宋洪云

中圖分類號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：人民對(duì)美好生活日益增長(zhǎng)的需要推動(dòng)了跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展。從客戶滿意度來(lái)看，跨境進(jìn)口零售電商總體發(fā)展水平較高。但從消費(fèi)者對(duì)商品正品信任度、各跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)用戶滿意度、平臺(tái)反饋率和反饋時(shí)效指標(biāo)進(jìn)行分析，跨境進(jìn)口零售電商存在嚴(yán)重的發(fā)展不充分不平衡問(wèn)題。解決問(wèn)題的對(duì)策是既要做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量，又要做好售前和售后客戶服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，才能更好滿足人民需要，從而推動(dòng)跨境進(jìn)口零售電商的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主要矛盾 跨境進(jìn)口零售電商 發(fā)展現(xiàn)狀

引言

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。從國(guó)家層次來(lái)講，認(rèn)清社會(huì)主要矛盾事關(guān)對(duì)基本國(guó)情的正確認(rèn)識(shí)和把握，事關(guān)黨的理論和綱領(lǐng)的制定。對(duì)行業(yè)和企業(yè)層次而言，認(rèn)清社會(huì)主要矛盾則是準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵。

跨境進(jìn)口零售電商是指跨境進(jìn)口B2C電商和跨境進(jìn)口C2C電商，其直接面對(duì)我國(guó)消費(fèi)者，交易特點(diǎn)是規(guī)模小、批次多、品種雜、符合個(gè)性化要求、最終消費(fèi)明顯。所以，跨境進(jìn)口零售電商的研究更能體現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義矛盾的轉(zhuǎn)化。

本文主要采用的數(shù)據(jù)為中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2017年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》（2017.1.1-2017.8.21）和《2016-2017年度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展報(bào)告》，艾媒咨詢的《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》（艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告明確注明：本報(bào)告討論的跨境電商平臺(tái)主要為進(jìn)口零售電商平臺(tái)），易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第2季度》。目前對(duì)跨境進(jìn)口零售電商研究非常有影響力的三家中心發(fā)布的報(bào)告，或是專門(mén)研究跨境進(jìn)口零售電商，或是設(shè)有專門(mén)部分研究跨境進(jìn)口零售電商的，選取數(shù)據(jù)比較全面；另外由于調(diào)查報(bào)告具有不完全性和調(diào)查報(bào)告選取角度不同，把這些報(bào)告疊加研究，能形成對(duì)跨境進(jìn)口零售電商歷史發(fā)展的全景分析。

人民的美好生活需要推動(dòng)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展

跨境進(jìn)口零售電商在我國(guó)是一個(gè)新事物，它伴隨著人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要而孕育、誕生和成長(zhǎng)。

第一階段：人民的美好生活需要孕育了跨境進(jìn)口零售電商。在我國(guó)海淘時(shí)代，跨境C2C是主要形式，也就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)熟人介紹的海外個(gè)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西，這是人民對(duì)于美好生活需要的萌芽，基于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海淘群體十分小眾并且規(guī)模不大。隨著我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的日?；a(chǎn)生的交易規(guī)模越來(lái)越大，也就是需求越來(lái)越大；另一方面，頻繁代購(gòu)有諸多不便，例如物流時(shí)間長(zhǎng)、個(gè)人信用度等問(wèn)題，供給不足。面對(duì)這種供需不平衡，催生了我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商的出現(xiàn)。

第二階段：人民對(duì)美好生活需要的釋放催生了跨境進(jìn)口零售電商。2010-2013年，中國(guó)跨境電商得到初步發(fā)展，在此期間，主要有3家平臺(tái)上線。洋碼頭、蜜芽、小紅書(shū)相繼成立，由于跨境進(jìn)口零售平臺(tái)得到國(guó)家政策扶持，平臺(tái)發(fā)展很迅速，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求得到釋放，跨境進(jìn)口零售電商一誕生就爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012-2013年交易額共計(jì)1266.3億人民幣，兩年增長(zhǎng)率激增，都在70%以上。

第三階段：人民對(duì)美好生活需要的增長(zhǎng)促成跨境進(jìn)口零售電商快速成長(zhǎng)。2014-2015年，大量跨境電商平臺(tái)成立。據(jù)艾媒咨詢不完全統(tǒng)計(jì)，期間共有15個(gè)電商平臺(tái)成立。天貓、亞馬遜、網(wǎng)易、順豐等巨頭公司紛紛進(jìn)入此市場(chǎng)。進(jìn)口跨境電商快速生長(zhǎng)，貿(mào)易規(guī)模大增。根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2014年交易額是2012年和2013年交易額的總和。2014年和2015年進(jìn)口交易規(guī)模增速都在60%。高速成長(zhǎng)的重要原因之一是國(guó)家政策紅利的釋放。國(guó)家對(duì)于國(guó)外日用消費(fèi)品開(kāi)展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)，并逐步擴(kuò)大降稅商品范圍等一系列支持政策，進(jìn)一步推動(dòng)了人民對(duì)美好生活的需求釋放。

