程勵　陸佑?！±畹抢琛∈Y曉婷

[摘要]旅游目的地會向游客傳遞其特有的社會文化特質(zhì)，旅游者由此形成對目的地品牌個性的認(rèn)知，研究該現(xiàn)象將有助于理解目的地與游客的情感聯(lián)系?；谀康牡仄放苽€性理論，研究探索儒家文化語境下旅游者對美食旅游目的地品牌個性的感知及其對旅游意向的影響。以成都地區(qū)的游客為例，以儒家文化“五?！保ㄈ省⒘x、禮、智、信）道德體系為依據(jù)，提煉美食旅游目的地品牌個性詞匯與量表，通過因子分析確定儒家文化視域下的美食旅游目的地品牌個性維度模型，通過回歸分析確定該目的地品牌個性對旅游意向的影響，并檢驗(yàn)旅游經(jīng)歷對目的地品牌個性與旅游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，游客對儒家文化的5個維度的認(rèn)可度比較高，但存在一定的差異；“仁”“義”“禮”“智”和“信”5個維度對旅游意向均具有顯著正向影響；旅游經(jīng)歷對目的地品牌個性“義”與旅游意向的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對“禮”與旅游意向的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。研究印證了特定文化語境下目的地品牌個性具有獨(dú)特性的觀點(diǎn)，同時也啟示美食旅游目的地在品牌營銷中可考慮納入目的地品牌個性的這一創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]目的地品牌個性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游經(jīng)歷：旅游意向

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）01-0025-17

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008

引言

目的地品牌個性理論是目的地在品牌化發(fā)展中出現(xiàn)的新興理論。目的地個性旨在建立和維系目的地與游客的情感聯(lián)系，它可以讓目的地品牌擁有人格特質(zhì)，散發(fā)人情味并煥發(fā)生機(jī)，同時也向游客傳遞目的地的品質(zhì)和文化。特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，旅游者的功用性、物質(zhì)性消費(fèi)模式已逐步讓位于符號性、精神性的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑糜握邔δ康牡氐膫€性認(rèn)知的形成必然與旅游過程的體驗(yàn)密切相關(guān)。在旅游的行、游、住、食、購、娛產(chǎn)業(yè)鏈中，“食”可以帶給旅游者直接的味覺體驗(yàn)，而隨著現(xiàn)代旅游業(yè)從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，美食更能夠增加目的地的吸引力和游客訪問目的地的可能性嘲，已經(jīng)成為目的地市場營銷的重要拉力因素，并在很大程度上影響游客滿意度。當(dāng)今美食旅游正迅速成為流行和有趣的旅游形式，旅游美食不僅可以為旅游者提供目的地的飲食體驗(yàn)過程，而且它還具有社會交往及文化體驗(yàn)等價值。目的地的餐飲文化與其所在的地域文化具有緊密的關(guān)聯(lián)，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，依靠美食賦予目的地文化內(nèi)涵，用美食表現(xiàn)目的地品牌個性，將成為旅游目的地推廣的新路徑。然而，目前關(guān)于目的地美食的符號性、精神性特征與目的地品牌的關(guān)聯(lián)研究并不多見，特別地，針對美食旅游目的地因?yàn)槲幕刭|(zhì)而形成的個性特征及其如何對旅游者產(chǎn)生影響是值得進(jìn)一步探究的文化現(xiàn)象。

核心價值建構(gòu)了文化群體內(nèi)部的文化一致性。我國社會文化深受儒家文化的影響，“仁義禮智信”是中華文化之根，這一核心價值建構(gòu)了中華民族文化群體。而各地區(qū)作為中國整體文化模式下的子文化模式，雖表現(xiàn)出差異化，實(shí)際上是對核心價值進(jìn)行的多方面表達(dá)。在相同的社會文化背景下，個性也會呈現(xiàn)一致性特征，因此，我國各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影響而形成的文化個性。目的地餐飲文化作為地域文化的要素，必然受到儒家文化的滲透，美食目的地個性特質(zhì)也必然受到了“仁義禮智信”核心價值的濡染。本研究將嘗試以目的地品牌個性理論為基礎(chǔ)，引入儒家“仁義禮智信”進(jìn)行美食旅游目的地品牌個性量表開發(fā)，探索美食旅游目的地儒家文化個性因素及其影響機(jī)制。以儒家“五?！弊鳛槊朗陈糜文康牡仄放苽€性因素，可向美食目的地市場傳遞旅游餐飲經(jīng)營的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，對美食旅游目的地品牌差異化定位具有理論意義。也可體現(xiàn)目的地的精神特質(zhì)，表達(dá)目的地的人格魅力，同時也將有助于形成具有中國特色的目的地品牌個性認(rèn)知體系。

1文獻(xiàn)述評與研究假設(shè)

