孔令怡　吳江　魏玲玲　曹芳東　周年興

[摘要]旅游凝視概念由英國社會學(xué)家Urry首次提出，如今已經(jīng)成為旅游研究中的重要方法。旅游凝視是旅游訴求、動機(jī)與行為相融合的產(chǎn)物，而攝影則是旅游凝視的物化體現(xiàn)，是游客記錄個人經(jīng)歷、保留個人記憶、重塑目的地景象的重要途徑之一。作為一種隱喻能力很強(qiáng)的視覺符號，照片能夠深層次地觸發(fā)游客心中最真實(shí)的想法與感覺。文章從攝影內(nèi)容和照片視角切入，以鳳凰古城為研究對象，運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)（ZMET）對多種渠道、多種拍攝主體所獲取的旅游照片進(jìn)行了質(zhì)性分析，最終解讀出鳳凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：鳳凰古城的典型意象元素有動靜之分，而鳳凰古城的整體形象也因動靜相偕變得立體和飽滿；不同的意象元素寄寓著旅游者的不同認(rèn)知，并由此使旅游者產(chǎn)生對鳳凰古城緊密的情感依附。在未來，鳳凰古城應(yīng)有針對性地強(qiáng)化凝視風(fēng)格，打造富于質(zhì)感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游者的感知范疇，不斷深化其游覽體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]旅游凝視；隱喻抽?。圾P凰古城；意象元素

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）01-0042-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2U18.01.009

引言

視覺在人類的諸多感覺中尤為重要，眼睛之所見能使人識知事物，參透事物之間的種種差別。近年來，“眼球經(jīng)濟(jì)”開始受到越來越多行業(yè)的青睞，旅游學(xué)界也發(fā)生了所謂的“圖像轉(zhuǎn)向”和“視覺轉(zhuǎn)向”，紛紛開始著眼于旅游廣告圖片、游客攝影行為并闡發(fā)獨(dú)特見解，從“視覺分析”的角度研究旅游目的地形象和人類的旅游行為。

正是出于對旅游、攝影等議題的關(guān)注，本文將目光聚焦于“凝視”這樣一個關(guān)鍵詞上。可以說，凝視理論是本文的理論起點(diǎn)。而旅游凝視理論作為國外旅游研究的舶來品，當(dāng)前國內(nèi)對其分析與探討的并不深入，研究視角多停留于文化學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)，研究內(nèi)容或?qū)β糜文暲碚摰谋玖x與嬗變進(jìn)行闡釋，或鎖定在旅游凝視的權(quán)力意義、游客與當(dāng)?shù)厝酥g的凝視互動、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等社會話語。如李拉揚(yáng)在回顧《旅游凝視》原作的基礎(chǔ)上，認(rèn)為“凝視”概念中還應(yīng)包括“注意”這一內(nèi)涵，只有明晰“注意”的價值，旅游凝視的合法性和有效性才得以繼續(xù)討論；厲新建從旅游凝視與文化的角度，審視外來旅游者作為凝視的權(quán)力行使者，參與到當(dāng)?shù)匚幕永m(xù)或加速當(dāng)?shù)匚幕呓獾目赡?；魏雷等以瀘沽湖為研究對象，比較主位（當(dāng)?shù)啬λ笕司用瘢┡c客位（游客）凝視的真實(shí)性，進(jìn)而探討主客雙方對真實(shí)性的理解差異與矛盾；王華和徐仕彥提出了旅游范疇內(nèi)的“道德式”凝視，將“不文明旅游”暴露于游客及潛在游客的“凝視”之下，借助公共視野和公共話語起到規(guī)訓(xùn)的作用。

對旅游者而言，旅游凝視是一個將物像轉(zhuǎn)化為視像進(jìn)而依托價值觀與個人偏好形成心像的過程，這與旅游地在旅游意象元素構(gòu)建的過程中要追求和體現(xiàn)的內(nèi)涵不謀而合，但以往對于旅游目的地典型意象元素的研究卻多停留于感性層面，與視覺文化研究各自獨(dú)立。如烏鐵紅等從感知角度出發(fā)，比較了內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)域內(nèi)外的旅游者對草原旅游地意象的認(rèn)知、情感和整體差異；瓊達(dá)、趙宏杰立足于人與地的感情聯(lián)結(jié)角度，結(jié)合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依戀理論，探討游客對旅游目的地選擇模型的建構(gòu)過程；周永博等則探索了遺產(chǎn)旅游地意象的媒介傳播范式，指出傳統(tǒng)媒體與新媒體在遺產(chǎn)旅游地意象傳播中所扮演的不同角色。綜合對文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，盡管“意象”已經(jīng)深入到旅游地的研究范疇，然而從視覺表征出發(fā)，以小見大、深入挖掘旅游目的地意象元素的研究卻寥寥可數(shù)。

