沈致遠(yuǎn) 駱正林

【摘要】淘寶“村紅”直播作為一種全新的直播模式，在現(xiàn)如今鄉(xiāng)村漸趨消失、城市消費(fèi)者越發(fā)懷念鄉(xiāng)村野味的社會(huì)背景下有著廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)直播與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的結(jié)合，為鄉(xiāng)村農(nóng)貨“走出去”開辟了便捷的渠道。農(nóng)民與消費(fèi)者可以借助直播平臺(tái)省掉許多中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直接有效的溝通。農(nóng)商借助直播平臺(tái)幫助農(nóng)產(chǎn)品增值，把農(nóng)產(chǎn)品的信息廣泛傳播，拓寬銷售渠道，將極大地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。從觀看“村紅”直播的受眾出發(fā)，可通過(guò)對(duì)受眾的量化研究和質(zhì)化分析，結(jié)合直播平臺(tái)特色，從傳播學(xué)視角探究參與“村紅”直播的受眾的心理動(dòng)機(jī)和媒介接觸行為之間的關(guān)系，為電商提供有效的建議，讓農(nóng)民更好地網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村；淘寶“村紅”；直播；受眾

2016年被譽(yù)為直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播被詬病同質(zhì)化、劣質(zhì)化嚴(yán)重，許多平臺(tái)為了吸引更多活躍的用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)方面開始尋求更加優(yōu)質(zhì)、新穎的合作方。[1]例如，淘寶“村紅”直播將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，為直播形式殺出了一條血路。與淘寶網(wǎng)站上的售賣相比，這種直播形式顯得更為主動(dòng)、真實(shí)，可以不斷鞏固消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。

在直播形式方面，花椒平臺(tái)已經(jīng)開辟了直播■農(nóng)業(yè)、直播■旅游、直播■公益等全新玩法，多個(gè)平臺(tái)已將目光投在了農(nóng)業(yè)這一領(lǐng)域，這在一定程度上協(xié)調(diào)了社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值。[2]深居城市的消費(fèi)者大多具有較為濃重的鄉(xiāng)土情結(jié)，對(duì)原生態(tài)、正宗的農(nóng)家土貨有著極其旺盛的需求。淘寶創(chuàng)新性地把視頻直播技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)村電商領(lǐng)域，由“村紅”帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，將能夠代表鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，受眾可以在鏡頭的帶領(lǐng)下進(jìn)行自主購(gòu)買，農(nóng)商則根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝、稱重、發(fā)貨，幫助消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)源頭土貨的信任，一邊享受鄉(xiāng)村美景，一邊愉快購(gòu)物。

現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的學(xué)術(shù)研究，大都沒有系統(tǒng)地從鄉(xiāng)村直播的角度切入，去探討新興的“村紅”直播下受眾的心理、動(dòng)機(jī)需求以及消費(fèi)者的媒介接觸行為。本研究主要從“使用與滿足”角度探討受眾心理需求和媒介接觸行為之間的關(guān)系。

一、相關(guān)研究綜述

傳統(tǒng)的受眾研究大多根植于以傳統(tǒng)媒體為代表的歷史語(yǔ)境中，受眾表達(dá)自由有限，缺乏獨(dú)立思考與批判思維，傳播學(xué)研究中出現(xiàn)了從“傳者為中心”向“受者為中心”轉(zhuǎn)變。“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾不僅能參與到傳播活動(dòng)中，傳播效果的反饋也依賴于受眾的配合，受眾才是傳播的主導(dǎo)者，媒介應(yīng)該為受眾服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，受眾在一定程度上擁有了獨(dú)立思考與自由表達(dá)的權(quán)利，受眾的主體性地位越來(lái)越明顯。

（一）理論概述

1947年，傳播學(xué)家E.卡茲提出了使用與滿足理論，該理論從受眾出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)和需求的滿足來(lái)考察媒介帶給人心理及行為上的影響[3]。它把受眾看作是有著特定需求的個(gè)人，受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于一定的動(dòng)機(jī)和需求。此外，人們接觸和使用媒介與受眾的媒介印象有關(guān)，受眾接觸和使用媒介后會(huì)根據(jù)得到滿足的程度來(lái)修正已有的媒介印象。

