王愛(ài)莉

[摘 要]在歷經(jīng)信息和娛樂(lè)兩個(gè)階段之后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段——商業(yè)階段，這也是更高級(jí)別的階段。網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)購(gòu)物人數(shù)不斷增長(zhǎng)，使網(wǎng)絡(luò)成為眾多商家的必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，為傳承中華文明，促進(jìn)深入開(kāi)發(fā)文博單位的藏品價(jià)值，提高單位的文化軟實(shí)力，許多地區(qū)都開(kāi)始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷工作，特別是要借助“電子商務(wù)”的春風(fēng)，力圖通過(guò)獨(dú)立自主和網(wǎng)店售賣，逐步形成形式多樣、特色鮮明、具有創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售體系，逐步滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)精神文化需求，同時(shí)不斷增強(qiáng)文博單位的管理活力。本文著眼于文博單位如何開(kāi)設(shè)文化創(chuàng)意商品網(wǎng)店，重點(diǎn)探討了需要采取的策略和保障機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；文博單位；文創(chuàng)商品；管理；開(kāi)發(fā)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.14.054

[中圖分類號(hào)]G269.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2018）14-0-03

1 電商背景下的機(jī)遇

傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要以線下的實(shí)體店為主，營(yíng)銷手段多為體驗(yàn)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種通過(guò)觀看、傾聽(tīng)、使用和參與來(lái)充分定義和設(shè)計(jì)的思維方式和營(yíng)銷方式。比如在博物館的商品店，人們可以直接與博物館商店中的這些文創(chuàng)衍生物聯(lián)系，讓消費(fèi)者能夠觸摸到這些商品，零距離或近距離感受這些商品，乃至于小到一個(gè)包裝盒或圖片都能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，在一定程度上反映了消費(fèi)者的精神追求，無(wú)論是真的熱愛(ài)文化，還是附庸風(fēng)雅，不可否認(rèn)這始終都是消費(fèi)行為的一個(gè)大趨勢(shì)。這對(duì)開(kāi)拓博物館藝術(shù)衍生品的市場(chǎng)非常有益，并且作為一種文化根源，根本不是其他普通商品可以相比的，更像是一種文化吸引，如北京故宮博物院推出的宮廷玩偶。

但無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷還是文化營(yíng)銷，其手段依然略顯僵硬，這是因?yàn)橄M(fèi)者去博物館或者去相關(guān)的實(shí)體店時(shí)，多數(shù)存在謹(jǐn)慎消費(fèi)心理。畢竟如今的消費(fèi)者不會(huì)盲目地相信廣告，總是覺(jué)得這是售賣者在吹牛。另外更重要的原因在于，普通的消費(fèi)者最初是不知道這些產(chǎn)品的，除非親自去博物館或者去相關(guān)的線下門(mén)店，這就導(dǎo)致目標(biāo)受眾太少，無(wú)法形成規(guī)模和集聚效應(yīng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已成為各行各業(yè)的必爭(zhēng)之地，電子商務(wù)作為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷手段發(fā)展的重要趨勢(shì)，代表著最先進(jìn)的生產(chǎn)力。2015年3月20日，《博物館條例》正式實(shí)施，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，這就為文博單位的發(fā)展提供了一種嶄新思路和發(fā)展可能。因此，博物館藝術(shù)衍生品走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一條必然之路，是文博單位需要抓住的重要機(jī)遇。通過(guò)這樣的方式，文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)品就可以完全打破時(shí)間和空間的限制，使消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的文化產(chǎn)品。

2 文創(chuàng)商品互聯(lián)網(wǎng)模式下的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)路徑探尋

文創(chuàng)商品互聯(lián)網(wǎng)模式下的銷售路徑主要指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，也就是文博單位以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的銷售活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)制不斷規(guī)范和完善，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的路徑也越來(lái)越多元，其中開(kāi)設(shè)網(wǎng)店是產(chǎn)品銷售的主要途徑，具體可以分為兩類。

