鄧寧　鐘櫟娜　李宏

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體已成為目的地形象傳播的主流平臺(tái)，通過社交圖片所構(gòu)建的目的地形象已成為影響潛在游客旅游決策的重要因素。該研究以社交圖片網(wǎng)站Flickr中北京相關(guān)圖片元數(shù)據(jù)集作為研究素材，采用計(jì)算機(jī)文本分析的方法，從認(rèn)知形象、情感形象兩個(gè)方面對(duì)基于社交圖片元數(shù)據(jù)的北京在線旅游形象進(jìn)行了研究。研究表明：在認(rèn)知形象方面，除了北京較為知名的景點(diǎn)外，傳統(tǒng)外國人聚集區(qū)域已成為北京新的城市形象名片；而在情感形象方面，“令人愉快的”（pleasant）和“興奮的”（exciting）是北京展現(xiàn)給游客的主要情感形象。此外，該研究對(duì)利用UGC圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地形象感知提供了方法參考。

[關(guān)鍵詞]UGC；Flickr；形象感知；圖片元數(shù)據(jù)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018101-0053-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.010

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及Web 2.0技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，“由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（user-generatedcontent、UGC）”的概念逐漸興起。同時(shí)，越來越多的游客通過社交網(wǎng)絡(luò)、攻略社區(qū)等UGC平臺(tái)進(jìn)行旅游信息的收集和分享，海量UGC已成為影響目的地形象感知和游客旅游決策的主流渠道。其中，圖片以其直觀的信息傳遞方式成為UGC中主要信息載體之一，也成為游客對(duì)旅游目的地形象感知過程中重要的傳播介質(zhì)，對(duì)旅游目的地形象的傳播與構(gòu)建具有較高參考價(jià)值。

基于UGC數(shù)據(jù)的目的地形象研究已經(jīng)成為近幾年旅游研究的熱點(diǎn)，但是囿于圖片分析的難度，現(xiàn)有旅游目的地形象測(cè)量偏重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的分析，基于UGC圖片的目的地形象研究還為數(shù)不多，鮮有的研究主要通過問卷及訪談的方式對(duì)目的地形象進(jìn)行感知，樣本量較少，形象感知的完整性欠缺，且具有一定的主觀性。本研究對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)圖片元數(shù)據(jù)（metadata）及其評(píng)論（comments）進(jìn)行采集和挖掘，利用計(jì)算機(jī)文本分析的方法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)UGC圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行了多層次的分析，一方面希望在目的地形象研究中引人圖片元數(shù)據(jù)這一新的研究維度，另一方面也為利用社交網(wǎng)絡(luò)UGC圖片進(jìn)行旅游研究提供了有益嘗試。