麥奎爾提出了受眾“使用與滿足”的四種類型：消遣娛樂(lè)、人際關(guān)系、個(gè)人認(rèn)同（或自我確認(rèn)）、環(huán)境監(jiān)測(cè)[4]；Rubin提出了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的五個(gè)動(dòng)機(jī)：實(shí)際功用、消磨時(shí)間、查找信息、尋求便利和娛樂(lè)放松[5]。

“使用與滿足”理論深化了對(duì)于傳播效果研究中有關(guān)中介因素的思考，容納了個(gè)人的意愿、需求、動(dòng)機(jī)以及行為的影響等心理學(xué)方面的變量和指標(biāo)，著重強(qiáng)調(diào)兩者之間相互依賴與相互制約的關(guān)系[6]。該理論意在向我們說(shuō)明受眾的主體性與使用媒介目的的差異性。

（二）理論局限性與發(fā)展趨勢(shì)

就局限性來(lái)看，該理論僅僅停留于現(xiàn)象的概括與歸納，對(duì)于受眾是否具有主體性需求一直存在爭(zhēng)議。[7]早期的研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主體性，而忽略了傳媒生產(chǎn)過(guò)程與社會(huì)環(huán)境的制約。然而，受眾的能動(dòng)性是有限的，其接觸行為通常是儀式化的而非精確性的，因此研究成果有局限性。近期對(duì)“使用與滿足”理論的研究在內(nèi)容上主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)，在某些時(shí)候，受眾在處理媒介信息時(shí)是理性的、有選擇的，但也有些時(shí)候，他們使用媒介是為了放松與逃避。因此，受眾行為在形式上的差異也會(huì)對(duì)媒介效果產(chǎn)生影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）田野調(diào)查概述

由于觀看過(guò)淘寶“村紅”直播的受眾數(shù)量有限，調(diào)查人員邀請(qǐng)到了15名觀看過(guò)直播的受眾進(jìn)行了一對(duì)一的小規(guī)模訪談，被訪談?wù)咧饕性?8～45歲深居城市的中青年群體，采用田野調(diào)查的方式了解到他們關(guān)注直播的動(dòng)機(jī)、得到滿足的程度以及對(duì)“村紅”直播平臺(tái)的接觸性行為與習(xí)慣等。除觀看直播的網(wǎng)絡(luò)受眾以外，調(diào)查者還對(duì)相關(guān)農(nóng)商、網(wǎng)銷人員、政府官員等進(jìn)行了訪談。訪談問(wèn)題的設(shè)置采用遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，有針對(duì)性地對(duì)直播受眾進(jìn)行引導(dǎo)式的提問(wèn)。

（二）量化研究概述

本調(diào)查根據(jù)“使用與滿足”的基本原理，以受眾的心理動(dòng)機(jī)需求和媒介接觸行為為維度進(jìn)行調(diào)查，在網(wǎng)上發(fā)放680份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷627份。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步探究受眾心理動(dòng)機(jī)與媒介接觸行為之間的關(guān)系。通過(guò)交叉分析發(fā)現(xiàn)中青年的鄉(xiāng)土情結(jié)較濃重，觀看直播的頻率較高；通過(guò)相關(guān)性分析得到受眾情感態(tài)度與媒介接觸行為之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、研究發(fā)現(xiàn)、結(jié)果與分析

（一）淘寶“村紅”直播的受眾族群特征

觀看“村紅”直播的受眾群體主要集中在24～45歲、有一定消費(fèi)能力的中青年群體。這類人群接觸新媒體較為頻繁，懷念鄉(xiāng)村生活，熱愛美食文化，有一定的空閑時(shí)間，對(duì)新鮮事物充滿好奇，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這一娛樂(lè)方式來(lái)放松自我、緩解壓力。

（二）“村紅”直播受眾的“使用與滿足”狀況分析

1.“村紅”直播滿足了受眾獲取信息的要求

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有44%的網(wǎng)民認(rèn)同可以通過(guò)觀看直播獲取信息，學(xué)習(xí)技能。在一次受眾訪談中，筆者問(wèn)道：你覺得“村紅”直播有哪些其他媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)？受眾回答：“村紅”直播讓我更加全面地了解了商品，在“抓土雞”的直播中，我看到了原生態(tài)土雞的生長(zhǎng)環(huán)境，直截了當(dāng)，解除了購(gòu)買的后顧之憂。

