李暉　陳偉　李濤

內(nèi)容摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷創(chuàng)新和經(jīng)濟水平的不斷提升，各種創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式層出不窮，而國美在其第五代創(chuàng)新商業(yè)模式中提出了共享零售的概念。本文從共享零售模式的消費驅(qū)動、演化路徑以及對總體零售行業(yè)的影響來進行研究，在目前已有的關于共享零售的理論基礎之上，結(jié)合我國零售行業(yè)的發(fā)展狀況來分析我國消費者在消費行為上的變化，縱觀整個零售行業(yè)的發(fā)展來探索共享零售行業(yè)的演變路徑，最后通過以上對共享零售行業(yè)發(fā)展狀態(tài)及變化的分析總結(jié)了我國共享零售行業(yè)對總體零售行業(yè)帶來的影響。

關鍵詞：共享零售 消費驅(qū)動 演化途徑

共享零售的理論基礎

共享經(jīng)濟理論。所謂共享經(jīng)濟的本質(zhì)實際上就是協(xié)同消費。共享經(jīng)濟在我國近幾年發(fā)展十分迅猛，大量共享經(jīng)濟模式層出不窮且發(fā)展十分火熱，因而導致我國共享模式不斷完善和發(fā)展。例如：滴滴出行、共享單車等。限于當時經(jīng)濟水平與科技發(fā)展的制約，這一理念直至今日才得到廣泛關注并應用于商業(yè)模式中。共享經(jīng)濟即借助已有的網(wǎng)絡平臺，將供給方閑置的物品使用權轉(zhuǎn)移給他人，這樣能夠物盡其用，節(jié)約總體使用成本。共享經(jīng)濟是在市場推動下應運而生的，它的存在和發(fā)展得益于社會發(fā)展到一定的經(jīng)濟水平。共享經(jīng)濟平臺將供給方和需求方聯(lián)系起來，既滿足了供給方的獲益需求，也為需求方提供價格較低的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)共贏。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國國民的消費方式也發(fā)生了根本性的改變，從實體店消費到網(wǎng)絡消費。共享經(jīng)濟在我國零售業(yè)得到高速發(fā)展，并在一定的時間內(nèi)占比越來越大。

零售輪轉(zhuǎn)理論。美國哈佛商學院著名的零售學研究學者邁克爾教授。邁克爾教授針對零售組織生長周期和發(fā)展階段提出了著名的零售車輪理論。這一理論中主要是圍繞零售行業(yè)發(fā)展實際上是類似于車輪不斷循環(huán)輪轉(zhuǎn)的周期性發(fā)展規(guī)律而展開的。零售輪轉(zhuǎn)理論認為零售業(yè)市場活動分為三個階段：進入市場階段、費用上升階段、衰落階段。零售組織在這三個階段所采用的產(chǎn)品定位、價格、成本、利潤、顧客主體等有明顯的變化區(qū)別（見表1）。當零售組織處于起步初入市場階段時，會注重產(chǎn)品成本，以降低產(chǎn)品成本來降低經(jīng)營風險。企業(yè)發(fā)展的初始階段主要特征就是以較低成本獲取較低利潤，同時產(chǎn)品本身的售價也較低。此時市場上可能會出現(xiàn)價格低的初入市場的零售組織，新的零售組織興起并以低質(zhì)低價滲透進現(xiàn)有的市場，打破原本的市場平衡，同時新的零售組織像車輪一樣重復著前述的運作模式。

新零售之輪理論。新零售之輪理論認為不論什么時間，由于管理技術水平、科學技術水平及物流水平等因素的影響，為保證服務的最低價格水平保持平衡，要將零售服務水平與零售價格水平進行合理的組合。零售組織如果想要提高產(chǎn)品服務水平，就必然會提高產(chǎn)品價格，若改變后的服務價格組合沒有打破原有的邊界線，新進入市場的零售組織則仍然處于行業(yè)現(xiàn)在的競爭邊緣，無法進入市場中心成為零售業(yè)態(tài)。新零售之輪理論根據(jù)總體零售行業(yè)的特征和發(fā)展規(guī)律對零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢進行了分析，幫助零售行業(yè)的未來發(fā)展樹立方向指引和科學理論，具有指導零售業(yè)實踐發(fā)展的作用。

