(yōu)勢，如傳播速度快、大容量、即時性、互動性、開放性以及能夠跨實踐、跨便捷、跨媒體。新媒體能夠準確及時地傳播鄉(xiāng)村科技信息、文化信息，指導農業(yè)生產，促進農民信息素養(yǎng)的提升。在鄉(xiāng)村傳播中，新媒體提高了鄉(xiāng)村受眾獲取信息和發(fā)布信息的能力，也不斷拓寬了鄉(xiāng)村受眾接受和發(fā)布信息的內容范圍，有助于為農業(yè)發(fā)展提供知識，促進農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[5]。

1.3 新媒體對鄉(xiāng)村傳播產生的消極影響

新媒體在鄉(xiāng)村傳播過程中的應用要有極強的基礎設施和網絡運行環(huán)境，但是由于新媒體屬于新生事物，無線豐富多樣的信息不加以控制地在鄉(xiāng)村地區(qū)廣泛傳播，會造成信息傳播受到污染，導致鄉(xiāng)村傳播生態(tài)環(huán)境惡化[6]。另外由于鄉(xiāng)村經濟發(fā)展水平比較落后，交通不便利，環(huán)境封閉，村民居住比較分散，新媒體進入農村社區(qū)存在一定的困難。

2 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展與推廣，在鄉(xiāng)村社會產生了日益擴大的影響力，新媒體對于鄉(xiāng)村傳播產生了巨大的推進作用。手機在鄉(xiāng)村千家萬戶已經普及，鄉(xiāng)村傳播利用新媒體已經具備了構建移動信息網絡的硬件條件，同時鄉(xiāng)村網民數(shù)量不斷增長，村民擁有電腦的數(shù)量不斷增加，農業(yè)信息網站數(shù)量不斷增加且發(fā)展速度很快，隨著村民信息化水平的提升，村民對于信息獲取具有迫切的需求。根據相關調研可知，村民獲取信息的媒體主要包括手機（51.9%）、電腦（21.2%）、電視與廣播（10.6%）、報紙與雜志（12.5%）及其他（3.8%），具體見圖1。由此可以看出，新媒體在鄉(xiāng)村傳播中已經逐步得到應用，但是將新媒體應用于農業(yè)、農村發(fā)展的村民還不是很多。

2.2 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中應用存在的問題

當前時代，鄉(xiāng)村傳播的主要過程包括編碼（聲音被賦予意義）、傳播（聲音的傳遞）、接收（村民聽到）、譯碼（村民獲知聲音的意義）和影響（該意義對接下來的村民行為產生效果）。當手機等新媒體介入鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)之后，其所在的文化環(huán)境和村民的文化習慣受到了影響，并隨之重塑。新媒介發(fā)揮著“塑造和控制人的組合與行動的尺度和形態(tài)”的作用。這就說明新媒介對于鄉(xiāng)村傳播的受眾產生了重大的心理影響和行為調整，同時由于鄉(xiāng)村經濟發(fā)展水平以及新媒體技術方面的不成熟，新媒體在鄉(xiāng)村進行深入有效的傳播還不是很切合實際。

3 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應用策略

3.1 提高鄉(xiāng)村傳播中農民應用新媒體的參與率

在新農村建設中，發(fā)動社會各方面參與進來，讓鄉(xiāng)村地區(qū)的廣大農民自覺、積極地參與鄉(xiāng)村傳播過程，主動接觸和使用新媒體，而不是靠政府、社會強制推行。通過多方面的措施，提升農民在鄉(xiāng)村傳播中應用新媒體的參與率，真正讓鄉(xiāng)村傳播能夠服務于鄉(xiāng)村的廣大群眾，服務于鄉(xiāng)村的生產與發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[7]。

3.2 新媒體的傳播內容要符合鄉(xiāng)村發(fā)展需要

在鄉(xiāng)村傳播中善用新媒體，匯聚新媒體傳播力量，推動鄉(xiāng)村經濟大發(fā)展。新媒體傳播的內容要貼近鄉(xiāng)村生活，貼近農業(yè)生產與發(fā)展需要，貼近農民的需要。因此，需要遵循鄉(xiāng)村傳播規(guī)律，適應鄉(xiāng)村環(huán)境的技術改造，保證新媒體傳播的操作界面清晰化、操作程序簡化，真正符合鄉(xiāng)村傳播模式的要求，提供優(yōu)質的傳播內容，以滿足鄉(xiāng)村發(fā)展中的實際需求。

3.3 因地制宜地利用新媒體

由于我國各地鄉(xiāng)村經濟發(fā)展與支持條件不一樣，應根據各地實際情況不同，采用多樣化的新媒體形式。在經濟發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以實行家庭電腦上網、手機上網等；在條件較差的鄉(xiāng)村，可以充分利用電視機嫁接網絡資源，實行鄉(xiāng)村傳播信息互動[8]。隨著手機在鄉(xiāng)村普及率的不斷提高，可以充分利用手機媒體實施鄉(xiāng)村傳播。

3.4 提升鄉(xiāng)村傳播受眾的信息化及媒介素養(yǎng)

在鄉(xiāng)村傳播中，農民是接受主體，需要提高農民的知識文化水平，提高農民的信息化及媒介素養(yǎng)，包括微觀認知、中觀認知、宏觀認知、超越媒介等系統(tǒng)（見表1）。專業(yè)的媒介人員指導農民合理應用新媒體，能夠有效地過濾和預處理一些鄉(xiāng)村傳播的信息，發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的有效功能。

4 結語

新媒體對鄉(xiāng)村傳播既可產生積極的影響，又可產生消極的影響。因此，要明確鄉(xiāng)村傳播中新媒介的功能、屬性與意義，利用合理的策略發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的積極作用，傳播鄉(xiāng)村科技信息、文化信息，傳播黨的思想和國家政策等，引導村民形成正確的價值觀，引導村民能夠通過信息服務于農業(yè)生產，促進鄉(xiāng)村大發(fā)展。

參考文獻

[1]曠宗仁，譚英，左停.中國鄉(xiāng)村傳播及其優(yōu)化模式研究[J].農業(yè)經濟問題，2006（8）：20-24.

[2]粱珂.鄉(xiāng)村傳播中的媒介使用習慣研究[D].重慶：西南政法大學，2015.

[3]張榮欣.大眾媒介對農村經濟發(fā)展作用的研究[D].秦皇島：河北科技師范學院，2015.

[4]李莉，王帥.淺析鄉(xiāng)村媒介及傳播學在推動鄉(xiāng)村社會發(fā)展中的作用[J].安徽農學通報，2013（23）：4.

[5]羅碧.新農村建設需要文化信息服務配套——巫山縣農村居民集中居住前后媒介接觸行為調查[J].新聞研究導刊，2011（8）：40-42.

[6]馮家慶.鄉(xiāng)村傳播的模式新變化[J].新聞研究導刊，2015（14）：188-189.

[7]沙垚.鄉(xiāng)村傳播研究的范式探索[J].新聞春秋，2015（4）：52-58.

[8]傅毅飛.“兩型”社會視域下鄉(xiāng)村傳播的問題與對策[J].現(xiàn)代視聽，2013（10）：70-73.