（1）自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。也就是文博單位自己建構(gòu)自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，主要依托自身的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站，在網(wǎng)站上專門(mén)開(kāi)發(fā)網(wǎng)店的子模塊。在這種模式下，用戶可以在子模塊中挑選自己喜歡的商品，選擇完自己所需的產(chǎn)品后，向后臺(tái)提交訂單和個(gè)人聯(lián)系方式，后臺(tái)人員將根據(jù)訂單確認(rèn)是否有貨，若有貨則與用戶聯(lián)系，告知付款方式，待收到用戶付款后，產(chǎn)品將以快遞的形式交付給用戶，用戶接收貨物，確認(rèn)無(wú)誤后收獲，交易完成。采用這種模式的文博單位有很多，如上海博物館、安徽博物館、浙江博物館等都是采取這種模式。

（2）借助第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)搭建網(wǎng)店。這里的第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)主要指阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理相對(duì)成熟，是一個(gè)理想的平臺(tái)。這種模式下的網(wǎng)店最出名的當(dāng)屬故宮博物院授權(quán)某紀(jì)念品開(kāi)發(fā)公司在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的“故宮淘寶”網(wǎng)店，并且以“一份來(lái)自故宮的禮物”為標(biāo)語(yǔ)，給消費(fèi)者灌輸其購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一種普通商品，而是故宮博物院精心準(zhǔn)備的禮物這一印象。當(dāng)然，不一定非得需要和其他公司合作，有些文博單位則以個(gè)人認(rèn)證的方式進(jìn)行淘寶網(wǎng)的開(kāi)店活動(dòng)。除了故宮博物院外，四川博物館、陜西博物館也都有自己的淘寶店。

3 文創(chuàng)商品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)管理策略

當(dāng)然，在借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的過(guò)程中，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店在產(chǎn)品的營(yíng)銷與銷售的管理中也存在一些問(wèn)題，比如除了上述幾個(gè)大的博物館單位外，有些單位一直無(wú)法擺脫傳統(tǒng)事業(yè)單位依靠財(cái)政撥款的弊端，在產(chǎn)品營(yíng)銷上的積極性不足。再加上有些產(chǎn)品本身制作粗糙，但價(jià)格不菲，很難形成“回頭客”效應(yīng)。有些單位礙于開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，許多文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段單一，且創(chuàng)意不夠，不同的單位產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”。有些單位單槍匹馬，本身的專業(yè)人才就不多，卻還選擇閉門(mén)造車進(jìn)行設(shè)計(jì)、進(jìn)行管理、進(jìn)行營(yíng)銷，很少會(huì)利用社會(huì)化的力量等。

因此，無(wú)論是自建網(wǎng)店還是借助淘寶開(kāi)店，文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)品要想賣得好，賣得“火”，則必須避開(kāi)上述問(wèn)題，有著較為清晰和準(zhǔn)確的運(yùn)管策略，同時(shí)還需要借助各種營(yíng)銷手段進(jìn)行網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理，具體而言有以下4個(gè)方面。

3.1 借助微博進(jìn)行管理營(yíng)銷

微博是當(dāng)前用戶獲取、顯示和傳遞信息的重要途徑，是目前應(yīng)用較為廣泛的通信媒體之一。微博為網(wǎng)店宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷提供了平臺(tái)和新的營(yíng)銷渠道，其自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要部分。文博單位或者以網(wǎng)店名義，或者以自身名義，都可以創(chuàng)建官方微博，并開(kāi)展自己的營(yíng)銷活動(dòng)。除了添加文字?jǐn)⑹霎a(chǎn)品外，還可以添加視頻或圖片對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明。相較于文博單位門(mén)戶網(wǎng)站的宣傳，微博的商品簡(jiǎn)介要比網(wǎng)站信息更方便、更快捷，特別隨著智能手機(jī)的普及，這種移動(dòng)端的宣傳優(yōu)勢(shì)更為明顯。當(dāng)然，這一切的前提是要有好的產(chǎn)品，把最好的產(chǎn)品宣傳出去，形成“爆款”，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。比如在微博上，有購(gòu)買(mǎi)粉絲頭條的功能，也就是支付一定的費(fèi)用可以得到24 h的首頁(yè)推廣，讓更多的人能夠看到這條微博，說(shuō)白了就是產(chǎn)生一個(gè)“首頁(yè)”效應(yīng)。對(duì)于那些做工優(yōu)良、創(chuàng)意十足的文博單位的藝術(shù)衍生品，可以使用微博的這種功能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的作用，從而不斷提高文創(chuàng)商品網(wǎng)店的曝光度和知名度。