此外，在量化研究大行其道的今天，旅游學(xué)中的質(zhì)性研究一直居于非主流地位。保繼剛等曾經(jīng)較多運(yùn)用了質(zhì)性研究方法，如通過半結(jié)構(gòu)式訪談和搜集整理“討論串”，對旅游虛擬社區(qū)上的“找游伴”現(xiàn)象進(jìn)行探討。他們還以西遞為案例地，運(yùn)用質(zhì)性研究方法對創(chuàng)造性破壞模型在中國歷史村鎮(zhèn)旅游商業(yè)化進(jìn)程中的階段性作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。質(zhì)性研究方法對旅游地文化生活的實(shí)踐產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響，為研究得出的結(jié)論提供了廣闊的解釋空間，但當(dāng)前卻遭遇現(xiàn)實(shí)上的應(yīng)用困境。

基于以上考慮，筆者對凝視理論以及基于該理論的相關(guān)研究進(jìn)行了學(xué)習(xí)，由此確定了思考方向與研究框架，即在旅游者凝視之下對旅游目的地典型意象元素的內(nèi)在含義進(jìn)行審視，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界；并以鳳凰古城為研究對象，選擇哈佛商學(xué)院Zaltman提出的隱喻抽取技術(shù)（zaltman metaphor elieitation technique，ZMET），結(jié)合圖片講述和深入訪談法，通過受訪者對旅游過程中拍攝而得的每一張照片作意義闡釋來探求其內(nèi)心的真實(shí)想法，了解旅游者對鳳凰古城典型意象元素的感知，進(jìn)而通過繪制共識地圖對呈現(xiàn)出的認(rèn)知結(jié)果進(jìn)行質(zhì)性研究。希望通過探尋攝影照片這一有形化的旅游凝視在意象構(gòu)建的過程中所起的作用，能夠適當(dāng)挖掘出鳳凰古城中典型的旅游意象元素，達(dá)到運(yùn)用新方法解決旅游意象元素舊問題的目的，也為旅游意象的理論構(gòu)建與隱喻抽取技術(shù)的新應(yīng)用做出些許貢獻(xiàn)。

1旅游凝視理論闡述

1.1 Urry的旅游凝視理論

“凝視”的本義并不復(fù)雜，主要代表著一種專注的、審慎的、長時間的觀看方式，包含著對“觀看者”與“被觀看者”個人身份的洞悉和二者關(guān)系的探察，并引申為個體存在及其社會關(guān)系的哲學(xué)、宗教和倫理問題。英國社會學(xué)家Urry是旅游凝視（tourist gaze）概念的奠基者，他借用Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”概念對旅游凝視加以闡述，并竭盡全力把旅游納入到文化研究的范疇當(dāng)中。Urry認(rèn)為，符號是旅游者凝視的最終歸宿?！爱?dāng)旅游者看見兩個人在巴黎接吻，那么他們的凝視所抓住的就是‘永恒的浪漫巴黎；當(dāng)在英國看見一個小村莊，那么，他們凝視的就是‘真正的古老的英格蘭”。與嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)凝視相比，Urry認(rèn)為“游客凝視關(guān)注的是愉悅，是假日、旅游與旅行，是令人愉悅的體驗(yàn)”，這就給旅游凝視定下了一個與Foucault之嚴(yán)苛氛圍云泥之別的主基調(diào)。不過，Urry與Foucault的觀點(diǎn)并非沒有相似之處。二者都認(rèn)為凝視是“社會建構(gòu)起來的產(chǎn)物”，即“凝視是社會化、系統(tǒng)化的觀察世界的方式。Urry同時指出，由于代際、族群性、社會經(jīng)濟(jì)狀況等分層在游客的社會構(gòu)成和旅游目的地的居民社會之間普遍存在，因此旅游凝視在客觀上還帶有支配性、變化性、社會性、不平等性等特征。

