徐林

內(nèi)容摘要：伴隨著新一輪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合度逐漸加深，在全球零售業(yè)增速放緩、格局發(fā)生深刻變化的大背景下，我國將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略層面，由此可見“互聯(lián)網(wǎng)+”與零售業(yè)的融合已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。本文分別對我國零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境進行系統(tǒng)研究，在此基礎(chǔ)上分析了影響“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售業(yè)發(fā)展的各種因素；最后總結(jié)出了我國基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的零售業(yè)發(fā)展總體趨勢及促進未來零售業(yè)快速、健康發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 零售業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展

2008年全球金融危機爆發(fā)以來，世界各國經(jīng)濟都陷入了疲軟狀態(tài)，我國經(jīng)濟也遭受到了沉重的打擊，這也促進了我國零售業(yè)整體格局的重組。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為新時期下我國零售業(yè)的快速發(fā)展提供了強有力的支撐，互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)融合的逐漸加深，也為零售業(yè)的變革提供了一條展現(xiàn)的途徑。由于全球經(jīng)濟大環(huán)境的不景氣，傳統(tǒng)零售業(yè)增速明顯放緩，我國經(jīng)濟的平穩(wěn)運行已經(jīng)成為了一種新常態(tài)。當前，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)的快速、健康發(fā)展不僅關(guān)系到我國的國計民生，而且逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱死瓌觾?nèi)需、促進國民經(jīng)濟有序運行的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，探討基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新具有極為重要的現(xiàn)實意義。從理論層面上來說，有利于豐富完善對經(jīng)濟領(lǐng)域和零售產(chǎn)業(yè)的理論研究，為未來零售業(yè)的發(fā)展、走勢提供數(shù)據(jù)支持和理論佐證；從行業(yè)發(fā)展的角度來看，探討零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，有助于推動零售行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高行業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置及組織效率；從零售企業(yè)的發(fā)展層面來看，也有助于解決困擾零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的各種難題，在互聯(lián)網(wǎng)條件下提升零售企業(yè)的價值。本文對我國當前網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等要素進行分析，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，影響零售業(yè)發(fā)展的各種因素?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的視角，研究了當前零售業(yè)的發(fā)展趨勢，并提出了新時期促進零售業(yè)健康、有序發(fā)展的對策措施。

我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及需求情況

目前，我國基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)市場已經(jīng)初具規(guī)模，國家相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，2016年我國互聯(lián)網(wǎng)零售商品總額超過了40000億元，環(huán)比增長31.2%。2007年之后，我國的互聯(lián)網(wǎng)進入了快速發(fā)展階段，截止2016年我國互聯(lián)網(wǎng)零售總規(guī)模己高達4.15萬億元人民幣，并取代美國成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售市場。從2011年到2016年間的我國互聯(lián)網(wǎng)零售規(guī)模變化情況及交易規(guī)模同比增長變化情況，如圖1和圖2所示。

圖1中的互聯(lián)網(wǎng)銷售額變化情況表明，從2011開始我國的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模急劇擴張，尤其是2014年以來互聯(lián)網(wǎng)交易總量突破了25000億大關(guān)。盡管交易規(guī)模的絕對數(shù)量上漲，但同比增長率有所減緩。

根據(jù)中國電子商務(wù)中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國目前互聯(lián)網(wǎng)零售模式以B2C為主，銷售份額前三名的B2C互聯(lián)網(wǎng)電商分別為阿里巴巴、京東商城和蘇寧易購，這3家電商處于互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的頂端?；ヂ?lián)網(wǎng)零售商的分布狀態(tài)常用市場集中度指標進行衡量，以此來判定電商企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、經(jīng)營利潤和市場份額的狀況，從目前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的分布情況來看，集中度過高，中小型網(wǎng)絡(luò)電商的生存狀態(tài)堪憂。

本文統(tǒng)計分析了2016年我國各大電商品牌的滲透率，如圖3所示，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶網(wǎng)的品牌影響力和滲透率最高，京東商城和蘇寧易購緊隨其后，以上4家已經(jīng)占據(jù)了我國電商市場的85%以上。由此可見目前我國電商分布極不均衡，長期下來不利于行業(yè)的競爭，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代新零售就是要打破這種行業(yè)間的壟斷，使互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)競爭更加的充分合理。

從消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的購物習(xí)慣能夠分析出，當前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為百姓的一種消費習(xí)慣，人均每年的網(wǎng)上購物次數(shù)多達60余次?；谀壳拔覈嫶蟮木W(wǎng)民基數(shù)，各種社交軟件、社交媒體與購物網(wǎng)站合作逐漸成為了一種新的網(wǎng)絡(luò)零售渠道。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，及大數(shù)據(jù)、云計算等工具的逐漸完善，零售產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度會越來越深，這也為零售業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”型零售業(yè)轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)和保障。