1研究綜述

旅游目的地形象研究最早來源于20世紀(jì)70年代，Hunt提出旅游地形象是純粹主觀的概念——人們對(duì)非居住地所持的印象，即外界作用于人腦所形成的意識(shí)。之后，Lawson和Baud-Bovy、Dobni和Zinkhan、Crompton、Gartner等人將情感因素加入旅游目的地的定義中，強(qiáng)調(diào)了人類直覺、態(tài)度和心智的表達(dá)。經(jīng)典的目的地形象理論根據(jù)主體的不同將目的地形象分為供給側(cè)的投射形象（projectedimage）和需求側(cè)的感知形象（perceived image）。近年來，在網(wǎng)絡(luò)UGC主導(dǎo)的語境中，傳統(tǒng)目的地投射形象泛化為在線形象（online image），其由目的地管理組織（DMO）和游客所發(fā)布內(nèi)容共同作用并影響。在建構(gòu)順序和認(rèn)知層次方面，目的地形象被廣泛認(rèn)為可分為認(rèn)知與情感兩個(gè)方面，并被認(rèn)為遵從由認(rèn)知形象（cognitive image）到情感形象（affectiveimage）的升華過程。其中，認(rèn)知形象指的是游客對(duì)目的地的所有知識(shí)、認(rèn)知和信念，是對(duì)目的地有關(guān)屬性的體現(xiàn)，例如“建筑”“文化”“風(fēng)景”等。情感形象則是指游客對(duì)于目的地各種特征和屬性所表現(xiàn)出的心理感受（feelings）和情緒表達(dá)（emotional response），例如“精彩絕倫的”“雄偉壯麗”“令人激動(dòng)”“難以忘懷的”等。目前，關(guān)于旅游目的地形象的研究多以研究者通過主觀問卷的方式，從認(rèn)知和感知兩個(gè)方面去選擇合適的維度進(jìn)行測(cè)量。除了在同一時(shí)間面板上的測(cè)量外，從時(shí)間和行為的維度來看，研究者還進(jìn)行了大量關(guān)于目的地形象在游前、游中、游后發(fā)生變化的研究，同時(shí)旅游形象對(duì)于重游以及推薦等意動(dòng)（conative）行為的影響也是研究者關(guān)注的重點(diǎn)問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的問卷與量表測(cè)量外，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)成為研究者分析目的地形象的一個(gè)重要素材。然而，圖片作為重要而直接的形象分析材料，在研究中使用相對(duì)較少。目前，通過圖片進(jìn)行的目的地形象測(cè)量主要對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行分類、研究，進(jìn)而通過圖片內(nèi)容得出游客對(duì)旅游目的地的偏好。基于圖片的目的地形象研究由來已久，圖片數(shù)據(jù)來源及研究方法隨著時(shí)間推移而逐漸演變。早期的圖片研究多采用游客拍攝法（visitor-employed photography，VEP）的方式收集圖片，游客拍照行為容易受到外界干擾和自我暗示的影響。隨著數(shù)碼圖片逐漸取代傳統(tǒng)圖片，特別是UGC圖片的豐富，為基于圖片的旅游研究提供了新的素材和視角，通過分析UGC圖片進(jìn)行目的地形象感知成為近年來旅游圖片研究的熱點(diǎn)。UGC圖片代表了以游客視角對(duì)目的地形象進(jìn)行感知，其與DMO所傳遞的目的地形象存在顯著的差異。同時(shí)，UGC圖片比單純由DMO所發(fā)布的帶有廣告性質(zhì)的投射形象更能引起潛在游客的信任和共鳴，已經(jīng)成為目的地形象傳播的主要途徑之一。在圖片分析方法方面，現(xiàn)有研究主要采用內(nèi)容分析和符號(hào)分析的方法，其中又以內(nèi)容分析為主。內(nèi)容分析法主要對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行人工判讀，將圖片中的主體事物依照一定規(guī)則和維度進(jìn)行分類，其中，“歷史”“文化”“人物”“建筑”等都是面向目的地的圖片研究中的常見維度?；趫D片內(nèi)容的分析方法準(zhǔn)確度較高，但是受限于人工分析時(shí)間成本過高，分析的圖片數(shù)量有限，故對(duì)于海量UGC圖片分析通?？紤]采用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域基于內(nèi)容的圖片信息檢索技術(shù)（content based information retrieval，CBIR）。CBIR面臨的主要問題就是計(jì)算機(jī)能夠從圖像提取的低層次特征（例如顏色、紋理、質(zhì)地、形狀等）與人能從圖片中感知的高層次語義信息（例如對(duì)象、事件、情感等）之間存在一定的語義鴻溝（semantic gap）。近年來，大量研究通過分析可以表達(dá)更抽象含義的文本信息（textual information）試圖解決語義鴻溝問題，圖片元數(shù)據(jù)作為對(duì)圖片內(nèi)容的文本描述，也成為圖片語義研究的重要素材。