1.1美食旅游目的地與儒家文化

美食已被認(rèn)為是目的地吸引旅游者的關(guān)鍵要素之一，旅游者對目的地美食具有較大的興趣，在旅游過程中探索和享受目的地獨(dú)特的美食便形成了美食旅游。美食旅游以美食相關(guān)旅游資源或旅游吸引物為基礎(chǔ)，為游客創(chuàng)造獨(dú)特的美食體驗(yàn)。美食資源或美食體驗(yàn)激發(fā)了旅游者出游動機(jī)，或者使旅游者在旅游中產(chǎn)生了對美食資源或體驗(yàn)的興趣，由此產(chǎn)生了美食旅游者。目的地美食的魅力不僅在于為旅游者帶來味覺享受，更在于其對目的地文化的表征與呈現(xiàn)作用。飲食的地方特性是社會、經(jīng)濟(jì)及文化綜合作用的結(jié)果，是一種特殊的文化生產(chǎn)過程。地方飲食根植于當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，深刻反映了目的地的生活方式，因而飲食是基于全球化背景對“地方身份”的最好表征。對旅游者而言，美食旅游活動是了解目的地生活方式的關(guān)鍵，是體驗(yàn)旅游目的地當(dāng)?shù)匚幕闹饕乐?。對旅游目的地而言，飲食是旅游產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分和收入來源，美食與地方特性的結(jié)合為旅游目的地提供了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?；诿朗撑c目的地的關(guān)系，本文認(rèn)為，美食旅游目的地是指擁有優(yōu)質(zhì)的美食資源、豐富的美食旅游產(chǎn)品，將美食作為旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美譽(yù)度的美食旅游品牌形象的旅游目的地。

美食作為地方文化的重要要素，既由地域環(huán)境決定，又與區(qū)域的整體文化系統(tǒng)相統(tǒng)一。一定的社會與自然環(huán)境影響下產(chǎn)生的食材、烹調(diào)方法、飲食方式等共同組成了現(xiàn)象層面的飲食文化，現(xiàn)象層面的飲食文化中也深刻體現(xiàn)出飲食禮儀、飲食觀念、人生禮俗等制度與意識層面的文化特質(zhì)。比如制度層面影響上，中國“禮制”與飲食存在密不可分的關(guān)系，所謂“夫禮之始，始諸飲食”，體現(xiàn)著等級觀念的禮制滲入飲食的現(xiàn)象，進(jìn)而影響到“食序”等日常就餐習(xí)慣，反映了社會倫理與文化意識。

同時，我們也看到中國傳統(tǒng)文化是構(gòu)建在儒家文化基礎(chǔ)上的，儒家文化是中國傳統(tǒng)意識文化的基因。儒家哲學(xué)關(guān)注人的道德、個人發(fā)展以及社會和諧問題，塑造了中國人的道德、性格、思想、認(rèn)知等品質(zhì)特征，并以道德倫理、民間風(fēng)俗、心理特征、行為經(jīng)驗(yàn)存在于當(dāng)代中國社會中，成為指導(dǎo)中國人日常生活的準(zhǔn)則，有時它能被意識到或辨析出，有時則是潛移默化地成為行為規(guī)范。儒家文化作為中華文化群體的核心價值，經(jīng)歷千年凝練而塑造了動態(tài)穩(wěn)定的文化模式，通過濡化、涵化、變異等過程，適應(yīng)于變化中的當(dāng)代生活。影響當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的方式類似于無形的DNA攜帶染色體信息的方式，染色體信息傳遞著我們?nèi)坑行蔚奈镔|(zhì)性、生物性特征。

儒家文化的最核心的架構(gòu)是“仁義禮智信”。春秋時期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡導(dǎo)“智”“仁”“勇”為“三達(dá)德”，后又將“仁”“義”“禮”“智”作為“四德”。到了漢代，董仲舒提出“仁義禮智信”為“五?！钡赖麦w系。經(jīng)過動態(tài)調(diào)整，“五常”成為儒家倫理的核心體系?！叭柿x禮智信”是儒家學(xué)說提出的，從“士”到“君子”到“圣人”的一套關(guān)于中國人的人格倫理與社會行為標(biāo)準(zhǔn)，兼具個人心性品德與社會規(guī)范的雙重特點(diǎn)，深刻影響著社會文化的各個層面。

中國飲食文化也體現(xiàn)著儒家文化的特點(diǎn)，并表現(xiàn)在食材、烹調(diào)、食制、經(jīng)營等各方面，美食旅游目的地在經(jīng)營中也會受到“仁義禮智信”的規(guī)范與影響，并與游客形成互動與影響，比如中國人把“和”的觀念融入飲食烹調(diào)理念中，講究“五味調(diào)和”。美食目的地自然平和、以人為本，可營造出“和”的社會氛圍；美食經(jīng)營者與服務(wù)者熱情好客、樂于助人可凸顯出“義”的精神特質(zhì)；經(jīng)營者持有親切友善、生態(tài)和諧與綠色有機(jī)的理念傳達(dá)出“仁”的人文情懷；美食目的地展現(xiàn)美食傳統(tǒng)與地方特色，傳達(dá)出“禮”的美食氛圍；抑或通過保持美食創(chuàng)新和美食營銷靈感體現(xiàn)出“智”的經(jīng)營特點(diǎn)；也可以“信”為經(jīng)營準(zhǔn)則，塑造誠信經(jīng)營、童叟無欺的美食消費(fèi)氛圍。將“五?！弊鳛槊朗陈糜文康牡亟?jīng)營的理念不僅使美食旅游目的地具有了儒家文化特點(diǎn)的個性特征，而且也完全符合飲食經(jīng)營與市場規(guī)范的現(xiàn)代性要求。游客通過對目的地飲食整體的經(jīng)營特色及整個“仁義禮智信”的文化體驗(yàn)過程的深度感知而產(chǎn)生對美食旅游目的地的文化形象認(rèn)知。因此，美食旅游目的地具有的“五?！碧刭|(zhì)，將是目的地品牌個性研究及市場化發(fā)展路徑需要高度關(guān)注的環(huán)節(jié)。