2.“村紅”直播滿足了受眾消遣娛樂(lè)的需求

調(diào)查問(wèn)卷中，67%的網(wǎng)友認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播與其他視頻渠道相比更容易給人帶來(lái)消遣娛樂(lè)的感覺。筆者圍觀了一場(chǎng)熱鬧的直播，意外地發(fā)現(xiàn)農(nóng)民沒有想象中的木訥，而是出乎意料的風(fēng)趣幽默。在進(jìn)豬圈時(shí)，網(wǎng)紅自嘲說(shuō)自己的衣服和豬撞衫了，大爺卻安慰道：沒撞臉就好。在“土飛機(jī)”才藝展示中，別人放和平鴿，大叔居然放土雞，我們都在調(diào)侃大叔當(dāng)年追大嬸也是靠這手，大叔很害羞，死活不承認(rèn)。當(dāng)網(wǎng)友問(wèn)起，為什么雞和鵝會(huì)養(yǎng)在一起？大叔回答，因?yàn)辄S鼠狼怕鵝。這些趣味性的畫面充滿著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，無(wú)疑為直播受眾帶來(lái)了無(wú)窮的觀賞樂(lè)趣。

3.“村紅”直播滿足了受眾的獵奇心理

人們大多存在獵奇心理，直播在很大程度上滿足了受眾窺探別人生活的需要。網(wǎng)絡(luò)直播將舞臺(tái)拓展到了原本屬于后臺(tái)的私人空間，原本不適宜出現(xiàn)在前臺(tái)的生活化場(chǎng)景滿足了受眾窺視后臺(tái)的獵奇心理，看似屬于主播私人生活的廚房、院落變成了他們進(jìn)行表演的秀場(chǎng)，這無(wú)疑等于將后臺(tái)轉(zhuǎn)移到了前臺(tái)。[8]在本次的問(wèn)卷調(diào)查中，65%的受眾認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)主播私生活的揭示滿足了他們的好奇心。淘寶“村紅”直播的畫面多是城市受眾平日難以接觸的場(chǎng)景，一位訪談受眾表示：習(xí)慣了大城市的喧囂與繁華，看到如此接地氣的淘寶“村紅”直播讓我覺得新鮮感十足，使我重拾對(duì)鄉(xiāng)村生活的記憶。因?yàn)樽约壕褪窃卩l(xiāng)村長(zhǎng)大的孩子，滿天繁星，彎彎月牙，微風(fēng)輕輕，鳥聲昆蟲聲鳴鳴，這種場(chǎng)景在城市已很難看到，偶爾回顧一下，讓心沉靜下來(lái)，也是極好不過(guò)了。

4.淘寶“村紅”直播滿足了受眾社交互動(dòng)的需求

如今，社交媒體用戶群，微博、微信、知乎等一些社交網(wǎng)站已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為主流的交流平臺(tái)，成為新時(shí)代成長(zhǎng)的青年人互動(dòng)的“天堂”，在那里他們表達(dá)喜怒哀樂(lè)，他們與網(wǎng)友交流看見的、聽到的新鮮事，關(guān)注和評(píng)價(jià)時(shí)下最流行的話題。巴赫金在狂歡理論中提到：狂歡的場(chǎng)景是肆無(wú)忌憚的筵席，在筵席上人們重現(xiàn)原始社會(huì)共同分享勞動(dòng)果實(shí)的美好圖景，表現(xiàn)了人們平等互動(dòng)的關(guān)系。[9]就直播來(lái)說(shuō)，直播場(chǎng)域的匿名性、公開性等特質(zhì)讓人們?cè)谝环N自由和無(wú)拘無(wú)束的大環(huán)境中釋放自我，不受教條、權(quán)威的束縛，在這種大背景下，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)與表達(dá)權(quán)都得到了極大的釋放。直播中，社交媒體的用戶通過(guò)制造話題、瘋狂轉(zhuǎn)載、發(fā)表評(píng)論，使得直播引爆輿論。通過(guò)直播，受眾可以和主播以及其他在線觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，大家的熱情和積極性無(wú)疑被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