總體而言，旅游目的地形象感知數(shù)據(jù)的豐富促使研究方法不斷演進(jìn)，基本遵循了Echtner和Ritchie最初提出的方法，先進(jìn)行開放式的問題感知，形成大體的形象，再運(yùn)用定量分析的方法進(jìn)行量化與分析。傳統(tǒng)基于圖片內(nèi)容的人工分析方法在樣本量較小的情況下效果較好，而面對(duì)海量的UGC圖片時(shí)，傳統(tǒng)研究方法的局限性愈發(fā)明顯：首先，現(xiàn)有人工方法進(jìn)行圖片內(nèi)容識(shí)別和分類，所分析的圖片數(shù)量有限，覆蓋的研究范圍具有局限性；其次，歸類方法大多采用人工編碼分類，主觀性較大。利用計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)處理和分析圖片內(nèi)容，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖片研究方法的不足，極大提高UGC圖片分析的效率，是基于UGC圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地形象感知研究的有益嘗試。

2數(shù)據(jù)來源及感知范圍

2.1數(shù)據(jù)來源

多媒體數(shù)據(jù)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展迅速增長，全球知名的圖片分享網(wǎng)站Flickr創(chuàng)辦于2004年，其海量圖片數(shù)據(jù)的開放性也使之成為目前社交圖片研究領(lǐng)域較為公認(rèn)的數(shù)據(jù)集合。數(shù)碼圖片除了圖片內(nèi)容數(shù)據(jù)外，通常都包含一個(gè)對(duì)于圖片本身的描述信息——元數(shù)據(jù)（metadata），其中記錄了圖片的拍攝時(shí)間、地點(diǎn)等附屬信息。本研究采用了Flickr于2015年發(fā)布的元數(shù)據(jù)集——YFCC 100M。該數(shù)據(jù)集包含了1億個(gè)媒體對(duì)象的元數(shù)據(jù)信息，其中約9920萬張照片及80萬條視頻，所有多媒體文件均拍攝于2004—2014年之間。YFCC 100M中每一行代表一張圖片的元數(shù)據(jù)信息，其主要包括以下字段：0.照片ID；1.使用者的ID；2.使用者昵稱；3.拍照日期；4.更新日期；5.拍照設(shè)備；6.標(biāo)題；7.描述；8.使用者標(biāo)簽；9.機(jī)器自動(dòng)識(shí)別標(biāo)簽；10.經(jīng)度；11.緯度；12.精確度；13.照片網(wǎng)絡(luò)版網(wǎng)址；14.照片下載地址；15.許可證名稱；16.許可證網(wǎng)址；17.照片服務(wù)器地址；18.圖片標(biāo)識(shí)；19.照片密碼；20.照片原始密碼；21.擴(kuò)展名。其中某些字段可能有缺失，但圖片的基本描述信息可以通過元數(shù)據(jù)進(jìn)行還原。

2.2感知范圍

作為全球性的圖片分享網(wǎng)站，F(xiàn)lickr上的用戶來自全球各個(gè)國家，選擇北京作為案例城市，可以了解到全球游客對(duì)北京的感知，對(duì)于提升首都旅游全球形象及營銷推廣具有重要的意義。本研究以地理坐標(biāo)位于北緯（39.0666～41.1000），東經(jīng)（115.1166～117.0666）的矩形區(qū)域內(nèi)并且拍攝時(shí)間為2010—2014年的圖片作為分析數(shù)據(jù)集合，對(duì)YFCC100M進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗得到共計(jì)13763張滿足條件的圖片，組成了針對(duì)北京目的地形象分析的研究樣本。

進(jìn)一步地，筆者將所有13763張圖片對(duì)應(yīng)的GPS坐標(biāo)通過Arc GIS軟件Carto進(jìn)行了可視化處理，得到如圖1所示的圖片拍攝區(qū)域分布。從圖1可看出，照片主要集中于北京二環(huán)以內(nèi)及中軸線，故宮、景山、后海、天安門；而周邊郊區(qū)圖片相對(duì)較少，這與北京傳統(tǒng)景點(diǎn)（故宮、天安門等）知名度較大且是游客來京旅游必游景點(diǎn)有關(guān)系。此外，頤和園、大山子、三里屯、天壇附近也是拍攝集中區(qū)域，并且首都國際機(jī)場(chǎng)、門頭溝、懷柔、居庸關(guān)及八達(dá)嶺等也有一定數(shù)量的圖片分布。