1.2美食旅游目的地與品牌個性

品牌化是目的地營銷的重要戰(zhàn)略。飲食是一個地區(qū)文化的表征，可顯著提升目的地之間的區(qū)分度，因而飲食文化也就成為了目的地營銷的重要工具，以飲食為核心的美食旅游目的地的品牌化營銷已經(jīng)成為美食旅游的關(guān)注熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界已探討了美食旅游目的地品牌化的相關(guān)概念（品牌形象、品牌感知價值、品牌知名度等）及其與旅游者行為意向之間的關(guān)系。此外，在目的地品牌化研究領(lǐng)域，研究者發(fā)現(xiàn)符號化的目的地屬性對目的地品牌化的提升作用顯著。而品牌個性作為一種符號化的形象功能，無疑對品牌塑造而言具有重要意義。

品牌個性指品牌包含的一系列人格特征。消費(fèi)者一品牌關(guān)系理論認(rèn)為，消費(fèi)者會將品牌賦予人的特點(diǎn)，存在擬人化的過程。品牌擬人化包含外部形象的擬人化和內(nèi)在特質(zhì)的擬人化，后者認(rèn)為消費(fèi)者會把自己的個性特征（如情感、心理、性格等）賦予產(chǎn)品。旅游品牌化研究者們把旅游目的地作為產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)旅游者也會對目的地賦予人的個性特征，據(jù)此提出“目的地品牌個性”概念，即一組與旅游目的地相關(guān)聯(lián)的人類特點(diǎn)。

學(xué)者們將“目的地品牌個性”引入不同目的地類型中，據(jù)此開發(fā)出多樣化的測量量表。早期對目的地品牌個性量表的開發(fā)借鑒了品牌研究領(lǐng)域的量表。Ekinci和Hosany以英國為例，借鑒Aaker的品牌個性BPS測量模型，建立了含“真誠、刺激、歡樂”3個維度的目的地個性測量模型。Murphy等將BPS模型應(yīng)用于澳大利亞的圣靈群島和凱恩斯，對圣靈群島開發(fā)了含4個維度的目的地個性量表（上層的、城市的、激動人心的、原生態(tài)的），對凱恩斯開發(fā)了3個維度的品牌個性量表（真誠的、有教養(yǎng)的、戶外的）。Usakli與Baloglu構(gòu)建了5個維度的目的地個性量表（活力、教養(yǎng)、能力、時尚和誠信），發(fā)現(xiàn)時尚誠信是最適合拉斯維加斯的品牌個性。國內(nèi)學(xué)者也應(yīng)用目的地個性開發(fā)了相應(yīng)的量表。唐小飛等開發(fā)了包含“仁和”“時新”“高雅”“誠信”和“智慧”5個維度的中國古村鎮(zhèn)品牌個性測量模型。曲穎和李天元以大連為例，構(gòu)建了含“興奮”“卓越”“真誠”“世故”4個維度的海濱旅游城市目的地個性量表。周永博等以蘇州古城為例，構(gòu)建了含生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)3個維度的生活方式型旅游目的地品牌個性維度模型。

除了不同類型目的地之外，不同文化語境下的目的地品牌個性也是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌個性維度會因文化語境差異而不同。當(dāng)前品牌個性的研究主要是基于西方文化語境，但東西方文化存在顯著差異，一些學(xué)者據(jù)此構(gòu)建了中國語境下的品牌個性維度量表，還有學(xué)者構(gòu)建了針對中國游客的品牌個性維度模型，但目前目的地品牌個性領(lǐng)域還沒有相關(guān)研究聚焦于中國傳統(tǒng)文化核心——儒家文化進(jìn)行討論。

事實(shí)上，儒家文化為美食旅游目的地品牌與旅游者個性提供了一個一致相通的平臺。如前所述，一方面，儒家文化實(shí)際上涵化了中國飲食文化，以飲食文化為核心的美食旅游目的地個性會映射出儒家文化的影響痕跡，進(jìn)而在美食及其相關(guān)的經(jīng)營、服務(wù)、環(huán)境、習(xí)俗等環(huán)節(jié)與要素中產(chǎn)生一些個性化的特征。另一方面，人格發(fā)展的形態(tài)受文化決定，儒家文化作為中國社會的主流文化，規(guī)訓(xùn)著中國人的個性，尤其是其倡導(dǎo)的“仁義禮智信”人格標(biāo)準(zhǔn)，長期作為社會推崇的個性品質(zhì)，美食旅游者也必然潛移默化地、或多或少地形成了對目的地“仁義禮智信”5個方面的個性特征認(rèn)知。因此，“仁義禮智信”是美食旅游目的地特征與旅游者個性強(qiáng)有力的銜接點(diǎn)。