5.淘寶“村紅”直播滿足了受眾情感歸屬的需求

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)過(guò)：符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是文化消費(fèi)，人所消費(fèi)的不再是商品，而是商品上銘刻的符號(hào)所代表的文化意義。[10]人對(duì)于物質(zhì)的向往，不僅僅是人們對(duì)物質(zhì)世界純粹的追求，而是利用特定的符號(hào)價(jià)值來(lái)滿足自己的消費(fèi)欲望。城市消費(fèi)者就是被這種難得的土味和鄉(xiāng)土氣息所打動(dòng)，雖說(shuō)它的畫面土得掉渣，直播畫質(zhì)也不好，但我們看中的就是“原生態(tài)”和“有機(jī)”這個(gè)特點(diǎn)。鄉(xiāng)村生活給人呈現(xiàn)的是一種田園生活的愜意和恬適，平凡之中透露著幸福，真正的精彩往往存在于樸實(shí)無(wú)華的生活場(chǎng)景之中。

（三）相關(guān)性探討

1.受眾在觀看“村紅”直播過(guò)程中的情感態(tài)度與媒介接觸行為呈相關(guān)關(guān)系

調(diào)查顯示，觀看淘寶“村紅”直播的受眾大多是在基于一定的情感態(tài)度下選擇觀看的。該情感態(tài)度包含一種社會(huì)認(rèn)同，是一種身份的歸屬感。

（1）鄉(xiāng)土情結(jié)。在這個(gè)全民以吃貨自居的年代里，鄉(xiāng)愁本身就是一種味道。直播把鏡頭對(duì)準(zhǔn)對(duì)鄉(xiāng)村生活懷念和對(duì)食物充滿敬意的人群，無(wú)論他們來(lái)自哪里，身上都流淌著傳統(tǒng)農(nóng)耕的血液。一方水土，一方飲食，一方廚藝。他們并不追求烹飪過(guò)程中花拳繡腿的招式，也不懂什么高深的烹飪理論，而只是貫穿著簡(jiǎn)樸、自然和愛，這就是高深莫測(cè)的生存技藝。直播的一些元素就成了在外的游子們對(duì)鄉(xiāng)村的記憶，直播中的美食佳肴，不但散發(fā)著食物的美味，而且還散發(fā)著故鄉(xiāng)的味道，從而引發(fā)了內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁。

（2）情感歸屬。在直播中，“村紅”們用他們的實(shí)際行動(dòng)詮釋著對(duì)“鄉(xiāng)村味道”的理解。直播受眾也在不經(jīng)意間享受著觀看創(chuàng)作美食的樂(lè)趣，品味生活的平凡與真實(shí)，這種情感認(rèn)同幫助受眾建立起食物與童年、故鄉(xiāng)的聯(lián)想，他們思念的已不再是食物本身，而是已經(jīng)被喚起的塵封在歲月之中的美好記憶，這些美好與物質(zhì)生活無(wú)關(guān)，與精神追求有關(guān)，人們看中的是內(nèi)心獨(dú)特的情感體驗(yàn)。作為“草根文化”的代表，“村紅”們?cè)谥辈ブ羞€原了自己，通過(guò)展現(xiàn)鄉(xiāng)村土貨的制作和生產(chǎn)流程，以接地氣的鄉(xiāng)村生活讓城市消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

（3）尋求“安全感”。近年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。黑心商販為了牟取暴利，不顧國(guó)人生命安全，在食品制作上不擇手段。國(guó)人對(duì)食品安全的態(tài)度也趨于無(wú)奈。俗話說(shuō)“民以食為天”，人們對(duì)食品最基本、最重要的需求不是吃得好、吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得時(shí)尚，而是吃得健康環(huán)保。淘寶“村紅”直播最大限度地喚醒了我們關(guān)于傳統(tǒng)食物最原生態(tài)的記憶，就是直接從大自然中獲取食物，通過(guò)簡(jiǎn)單原始的加工程序呈現(xiàn)到受眾面前。讓人們?cè)谟^看直播的過(guò)程中回歸到味蕾的本真，跟著農(nóng)民去體驗(yàn)無(wú)添加、無(wú)公害、最自然的農(nóng)村味道。這種營(yíng)銷方式很大程度上消解了消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的恐懼感。