影響“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的因素

（一）經(jīng)濟發(fā)展因素

經(jīng)濟發(fā)展因素是制約我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，同時也決定著“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前我國零售業(yè)市場出現(xiàn)的各種景象與我國市場開發(fā)程度及經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。從二十世紀80年代開始，我國經(jīng)濟高速增長了20年，自2008年之后進入了穩(wěn)步增長階段，我國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟的快速發(fā)展必然帶動零售業(yè)的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺上我國零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。

2016年我國GDP總額達到744127億元（見圖4），經(jīng)濟總量仍在上漲但經(jīng)濟增長率已經(jīng)明顯地放緩，這表明我國經(jīng)濟發(fā)展及零售業(yè)的發(fā)展步入了一種經(jīng)濟新常態(tài)。新時期我國經(jīng)濟工作的重點已經(jīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向了結(jié)構(gòu)調(diào)整，作為第三產(chǎn)業(yè)中最為重要的零售業(yè)也要抓緊這有利時機充分發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺對現(xiàn)有零售業(yè)的推動作用，促進零售業(yè)的資源整合作用，線上線下同時發(fā)力，更好地為消費者服務(wù)。

（二）法律保障因素

我國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)經(jīng)歷了一段短期高速發(fā)展的階段，但用于保護電商和消費者權(quán)益的法律法規(guī)仍不健全，因此這種高速發(fā)展下隱藏著危機。由此可見，國家相關(guān)立法部門急需出臺一整套適用于現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的法律體系，確?；ヂ?lián)網(wǎng)交易規(guī)范、有序。2010年，國家工商管理總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，強化了電商經(jīng)營者的實名制認證；2013年，國家稅務(wù)總局和交通運輸部分別出臺了用于管理互聯(lián)網(wǎng)交易的《網(wǎng)絡(luò)發(fā)票管理辦法》和《快遞市場管理辦法》；之后相關(guān)部門又先后頒布了管理互聯(lián)網(wǎng)商品交易的法律規(guī)定，從一定程度上保證了互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的健康發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，這就決定了我國用于維護互聯(lián)網(wǎng)秩序的法律體系要不斷地更新和完善，以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)的發(fā)展。

（三）信息技術(shù)因素

我國“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展依托于計算機網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展。近幾年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、云支付等技術(shù)飛速發(fā)展，推動了“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的進步。但“互聯(lián)網(wǎng)+”下的零售業(yè)要求技術(shù)持續(xù)的更新和進步，也要求零售從業(yè)者具備互聯(lián)網(wǎng)思維和足夠的創(chuàng)新能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的運營模式，也改變廣大消費者消費習(xí)慣，總之信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革提供了“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)快速發(fā)展和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

（四）市場競爭和需求因素

由于市場競爭異常激烈，我國零售業(yè)出現(xiàn)了商品過剩的局面，我國零售商品開始走出國門，同時大量外國的優(yōu)勢產(chǎn)品也走進了我國的零售市場，零售企業(yè)面臨著十分嚴峻的國際競爭。因此，我們要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺，重點提升對客戶的服務(wù)水平和消費體驗。市場需求由消費者購買能力和購買偏好決定，在商品同質(zhì)化嚴重的如今，只有提升服務(wù)水平并給予用戶更好的消費體驗，才能贏得市場。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的零售業(yè)發(fā)展趨勢及創(chuàng)新對策

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的零售業(yè)發(fā)展必然打破傳統(tǒng)線上與線下的明顯界限，一體化的融合發(fā)展將是我國未來零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。隨著4G+技術(shù)和移動終端的更新與發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)零售朝著更為便捷的方式邁進，移動購物的比例已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的PC端購物。由于品牌電商能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此C2C零售業(yè)務(wù)也有逐漸向B2C轉(zhuǎn)移的趨勢。網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)過十余年的發(fā)展，在一線、二線城市已經(jīng)趨于飽和，因此紛紛向小城市和農(nóng)村市場進軍，建立農(nóng)村電商生態(tài)圈，電商向農(nóng)村市場進軍也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”給我國零售企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，但在挑戰(zhàn)中也蘊含著很多機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)給零售企業(yè)的發(fā)展帶來了契機，但當前互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的競爭異常激烈，需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下融入更多的創(chuàng)新思維，本文從互聯(lián)網(wǎng)資源整合、技術(shù)創(chuàng)新、差異化競爭及提高用戶體驗等不同角度提出了提高“互聯(lián)網(wǎng)+”零售企業(yè)競爭力創(chuàng)新方式研究。