共享零售的消費驅(qū)動

“新世代”消費者是網(wǎng)絡消費主體。在全球經(jīng)濟下行的背景下，全球零售市場已經(jīng)開始出現(xiàn)增速放緩。在網(wǎng)絡新時代的當下產(chǎn)生了中產(chǎn)階級——“新世代”，新世代成員主要由80后、90后以及00后組成，通過網(wǎng)絡零售進行消費。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)民中20-39歲的占據(jù)總網(wǎng)民的一半。新世代人群大多高學歷、高收入，更加注重理性消費，更關注商品品質(zhì)，并且這些消費者是忠實的品牌消費者。

消費方式的變化。導致顧客消費習慣和方式發(fā)生變化的因素有：社會交際、本土因素、移動等。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動客戶端的普及改變了人們的消費方式，網(wǎng)絡零售的占比逐步提高，傳統(tǒng)實體店零售受到挑戰(zhàn)。另一方面，各類APP的產(chǎn)生，定位服務技術的發(fā)展使得網(wǎng)絡信息廣泛傳播，解決了消費服務受地域影響的問題。網(wǎng)絡零售模式的出現(xiàn)讓消費者體驗到高效與便捷的服務，極大豐富了商品的種類，提高了消費者的購物選擇，拓寬了消費渠道，消除了地域和時間的制約，使得消費者獲得多樣化的產(chǎn)品服務。

消費者主權時代的變革。在英國經(jīng)濟學家亞當·斯密著名的《國富論》中首次提到了以消費者為市場指引的顧客主導型經(jīng)濟模式。在商品市場上，以消費者為核心，消費者占據(jù)主導地位，生產(chǎn)者根據(jù)消費者意愿決策，這一理論與傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者為核心，企業(yè)占據(jù)主導地位的經(jīng)營模式相對。在消費者主權時代下，生產(chǎn)經(jīng)營者必須以消費者的意愿與偏好為導向進行生產(chǎn)決策。本文從宏觀角度觀察發(fā)達國家零售業(yè)的發(fā)展歷程，分析消費者主權結(jié)構變化與零售業(yè)發(fā)展模式的相關關系（見表2）。根據(jù)表2中數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在企業(yè)主導型階段中，零售產(chǎn)品主要是通過百貨店來進行售賣。而世界上最先創(chuàng)立的百貨店就是在美國成立的斯圖爾斯，創(chuàng)立于1863年。最早的市場為賣方市場，產(chǎn)品量少而需求量大，導致供不應求，在這一時期零售業(yè)的主要運作模式是以企業(yè)為主導，由企業(yè)決策產(chǎn)品的生產(chǎn)量和質(zhì)量種類。買方市場的消費主權由消費者掌控，零售業(yè)態(tài)變革已是必然趨勢。消費者的消費行為意愿和偏好具體表現(xiàn)在：購買渠道以網(wǎng)絡購買為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求個性消費等方面。企業(yè)只有滿足消費者提出的需求才能增加消費粘性和重復購買。

共享零售的演化路徑

共享零售模式以共享經(jīng)濟理論、零售輪轉(zhuǎn)理論、新零售之輪理論為基礎。在這些理論支撐下，零售業(yè)在不斷演化，從變化的角度來看主要是在銷售渠道多少以及范圍上的改變。企業(yè)完成銷售需要特定的消費渠道進行營銷，渠道有很多種，但每個渠道都存在差異。企業(yè)根據(jù)渠道的維度和寬度形成不同的銷售組織策略。新零售模式的出現(xiàn)是企業(yè)將渠道進行整合，共享零售的興起是企業(yè)大膽提出“分享”概念并運用到零售業(yè)中。本文將從渠道模式的角度分析零售業(yè)態(tài)的演化路徑，歸納出共享零售的演化歷程，如圖1所示。