2.受眾在觀看淘寶“村紅”直播過(guò)程中的媒介特征與感知需求呈相關(guān)關(guān)系

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾在接受一種媒介之前，會(huì)根據(jù)自身情況來(lái)決定該媒介能否充分滿足自身需求，媒介特征與感知需求越吻合，則受眾媒介使用忠誠(chéng)度越高，反之，則忠誠(chéng)度越低。筆者根據(jù)本次研究的調(diào)查結(jié)果，總結(jié)出了“村紅”直播平臺(tái)的幾大特征：

（1）傳播與互動(dòng)的實(shí)時(shí)性與同步性，保證最真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

由于操作便利，在農(nóng)民直播采摘過(guò)程和制作過(guò)程時(shí)可以隨時(shí)和廣大受眾互動(dòng)，回答一些顧客想要了解的問(wèn)題，讓直播與售賣同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)主播的現(xiàn)場(chǎng)講解，讓觀眾看到農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的生長(zhǎng)環(huán)境和真實(shí)性狀，讓消費(fèi)者買到正宗優(yōu)質(zhì)的農(nóng)家土貨。戈夫曼將人看作是舞臺(tái)上表演的演員，利用各種道具——符號(hào)（語(yǔ)言、文字、非語(yǔ)言肢體或表情等）預(yù)先設(shè)計(jì)或展示自己的形象，努力取得好的效果。[11]直播的直接性傳播優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了信息的可信度。相比其他傳播方式，直播不可能進(jìn)行加工、審核后再公之于眾，事后修飾的難度也大大增加，它可以與場(chǎng)外受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，為受眾展示最真實(shí)最直觀的情景畫面。與此同時(shí)，“村紅”直播解決了消費(fèi)者對(duì)食品的安全信任問(wèn)題，這些是其他傳播方式無(wú)法比擬的。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村土雞蛋的直播頁(yè)面中，觀眾的彈幕不斷刷屏，有數(shù)據(jù)顯示，開播前5秒，平臺(tái)上在線觀看的網(wǎng)友突破了10萬(wàn)人，土雞蛋銷售4萬(wàn)枚，創(chuàng)下了農(nóng)銷產(chǎn)品的新紀(jì)錄。視覺影像可以讓人們對(duì)事物真實(shí)性信服。憑借經(jīng)驗(yàn)，影像比詞語(yǔ)更能直接而迅速地被人理解和接受，使事物得以完整、真實(shí)地展現(xiàn)。[12]例如在重慶秀山縣，農(nóng)村淘寶“村紅”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“抓土雞”拉鋸戰(zhàn)，三個(gè)人貓著腰在山頭的生態(tài)養(yǎng)雞場(chǎng)里用撒玉米引食的方法圍追堵截一只紅尾大公雞，經(jīng)過(guò)半個(gè)多小時(shí)的“雞飛狗跳”，最終在同伴的幫助下，90后網(wǎng)紅主播才成功抓到土雞，觀眾透過(guò)屏幕即可感受到現(xiàn)場(chǎng)雞飛狗跳的視覺快感。

（2）物質(zhì)世界的趣味復(fù)原。

直播相比于文字圖片，觀賞性更強(qiáng)，內(nèi)容新奇有趣，給人帶來(lái)一定的觀賞樂(lè)趣，這種直播形式恰恰迎合了大多數(shù)人希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋求精神寄托和存在感的心理。美國(guó)學(xué)者羅杰斯指出：在個(gè)體層面上，感知流行反映出社會(huì)壓力對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的重要影響，人們通過(guò)對(duì)媒介特征的感知來(lái)接受新事物、新思想[13]。志趣相投的人以發(fā)彈幕的形式在直播中進(jìn)行互動(dòng)，觀賞的樂(lè)趣會(huì)在交流互動(dòng)中得以延續(xù)。

（3）精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，滿足消費(fèi)心理，讓跟風(fēng)效益最大化。