3.2 可以考慮借助微信進(jìn)行管理營(yíng)銷

作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的社交媒體平臺(tái)，微信的應(yīng)用十分廣泛，每天刷幾遍朋友圈、看幾個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)成為大眾的習(xí)慣。文博單位應(yīng)順應(yīng)社會(huì)信息化的趨勢(shì)，借助微信平臺(tái)制作獨(dú)特的網(wǎng)店宣傳樣板，從而將產(chǎn)品更好地傳播出去。文博單位可以建立相關(guān)的微信公眾號(hào)，主動(dòng)創(chuàng)作關(guān)于產(chǎn)品的文案和相關(guān)的介紹信息，并充分利用微信的點(diǎn)到點(diǎn)推送功能，向關(guān)注公眾號(hào)的人們發(fā)布營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。并且，如果想購(gòu)買(mǎi)這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也可以直接使用微信完成交易，簡(jiǎn)便快捷。甚至于文博單位也可以借助微信建立一個(gè)官方的微型商店，也就是微信的微店功能，不僅能夠提高人們獲取信息的便利性，而且也能減少文博單位實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

3.3 借助官方App進(jìn)行管理營(yíng)銷

不管ios還是Android系統(tǒng)，App的開(kāi)發(fā)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越成熟，文博單位借助官方應(yīng)用程序營(yíng)銷的也越來(lái)越多。這些博物館App的主要功能包括文物信息、博物館導(dǎo)覽等，文博單位可以考慮在這些必備功能的基礎(chǔ)上融入文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，讓游客在使用app實(shí)用功能的同時(shí)，激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)到拓寬銷售渠道的效果。

3.4 達(dá)成設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和銷售聯(lián)動(dòng)

文博單位可以考慮與部分本地高校、設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)、運(yùn)營(yíng)銷售公司等社會(huì)力量達(dá)成設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和銷售聯(lián)動(dòng)，在發(fā)揮文博單位教育功能和豐富產(chǎn)品文化底蘊(yùn)作用的同時(shí)，借助專業(yè)人士和團(tuán)隊(duì)力量，研究開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)店，做到各有分工，利益共享，在多方優(yōu)質(zhì)文化資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源與巨大消費(fèi)市場(chǎng)空間有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放的文創(chuàng)產(chǎn)品在線銷售平臺(tái)，最終解決源頭創(chuàng)意、版權(quán)開(kāi)發(fā)、銷售渠道、品牌營(yíng)銷和利益分配等問(wèn)題，彌補(bǔ)傳統(tǒng)文博單位的不足之處，共同推進(jìn)文博單位在線網(wǎng)店的創(chuàng)新發(fā)展。

4 文創(chuàng)商品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制

在明晰了網(wǎng)店的營(yíng)銷策略，特別是清楚其營(yíng)銷發(fā)展中應(yīng)注意的問(wèn)題后，文博單位還應(yīng)該注意構(gòu)建一些機(jī)制保障文創(chuàng)商品的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，確保能夠更充分地發(fā)揮網(wǎng)店的作用。

4.1 積極爭(zhēng)取政府資金支持

無(wú)論是網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)，還是與各種社會(huì)資源的整合和合作都需要投入大量的資金，文博單位本身帶有公益性質(zhì)，其主要資金來(lái)自財(cái)政撥款，這是提升自身網(wǎng)店文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。文博單位必須加強(qiáng)與政府單位的溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取地方政府在人才、資金、技術(shù)方面的大力支持，只有這樣才能保證文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和網(wǎng)店的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