1.3研究假設(shè)

由目的地品牌個性形成的目的地形象對旅游者行為意向具有顯著影響。自我一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者對自我形象和產(chǎn)品形象的判斷將會影響消費(fèi)者的行為。只有在消費(fèi)者對二者均持肯定態(tài)度（肯定一致）時，才會形成購買行為。同樣地，目的地品牌個性會通過自我一致性影響到旅游者對目的地的行為意向。Kumar把事實(shí)的自我與理想的自我一致性作為自我一致性的兩個維度，發(fā)現(xiàn)目的地品牌個性會間接通過自我一致性影響到旅游者行為嘲；Matzler等認(rèn)為當(dāng)品牌個性與消費(fèi)者個性感知一致時，品牌個性會正向影響旅游意向，但這一影響過程會受到文化因素的調(diào)節(jié)作用。美食已成為當(dāng)今旅游者選擇其目的地的核心動機(jī)之一，那么，具有儒家文化特點(diǎn)的美食旅游目的地品牌個性能否引起旅游者共鳴，激發(fā)旅游意向呢？據(jù)此本研究做出以下假設(shè)：

H1：美食旅游目的地品牌個性（仁H1a、義H1b、禮H1c、智H1d、信H1e）對旅游意向具有顯著正向影響

計劃行為理論（TPB）是預(yù)測消費(fèi)者行為最權(quán)威的理論之一，Venkatesh和Davis對TPB引入經(jīng)驗(yàn)（experience）這一影響變量，研究工廠雇員對技術(shù)的使用意愿，發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)對感知有用性和使用意愿有顯著的調(diào)節(jié)作用。隨后，經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量被用于TPB各變量關(guān)系以及不同類型產(chǎn)品的研究之中。Sommer和Haug將TPB模型應(yīng)用于跨國企業(yè)中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)在態(tài)度和主觀規(guī)范對決策意向的影響關(guān)系中均具有正向調(diào)節(jié)作用。在旅游研究領(lǐng)域中，研究者發(fā)現(xiàn)相對初游者，重游者所具有的先前的旅游經(jīng)歷會改變他們對目的地形象的感知，并影響其對旅游目的地的態(tài)度和行為，一些學(xué)者還實(shí)證了旅游經(jīng)歷對態(tài)度與行為因果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。此外，一些旅游研究者們將旅游經(jīng)歷歸入熟悉度范疇中，認(rèn)為經(jīng)歷熟悉度是目的地熟悉度的重要維度，會影響游客對目的地的態(tài)度行為。Homg等在對美食旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地熟悉度會正向調(diào)節(jié)品牌忠誠和感知質(zhì)量對旅游意向的影響。美食旅游目的地品牌個性是否受游客經(jīng)歷熟悉度的影響，并因此影響到旅游意向？本研究據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：美食體驗(yàn)經(jīng)歷對美食旅游目的地品牌個性（仁H2a、義H2b、禮H2c、智H2d、信H2e）與旅游意向的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用

2研究方法與設(shè)計

本研究的目標(biāo)主要有3個：一是構(gòu)建儒家文化視域下美食旅游目的地的品牌個性維度模型，二是研究該品牌個性維度模型是否對旅游意向存在顯著影響，三是檢驗(yàn)旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，研究過程分4步進(jìn)行：第一步是通過文獻(xiàn)法獲取相關(guān)品牌個性詞匯，然后通過預(yù)調(diào)研及學(xué)術(shù)研討方式進(jìn)行篩選，得到儒家文化視域下美食旅游目的地成都品牌個性的預(yù)設(shè)維度模型。第二步是以預(yù)選的品牌個性詞匯及旅游意向的測試題項(xiàng)為內(nèi)容設(shè)計問卷，發(fā)放問卷并得到數(shù)據(jù)，將各個個性詞匯進(jìn)行因子分析，測試預(yù)設(shè)模型的信度與效度。第三步實(shí)證品牌個性因子同旅游意向的因果關(guān)系。第四步是檢驗(yàn)經(jīng)歷變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.1研究案例地

成都位于西南地區(qū)最大的平原——成都平原東部，是一座有2300多年悠久歷史的古城，是首批國家歷史文化名城，擁有悠久的城市歷史與燦爛的城市文化。公元前5世紀(jì)中葉，古蜀國開明王朝遷都成都，構(gòu)筑城池，留下了蜀都文化痕跡。自都江堰水利工程建成后，成都水旱從人，土地肥沃，氣候溫和，物產(chǎn)豐富，故世稱“天府”。漢朝時成都即與洛陽等四地并列為五大都會之一，到唐朝時，益州成都由于商業(yè)貿(mào)易活動十分繁榮，與東南地區(qū)的財富中心揚(yáng)州齊名，時人有“揚(yáng)一益二”之說。