（一）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及整合供應(yīng)鏈資源

我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問題在互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)中也有所體現(xiàn)，因此各級政府部門正積極引導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的發(fā)展方向。優(yōu)化零售業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合現(xiàn)有資源可以通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善市場規(guī)劃，給予優(yōu)質(zhì)電商以更好的服務(wù)等方面來實現(xiàn)。不容忽視的是盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)濟模式，但從整體的營銷渠道來看，仍舊比較單一，在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方面存在嚴重的資源浪費。零售企業(yè)需要了解消費者的購物偏好、增強用戶粘性、忠誠度和網(wǎng)體驗。零售業(yè)的最主要的資源就客戶，這就要求零售企業(yè)從重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視購物體驗的單渠道模式，向以消費者體驗為中心的多渠道模式轉(zhuǎn)變。電商對于消費者的服務(wù)要體現(xiàn)在售前、售中和售后的全過程，只有這樣才能促進營銷過程中多個渠道資源的整合，形成全方位的服務(wù)體系。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新能力和管理水平

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺采用了數(shù)字化的運營模式，提高了產(chǎn)業(yè)鏈上資源的配置效率，也極大地降低零售電商的運營成本，提高其資源利用效率。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)創(chuàng)新，電商企業(yè)對傳統(tǒng)的線下零售商造成了嚴重的沖擊，但電商在產(chǎn)品售后和用戶體驗方面對比線下營銷還具有較大的差距。因此，零售企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，自上而下地部署營銷戰(zhàn)略，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷管理水平。網(wǎng)絡(luò)電商還可以通過精細化運營和數(shù)字化運營的方式提升網(wǎng)絡(luò)消費者的體驗。電商可以基于大數(shù)據(jù)和云計算進行數(shù)據(jù)分析與跟蹤，整合會員信息提高經(jīng)營決策的科學(xué)性，實現(xiàn)精準營銷。

（三）引入差異化競爭及實施品牌戰(zhàn)略

當前互聯(lián)網(wǎng)電商為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較為嚴重，存在嚴重的價格競爭。惡性的價格競爭既不利于互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的發(fā)展，長期以往也會對消費者利益造成損害。要想在十分激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中立于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)電商就是要引入差異化的營銷理念，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。這種差異性從表面上來看是電商提供產(chǎn)品的和服務(wù)的差異性，而從更深層次來說是客戶體驗的差異性，最終歸結(jié)到品牌的差異性。由于我國互聯(lián)網(wǎng)銷售的起步較晚，盡管發(fā)展速度較快，但廣大網(wǎng)民和電商對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認知度明顯不足，這都會影響我國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的健康發(fā)展。新形勢下，我國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)要抓住快速發(fā)展的有利時期，積極打造有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更好地為互聯(lián)網(wǎng)消費者服務(wù)。

（四）重視互聯(lián)網(wǎng)消費者的購物體驗

零售業(yè)的本質(zhì)就是為消費者提供人性化的商品和服務(wù)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”零售也亦是如此。由于互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊，大部分實體店商品的價格也十分透明，并且與電商的差距正在縮小。因此電商只有堅持人性化的服務(wù)，提升消費者的購物體驗，才能提高網(wǎng)絡(luò)電商的競爭力。對于廣大消費者而言，買方市場已經(jīng)到來，消費者的可選擇性更多，價格因素不再是消費者購物的唯一訴求，與價格相比較而言，消費者最為關(guān)注的是整個的購物過程，包括電商對自己購物偏好的理解、對產(chǎn)品的售前介紹、快遞服務(wù)的水平、產(chǎn)品的售后服務(wù)是否有保障等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的條件下，購物主體以年輕群體居多，他們更加追求一種個性化、體驗式的消費。因此作為網(wǎng)絡(luò)銷售主體的零售企業(yè)要充分了解不同消費者的真實需求，在消費者的購物過程中，為其提供全方位的服務(wù)，重點提升他們的對于網(wǎng)購活動的體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)的創(chuàng)新行為一定會為互聯(lián)網(wǎng)消費者帶來更為真實、周到和多元化的服務(wù)。零售企業(yè)基于先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，依托于智能化的移動終端，為消費者提供更為完善的服務(wù)流程和個性化服務(wù)，制定消費者為中心的體驗式服務(wù)和營銷策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和移動智能終端的發(fā)展和進步，我們已經(jīng)進入了一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，零售業(yè)也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為零售業(yè)的發(fā)展提供了一個更為廣闊的平臺，能夠促進互聯(lián)網(wǎng)電商的良性競爭，并能夠為網(wǎng)絡(luò)消費者提供一個更為良好的服務(wù)體驗。文章在分析我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及需求的基礎(chǔ)上對影響零售業(yè)發(fā)展的因素進行了系統(tǒng)研究，并提出了有助于“互聯(lián)網(wǎng)+”下零售業(yè)快速、健康發(fā)展的建議和措施。

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