陳剛

基金項目：浙江越秀外國語學院科研啟動項目“零售業(yè)的國際化—零售系統(tǒng)的國際轉(zhuǎn)移”

（編號：QD15017）

中圖分類號：F323.6 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：農(nóng)村電商的出現(xiàn)為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟原材料及農(nóng)產(chǎn)品提供了流通渠道，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。本文基于農(nóng)村電商發(fā)展的成功實踐案例，對商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化進行研究。通過分析農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征可以發(fā)現(xiàn)，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關(guān)鍵特征。在此基礎(chǔ)上，本文提出雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化三階段路徑（創(chuàng)業(yè)初始階段—裂變式擴張階段—產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段），其中商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)初始階段的主要驅(qū)動力，商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新是裂變式擴張階段的雙重驅(qū)動力，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段的主要驅(qū)動力。文章最后提出雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化政策意義，并提出促進農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵措施。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)演化 農(nóng)村電商 商業(yè)模式 技術(shù)創(chuàng)新

引言

“三農(nóng)”問題一直是阻礙我國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要難題，隨著國家對農(nóng)村經(jīng)濟在財政補貼上的扶持和惠農(nóng)政策上的傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展模式不斷創(chuàng)新，電子商務與農(nóng)村經(jīng)濟的結(jié)合成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新思路。在國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策的激勵下，當前我國一些農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展正在走向一場由農(nóng)村電商引導發(fā)展的新道路。根據(jù)國家對農(nóng)村電商的發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2015年底，我國已經(jīng)建成專業(yè)的農(nóng)村電商網(wǎng)站超過3500家，涉農(nóng)的電商超過3.4萬家，涉農(nóng)的電商交易總額超過16.3萬億元，農(nóng)村電商的發(fā)展速度和規(guī)模取得了顯著的成效（朱品文，2016）。農(nóng)村電商的快速發(fā)展開辟了農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的原材料及農(nóng)產(chǎn)品流通提供了渠道和創(chuàng)造了市場價值，在解決農(nóng)村就業(yè)的同時縮小了城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟的發(fā)展差距，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。

從產(chǎn)業(yè)演化的角度看，農(nóng)村電商的產(chǎn)生、發(fā)展和推廣就是一部濃縮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，農(nóng)村電商僅用了不到10年的時間就走過了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要幾十年發(fā)展才能完成的演化過程，十分值得從產(chǎn)業(yè)層面進行深入研究。自2014年以來，國家出臺了一系列的政策鼓勵和支持“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商的發(fā)展，大力推動農(nóng)村地區(qū)的縣域電商向三農(nóng)問題延伸，并在信息技術(shù)的支撐下不斷創(chuàng)新電商新模式、新主體和新生態(tài)，這為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路。但農(nóng)村電商發(fā)展中仍面臨著地方特色農(nóng)產(chǎn)品上行難度大的發(fā)展瓶頸，在電商人才、電商氛圍、電商設(shè)施和電商服務等方面存在發(fā)展弊端（王勝、丁忠兵，2015）。農(nóng)村電商的建設(shè)實質(zhì)是依托地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與信息技術(shù)的支撐下發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的電商交易，通過農(nóng)村物流等配套設(shè)施的輔助建設(shè)形成農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的資源與產(chǎn)品可循環(huán)生態(tài)，培育具有競爭力和可持續(xù)性的農(nóng)村發(fā)展環(huán)境系統(tǒng)。