1.2攝影：物化的旅游凝視

攝影技術(shù)與大眾旅游幾乎同時出現(xiàn)。Sontag在其著作《論攝影》中提到：“攝影與一種最典型的現(xiàn)代活動——旅游并肩發(fā)展”。如今，攝影技術(shù)已經(jīng)同大眾旅游一樣，被視作人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧３孙栍[風(fēng)景名勝外，大眾旅游的更主要目的在于獲得更多有別于日常生活的感知體驗(yàn)。但親身去某地的體驗(yàn)時間畢竟有限，時間久了可能會忘記旅行中的某段經(jīng)歷、某個畫面，而通過攝影行為獲取到的照片恰好能幫助旅游者“固化”并永久保存這些珍貴體驗(yàn)。畢竟，在保存記憶這方面，“影像比大腦、文字更可靠”。

Urry在其著作中指出了旅游作為生產(chǎn)系統(tǒng)與攝影作為實(shí)踐系統(tǒng)二者間的緊密關(guān)系。Urry認(rèn)為，視覺感受在以凝視為核心的旅游體驗(yàn)中起著支配性作用。作為收集照片和符號的過程，旅游中一切事物必須在經(jīng)過符號化加工后方能顯現(xiàn)出真實(shí)性。而旅游符號一旦經(jīng)由影像的傳播，便能使景觀意象在游客凝視過程中成為被凝視的最重要部分。因此可以說，照片是旅游意象最直觀的表達(dá)。

1.3旅游攝影對旅游意象元素的建構(gòu)過程

上文提到，旅游本來就是一種“觀看”與“被觀看”的關(guān)系。旅游者來到旅游目的地，就是希望通過歷史、人文、風(fēng)俗等視覺符號來獲得感官與精神上的滿足，而對這些符號的理解往往要通過拍攝照片來實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槁糜握叩闹饔^意識及個人解讀會存在于整個旅游攝影過程當(dāng)中，旅游者常常從最感興趣的視角出發(fā)，通過照相機(jī)鏡頭記錄并表達(dá)自己對旅游意象元素的感受與認(rèn)知，甚至表達(dá)自己潛藏于心的旅游訴求，行使“觀看者”“拍攝者”對“被觀看者”“被拍攝者”的特權(quán)。因此，旅游者的攝影行為在凝視的狀態(tài)下產(chǎn)生了旅游者對攝影對象的一種建構(gòu)過程。而作為攝影過程的結(jié)果，旅游照片是旅游者曾經(jīng)“體驗(yàn)真實(shí)”的一種佐證，更給予了旅游者日后回憶旅游體驗(yàn)的機(jī)會。這種佐證與回憶在旅游者腦海中形成典型意象，并最終通過與親友間的口口相傳完成傳遞?？梢哉f，原本虛無縹緲的旅游意象在照片的描摹下變得真實(shí)可觀，旅游者拍攝到的照片就是其旅游經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)交流的最佳方式。

總而言之，“旅游凝視”是旅游者旅游活動行為的真實(shí)縮影，而照片恰恰是凝視對象的具體呈現(xiàn)形式，凝視、照片與旅游意象三者之間由此形成互動的辯證關(guān)系。旅游者的凝視行為架構(gòu)和建設(shè)了視覺景象，這是旅游地的典型意象元素所訴求的；與此同時，旅游者又總是試圖尋找能滿足其視覺體驗(yàn)和審美消費(fèi)的旅游元素，獲得由眼及心的契合。

2研究區(qū)概況

鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，因從高空俯瞰西南方向有酷似神鳥鳳凰展翅高飛的山脈而得名，以其山水相宜、鐘靈毓秀的自然風(fēng)情和“言語飲食，迥異華風(fēng)”的淳樸民風(fēng)被譽(yù)為“中國最美的小城”“畫鄉(xiāng)”。古城核心區(qū)域始建于清康熙四十三年（1704年），占地面積0.9km²，歷經(jīng)300多年的雨雪風(fēng)霜而風(fēng)貌猶存。當(dāng)前，鳳凰古城留有保存完整的古街區(qū)5片，建于明清時期的石板古街巷20余條，文物保護(hù)單位68處，文物遺址116處。鳳凰古城還曾是一代文人沈從文、畫壇“鬼才”黃永玉、國民政府第一任內(nèi)閣總理熊希齡等歷代名人雅士的故鄉(xiāng)，其獨(dú)特濃郁的文化氣息更吸引了眾多旅游者到訪，這座深沉靜默的小城已然成為國內(nèi)極富盛名的旅游勝地。

Lynch曾在《城市印象》一書中提到，“一座好的、令人愉悅的城市必是可意象的，勢必在人們心理層而打下清晰的烙印，形成深刻的認(rèn)知感和歸屬感。”對于大眾來說，好的地方應(yīng)具有醒目的特征標(biāo)志和鮮明的意象元素，從而構(gòu)成記憶空間具有強(qiáng)烈“可識別性”和“可印象性”的心理圖景。對于鳳凰古城這樣一座景觀眾多、內(nèi)涵豐富的小城，游客的目光會停留于何處？哪里又會讓他們的記憶定格？這也是本文的研究內(nèi)容所在。