3技術(shù)路線與分析方法

3.1技術(shù)路線

本研究針對(duì)UGC圖片中目的地形象構(gòu)成要素進(jìn)行分析，其中根據(jù)目的地形象中“認(rèn)知-情感”結(jié)構(gòu)理論將分析的對(duì)象聚焦于圖片元數(shù)據(jù)和相關(guān)圖片評(píng)論。采用的技術(shù)路線如圖2所示，其中圖片元數(shù)據(jù)中包含的圖片名稱（title）、標(biāo)簽（tag）和描述（description）等信息可視為對(duì)圖片內(nèi)容的簡單描述，亦即圖片內(nèi)容所反映的目的地認(rèn)知形象的體現(xiàn)；圖片的評(píng)論信息則反映了圖片閱讀者讀圖時(shí)的感受，其中的情感形容詞一定程度上可視為目的地情感形象的體現(xiàn)。值得注意的是，本文所采用的方法最終得到的是基于網(wǎng)絡(luò)UGC圖片的目的地形象，其可視為由Hunter所提出的在線目的地形象在圖片平臺(tái)Flickr上的體現(xiàn)。

3.2分析方法

通過采用計(jì)算機(jī)編程語言Python 2.7編寫了與本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具。首先，通過對(duì)Flickr元數(shù)據(jù)集合進(jìn)行地理坐標(biāo)的過濾，得到拍攝地點(diǎn)位于北京分析范圍內(nèi)的照片元數(shù)據(jù)；其次，根據(jù)目的地形象理論中認(rèn)知形象與情感形象的分類分別對(duì)圖片元數(shù)據(jù)及其評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和高頻詞分析，得到北京相關(guān)認(rèn)知形象號(hào)情感形象。

3.2.1認(rèn)知形象分析

由于本研究所涉及的圖片元數(shù)據(jù)和評(píng)論均為英文文本，故采用英文自然語言分析工具TextBlob對(duì)相關(guān)文本進(jìn)行處理和分析。對(duì)元數(shù)據(jù)中名詞詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將高頻出現(xiàn)的名詞視為圖片內(nèi)容的重點(diǎn)，亦即游客對(duì)北京旅游認(rèn)知形象的體現(xiàn)。

內(nèi)容與圖片組成方式是圖像分類的主要依據(jù)，本研究根據(jù)北京旅游目的地屬性并參考Svetlana Stepchenkova對(duì)照片的分類進(jìn)行了高頻詞的歸類，共對(duì)500個(gè)（詞頻>9）高頻名詞進(jìn)行了人工歸類，整理出各分類維度所包含的關(guān)鍵詞。根據(jù)圖片內(nèi)容將樣本圖片劃分為7個(gè)維度，并分別統(tǒng)計(jì)樣本圖片在各維度間的數(shù)量及分布情況。此后，通過計(jì)算機(jī)對(duì)總共13763張圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化的維度匹配，如果該圖片的元數(shù)據(jù)信息包含維度關(guān)鍵詞則將其歸納到該維度，共計(jì)處理總詞頻達(dá)23 768項(xiàng)。

3.2.2情感形象分析

圖片評(píng)論代表了讀圖者對(duì)圖片內(nèi)容的感受，其中往往包含了表達(dá)情感和情緒的形容詞，本研究將此類形容詞視為對(duì)圖片所傳遞的目的地形象的情感反饋。對(duì)圖片評(píng)論中的形容詞進(jìn)行詞頻和情感極性（sentiment polarity）分析，則可反映圖片所傳遞的情感。為了得到圖片內(nèi)容所產(chǎn)生的情感形象（affectiveimage），本研究編寫了計(jì)算機(jī)程序調(diào)用Flickr API，抓取指定圖片的評(píng)論數(shù)據(jù)。并對(duì)評(píng)論中出現(xiàn)頻率大于1次并且情感強(qiáng)度大于0.1的形容詞進(jìn)行了抽取和分析，采用語義分析軟件SentiWordNet對(duì)各情感形容詞進(jìn)行極性計(jì)算。