從內(nèi)涵上看，農(nóng)村電商的發(fā)展關(guān)鍵是整合電商交易的線上線下管理平臺，在可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務交易中提升質(zhì)量，形成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟電商系統(tǒng)內(nèi)的多主體參與及跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機體系，并通過開放式的發(fā)展策略引導特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形成線上線下相結(jié)合的體驗與消費（劉雯，2015）。由此看出，農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化是在商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動下，在農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的共同參與下實現(xiàn)的。本文對農(nóng)村電商發(fā)展已經(jīng)取得顯著成效的地區(qū)進行案例剖析，探討商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性特征，并進一步分析演化路徑和提出政策意義，希望為我國農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供有益思路，為解決“三農(nóng)”問題提供新的參考。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展成熟是組織慣例不斷推動的結(jié)果，因此在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的進程中組織慣例決定了電商模式的特征、發(fā)展機制和商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，其演化的實質(zhì)是根據(jù)組織慣例在可復制模式上不斷進行變異和行為選擇來實現(xiàn)。以農(nóng)村電商典型的代表—沭陽農(nóng)村電商商業(yè)模式創(chuàng)新為例（見圖1），沭陽電商在2015年底三農(nóng)領(lǐng)域的交易規(guī)模達65億元，位居全國第三，其中淘寶村有22個，涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)3萬家，年均快遞發(fā)件數(shù)超過6000萬件，已經(jīng)成為農(nóng)村花木類商品電商規(guī)模最大的縣域，這種農(nóng)村電商商業(yè)模式的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)花木種植行業(yè)進行改造并進行行為選擇的產(chǎn)物，因此區(qū)別與傳統(tǒng)的花木種植和營銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具有新型的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性特征。

（一）自組織性

沭陽模式是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”基礎(chǔ)上的一種新型農(nóng)村電商商業(yè)模式，是在農(nóng)村發(fā)展與資源承載適應力下，以沭陽縣的特色花木類農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為依托，以廣大農(nóng)民為電商創(chuàng)新主體，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級為目標，在沭陽縣政府的政策引導和鼓勵下實現(xiàn)農(nóng)村美麗、農(nóng)業(yè)強大和農(nóng)民富裕的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商發(fā)展模式。沭陽縣的草根農(nóng)民在自發(fā)組織并積極參與新型農(nóng)村電商商業(yè)模式中起到了關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)沖動效應，加上電子商務創(chuàng)業(yè)成本較低，促使其將沖動轉(zhuǎn)化為行為。沭陽縣最早從2000年開始自發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行特色花木產(chǎn)品宣傳，到2007年走向淘寶、1688等電商平臺進行在線網(wǎng)店銷售，再到現(xiàn)在已經(jīng)打造出的沭陽花木電商品牌，廣大農(nóng)民積極參與電商進行創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的行為非?；钴S，以致在沭陽縣已經(jīng)形成了電商創(chuàng)業(yè)集聚現(xiàn)象，促進了沭陽縣農(nóng)村電商中創(chuàng)新驅(qū)動要素的發(fā)展。

根據(jù)中國電子商務研究中心和阿里巴巴的統(tǒng)計，截至2015年底，沭陽縣的22個淘寶村中所有家庭都從事花木的種植，其中進行電商創(chuàng)業(yè)的比例高達55%；全縣的在線網(wǎng)店數(shù)量約3萬戶，年均快遞發(fā)貨超過6000萬件，而其中超過80%的電商交易涉及沭陽的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，例如花木的樹苗、盆景、花盆及肥料等，“三農(nóng)”電商產(chǎn)品的交易達70億元。沭陽農(nóng)村電商模式已經(jīng)帶動全縣超過15萬人參與直接或間接的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行為，農(nóng)村電商已經(jīng)在沭陽縣廣大農(nóng)村地區(qū)形成了良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，廣大參與創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民及農(nóng)戶在沭陽電商品牌下不斷對產(chǎn)品、包裝和服務進行創(chuàng)新，打造了“美爾挺”、“波波猴”、“翡意”等知名的“淘品牌”，同時在創(chuàng)業(yè)實踐中也研發(fā)出了諸如“三角棱”式的紙箱和垂直充氣泡沫袋等易保護花木產(chǎn)品的包裝方法，為整個花木行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。