4.2 做好文創(chuàng)商品原型展覽和商品開(kāi)發(fā)工作

文博單位館藏文物展覽的藏品是文創(chuàng)商品的原型，也是激發(fā)觀眾最初購(gòu)買(mǎi)欲望的源頭。如果這些商品的原型不能吸引觀眾的話，各種宣傳推廣活動(dòng)也不能產(chǎn)生很好的效果，只有先讓消費(fèi)者喜歡藏品，他們才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這些以藏品為模板的商品。而在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段，文博單位應(yīng)充分研究文物藏品的特質(zhì)，特別注意避免商品的同質(zhì)化，提高產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)度，增強(qiáng)商品的美觀度和創(chuàng)新度，最大限度發(fā)掘藏品的使用價(jià)值，捕捉消費(fèi)心理，激發(fā)參觀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.3 借鑒市場(chǎng)化的營(yíng)銷理念，特別是注意樹(shù)立品牌意識(shí)

文博單位文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是雜亂無(wú)章、隨意跟風(fēng)之舉，更不是將實(shí)體店直接移動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其整體的運(yùn)營(yíng)和展示本質(zhì)上是系統(tǒng)的、全面的，因此必須借鑒市場(chǎng)化的網(wǎng)店管理經(jīng)驗(yàn)，真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。在具體操作時(shí)，微博、微信、App等平臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該是扎實(shí)且統(tǒng)一的，商標(biāo)的使用也應(yīng)該是統(tǒng)一的，據(jù)此制作的相關(guān)文案也要呈現(xiàn)一定的統(tǒng)一性和連續(xù)性，體現(xiàn)自身的品牌特色，在確保文創(chuàng)產(chǎn)品本身文化韻味的同時(shí)，借助市場(chǎng)化理念真正將文化散播出去。

4.4 加強(qiáng)線下的實(shí)體營(yíng)銷宣傳

網(wǎng)店雖然開(kāi)在網(wǎng)上，但宣傳卻不能僅限于互聯(lián)網(wǎng)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越完善，越來(lái)越多的文博單位開(kāi)始在網(wǎng)上開(kāi)店，由此形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，這就要求文博單位和網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)管理者在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的同時(shí)，站在最高的位置，在線下也要做好宣傳工作。畢竟任何好的銷售形式和營(yíng)銷策略都應(yīng)該建立在這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源主體本身，也就是文博單位的基礎(chǔ)上，文博單位的綜合效益是前提。如果文博單位能把核心業(yè)務(wù)放在參觀者身上，不斷提高自身博物館的知名度，不斷贏得新的參觀者，并培養(yǎng)一批忠實(shí)的來(lái)訪者，這樣自然也就不缺消費(fèi)主體。此時(shí)，文博單位可以再結(jié)合一些線下?tīng)I(yíng)銷手段，如可以在博物館里設(shè)置網(wǎng)店的二維碼關(guān)注平臺(tái)，舉辦一些小活動(dòng)吸引大家關(guān)注網(wǎng)店；在文博單位的宣傳冊(cè)上印上二維碼或者網(wǎng)店的網(wǎng)址，人們只需掃描關(guān)注下載即可，通過(guò)這種途徑能夠獲取更多用戶關(guān)注網(wǎng)店，進(jìn)而提升用戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度，推動(dòng)文博單位網(wǎng)店的整體、長(zhǎng)效、健康發(fā)展，也可以更好地滿足人們的文化需求。

5 結(jié) 語(yǔ)

就目前情況而言，雖然博物館藝術(shù)衍生產(chǎn)品的網(wǎng)店管理和運(yùn)維還存在許多問(wèn)題，但這種線上銷售趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，在未來(lái)也將有著無(wú)限的潛力。文博單位的功能是傳播文化，滿足人們的精神文化需求，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品則是文化和商業(yè)的完美結(jié)合，使文化的傳播范圍更廣，二者相輔相成，共同發(fā)展，且管理好線上的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店則是實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)的重要路徑。另外，不同于一般的商品售賣，文博單位的網(wǎng)店還承擔(dān)著傳播文化的任務(wù)，如何平衡文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店銷售的商業(yè)目的和社會(huì)責(zé)任是值得繼續(xù)深入探討的問(wèn)題。

主要參考文獻(xiàn)

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