3基于ZMET隱喻抽取技術(shù)的研究方法

3.1 ZMET隱喻抽取技術(shù)

ZMET，即“隱喻抽取技術(shù)”，是一種將非文字語言（圖像）與文字語言（深入訪談）相結(jié)合的研究方法，由哈佛商學(xué)院教授Zaltman在20世紀(jì)90年代提出。隱喻抽取技術(shù)以消費(fèi)者為研究對象，通過分析由消費(fèi)者的消費(fèi)觀、消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)期望等所組成的心智模型，探索消費(fèi)者對品牌的依戀程度與對產(chǎn)品的感知態(tài)度。圖像作為視覺符號具有較強(qiáng)的隱喻功能，因而隱喻抽取技術(shù)選擇了這種人類最原始的溝通方式作為傳播媒介，借此層層深入、循循誘導(dǎo)出消費(fèi)者內(nèi)心深處的想法與感覺，并建立一張網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的“心智地圖”來呈現(xiàn)對特定問題的認(rèn)知結(jié)果。完整的隱喻抽取技術(shù)共包括10個步驟，即說故事、缺失圖像、分類整理、構(gòu)念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識地圖、總結(jié)圖像和小短文。

3.2旅游凝視理論與隱喻抽取技術(shù)（ZMET）結(jié)合的可行性與必要性

3.2.1可行性

旅游，首先是一個“看”的過程。游客將獲取到的視覺符號通過拍攝照片加以凝固，在內(nèi)心闡發(fā)對這些圖片符號的理解，生成心理圖景進(jìn)而建構(gòu)出旅游目的地的旅游意象。而隱喻抽取技術(shù)同樣是以圖片為刺激物，通過讓受訪者通過選擇圖片、講述圖片背后故事的方式將其內(nèi)心原本晦澀難言的深層想法清晰地表達(dá)出來。這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明，恰恰源于Zaltman在尼泊爾旅行時獲得的靈感。他將相機(jī)交給當(dāng)?shù)厝俗屗麄冏孕腥【芭臄z照片，這些人則通過照片向他描述了情景生動、情節(jié)豐富的故事。后來，Zaltman發(fā)現(xiàn)各種形形色色的照片里人們的腳都被截去了一半，經(jīng)過詢問后得知，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為赤腳代表貧窮，故此想隱藏其赤裸的雙腳。Zaltman受到啟發(fā)，進(jìn)而對照片和隱喻抽取進(jìn)行了一番探索。可以說，圖片是ZMET的靈魂，是ZMET整個過程建構(gòu)的原動力，沒有圖片，所有的隱喻分析與表達(dá)都無從談起；而攝影是旅游凝視的有形化，攝影行為馴化和規(guī)定了凝視的對象，同時更是圖片的來源渠道。正是基于圖片的中介作用，才搭建出“旅游凝視一圖片形象一隱喻抽取一意象識別”的研究架構(gòu)。

3.2.2必要性

旅游意象元素的形成經(jīng)歷了人地互動的心理過程，旅游凝視視角下獲得的攝影照片只能作為收集視覺數(shù)據(jù)的手段，若想取得最后的研究結(jié)果，則必須以某種方式來解讀其內(nèi)在含義。但單純采用問卷法或訪談法卻很難準(zhǔn)確揭示個體內(nèi)心的真實(shí)想法，而如果不能對收集到的視覺數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確解讀，這些數(shù)據(jù)對于研究而言將起不到任何實(shí)質(zhì)性作用。而通過隱喻抽取技術(shù)來分析游客的攝影照片，可以思考游客在旅游時鏡頭所對準(zhǔn)的對象以及為什么要對準(zhǔn)它，這其中有何深層的意義等問題，進(jìn)而通過后期的深度訪談和對照片的意義解讀來研究旅游地意象的組成要素。

另外，在對相關(guān)研究成果進(jìn)行研讀的過程中可以發(fā)現(xiàn)，隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用并不多。謝彥君等應(yīng)用隱喻抽取技術(shù)對東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了提取和分析；陳小連和胡孝平則以武漢為研究對象，以隱喻抽取技術(shù)對其近郊鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了識別和質(zhì)性研究。但以上兩篇文章均是以鄉(xiāng)村旅游為研究對象，研究面未免狹窄，且僅僅“就方法談方法”，缺少其他相關(guān)理論的配合。而本文基于對旅游凝視理論的梳理，為隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域找到了新的契合點(diǎn)，填補(bǔ)了先前研究空白的同時也為ZMET提供了理論支撐。