所謂“吃在中國，味在成都”，美食是成都的一張城市名片。成都的美食資源豐富，川菜、火鍋、小吃等美食種類數(shù)不勝數(shù)。全市有6萬多家餐飲企業(yè)，30余家“中華名小吃”，13個“中華老字號”，形成了寬窄巷子、錦里、文殊坊等十多條知名美食街。同時，成都也是國內(nèi)外知名的旅游城市，已獲得“全球十大快速成長旅游目的地”“世界最值得旅游城市”“中國最佳旅游城市”“世界優(yōu)秀旅游目的地中心”等城市榮譽(yù)。近年來，成都將美食資源優(yōu)勢和旅游業(yè)態(tài)優(yōu)勢結(jié)合，積極開發(fā)美食旅游，自2004年起連續(xù)成功舉辦“中國國際美食旅游節(jié)”，2007年建成川菜博物館并開館，2010年加入聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”，獲得“美食之都”稱號。因此，成都已成為國內(nèi)外知名的美食旅游目的地，將成都作為儒家文化語境下的美食旅游目的地研究對象具有一定的代表性。

2.2目的地品牌個性測試詞匯

為了保證本研究中的目的地品牌個性詞匯能很好地適用于儒家文化語境下的美食旅游目的地，本研究的品牌個性測試詞匯收集歷經(jīng)3個步驟。首先根據(jù)文獻(xiàn)綜述，梳理并選取相關(guān)文獻(xiàn)中切合儒家文化語境及美食目的地特征的品牌個性詞匯；其次，通過問卷預(yù)調(diào)研選取了詞頻較高的詞匯；最后通過學(xué)術(shù)研討篩選能納入儒家文化體系的詞匯，合理刪減形成最終品牌個性維度量表。

第一階段：Aaker開創(chuàng)了營銷領(lǐng)域測量品牌個性BPS模型，黃勝兵和盧泰宏首次開發(fā)了基于中國文化背景的品牌個性量表，Ekinci和Hosany第一次設(shè)計了目的地品牌個性量表，本文綜合三者的品牌個性量表，并從Usakli和Baloglu、Lee和Xie、張春暉和白凱、唐小飛等、楊雪嬌、高靜等幾位學(xué)者的目的地品牌個性研究中選取適合美食旅游目的地的品牌個性詞匯進(jìn)行補(bǔ)充，總計得到112個詞匯。

第二階段，對112個描述目的地品牌個性的詞匯使用問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，獲得游客對各詞匯選擇的詞頻。2014年6月，研究團(tuán)隊在錦里美食街進(jìn)行預(yù)調(diào)研，邀請外地游客勾選成都作為美食旅游目的地的品牌個性詞匯，共計發(fā)放66份問卷，回收率100%，其結(jié)果如表1。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，課題組以游客的認(rèn)同數(shù)為基準(zhǔn)，選擇詞頻數(shù)相對偏高（10詞頻以上）的品牌個性詞匯63個。

第三階段：由于本研究要建立一套不同于以往研究的、具有儒家文化特點(diǎn)的品牌個性維度量表，因而在研究初步設(shè)計之時就要緊緊圍繞儒家文化特質(zhì)，以“仁義禮智信”內(nèi)涵作為詞匯選擇的標(biāo)準(zhǔn)。本文文獻(xiàn)述評部分已經(jīng)論述，“仁義禮智信”是儒家文化視域下美食旅游目的地特征與旅游者個性相一致的主要節(jié)點(diǎn)，且“仁義禮智信”本來就是一套人格體系，適于作為儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個性的內(nèi)涵和框架。比如重慶及四川東部地區(qū)的人耿直豪爽講義氣，體現(xiàn)在餐飲上面則是豐盛豪邁、“義”氣十足，山東人的魯菜也具有這一“義”的個性特點(diǎn)。甄別過程中，“義”突出表現(xiàn)為成都的“樂活”精神以及當(dāng)?shù)厝藢τ慰偷恼塘x、耿直、熱心；“仁”體現(xiàn)在對外地游客的親切友善（愛人）和自然和諧（愛物）的氛圍；“禮”主要指成都較好傳承了傳統(tǒng)美食文化，注重美食氛圍的包容性；“智”為成都美食豐富多彩并具備美食的創(chuàng)新性、新穎度和獨(dú)特感；“信”是成都美食經(jīng)營中所看重和保持的誠信作風(fēng)。據(jù)此，研究團(tuán)隊組織10多位旅游研究者進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，參與者均在旅游領(lǐng)域有多年學(xué)習(xí)與研究經(jīng)歷且在成都有多年生活經(jīng)歷，對預(yù)調(diào)研得到的高詞頻詞匯進(jìn)行再次甄選。經(jīng)過多次研討，研究者以符合“五?！斌w系特點(diǎn)和美食目的地特征為標(biāo)準(zhǔn)，按照精簡均衡原則，最終選取了25個詞匯作為目的地品牌個性的測試詞匯（表2）。