（二）變異徹底性

農(nóng)村電商打破了阻礙農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的傳統(tǒng)交易方式、商業(yè)模式和信息傳遞等方式。在扁平化發(fā)展的市場環(huán)境下，農(nóng)村經(jīng)濟中的農(nóng)民生產(chǎn)地位、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系等都發(fā)生了根本性的變革，農(nóng)民從傳統(tǒng)的種植農(nóng)戶轉(zhuǎn)變成農(nóng)村電商中的創(chuàng)業(yè)者，農(nóng)村簡單的種植——銷售生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡訂單和網(wǎng)商交易的新型商業(yè)模式，這種農(nóng)村電商商業(yè)模式的創(chuàng)新從本質(zhì)上是對傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系的深刻變革，其變異已被發(fā)展成果證明具有徹底性。以沭陽新型農(nóng)村電商模式為例，該模式是縣域電商發(fā)展基礎(chǔ)上的農(nóng)村子單元電商發(fā)展模式，是沭陽縣域整體電商發(fā)展視角下的農(nóng)村電商重點布局模式，在沭陽縣當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，結(jié)合政府的政策引導進行傾向性的電商人才和資金配置，是以農(nóng)民參與為主體的農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商新模式。從“三農(nóng)”問題的本質(zhì)看，沭陽模式實現(xiàn)了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的融合發(fā)展，這也符合沭陽縣對農(nóng)村電商的核心解釋，即由廣大農(nóng)民通過電子商務創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，并在政府的合理引導下形成農(nóng)村電商生態(tài)體系，促進人與土地和諧發(fā)展。

（三）弱路徑依賴性

產(chǎn)業(yè)組織理論認為任何產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到成熟的演化過程中都伴隨著慣例組織的自我保持慣性，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上為路徑依賴的系統(tǒng)性特征。對農(nóng)村電商的發(fā)展而言，其具有較為明顯的弱路徑依賴特征。沭陽新型農(nóng)村電商商業(yè)模式的發(fā)展中，全縣22個花木類淘寶村中有超過7個不是依賴原花木種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來，而是在相鄰農(nóng)村的電商帶動及政策引導下從無到有發(fā)展而來。農(nóng)村電商的弱路徑依賴系統(tǒng)特征主要由兩方面因素導致：一是前文分析的變異徹底性，農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系和農(nóng)民地位的徹底轉(zhuǎn)變導致新型農(nóng)村電商的商業(yè)模式具有完全不同于傳統(tǒng)的基因，因而可以擺脫對一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源的依賴，開辟出全新的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)；二是農(nóng)民網(wǎng)商們選擇的產(chǎn)業(yè)往往具有全新的競爭優(yōu)勢，找到了合理的定位就能獲得發(fā)展。例如沭陽縣部分淘寶村的農(nóng)村電商是在花木交易基礎(chǔ)上，升級到花木類肥料及花盆等具有平臺競爭優(yōu)勢的電商。

雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化路徑

農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化進程中，基于互聯(lián)網(wǎng)的電商交易創(chuàng)新是促進產(chǎn)業(yè)演化的關(guān)鍵，農(nóng)民自發(fā)參與是主體，農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展是導向，在商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新的雙重驅(qū)動下，農(nóng)村電商才能不斷實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與區(qū)域競爭力的同步提升。農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)演化主要經(jīng)過三個階段來實現(xiàn)，如圖2所示。

（一）創(chuàng)業(yè)初始階段

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)初始階段的重要特征是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易商業(yè)模式的形成，這種商業(yè)模式具有十分強烈的市場復制性需求。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易商業(yè)模式向市場進行復制擴張的初始階段，市場供需和農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系等外部選擇條件不斷對商業(yè)模式進行約束和變異，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。以沭陽農(nóng)村電商商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展為例，最早的花木網(wǎng)絡交易就是通過農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的偶然性創(chuàng)新形成的，通過在該地區(qū)花木種植優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的支撐下，其積極的適應市場選擇機制，不斷創(chuàng)新著網(wǎng)絡交易模式。此外，商業(yè)模式的可復制性是產(chǎn)業(yè)演化初始階段的另一重要因素。沭陽縣花木農(nóng)村電商的網(wǎng)絡交易模式具有簡單的可復制性：其一是本地區(qū)農(nóng)村種植花木產(chǎn)品具有普遍性，在交易商品上保持了一致性；其次是農(nóng)民參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的成本較低，網(wǎng)店的人工及管理等基本可以通過家庭勞動力完成，不存在技術(shù)性障礙。