4研究過程

本文在整個研究過程中遵循了“收集一編碼一分類一歸納一分析”的質(zhì)性資料研究思路，同時亦符合隱喻抽取技術(shù)的技術(shù)要求。由于中國人與西方人在文化上存在差異，將隱喻抽取技術(shù)所有步驟全部執(zhí)行對受訪者而言要求實(shí)在過高，且訪談時間可能過于冗長，執(zhí)行起來難度較大。出于對研究可行性的考慮，整個ZMET研究過程并未完全拘泥于形式，而是對部分環(huán)節(jié)進(jìn)行了刪減、合并，將研究過程簡化為樣本選取、說故事（深度訪談）、構(gòu)念抽取、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析、終結(jié)構(gòu)念提取、繪制共識地圖等階段。

4.1樣本選取

由于ZMET作為一種質(zhì)性研究方法，旨在對具象做出合理解釋，對外在的效度并無要求，因而可以采用一般的小樣本、目的性抽樣。在先前與旅游相關(guān)的ZMET研究中，都基于程序完整性的要求而招募了20名左右的受訪者。但根據(jù)實(shí)務(wù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，ZMET一般只需要4～5名受訪者就能囊括大樣本受訪者90%左右的想法，使構(gòu)念提取趨于飽和。而且，本文研究的地域范圍僅僅限定在一個景區(qū)之內(nèi)，所能提供的構(gòu)念（意象元素）畢竟有限，因而也無需招募太多的受訪者?；谛市院屯暾缘碾p重考慮，筆者在受訪者數(shù)量的確定上采取折中的方式，共選取了10名受訪者。除了對這10名受訪者的受訪意愿和基本的表達(dá)能力進(jìn)行考量之外，還記錄了性別、年齡、職業(yè)和現(xiàn)居地等其他特征維度，以確保他們的旅游涉入程度較高。受訪者具體資料見表1。

4.2說故事

根據(jù)隱喻抽取技術(shù)的要求，在正式進(jìn)入訪談之前，首先要對受訪者講明來意與研究主題，要求受訪者在認(rèn)真思考過后自行收集和選取心目中最能體現(xiàn)自己對于鳳凰古城感覺與想法的照片?；诼糜文暤囊?，照片主要由受訪者自行拍攝，筆者不參與選片過程，亦不會驅(qū)使和誘導(dǎo)受訪者做出選擇，給予受訪者自由表達(dá)想法的權(quán)利與空間。7～10天后進(jìn)行正式訪談，時間約為90分鐘。訪談過程中，要求受訪者逐一對他們所帶來的照片內(nèi)容進(jìn)行描述，并詢問這些內(nèi)容如何反映其對主題的感覺與想法。

4.3構(gòu)念提取

構(gòu)念是一種能夠進(jìn)行捕捉并解讀的簡單“標(biāo)簽”，而提取核心構(gòu)念正是提煉后續(xù)產(chǎn)物——概念共識地圖的關(guān)鍵。隱喻抽取技術(shù)要求使用攀梯法作為誘導(dǎo)方法，輔助受訪者精細(xì)描述構(gòu)念并深入理解構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)。所謂攀梯法，即為了得到受訪者心中不同構(gòu)念間的聯(lián)結(jié)方式及構(gòu)念背后的來龍去脈，采取一連串探詢式的問題對受訪者進(jìn)行追問。筆者結(jié)合攀梯法整理了10名受訪者的訪談記錄，初步得到了124個構(gòu)念。表2即受訪者依據(jù)他們提供的照片所講述的故事以及提取出的構(gòu)念，受篇幅所限，只列出5位受訪者的說故事內(nèi)容及其提及的構(gòu)念名稱。

對于屬性相同或相近的構(gòu)念，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分類與合并。如將“酒吧”和“酒廊”合并為“酒吧”；將“水流緩和”和“柔波”統(tǒng)一為“柔波”；將“雄偉”“壯觀”這一類意思相似的構(gòu)念表述為“雄偉”等。經(jīng)過整理，最終得到90個構(gòu)念，如表3所示。