2.3問卷設(shè)計

在使用結(jié)構(gòu)化方法測量目的地個性的文獻(xiàn)中，一系列個性形容詞被指定并用于標(biāo)準(zhǔn)化測量，受訪者被要求對目的地個性詞匯進(jìn)行打分。同樣地，本研究在問卷中設(shè)置引導(dǎo)問題“本研究將借鑒并引入儒家文化‘仁義禮智信來描述城市個性，請您根據(jù)此次成都旅游美食體驗(yàn)中感受到成都城市個性，對每個個性詞匯進(jìn)行打分”，將以上階段獲得的25個目的地品牌個性通過Likert 5分量表測量，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

旅游意向是消費(fèi)者行為的重要分支，一般學(xué)者用重游意愿、重購意愿和口頭推薦意愿描述游客行為傾向。本文采用Horng等對“旅游意向”的解釋，即在未來一段時間內(nèi)（1年/3年/5年），游客再訪美食旅游目的地的可能性、計劃性和總體希望程度。具體測試語句如下：為了品嘗更多的成都美食，我可能再來成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我計劃再來成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我希望再來成都旅游。同樣，問卷通過Likert5分量表來測量這3條語句，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

“訪問次數(shù)”被廣泛用來衡量旅游經(jīng)歷，本研究同樣以“訪問次數(shù)”作為旅游經(jīng)歷的測試語句。與先前研究者所不同的是，本文研究主題是美食旅游目的地品牌個性，游客對目的地整體的體驗(yàn)及對目的地美食的體驗(yàn)都是目的地美食體驗(yàn)經(jīng)歷的重要部分，因此本研究以兩條語句測試旅游經(jīng)歷：您是第幾次來成都旅游；您每次來成都旅游品嘗成都特色美食的平均頻次。

目的地品牌個性與旅游意向構(gòu)成了問卷的第一部分。第二部分除了訪問次數(shù)之外，還有旅游停留時間、目的、美食花費(fèi)、品嘗美食類型、就餐地點(diǎn)、美食信息來源、美食滿意度等相關(guān)美食經(jīng)歷的題項(xiàng)。第三部分為對人口統(tǒng)計學(xué)特征的調(diào)查。

2.4問卷發(fā)放與回收

錦里被稱作成都城市形象的一張名片，是西蜀歷史上最古老、最具有商業(yè)氣息的街道之一，如今已打造成為集聚巴蜀民風(fēng)民俗特色和三國蜀漢文化特色的民俗街區(qū)。錦里美食街遍布了茶館、戲樓、酒肆、主題餐飲店、美食小鋪，火鍋、擔(dān)擔(dān)面、三大炮等成都特色美食，深受游客喜愛。本文選取成都錦里美食街為主要調(diào)研地點(diǎn)，一是因?yàn)殄\里將美食及與美食相關(guān)的習(xí)俗、風(fēng)情、文化等要素統(tǒng)一包裝于美食街中，為游客構(gòu)建了從美食到文化氛圍的全景式體驗(yàn)空間，在錦里的現(xiàn)場調(diào)研可以獲取游客對成都美食現(xiàn)時的感知情況；二是研究主題決定了本調(diào)研對象是對旅游目的地美食具有一定興趣的游客，錦里美食街主要功能是提供成都美食體驗(yàn)，其消費(fèi)者基本是外來游客，在此調(diào)研可以保證抽樣樣本大體由以在錦里體驗(yàn)成都特色美食為主要動機(jī)的游客組成。

本研究以簡單隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)研。問卷正式調(diào)研時間為2014年暑期，由7位經(jīng)培訓(xùn)后的研究生完成。課題組在成都錦里美食一條街隨機(jī)發(fā)放并搜集問卷，研究對象是來成都旅游并品嘗過成都美食的旅游者。共發(fā)放問卷541份，回收有效問卷505份，總有效問卷回收率為93.34%。另外，由于在預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)四川省內(nèi)游客以及重慶游客對成都美食感知的認(rèn)同度普遍偏高，究其原因應(yīng)是川渝美食文化的區(qū)域一致性、群體文化認(rèn)同與文化自信所致，所以本研究正式調(diào)研的對象僅選取不含重慶、四川的國內(nèi)游客。

2.5分析方法

本研究使用統(tǒng)計軟件SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，通過描述性分析得出調(diào)查樣本的一般人口統(tǒng)計學(xué)特征。其次，采用Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)（Alpha系數(shù)）分析信度，通過探索性因子分析檢驗(yàn)變量的單維度性。接著利用因子得分作為自變量的分值，以成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷為調(diào)節(jié)變量，以旅游意向?yàn)橐蜃兞?，分析相關(guān)性及共線性以檢驗(yàn)是否適合進(jìn)行回歸分析。然后采用階層回歸分析方法，將控制變量與調(diào)節(jié)變量放入自變量第一層，構(gòu)建基礎(chǔ)模型；將品牌個性因子放入自變量第二層，使用逐步回歸法，檢驗(yàn)品牌個性對旅游意向影響的主效應(yīng)。最后將調(diào)節(jié)變量與品牌個性自變量的交互項(xiàng)一一放人階層回歸模型，檢驗(yàn)成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3結(jié)果