（二）裂變式擴張階段

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)過創(chuàng)業(yè)初始階段后進入裂變式的擴張階段，其主要體現(xiàn)為可復制化商業(yè)模式的快速市場擴散和技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)要素的驅(qū)動顯現(xiàn)。經(jīng)歷了市場外部環(huán)境選擇后的農(nóng)村電商商業(yè)模式，在信息順暢的市場中以低成本和可復制性強的優(yōu)勢不斷向有創(chuàng)業(yè)沖動的農(nóng)村家庭滲透，加上政府的政策宣傳引導和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，農(nóng)村電商商業(yè)模式中的隱性知識和顯現(xiàn)技能獲取都更加的便捷化，促進了商業(yè)模式的快速推廣。

裂變式擴張的第一階段在自發(fā)形成的商業(yè)模式市場擴散中形成，該階段的主要特征是可復制商業(yè)模式的“野蠻式生長”，由于交易商品的同質(zhì)性和以家庭為單位的分散性，裂變第一階段往往導致了交易市場的無序競爭，且參與者的利潤不斷降低。裂變式擴張的第二階段是技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)要素的驅(qū)動效果開始逐步顯現(xiàn)。在第一階段行業(yè)利潤不斷下降的市場環(huán)境下，部分農(nóng)村電商及潛在進入者繼續(xù)對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，例如為農(nóng)村電商提供渠道增值服務、外包網(wǎng)店的裝修及營銷等，在這種商業(yè)模式的創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新成為主要的渠道因素，可以促進商業(yè)模式不斷細分化發(fā)展。以沭陽農(nóng)村電商為例，在裂變式擴張第二階段的電商創(chuàng)業(yè)者開始紛紛通過技術(shù)創(chuàng)新改善花木商品的種類，在第一階段花木的種類僅限于工程苗木、大型綠植和園藝盆景等傳統(tǒng)品類，而技術(shù)驅(qū)動下的第二階段開始引進多肉類、微型盆景、鮮切花等超過3000個品種，并在引進品種的基礎(chǔ)上進行培育創(chuàng)新，開發(fā)出了多肉植物盆栽嫁接桂花、“縣花石榴”高接換頭金葉榆等特色產(chǎn)品，極大提升了沭陽花木的市場競爭力。

（三）產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段

農(nóng)村電商經(jīng)過裂變式的擴張后進入成熟的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，其主要特征是規(guī)?；钠髽I(yè)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷完善，區(qū)域產(chǎn)品的品牌競爭水平不斷提高（陸立軍，2011）。在產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的影響逐漸超過商業(yè)模式創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的服務支撐體系建設(shè)不斷完善，商業(yè)生態(tài)的升級更多依賴技術(shù)性要素。目前，沭陽農(nóng)村電商已經(jīng)進入到成熟的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，沭陽縣政府在花木產(chǎn)業(yè)升級上不斷進行招商引資，通過承辦蘇臺花木會展和花木大世界等項目，為整個特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒的平臺，并建設(shè)成了耿圩多肉產(chǎn)業(yè)園和蘇臺花木產(chǎn)業(yè)示范園等花卉綠植集聚基地，為南北花木的馴化提供了基礎(chǔ)環(huán)境，吸引了來自全國各地的花木供應商。沭陽縣各類花木產(chǎn)業(yè)園及配套的信息產(chǎn)業(yè)園為整個花木電商發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)和動力，在產(chǎn)業(yè)集聚效應下與之配套的物流產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)及投資行業(yè)紛紛在沭陽成立，形成了農(nóng)村電商發(fā)展中的良性循環(huán)。

此外，該階段的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的品牌效應不斷增強。沭陽縣的特色花木產(chǎn)品已經(jīng)在線上線下打造出了區(qū)域品牌知名度，“花鄉(xiāng)沭陽”為沭陽電商的宣傳起到了良好的推動作用。在特色農(nóng)業(yè)的品牌打造方面，沭陽縣廣大農(nóng)村電商和種植戶不斷進行特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化和精品化生產(chǎn)，通過不斷創(chuàng)新包裝推介和在線服務，提升了沭陽花木的產(chǎn)業(yè)競爭水平，同時沭陽政府也不斷對特色農(nóng)業(yè)的研發(fā)進行資金支持，與南農(nóng)大、南林大等高?？蒲袡C構(gòu)共同組建了花木研發(fā)培養(yǎng)中心，通過“科技興花”戰(zhàn)略引導農(nóng)民規(guī)?；蜆藴驶N植。