為了探究所提及的構(gòu)念是否具有一致性和代表性，以新增構(gòu)念的數(shù)量為縱坐標(biāo)，受訪者序號為橫坐標(biāo)繪制了構(gòu)念一致性趨勢圖。如圖1所示，在受訪者P1提出21個構(gòu)念的基礎(chǔ)上，受訪者P2新提出16個構(gòu)念，受訪者P3新提出12個構(gòu)念，受訪者P4新提出10個構(gòu)念，受訪者P5新提出9個構(gòu)念，此后P6至P10中所新增的構(gòu)念大大減少。這表明受訪者所提供的構(gòu)念具有明顯的內(nèi)在一致性，基本上已經(jīng)能夠代表鳳凰古城的全部。

4.4構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

構(gòu)念間的連結(jié)作為與其他構(gòu)念“對話”的橋梁，能夠賦予單獨(dú)存在的構(gòu)念以深層次內(nèi)涵，從而為孤立存在、本身并無太多意義可言的構(gòu)念提供更為廣闊的解釋空間，而隱喻抽取技術(shù)的優(yōu)勢之處恰恰在于能夠在受訪者“說故事”的過程中發(fā)現(xiàn)這種構(gòu)念間的內(nèi)在關(guān)系。構(gòu)念間的關(guān)系表現(xiàn)為共識地圖中的起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念：起始構(gòu)念處于構(gòu)念關(guān)系鏈的最底層，觸發(fā)受訪者對事件的思考，旅游者由此產(chǎn)生旅游體驗(yàn)。連接構(gòu)念作為溝通紐帶處于構(gòu)念關(guān)系鏈的中間部分，用以描述起始構(gòu)念所營造出的氛圍、情境或感覺，是旅游者的最初旅游體驗(yàn)。終結(jié)構(gòu)念處于構(gòu)念關(guān)系鏈的終端，是連接構(gòu)念的最終結(jié)果，亦是各起始構(gòu)念所呈現(xiàn)給旅游者的最終旅游體驗(yàn)。以受訪者P1為例，在表2所示的說故事部分她提到，“坐上烏蓬船，聽著艄公的號子，看著兩岸已有百年歷史的土家吊腳樓，感覺很有一番韻味。順?biāo)?，穿過虹橋就看見萬壽宮、萬名塔、奪翠樓，又有種遠(yuǎn)離塵世的感覺?！逼鹗紭?gòu)念是受訪者的感知元素，如“烏蓬船”“艄公的號子”“百年歷史的吊腳樓”，連接構(gòu)念是受訪者根據(jù)“這樣一幅畫面”描摹出的心理圖景，如“很有一番韻味”，終結(jié)構(gòu)念則是這種心理圖景給受訪者帶來的感受，如“有種遠(yuǎn)離塵世的感覺”。

此外，由于旅游者時常置身于旅游地營造的典型旅游氛圍和著意搭建的“舞臺化真實(shí)”中，因而他們感知到的世界時常被涂抹上主觀性的色彩。如對于鳳凰古城的母親河沱江，雖然在訪談中被多次提及，但受訪者對沱江的感受卻各有千秋。正如表2中受訪者P1將沱江與“清澈”的構(gòu)念相連，因?yàn)樗x擇了在天氣晴好的上午泛舟江上，可以看到悠游緩和的水波；而受訪者P3卻將沱江與“流光溢彩”的構(gòu)念相連，只因其是夜游沱江，目光所及皆是酒吧燈光輝映之下的斑斕夜色。從后文的共識地圖的視角可以看出，“清澈”是旅游者對于沱江更普遍的體驗(yàn)。這種經(jīng)旅游者主觀建構(gòu)的構(gòu)念也間接證實(shí)了旅游地是一種涵蓋“實(shí)體環(huán)境、典型社會性、回憶和意象”的“多維空間”。

4.5繪制共識地圖

為了呈現(xiàn)出多數(shù)受訪者對同一研究主題的共同想法，往往要通過繪制共識地圖的方式來探究構(gòu)念以及構(gòu)念間的關(guān)系。共識地圖來自每位受訪者不同心智模式的集合，而心智模式則是通過將受訪者的感覺、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化成文字而得到。并非所有的共識構(gòu)念都能被納入最后的共識地圖當(dāng)中，由于隱喻抽取技術(shù)重視構(gòu)念間的關(guān)系更甚于單一的構(gòu)念，因而如果受訪者對某一構(gòu)念與其他構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)性并無共識，即使受訪者均提及這個構(gòu)念，這個構(gòu)念的重要性也可被忽略。在繪制共識地圖時，往往要遵循“收斂原則”，即提到構(gòu)念的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/3，提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/4。只有同時滿足上述兩條要求，提及的構(gòu)念才會被納入共識地圖當(dāng)中。本文所做的研究中受訪者總數(shù)為10，按照1/3、1/4原則確定的提及構(gòu)念和提及構(gòu)念關(guān)系的人數(shù)分別為3.3人和2.5人?；谘芯康钠毡樾院蜏?zhǔn)確性原則，最終確定以3人為標(biāo)準(zhǔn)，即3人及以上人數(shù)提及的構(gòu)念和構(gòu)念間關(guān)系被納入共識地圖。經(jīng)過整理歸納，研究共得到34個共識構(gòu)念，其中初始構(gòu)念18個，連接構(gòu)念9個，終結(jié)構(gòu)念7個。共識地圖如圖2所示。