單渠道零售。單渠道零售是企業(yè)只使用單一渠道完成銷售的行為。從企業(yè)形式角度來說，單渠道時代就是實體店時代，用實體的店面形式服務周邊人群完成銷售。除了渠道的長度差異還有寬度差異，寬度差異是指渠道中某一環(huán)節(jié)包含的中間商數(shù)量。本文所指的單渠道不僅限于實體店，還包括網(wǎng)絡店鋪。在店鋪經(jīng)營初期，電商不需要租賃店鋪，僅通過網(wǎng)絡平臺向用戶銷售商品，其銷售渠道只有一條，所以屬于單渠道零售。在單渠道零售時期，渠道單一便于企業(yè)管理，且成本較低、風險低，但單渠道零售渠道單一，銷售商品途徑少。

多渠道零售。多渠道零售是指企業(yè)通過多種類型的渠道向消費者銷售產(chǎn)品。由于市場不可能完全同質(zhì)，所以多渠道是多個單渠道的組合。在20世紀初，美國的百貨公司就開始采用實體店鋪與郵購相結(jié)合的多渠道方式。另一方面與渠道策略有關。在多渠道零售下，雅戈爾開設400多家實體店，還開設了網(wǎng)絡店鋪銷售，進行商品打折、特賣等活動營銷產(chǎn)品，雅戈爾將線上線下零售模式相結(jié)合完成高額的銷售額。多渠道零售的優(yōu)勢在于提高產(chǎn)品零售區(qū)域范圍，避免了傳統(tǒng)的單渠道模式下經(jīng)銷商的層層分銷，同時降低生產(chǎn)成本

跨渠道零售。隨著移動客戶端的普及以及信息化的高效發(fā)展，簡單的多渠道零售已經(jīng)不能滿足零售業(yè)的發(fā)展。所以布魯汀提出跨渠道零售，簡單而言就是將傳統(tǒng)實體店鋪、網(wǎng)店、移動商店三個渠道組合?？缜懒闶凼侵钙髽I(yè)將不同領域的渠道進行組合，應用到商品營銷中并獲取盈利的行為。例如愛顧是英國著名的零售企業(yè)品牌，其商品種類高達33000多種，愛顧以為顧客提供便捷消費為目標，推出多種購物方式，消費者可以通過門戶網(wǎng)站、商品黃頁等查詢到的商品信息，當滿足一定的消費價格時，企業(yè)會為你免費提供上門服務。跨渠道零售的優(yōu)勢在于：準確地評估每次活動的效益，并制定獨特的營銷策略，為顧客提供更多的選擇方式，跨渠道零售使得投資回報率大大提升。

全渠道零售。全渠道是升級版的跨渠道，在全渠道零售中，零售企業(yè)通過對渠道的選擇和組合、整合，讓消費者持續(xù)不斷地獲得良好的用戶體驗，當然消費者也可在任何時間、任何地點、任何方式下獲得商品與服務，提供給消費者無差別的購買體驗。全渠道相當于對各種渠道的綜合，它經(jīng)歷了單一渠道到多種渠道并存直到后期各種渠道互相牽連的零售模式的變化。全渠道零售模式主要有全程化、全方位、全線化的特征。全線化是指企業(yè)利用信息技術了解消費者的偏好，分析消費者的購物傾向，從而盡可能的向客戶的消費習慣靠近，做讓顧客滿意的產(chǎn)品。

新零售模式。新零售是在全渠道模式基礎之上提出的戰(zhàn)略構想，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過互聯(lián)網(wǎng)科技、人工智能等科技手段，對傳統(tǒng)銷售方式進行創(chuàng)新，完成銷售的活動。阿里研究院預測到2020年，我國純網(wǎng)上零售額將占全社會零售總額的20%左右，由此可見，實體店零售交易仍占據(jù)主體地位。實體店鋪購物的真實體驗感讓消費者體驗到購物的快感。

共享零售。共享零售是國美在2017年“雙11”媒體見面會上提出的差異化策略。本文認為共享零售也具備三個基本要素。一是APP商品和服務，用戶通過網(wǎng)絡平臺分享和推送商品以獲得利益；二是零售平臺，提供商品的信息、購買鏈接、支付方式、物流服務等方式，為消費者提供良好的用戶體驗；三是客流量，用戶可以免費利用平臺資源和商業(yè)鏈分享商品獲利，客流量是共享零售的關鍵環(huán)節(jié)。