進(jìn)一步地，本研究針對(duì)圖片評(píng)論中詞頻排序前5名的情感形容詞通過調(diào)用Flickr API隨機(jī)下載了其圖片評(píng)論中包含該情感形容詞的原圖文件各5張，并對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行了人工分析，對(duì)于圖片情感傾向和圖片內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系及圖片內(nèi)容、拍攝手法等進(jìn)行了討論。

4

研究結(jié)果

4.1認(rèn)知形象

4.1.1認(rèn)知高頻詞

本文對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，剔除了原數(shù)據(jù)中與內(nèi)容無關(guān)的網(wǎng)址、昵稱、域名等信息，共得到3325個(gè)名詞高頻詞，共計(jì)47498頻次，平均詞頻為14.285次。表1為前100的高頻名詞信息匯總。

在所有高頻詞中過濾諸如中國（China）、北京（Beijing）等多次重復(fù)出現(xiàn)的詞匯，剩余高頻詞多以名詞出現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)照片內(nèi)容的描述更傾向于地點(diǎn)、景物介紹有關(guān)。如表1所示，海外游客圖片相對(duì)集中的旅游景點(diǎn)包括：紫禁城（Forbidden City）、長城（Great Wall）、慕田峪（Mutianyu）、頤和園（Summer Palace）、古北口（Gubeikou）、金山嶺（Jinshanling）、胡同（Hutong）、天壇（Heaven）、北京動(dòng)物園（Beijing Zoo）、北京石雕博物館（Beijing Stone Carving Museum）、八達(dá)嶺（Badaling）、司馬臺(tái)長城（Simatai）等。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，傳統(tǒng)歷史建筑所占比例較大，且與拍照熱點(diǎn)地區(qū)保持一致。另外，人物、探險(xiǎn)、文化、建筑等排名也較為靠前。

4.1.2認(rèn)知維度

通過將圖片元數(shù)據(jù)中詞頻高于9的名詞進(jìn)行人工分類，并將Forbiddencity及Forbidden City、Olympic及Olympics、Tiananmen及Tiananmen等相關(guān)詞匯進(jìn)行合并，總計(jì)得到7個(gè)圖片內(nèi)容維度：人物、自然、交通、活動(dòng)、建筑、文化、場(chǎng)所。

進(jìn)一步地，通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)的將所有圖片按照元數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行維度分類，得到的結(jié)果及各維度所占比例如表2所示。其中，場(chǎng)所、地域類（39.25%）占比最高，詞頻為9328次，主要為北京的區(qū)域、景點(diǎn)等，包括：三里屯、大山子藝術(shù)區(qū)、幸福村、鳳凰城、崇文門、東直門等。活動(dòng)類（16.13%）占比第二，主要包括休閑體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)等，如戶外、展覽、足球、游泳及鍛煉，表演、繪畫、展覽、電影等，主要體現(xiàn)了北京人的生活情態(tài)，真實(shí)反映了本地居民的休閑娛樂活動(dòng)和原生態(tài)的生活方式，這也印證了Goffman提出的前臺(tái)、后臺(tái)理論，表明游客認(rèn)為市民真實(shí)的生活更具吸引力。自然類（16.11%）占比第三，與活動(dòng)類差距較小，詞頻為3828次，主要為北京的自然景觀，包含動(dòng)物、植物、公園、水、石頭、花、鳥等，其中，“百花山”“景山”“海淀公園”“北海公園”的排名較為靠前。人物類（13.65%）占比排在第4，詞頻為3245次，主要包含人物肖像、人群、兒童、美女、舞蹈者、亞洲人、唱歌者、警察等。排名后三位的分別為文化類（7.59%）、建筑類（5.33%）及交通設(shè)施類（1.95%）。文化類主要包括孔子、朝代、皇帝、佛教、陵墓及傳統(tǒng)的中國美食等，代表了中國及老北京的特色文化，表明了北京對(duì)海外游客的主要吸引點(diǎn)。建筑類主要包括單體建筑及建筑相關(guān)元素，例如“鳥巢”“望京SOHO”“藍(lán)色港灣”等為地標(biāo)建筑，家具、玻璃、走廊、屋頂?shù)葹橄嚓P(guān)建筑元素，游客對(duì)北京的代表性建筑及特色建筑元素較為感興趣，如故宮的屋檐、九龍壁、石雕等。交通設(shè)施類比重最低，一般展現(xiàn)為對(duì)北京車水馬龍景象的全景照片，其次為機(jī)場(chǎng)、地鐵、胡同等也取景較多。