5結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

5.1.1典型意象元素的動與靜

經(jīng)過篩選特別是反復(fù)比較與終結(jié)構(gòu)念之間的關(guān)系，筆者最終得到了鳳凰古城18個典型意象元素：沱江、烏篷船、吊腳樓、建筑、古城墻、城樓、石洞、石墩、石板橋、虹橋、酒吧、流浪歌手、店鋪、夜色、清晨、小巷、苗家人和客棧。

由于烏篷船、吊腳樓、小巷等都是靜態(tài)景物，因此筆者將其概括為靜態(tài)意象，它們一起構(gòu)成了鳳凰古城的整體輪廓。同時，由于旅游者對景觀事物往往產(chǎn)生聯(lián)想從而引發(fā)和調(diào)動深層次情感，其旅游感知并非是簡單、孤立的，因此，筆者將鳳凰古城一些具有代表性的動態(tài)意象元素與這些靜態(tài)元素相結(jié)合，從而構(gòu)建出一幅完整立體、動靜相宜、靈活多變的旅游圖景。這些動態(tài)意象元素包括流浪歌手、苗家人等。作為開敞的濱水空間，沱江將所有靜態(tài)、動態(tài)意象元素盤活并串聯(lián)起來，使南北兩岸的景觀完美統(tǒng)一，形成“十里不同景，人在畫中游”的景觀格局，構(gòu)建起鳳凰古城富于層次和韻律感的空間輪廓。以沱江為古城主景，以東嶺、南華山等起伏山勢為襯托，以沿岸大量的吊腳樓、城內(nèi)蜿蜒的石板小街、錯落有致的亭臺樓閣和掩映在綠樹叢中的古城墻為中景，構(gòu)成了鳳凰古城一幅寧靜祥和的靜態(tài)畫卷。而沱江作為孕育鳳凰人的母親河，因朝暮、四時和人們活動的變化而同樣呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的“運(yùn)動的風(fēng)景”，強(qiáng)化了其迤邐的水鄉(xiāng)之容和古城之貌。江上搖一葉烏篷撐篙慢溯的船夫，江邊浣紗洗衣的苗家少女、戲水打鬧的總角頑童、背著破木吉他穿梭于大街小巷的流浪歌手，在尋常巷陌間演繹著不落凡俗的市井百態(tài)，亦在人地合一的建構(gòu)上呈現(xiàn)出秀麗而不單調(diào)、和諧而不刻板的景觀意象。

5.1.2典型意象元素的認(rèn)知與情感

根據(jù)提取出的典型意象元素，鳳凰古城的整體形象變得鮮明而挺括起來?？梢哉f，鳳凰古城的意象元素包羅萬象，外延不斷擴(kuò)展，很大程度上整合了古鎮(zhèn)內(nèi)的自然與人文景觀。作為世界文化遺產(chǎn)地，鳳凰古城似乎應(yīng)以蒼茫古樸的湘西風(fēng)貌與原始迷人的苗家氣息示人，換言之，其旅游形象本應(yīng)以“遺產(chǎn)”為內(nèi)核。但事實(shí)上，在現(xiàn)代社會的多重建構(gòu)下，鳳凰古城的整體形象似乎一直游離在遺產(chǎn)之外，或者說鳳凰古城一直隱而不宣的另一面通過隱喻抽取技術(shù)展現(xiàn)在我們眼前?！暗跄_樓”“小巷”彰顯了鳳凰清新可人、溫婉內(nèi)斂的一面，而“酒吧”“流浪歌手”卻又辜負(fù)了先前的一番精心雕琢，看似濃膩繁復(fù)，實(shí)則熱情奔放。這也折射出對于鳳凰古城這個剛剛嶄露頭角的邊陲小鎮(zhèn)而言，正面臨著自身個性化的探索以及自然與文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、遺產(chǎn)與旅游之間的艱難彷徨與抉擇。