3.1樣本人口統(tǒng)計特征

在有效問卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被調(diào)查游客的年齡以18～25歲之間的為最多，占比為54.5%，其次是26～35歲之間的游客，占25.7%，已有文獻(xiàn)也揭示出18～45歲高學(xué)歷的中青年是美食旅游的主要市場群體，符合美食旅游市場的基本特征。受教育程度以大學(xué)本科的比例為最高，占53.2%，其次是大專教育背景的游客，占18%，兩類游客數(shù)量共占比高達(dá)71.2%，游客樣本群體具有較高的學(xué)歷。職業(yè)以學(xué)生的比例最高，占39.4%，其次是企事業(yè)單位人員，占26.5%。收入以2000元下為最多，占37.0%，其次分別是2001～4000元和4001～6000元，占比分別為24.1%和23.0%，兩類游客占比高達(dá)47.1%（表3）。

3.2信度與效度分析

目的地品牌個性KMO值為0.940，Bartletts球形檢驗(yàn)在p=0.000上顯著，說明適合進(jìn)行因子分析。本研究應(yīng)用SPSS 19.0對預(yù)設(shè)的品牌個性進(jìn)行因子分析，以檢驗(yàn)?zāi)康牡貍€性維度的信效度。采用主成分分析法提取公因子，對提取的公因子進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。以固定5個因子數(shù)方法進(jìn)行因子提取，第5個因子特征根值（0.993）雖略低于1，但5個公共因子契合于“五?！笨蚣?，且此時累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了66.575%，提取5個公因子是可行的。以因子載荷0.5以上為新因子的提取標(biāo)準(zhǔn)，逐步刪除了3個描述詞匯，提取5個因子。各因子所含詞匯顯示該因子體系可由最初設(shè)計的“五?！斌w系命名：仁（5個詞匯）、義（5個詞匯）、禮（4個詞匯）、智（3個詞匯）、信（5個詞匯）。

“仁”的維度下包含友善的、和諧的、親切的、平和的和自然的5個詞匯，這些詞匯契合儒家文化中“仁”的內(nèi)涵（對他人關(guān)愛友善、與他人相處、和諧自然）?！叭省弊鳛槟康牡亍耙匀藶楸尽钡膫€性特征，表現(xiàn)在政府部門、美食經(jīng)營者、餐飲服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用窬胗慰椭琛?/p>

“義”包含熱情的、奔放的、樂觀的、有朝氣的、歡樂的5個詞匯。“義”原范疇可指道義、情分、公益的等，我們常用“義士”去形容具有此類典型人格特征的人，“義士”是講義氣的、耿直的、大方的，衍生開來，“義士”態(tài)度性格與熱情的、樂觀的、奔放的、有朝氣的、歡樂的這幾個詞比較契合?！傲x”表示成都營造出熱情好客、歡樂朝氣的氛圍，使游客受到感染、處在積極的精神面貌中。

“禮”含傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、獨(dú)特的和有文化的4個目的地品牌個性詞匯。“禮”原指古代的等級制度及相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，后來演變?yōu)椤岸Y節(jié)、禮貌”這一人格特質(zhì)，“禮”的特質(zhì)與傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、獨(dú)特的和有文化的較為一致。“禮”即說明成都從傳統(tǒng)、地方等特性出發(fā)，彰顯美食傳統(tǒng)文化。

“智”含聰慧的、新穎的和創(chuàng)新的3個詞匯，儒家文化中“智”指聰明、智慧，與這幾個詞匯相符。“智”個性特質(zhì)表示美食旅游目的地創(chuàng)新融合、推陳出新，發(fā)展美食文化。

“信”維度之下含有實(shí)在的、真誠的、可信賴的、健康的和坦率的5個詞匯，儒家文化“信”的范疇也即表示為人誠實(shí)、守信用?！靶拧北硎境啥汲珜?dǎo)美食誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價、童叟無欺，同時保證飲食健康衛(wèi)生。

5個因子均值在3.77到4.15之間，說明游客基本同意以這幾個維度來描述美食旅游目的地成都的品牌個性。此外，22個目的地品牌個性詞匯均值都在3.6以上，說明游客對這22個詞匯比較認(rèn)同。但各個因子均值存在一定的差異，均值最大的是“禮”（4.15），其次是“義”（4.02），再者是“仁”（3.91）與“信”（3.82），最后是“智”（3.77），反映了游客對這5個目的地品牌個性因子認(rèn)同程度的差異。

該目的地個性維度量表具有較好的信度和效度。5個因子的Cronbachs cc系數(shù)均大于0.7，而總量表的Cronbachs α系數(shù)則達(dá)到了0.937，表明量表信度較好。效度分析包括結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度兩方面：結(jié)構(gòu)效度上，5個因子的累計方差解釋率達(dá)到了66.575%，量表所有測量條目的因子載荷值都大于0.5，交叉變量的因子載荷則均小于0.5，說明問卷有較高的結(jié)構(gòu)效度；內(nèi)容效度上，該量表是在文獻(xiàn)分析、預(yù)調(diào)研和多次學(xué)術(shù)研討的基礎(chǔ)上，經(jīng)過了不斷的修改與調(diào)整過程而設(shè)立，內(nèi)容效度方面是有保證的。