4.2情感形象

4.2.1情感高頻詞

根據(jù)Russel和Pratt對(duì)目的地情感形象要素的分類及Pan對(duì)情感形容詞的歸類方式，對(duì)圖片評(píng)論中的情感形容詞進(jìn)行了分類及詞頻比例統(tǒng)計(jì)，得到分析結(jié)果如表3所示，其中第三欄括號(hào)內(nèi)為該詞在元數(shù)據(jù)及評(píng)論中出現(xiàn)的次數(shù)。由結(jié)果看出，在Russel和Pratt所提及的8種情感形象特質(zhì)中，由圖片元數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的北京情感形象包含了6種，其中，“興奮的”（exciting）和“令人愉快的”（pleasant）代表了絕大多數(shù)讀圖者對(duì)北京圖片的情感傾向，其次在北京相關(guān)旅游圖片中還流露出“令人振奮的”（arousing）、“沮喪抑郁的”（gloomy）、“令人放松的”（relaxing）情感。其中，又以“棒極了”（great）和“美麗的”（beautiful）出現(xiàn)頻率最高，分別為499次和386次，而出現(xiàn)頻率最低的“美味的”（delicious）僅為2次。分析結(jié)果可以看出，海外游客對(duì)于北京圖片中情感形象的整體評(píng)價(jià)以正面為主，并且情感形容詞中主要以英文感嘆詞為主，體現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中所具有的簡短、直接、態(tài)度鮮明等語言特點(diǎn)。

4.2.2高頻情感詞對(duì)應(yīng)圖片內(nèi)容分析

本文對(duì)圖片元數(shù)據(jù)及評(píng)論中詞頻排名前5位的情感形容詞所對(duì)應(yīng)的圖片內(nèi)容進(jìn)行了分析，以得到圖片內(nèi)容、拍攝視角等與情感形容詞之間的聯(lián)系。

（1）偉大的（grear）

圖3是Flickr圖片評(píng)論中含有“偉大的”（grear）的圖片舉例，其主要表現(xiàn)了對(duì)照片內(nèi)容的贊嘆。圖片的內(nèi)容以建筑、物件、場(chǎng)景為主，主要展現(xiàn)了其宏偉、壯觀、氣勢(shì)磅礴，以及景色的遼闊、空遠(yuǎn)。圖3中間圖片顯示了宮燈造型的奇特，讓人驚嘆的設(shè)計(jì)。圖片總體以全景構(gòu)圖為主，著重突出建筑物獨(dú)特的構(gòu)造和物件的細(xì)節(jié)。

（2）美麗的（beautiful）

圖4是Flickr圖片評(píng)論中含有“美麗的”（beautiful）的圖片舉例，其主要表現(xiàn)了景色的秀麗，自然風(fēng)光的美好，色彩的豐富。圖片主要以美麗的風(fēng)景為主，伴有屋檐、水、樹葉等景觀元素及色彩豐富的美食搭配，其中的建筑以特殊視角呈現(xiàn)，形成參差而又錯(cuò)落有致的表現(xiàn)形態(tài)，圖中豐富的色彩搭配是該組圖片較為突出的特點(diǎn)。