對意象元素的認(rèn)知盡管可能會被時間所消減，但由于有了“情感”的維系，滄海桑田之后這些破碎的片段又會重新組合在一起，形成新的心像。林奇曾經(jīng)指出，“意象”是實(shí)際功能與價值功能的結(jié)合物，其空間質(zhì)量如熟悉的節(jié)點(diǎn)、特征鮮明的建筑物或突出的地標(biāo)不僅會給人們的生活帶去便利，更重要的是成為人們精神與情感的聯(lián)結(jié)紐帶。正如林奇所言，鳳凰古城對于旅游者而言不僅僅是實(shí)際存在的物質(zhì)載體和空間依托，更是情感與精神的雙重指引。對于鳳凰古城的特征，旅游者的認(rèn)知已經(jīng)跳脫出靜態(tài)、孤立的層面，而是會“見景生情”“觸目興嘆”，自然而然生發(fā)出一種或幾種深層次的情感。比如鳳凰古城依山繞水的空間棲居格局，喚起了旅游者對傳統(tǒng)生活方式的懷舊意識，也激發(fā)了他們喜山樂水的審美情趣；比如一些長期旅居鳳凰古城的漂泊族，如歌手、畫家、手工藝者、文化人等，以傳奇、松懈、率性、不羈的生活方式孤標(biāo)于世，喚起了旅游者內(nèi)心被禁錮已久的自由渴望；比如小資或另類旅游者在徜徉于鳳凰古城的過程中體味到關(guān)于神秘、后現(xiàn)代性與特立獨(dú)行的文化精神；比如客棧與酒吧這兩類空間場所在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的并置張力下承載并表征著浪漫性等。

5.2啟示

鳳凰古城的旅游形象之邊界一直游移不定，這既是自我定位的過程，亦是對旅游者旅游偏好的揣摩與迎合。旅游過程中的凝視行為直接決定著旅游者偏好，游客首先要在視線范圍內(nèi)感受到外部世界中由眾多符號拼湊而成的特定意象，才能循序漸進(jìn)地感受到其中所包含的內(nèi)涵。哪怕旅游者的目光在某處多停留一分，對于該地而言都可以說居功甚偉。如此，旅游凝視行為能夠幫助鳳凰古城重塑起尚在襁褓的自我意識，也為鳳凰古城所代表的文化價值注入了一些地方感。

對于那些懷著寄情山水、游目騁懷目的來到鳳凰古城的旅游者而言，他們目光所及之處應(yīng)更突出靜態(tài)、自然的意象元素，如“吊腳樓”“沱江”“小巷”等，相應(yīng)地為他們勾勒出世外桃源般的圖景，滿足他們對自然的好奇及探索欲，以極視聽之娛；而對于那些以休閑度假為出游動機(jī)的旅游者，則應(yīng)加強(qiáng)浪漫性、社會化的凝視特征，進(jìn)行穩(wěn)定、獨(dú)特和連續(xù)的形象表征，可以通過一些著名人物（如沈從文）、特殊意象（如酒吧）和象征符號（如夜色）來深化游客的凝視風(fēng)格，營造整體氛圍和諧統(tǒng)一的旅游景觀場，實(shí)現(xiàn)旅游意象元素的完善與提升，從而激發(fā)旅游者的旅游決策行為。

此外，由于旅游意象元素的消費(fèi)本質(zhì)上是一種依賴于感官愉悅的情感宣泄，因而強(qiáng)化旅游凝視的情感體驗(yàn)對于旅游目的地的形象提升也顯得尤為重要。本文以鳳凰古城為例進(jìn)行實(shí)證研究，對其他目的地旅游形象的構(gòu)建同時具有一定的借鑒價值。為了降低情感體驗(yàn)的偶發(fā)性和不確定性，使旅游者獲得形神統(tǒng)一的交融感與深刻的愉悅感，未來旅游目的地應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游者的感知范疇，致力于為他們創(chuàng)造帶有不同情境、過程與維度的社會互動，幫助他們協(xié)調(diào)好與周圍環(huán)境、他人及自我的關(guān)系，使他們在人際交流中被確認(rèn)、被強(qiáng)化，在整個旅游地的社會空間中產(chǎn)生信任與共鳴感，以此增強(qiáng)與旅游者之間的情感聯(lián)系，最終達(dá)到目標(biāo)市場文化品位和情感需求的再創(chuàng)造。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對：周小芳]