在這個(gè)吃貨橫行的時(shí)代，單價(jià)低的食品很容易讓人產(chǎn)生臨時(shí)性、沖動(dòng)性的消費(fèi)。直播，是將受眾聚集在一起的重要方式。利用受眾的從眾心理，看到別人買了，我也要買，讓商品轉(zhuǎn)化率大大提高。還可以通過(guò)朋友圈和自然搜索，將人引導(dǎo)到直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速的聚粉和互動(dòng)，讓跟風(fēng)效益最大化。在直播中，受眾可以購(gòu)買虛擬符號(hào)禮物送給喜愛的主播，價(jià)格較高的禮物的贈(zèng)送者名字會(huì)出現(xiàn)在直播屏幕中，甚至出現(xiàn)相應(yīng)的視覺特效，這些“土豪”就會(huì)受到大家的關(guān)注，顯示出其特有的價(jià)值符號(hào)。淘寶“村紅”直播還可以滿足城市消費(fèi)者追求綠色、環(huán)保、生態(tài)食品的需求。淘寶“村紅”直播讓受眾體驗(yàn)到了草根精神和本土文化的魅力所在。

四、結(jié)論與思考

淘寶“村紅”直播主要以視頻直播的方式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)鄉(xiāng)土場(chǎng)景，幫助農(nóng)商把農(nóng)家土貨銷售給城市消費(fèi)者，開啟農(nóng)產(chǎn)品視頻直播通道，在網(wǎng)購(gòu)盛行的時(shí)代增強(qiáng)受眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

（一）基于淘寶“村紅”受眾心理動(dòng)機(jī)與需求的啟示

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，更多的網(wǎng)絡(luò)受眾希望通過(guò)“村紅”直播平臺(tái)來(lái)達(dá)到消遣娛樂(lè)的目的，更深層次的則是獲取情感認(rèn)同。淘寶農(nóng)商可以挖掘本土歷史文化與當(dāng)?shù)靥厣Y源，培養(yǎng)風(fēng)趣幽默的“村紅”主播，開發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的趣味場(chǎng)景和地方特色的農(nóng)食文化，使前來(lái)觀光的消費(fèi)者感受到當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕惋L(fēng)土人情，喚起他們的鄉(xiāng)土情結(jié)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費(fèi)。由于不同年齡段的受眾差異很大，可以根據(jù)不同背景的受眾來(lái)設(shè)置和安排平臺(tái)資源，精準(zhǔn)接觸受眾，減少資源浪費(fèi)，達(dá)到效益最大化。網(wǎng)絡(luò)直播的未來(lái)趨向于營(yíng)銷場(chǎng)景化，實(shí)時(shí)性轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，進(jìn)行交互式內(nèi)容展現(xiàn)，直播未來(lái)可以運(yùn)用于美食制作、旅游、美妝等熱門領(lǐng)域，以便精準(zhǔn)到達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）基于淘寶“村紅”直播平臺(tái)特征對(duì)受眾感知需求影響的啟示

從直播平臺(tái)特征來(lái)看，消費(fèi)者注重的是平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)感、趣味性以及能否滿足其消費(fèi)需求等特點(diǎn)。目前的網(wǎng)絡(luò)直播主要為泛娛樂(lè)化直播，但網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)在于直播和商業(yè)化的結(jié)合與應(yīng)用。由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速減緩，賴以生存的人口紅利漸趨消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該為實(shí)體產(chǎn)業(yè)提供更優(yōu)化的縱深鏈接和優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)，例如目前電商行業(yè)加入的直播功能——“淘寶”直播中邊看邊買的消費(fèi)類直播等在形式上豐富了各類產(chǎn)品的展示功能，突破了時(shí)空的限制，提高了用戶的觀賞體驗(yàn)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新的信息及技術(shù)手段，例如人工智能，幫助農(nóng)業(yè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，加快傳播平臺(tái)的建設(shè)，在直播平臺(tái)上融入新鮮的時(shí)代元素。

由于鄉(xiāng)村發(fā)展的滯后性，“村紅”直播平臺(tái)面臨著一系列的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。農(nóng)村在人才引進(jìn)、技術(shù)開發(fā)、物流管理等方面還有很多不完善的地方。例如在農(nóng)村電商直播的過(guò)程當(dāng)中，場(chǎng)景大多選擇在戶外，農(nóng)村相關(guān)專業(yè)人士不夠充足，聲音和圖像設(shè)備有待完善，網(wǎng)紅主播的出場(chǎng)費(fèi)用較高等，這些都需要政府政策與經(jīng)費(fèi)的扶持，所以農(nóng)業(yè)直播還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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（沈致遠(yuǎn)為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；駱正林為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：董方曉