（3）有趣的（interesting）

圖5是Flickr圖片評(píng)論中含有“有趣的”（interesting）的圖片舉例，其以佛像、故宮、古裝扮相、戶外活動(dòng)作為主要內(nèi)容，由此可見，外國游客對(duì)中國的佛教文化、古代文化、居民的真實(shí)生活具有濃厚的興趣。在海外游客視角下的中國傳統(tǒng)文化折射出北京旅游形象中“有趣的”一面。

（4）令人贊嘆的（awesome）

圖6是Flickr圖片評(píng)論中含有“令人贊嘆的”（awesome）的圖片舉例，其整體的構(gòu)圖角度以全景為主，展現(xiàn)了城市鳥瞰、軍事博物館、特色服飾、晚霞落日、門前雄獅等內(nèi)容。其中表現(xiàn)的事物類型多樣，沒有固定的內(nèi)容及風(fēng)格，這也符合“令人贊嘆的”作為一般感嘆詞的基本使用場(chǎng)景。

（5）杰出的（excellent）

圖7是Flickr圖片評(píng)論中含有“杰出的”（excellent）的圖片舉例，其主要為對(duì)人物圖片的評(píng)價(jià)，包括人物的服飾、滿頭皺紋的老者、熱鬧的市井生活、人物藝術(shù)展現(xiàn)形式、少數(shù)民族形象及蹣跚的老人等，圖片色彩鮮明，生活風(fēng)俗展現(xiàn)到位。熱鬧、放松、愛心、溫暖、新穎、個(gè)性是主要展現(xiàn)的圖片元素。集中展現(xiàn)了北京旅游形象中人性化、生活化和自然的一面。

5結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

本文采用計(jì)算機(jī)文本分析的研究方法對(duì)基于UGC圖片元數(shù)據(jù)的北京旅游形象進(jìn)行了探討，通過高頻詞提取、情感極性計(jì)算等技術(shù)分析了超過13000張F(tuán)lickr與北京相關(guān)圖片及其評(píng)論，分別獲得了基于UGC圖片元數(shù)據(jù)的北京旅游認(rèn)知形象和情感形象。該方法與傳統(tǒng)基于圖片內(nèi)容的研究方法相比，可在更大的圖片樣本空間對(duì)目的的形象進(jìn)行分析，在感知數(shù)據(jù)的全面性和客觀性方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。

本文首先將所分析的北京旅游圖片以地理坐標(biāo)的形式進(jìn)行了可視化呈現(xiàn)，圖片的空間分布可等同于游客游覽景點(diǎn)的分布，由此看出游客來京所游覽的地方仍然聚集在傳統(tǒng)的北京二環(huán)老城區(qū)域內(nèi)，此外，五環(huán)以內(nèi)熱點(diǎn)區(qū)域還包括：頤和園、鳥巢、大山子、三里屯、天壇，而五環(huán)外則只有長城、首都機(jī)場(chǎng)等少數(shù)幾個(gè)區(qū)域圖片相對(duì)集中。