3.3品牌個性與旅游意向的關(guān)系

為了探討品牌個性與旅游意向的關(guān)系，將目的地品牌個性“仁義禮智信”5個維度作為自變量，把旅游意向作為因變量，將性別、年齡和職業(yè)作為控制變量，進(jìn)行階層回歸分析，并檢驗(yàn)“美食體驗(yàn)經(jīng)歷”對以上回歸模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。“成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷”由“目的地旅游次數(shù)”與“美食體驗(yàn)頻次”合并而成。依據(jù)均值和中位數(shù)，本文將來成都旅游次數(shù)在一次以上賦值為1，其他賦值為0；將美食體驗(yàn)頻次“一天多次”賦值為1，其他則為0。然后將二者相乘，得到結(jié)果為1則表示對目的地與其美食都很熟悉的高體驗(yàn)經(jīng)歷者，結(jié)果為0則是低體驗(yàn)經(jīng)歷者。以此產(chǎn)生定類調(diào)節(jié)變量——“成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷”。表5展示了自變量及調(diào)節(jié)變量與因變量的相關(guān)性及共線性情況，各自變量及調(diào)節(jié)變量的VIF值在1～1.04之間，不存在共線性問題，且均與因變量顯著相關(guān)，適合進(jìn)行回歸分析。

3.3.1品牌個性對旅游意向影響的主效應(yīng)

由于游客的部分人口統(tǒng)計學(xué)特征可能影響回歸結(jié)果，參照Homg等的做法，本研究將性別、年齡和職業(yè)作為控制變量加入模型中。其中，職業(yè)變量在本研究中被設(shè)定為9類，為保留更多信息，“其他”被設(shè)置為參照組，產(chǎn)生8個虛擬變量。其次是性別，將女性編碼為0，男性編碼為1。再者，本研究將年齡分成了5組，將“18～25歲”作為參照組，設(shè)置4個虛擬變量。將以上虛擬變量作為控制的變量放人模型。

根據(jù)研究目標(biāo)，先要分析品牌個性“仁義禮智信”對旅游意向的影響。首先以控制變量與調(diào)節(jié)變量為第一層自變量，旅游意向?yàn)橐蜃兞?，得到模?，將其作為基礎(chǔ)模型。再將“仁義禮智信”作為第二層自變量，采用逐步回歸法對其進(jìn)行篩選，5個維度均逐步進(jìn)人模型，得到了模型2～模型6，結(jié)果如表6所示。

模型2～模型6的F值表明回歸方程均顯著，并且R²隨自變量的逐步加入而增大，說明方程擬合效果不斷優(yōu)化。在模型1～模型6中，美食體驗(yàn)經(jīng)歷均顯著正向影響旅游意向。模型2～模型6中，品牌個性5個維度“仁義禮智信”的系數(shù)均在p<0.001水平上顯著，且為正值，說明具有儒家文化特征的品牌個性會顯著正向影響游客的旅游意向，美食旅游目的地在這5個維度上表現(xiàn)越好，游客的旅游意向越強(qiáng)烈。從而，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。

3.3.2體驗(yàn)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究將檢驗(yàn)美食體驗(yàn)經(jīng)歷在品牌個性與旅游意向因果關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。由于因子分析得到的自變量與因變量都是z標(biāo)準(zhǔn)化后的值，可直接放入模型。將自變量、控制變量和調(diào)節(jié)變量放人階層回歸模型自變量的第一層，以旅游意向?yàn)橐蜃兞繕?gòu)建模型7，作為基礎(chǔ)模型。再者，將品牌個性“仁義禮智信”與調(diào)節(jié)變量分別兩兩相乘，得到5個交互項(xiàng)，依次放人第二層次自變量中，得到了模型8～模型12，結(jié)果如表7所示，所有模型均顯著（p<0.001）。

在模型8與模型11中，“仁”與“智”同成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對回歸效果有正向影響但不顯著，而在模型12中，“信”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對回歸方程有負(fù)向影響但不顯著。該結(jié)果說明，游客的成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷可能提升“仁”“智”對旅游意向的影響，降低“信”對旅游意向的影響，但不顯著，假設(shè)H2a、模型H2d、模型H2e未通過。在模型9中，“義”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)的系數(shù)在p<0.05水平上顯著并為負(fù)值，說明隨著美食體驗(yàn)經(jīng)歷的增加，“義”對旅游意向的影響反而降低，得到與假設(shè)H2b相反的結(jié)果。另外，模型9相對于基準(zhǔn)模型7，R²有顯著提升，進(jìn)一步說明了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。模型10說明，“禮”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對回歸模型具有正向且顯著的影響（p<0.01），且模型10相對于模型7，R²有顯著提升，假設(shè)H2c通過檢驗(yàn)。