雙重驅(qū)動下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的政策意義

電子商務與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展要求農(nóng)業(yè)發(fā)展不能僅限于傳統(tǒng)的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)范疇，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要向工業(yè)和服務業(yè)進行延伸發(fā)展才能形成更強的產(chǎn)業(yè)競爭力（陳奕男，2017）。雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商發(fā)展模式實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的“接二連三”功能，以沭陽為代表的新型農(nóng)村電商模式實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的“在線城鄉(xiāng)一體化”新成效，有力地推進了農(nóng)村的美麗建設(shè)、農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和農(nóng)民的富裕增收。

（一）鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

借鑒沭陽電商的成功經(jīng)驗，地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新并成熟發(fā)展的基礎(chǔ)。義烏、永康、慈溪、余姚、海寧和沭陽等地區(qū)成熟的農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗反映出了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，電商主體的農(nóng)民可以充分依托地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦，把特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為電商品牌和名片進行電商創(chuàng)業(yè)，并在創(chuàng)業(yè)中對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝和服務進行創(chuàng)新（劉亞軍等，2016）。地方特色的農(nóng)業(yè)資源稟賦與廣大的農(nóng)村生產(chǎn)和農(nóng)民生活息息相關(guān)，在資源稟賦的集聚效應下可以通過發(fā)揮“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”精神為地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提供新的動力。我國是幅員遼闊的農(nóng)業(yè)大國，國內(nèi)眾多縣域都存在具有地方特色的農(nóng)業(yè)資源（洪勇，2016），因此應立足廣大農(nóng)民的生活和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對地區(qū)特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍來激發(fā)農(nóng)民參與“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商創(chuàng)業(yè)的熱情，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中融合信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新經(jīng)濟形式，把特色農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并激活農(nóng)村經(jīng)濟活力。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化中面臨著網(wǎng)絡建設(shè)、道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流配送體系建設(shè)等關(guān)鍵問題，因此需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，夯實產(chǎn)業(yè)配套。在基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)配套的建設(shè)和完善方面，地方政府可以根據(jù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展規(guī)劃進行逐步升級，例如沭陽在開展花木電商發(fā)展中，實行了老花區(qū)到新花區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)配套的逐步蛻變與升級。一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商發(fā)展的網(wǎng)絡普及和信息化建設(shè)上需要進行從縣到村的橫向網(wǎng)狀延伸，另一方面在道路設(shè)施和物流配送等方面需要進行縱向延伸，以縣域為單位進行地方農(nóng)產(chǎn)品電商的統(tǒng)一物流調(diào)撥與管理，其中政府承擔了主要的建設(shè)責任，需要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依托下，著力對“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商中的瓶頸節(jié)點進行突破。通過打開產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑，實現(xiàn)硬件設(shè)施與軟件設(shè)施的有機對接，并且在農(nóng)村電商發(fā)展中及時對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生的新配套需求進行完善，從供給側(cè)為新農(nóng)村電商經(jīng)濟注入新活力。

（三）搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡

農(nóng)產(chǎn)品電商交易商品的關(guān)鍵屬性是保鮮和保質(zhì)，因此配套的物流配送需要保證保鮮和保質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品及時高效的傳遞給消費者，這需要搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡。農(nóng)村電商配送需要根據(jù)產(chǎn)品的保鮮要求或易損耗等特點，對生產(chǎn)者的倉儲和配送資源現(xiàn)狀進行整合，梳理和優(yōu)化供應商、大倉、門店的倉儲體系，充分利用已有線下觸點并結(jié)合線上移動消費特性，設(shè)計和建設(shè)冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道物流配送能力（張瀅，2017）。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商需要根據(jù)線上和線下相結(jié)合的銷量與周期，建設(shè)合理的配送網(wǎng)絡，一方面針對消費力旺盛且密集的地區(qū)增加自提門店，減少物流成本并方便消費者上門自取服務，另一方面對消費力較分散的地區(qū)優(yōu)化物流配送路徑，通過選擇合適的同城配送物流和專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送人員實現(xiàn)保質(zhì)保量的農(nóng)產(chǎn)品流通。