共享零售對零售業(yè)態(tài)的影響

重構傳統(tǒng)的人貨場管理。人貨場是零售行業(yè)最基本的概念，新舊商業(yè)的核心主體人貨場沒有改變。“人”主要包括店長和客戶群體。“貨”指商品貨物，包括貨品價格、庫存數(shù)量等，如今貨從標準工業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品?！皥觥笔侵纲I賣市場，從賣場升級到場景，從傳統(tǒng)的企業(yè)爭搶零售商圈的黃金地段到共享零售不受場景的影響而銷售。在共享零售新模式下，從傳統(tǒng)的等顧客上門轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腿肆鬟M行商業(yè)布局?！柏洝庇蓚鹘y(tǒng)零售下的貨品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)市場調(diào)查來了解顧客的消費習慣和需求點。傳統(tǒng)的單一的零售模式已經(jīng)無法滿足客戶多種多樣的個性化需求，消費方式也由大眾消費轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娀M，規(guī)模經(jīng)濟正在演變?yōu)閭€人經(jīng)濟。消費者多樣化、個性化的需求將牽引大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向定制化生產(chǎn)模式。

人工智能貫穿共享零售過程?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)流量不斷發(fā)展完善，并應用到零售業(yè)，共享零售根據(jù)大數(shù)據(jù)流量分析消費者需求和生產(chǎn)要求，最終實現(xiàn)零售業(yè)商業(yè)鏈重塑。消費者免費共享企業(yè)零售平臺的產(chǎn)業(yè)鏈和資源獲得利益，同時企業(yè)通過用戶的社交平臺推廣自身平臺，增加客流量，吸引更多的人參與到銷售和購物中來，也提高企業(yè)知名度。人工智能以數(shù)據(jù)、計算和算法為基礎，通過自然語言處理、計算機視覺等手段對人的意識與思維進行信息模擬，見圖2所示。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，零售業(yè)改變了傳統(tǒng)的地域性生產(chǎn)、物流配送、實體交易、現(xiàn)金結(jié)賬，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術和智能化分析來尋找客戶的消費需求點、消費傾向等要素，這種方式為現(xiàn)代共享零售業(yè)的發(fā)展帶來了極大的便利，它打破了傳統(tǒng)的零售業(yè)地域限制、交易方式、物流服務。零售業(yè)將增強現(xiàn)實（AR）與虛擬現(xiàn)實（VR）技術結(jié)合運用到產(chǎn)品生產(chǎn)中，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供全新的消費體驗。

打通線上線下渠道融合共享。共享零售模式下線上線下交易渠道由傳統(tǒng)的、簡單的相互配合，到打通線上線下渠道深度融合以實現(xiàn)共享零售。當客戶采用網(wǎng)絡平臺采購產(chǎn)品時，可以根據(jù)產(chǎn)品售價獲取一定比例的優(yōu)惠，線上線下渠道無差別無障礙資源共享。線上為線下導流，線下為線上提供支撐，這是以往零售模式無法實現(xiàn)的共享優(yōu)勢。線上線下渠道的數(shù)據(jù)、服務、商品、會員一體管理，實現(xiàn)“千店千面”。在共享渠道中，將消費者的需求作為唯一觸發(fā)線，利用行業(yè)互通渠道和行業(yè)生態(tài)圈，從行業(yè)總體著手開放式的面對客戶，以更為廣闊的胸襟迎接更加開放的市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益和利益的最大化。

構筑多層次的全生態(tài)共享平臺。第一，線上平臺是零售的基礎。借助消費者分享信息產(chǎn)生集客效應，線上平臺應著力提升生產(chǎn)產(chǎn)品、服務水平等方面的能力，實現(xiàn)零售前端無縫數(shù)字化。第二，線下體驗平臺。以實體店為基點，建立專業(yè)化、一體化、主題化的多場景體驗平臺。第三、從物流運輸?shù)慕嵌?。以客戶為中心，快速準確地完成物流配送。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。以人工智能IT技術為基礎，通過自主開發(fā)或與第三方合作的方式，建立共享金融服務平臺。第五，社交平臺。社交是共享零售的三大基礎之一，因而，零售企業(yè)需要積極與各大社交軟件發(fā)生關聯(lián)，通過發(fā)放廣告、消費者轉(zhuǎn)發(fā)分享來提高客流量。

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