在認(rèn)知形象方面，仍然以傳統(tǒng)著名景點(diǎn)為主，其中，“紫禁城”“長城”“慕田峪”“天安門廣場(chǎng)”“頤和園”等地拍攝圖片最為集中；也涉及很多與自然和社會(huì)活動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)景，例如“慈善挑戰(zhàn)賽”“冒險(xiǎn)”“自然”“植物”等。這與Flickr的主要用戶來自海外有關(guān)。無論是海外游客還是常住北京的外國人，其旅游行為與興趣愛好均通過圖片內(nèi)容進(jìn)行了真實(shí)反映。在認(rèn)知形象的維度比例中，北京旅游形象通過區(qū)域、地點(diǎn)所體現(xiàn)的吸引力仍然最大，而在區(qū)域中又以三里屯、798藝術(shù)區(qū)、大山子等傳統(tǒng)外國人聚集區(qū)最為集中。此外，自然風(fēng)景和活動(dòng)類內(nèi)容所占比例也較為突出，體現(xiàn)出北京除了悠久的歷史外，優(yōu)美的城市風(fēng)光和現(xiàn)代化的都市生活場(chǎng)景也成為吸引游客的重要元素。故除了傳統(tǒng)意義上的景區(qū)、景點(diǎn)之外，在京外國人聚集區(qū)及日常生活環(huán)境已經(jīng)成為構(gòu)建北京認(rèn)知形象重要的載體。

在情感形象方面，北京在海外游客心目中以“令人愉快的”（pleasant）和“興奮的”（exciting）兩種情緒最為突出，所占比例分別達(dá)到57.9%和40.8%，而其中又以“偉大的”（great）、“美麗的”（beautiful）、“有趣的”（interesting）3個(gè)情感形容詞出現(xiàn)頻次最高。其中，“偉大”主要體現(xiàn)在建筑和歷史文化方面；“美麗”則體現(xiàn)自然人文風(fēng)貌方面；而“有趣”則通過令海外游客感到新鮮的人物、活動(dòng)和文化體現(xiàn)。北京城市情感形象與認(rèn)知形象相關(guān)，其歷史、文化等方面體現(xiàn)的則是“偉大的”“美麗的”等意境，而現(xiàn)代、城市、人居等元素則激發(fā)其“有趣的”“杰出的”等情緒感受。因此，北京情感形象呈現(xiàn)正向且多元化的特征，由不同認(rèn)知主體可以引發(fā)看圖者不同的情感體驗(yàn)。

根據(jù)上述分析，本文建議北京旅游目的地營銷從如下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：首先，旅游宣傳力求均衡，使游客駐留區(qū)域從市區(qū)向近郊及周邊區(qū)域延伸；其次，應(yīng)該重視對(duì)在京長期生活的外國人及其生活區(qū)域的宣傳，使其成為所在國家了解北京旅游形象的傳播者，特別突出使館區(qū)、798文化藝術(shù)區(qū)、中央商務(wù)區(qū)等區(qū)域的國際化、多元化、現(xiàn)代化特征，使之成為新北京城市形象的名片；再次，在情感形象方面塑造更多元化的形象，通過歷史、現(xiàn)代、人文、市民等各方面內(nèi)容組成具有包容、友善、多元的北京情感形象，而不僅僅停留在景區(qū)、標(biāo)志性建筑等傳統(tǒng)吸引物層面。

5.2未來工作

本研究區(qū)別于傳統(tǒng)的圖片內(nèi)容分析方法，通過計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行了圖片元數(shù)據(jù)的文本分析，在更大的樣本空間對(duì)基于社交UGC圖片的北京在線旅游形象進(jìn)行了深入分析。然而，本研究依然具有以下局限和不足，作為未來深入研究的方向。

首先，本研究對(duì)UGC圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，解決了人工分析圖片樣本較少的問題，但在圖片維度分類方面采用了人工的方法，具有一定的主觀性，后續(xù)研究需進(jìn)一步完善語料庫及相關(guān)模型，提高計(jì)算機(jī)自動(dòng)分析的精度及準(zhǔn)確性；其次，對(duì)于北京旅游形象的研究目前僅限于Flickr圖片網(wǎng)站，數(shù)據(jù)來源存在一定的局限，望在后續(xù)研究中引入更多數(shù)據(jù)作為支撐；再次，本研究對(duì)圖片表征內(nèi)容的分析不夠深入，符號(hào)學(xué)具有較高的研究價(jià)值及研究空間，可以對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行大量專業(yè)的分析，深入了解其背后傳播的情感意向及讀圖者眼中的北京形象認(rèn)知機(jī)理。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：周小芳]