（四）提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力

目前的農(nóng)村電商營銷面臨著不斷精細化的消費市場，專業(yè)化的經(jīng)營能力可以滿足不同層次消費者的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，全方位提升消費者滿意度。首先，強化農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營能力。根據(jù)BCG對我國農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢的估計，2020年線上消費占比降到30%-40%，通過強化線上電商的經(jīng)營能力可以不斷提升消費者的購物體驗（洪志生、薛瀾，2015）。其次，實行線上線下農(nóng)產(chǎn)品加工的規(guī)格管理。農(nóng)產(chǎn)品電商的大部分營銷產(chǎn)品目前缺乏統(tǒng)一的商品標準，再加上供貨商的分散導致消費者滿意度偏低，因此需要實行線上線下加工的規(guī)格管理，針對不同消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求細分營銷渠道，通過差異化的產(chǎn)品包裝不斷提升消費者滿意度（魏江、鄭小勇，2012）。最后，為消費者提供全程的商品可溯源服務。目前農(nóng)產(chǎn)品線上電商消費的障礙是消費者對產(chǎn)品的信任度不高，建立可靠的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制體系和精細的品種品質(zhì)分級體系，可以為消費者提供購買過程中的從種植到運輸再到加工的全程性可溯源服務，提高消費者的放心程度，提升消費者滿意度。

結(jié)論

電子商務在國家政策鼓勵和引導下不斷從縣域電商向農(nóng)村電商延伸發(fā)展，農(nóng)村電商的出現(xiàn)為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟原材料及農(nóng)產(chǎn)品提供流通渠道，為解決“三農(nóng)”問題提供了新的思路。本文基于農(nóng)村電商發(fā)展的成功實踐案例，對商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化進行了研究。通過分析農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的系統(tǒng)性特征發(fā)現(xiàn)，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關(guān)鍵性特征，在此基礎(chǔ)上，本文提出了雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化路徑：創(chuàng)業(yè)初始階段—裂變式擴張階段—產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，其中商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)初始階段的主要驅(qū)動力，商業(yè)模式與技術(shù)創(chuàng)新是裂變式擴張階段的雙重驅(qū)動力，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段的主要驅(qū)動力。

最后本文提出了雙重驅(qū)動下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)演化的政策意義，認為依托地方特色農(nóng)業(yè)資源稟賦，鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、完善基礎(chǔ)設(shè)施，夯實產(chǎn)業(yè)配套、搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡、提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費升級的精細化需求等是促進農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。在依托地方特色農(nóng)業(yè)資源稟賦、鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上，提出應立足廣大農(nóng)民的生活和生產(chǎn)基礎(chǔ)，對地區(qū)特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍來激發(fā)農(nóng)民參與“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”電商創(chuàng)業(yè)的熱情，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中融合信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新經(jīng)濟形式，把特色農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；在完善基礎(chǔ)設(shè)施和夯實產(chǎn)業(yè)配套上，提出農(nóng)村電商發(fā)展的網(wǎng)絡普及和信息化建設(shè)進行橫向網(wǎng)狀延伸，道路設(shè)施和物流配送等方面進行縱向延伸，其中政府承擔主要的建設(shè)責任，并應及時對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生的新配套需求進行完善；在搭建全渠道物流配送網(wǎng)絡方面，提出整合倉儲和配送資源，梳理和優(yōu)化供應商、大倉、門店的倉儲體系，利用已有的線下觸點并結(jié)合線上的移動消費特性，設(shè)計和建設(shè)冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道物流配送能力；在提升電商專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費升級的精細化需求上，從強化農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營能力、實行線上線下農(nóng)產(chǎn)品加工的規(guī)格管理和為消費者提供全程的商品可溯源服務等三個方面提出了相應對策。

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