據(jù)《2016-2017年度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展報(bào)告》，2016年我國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)0.42億人，同比增長(zhǎng)82.6%，預(yù)計(jì)2017年跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將達(dá)到0.59億人。據(jù)艾媒《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年人均消費(fèi)支出為17110元。從小眾人群逐步到大眾人群，從跨境進(jìn)口零售電商的客戶群體范圍的增大與交易規(guī)模的增大，可以看到我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求的發(fā)展歷程。通過(guò)跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展明顯呈現(xiàn)了我國(guó)人民的消費(fèi)升級(jí)，從一個(gè)側(cè)面集中反映我國(guó)人民對(duì)于美好生活的需求。

我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不平衡不充分

（一）跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展總體水平

跨境進(jìn)口零售電商是我國(guó)人民追求美好生活的一面鏡子，跨境進(jìn)口零售電商是以滿足顧客的價(jià)值利益為最終目標(biāo)的，消費(fèi)終端反饋是反映跨境進(jìn)口電商發(fā)展水平，從顧客的用戶滿意度角度可以看出目前我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商的總體發(fā)展水平。

從客戶滿意度來(lái)說(shuō)，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平較高。據(jù)艾媒咨詢《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年上半年，跨境進(jìn)口零售用戶對(duì)跨境進(jìn)口零售電商滿意度比較高，基本狀況良好，滿意占80%，一般占18.4%，不滿人群包括不滿意1.3%與非常不滿意0.3%，共計(jì)占比1.6%，兩者共計(jì)20%。結(jié)論：跨境進(jìn)口零售電商服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量較高，但還有非常大的提升空間。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告中對(duì)跨境進(jìn)口零售核心電商的評(píng)級(jí)星級(jí)中可以看出，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平也有所提高。2017年上半年，跨境電商中有2個(gè)平臺(tái)獲得五星級(jí)滿意度，實(shí)現(xiàn)了五星級(jí)評(píng)級(jí)零的突破，在滿意度上實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。另外，根據(jù)《2017年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017年上半年跨境進(jìn)口零售電商的投訴比為13.34%，基本與2016年的11.52%基本持平。說(shuō)明跨境進(jìn)口零售電商用戶遞增，能在規(guī)模上、服務(wù)上保持住水準(zhǔn)，其服務(wù)水平呈現(xiàn)穩(wěn)定性。從兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平較高、發(fā)展穩(wěn)定。

（二）跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分不平衡的表現(xiàn)

根據(jù)《2017年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，從2017年上半年跨境進(jìn)口零售電商投訴典型案例來(lái)說(shuō)，“洋碼頭”、“小紅書(shū)”等跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)屢現(xiàn)假貨，“小紅書(shū)”大規(guī)模用戶信息泄露事件，“寶貝格子”發(fā)貨慢、虛假物流等問(wèn)題突出，可以看出跨境進(jìn)口零售電商的主要問(wèn)題依然是商品質(zhì)量、物流、客服問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)商品正品信任度低反映跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分。跨境進(jìn)口零售的消費(fèi)群體本身是追求更加美好生活，享有更好質(zhì)量的商品需求，這個(gè)需求基本要求商品為正品。但是往往在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者對(duì)于商品正品的信任度極低。根據(jù)艾媒咨詢的《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，消費(fèi)者最滿意的平臺(tái)網(wǎng)易考拉，消費(fèi)者對(duì)其正品信任度也不足40%，僅有38.2%。亞馬遜海外購(gòu)（29.5%）和小紅書(shū)（26.8%）分列二、三位?？梢哉f(shuō)，整個(gè)跨境進(jìn)口電商都面臨商品質(zhì)量的信任危機(jī)，反映了我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分。而商品質(zhì)量問(wèn)題又極端重要，是決定跨境電商生死存亡的關(guān)鍵因素。

各跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)滿意度反映其發(fā)展不平衡不充分。根據(jù)2016年和2017年的用戶滿意度用星級(jí)標(biāo)識(shí)（見(jiàn)表1）。如果把星級(jí)評(píng)級(jí)標(biāo)識(shí)按照五星為上游梯隊(duì)、三星和四星為中游梯隊(duì)、三星以下為下游梯隊(duì)來(lái)排列，那么在2016年星級(jí)梯隊(duì)排列為0、3、4，可見(jiàn)，跨境進(jìn)口零售電商基本處于中下游梯隊(duì)，整體行業(yè)發(fā)展水平不充分。同時(shí)，平臺(tái)的星級(jí)排列呈現(xiàn)金字塔形，層級(jí)明顯，發(fā)展不平衡。按此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)2017年跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)進(jìn)行星級(jí)排列，數(shù)列則為2、1、7。可以看出在2017年，更多平臺(tái)電商處于下游梯隊(duì)，中間層級(jí)有明顯斷層傾向。呈現(xiàn)跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展不充分更加明顯，同時(shí)，2017年平臺(tái)星級(jí)排列呈現(xiàn)兩頭大、中間小的啞鈴形，中游平臺(tái)有斷層傾向，下游梯隊(duì)平臺(tái)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，發(fā)展不充分尤為加劇。

跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)的反饋率反映其發(fā)展不平衡不充分。從專門(mén)針對(duì)跨境進(jìn)口零售電商反饋率數(shù)據(jù)來(lái)看，跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者投訴的反饋率發(fā)展極不均衡，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量相差懸殊，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不均衡（見(jiàn)表2）。以平臺(tái)反饋率以70%-100%反饋率為1檔，30%-70%為2檔，30%以下為3檔排列，2016平臺(tái)反饋率數(shù)據(jù)排列為2、2、3，平臺(tái)反饋率位列相對(duì)比較均勻。而2017年上半年，數(shù)據(jù)排列為4、2、4?？梢?jiàn)平臺(tái)反饋率差距進(jìn)一步拉大，有兩極化發(fā)展趨勢(shì)。從平臺(tái)反饋率平均值來(lái)看，2016年為51.91%，2017年為53.43%，反饋率都非常低，呈現(xiàn)跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展不充分，發(fā)展空間非常大。

從跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者投訴的反饋時(shí)效率來(lái)看。平臺(tái)反饋時(shí)效率是指跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)在有效時(shí)間內(nèi)解決用戶投訴問(wèn)題的比率。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2016年和2017年的用戶體驗(yàn)報(bào)告，對(duì)主要跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)反饋時(shí)效率的統(tǒng)計(jì)，2016年7個(gè)核心電商平臺(tái)的反饋時(shí)效率最高為86.97%、最低為5.16%、7.92%；而2017年上半年2017反饋時(shí)效率最高為100%、最低為50%，通過(guò)計(jì)算得出：2016年和2017年平臺(tái)反饋率平均值分別為63.62%和73.24%。可見(jiàn)，跨境進(jìn)口零售電商反饋時(shí)效都不高，發(fā)展不充分非常明顯，發(fā)展空間還非常大；同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)反饋時(shí)效差距都很大，2016年最高與最低跨境進(jìn)口零售電商反饋率相差近81%，2017年最高與最低跨境進(jìn)口零售電商反饋率相差近50%，可見(jiàn)平臺(tái)發(fā)展不平衡現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，跨境進(jìn)口零售電商在發(fā)展中存在不充分、不平衡問(wèn)題。對(duì)商品質(zhì)量等的投訴、面對(duì)投訴的反饋時(shí)效和反饋率都使消費(fèi)者交易成本增加。根據(jù)Thompson（2005）對(duì)交易成本模型進(jìn)行改進(jìn)，將交易成本分為搜尋成本、監(jiān)督成本和調(diào)整成本三部分，證明了交易成本與網(wǎng)上商店可靠性購(gòu)物的不確定性和購(gòu)買(mǎi)頻率有關(guān)，而交易成本的大小也會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這關(guān)系到人民的美好生活需要能否得到充分滿足，因此這些問(wèn)題是跨境進(jìn)口零售電商進(jìn)一步發(fā)展需要著重解決的。

對(duì)策建議

針對(duì)跨境進(jìn)口零售電商存在不平衡不充分發(fā)展的主要問(wèn)題，既要做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量，又要做好售前和售后客戶服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，才能更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需要，從而推動(dòng)跨境進(jìn)口零售電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量

首先，做好商品的入口管理，盡量減少或者徹底去除買(mǎi)手、分銷商等中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)端的上游品牌供應(yīng)商、生產(chǎn)商直接對(duì)接，保證商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。同時(shí)因?yàn)槭∪ブ虚g環(huán)節(jié)，節(jié)省了電商成本，可以在價(jià)格上呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；其次，做好物流封閉式、可追蹤管理，監(jiān)控物流過(guò)程中商品同一、質(zhì)量狀況良好；最后，做好商品出口的工作。企業(yè)自身還要加強(qiáng)監(jiān)管部門(mén)，把好商品質(zhì)量的出口。電商質(zhì)檢部門(mén)可以與國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)合作，或者積極引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。與此同時(shí)，也要加強(qiáng)自身建設(shè)，積極運(yùn)用企業(yè)文化與企業(yè)規(guī)范等形式，提升企業(yè)對(duì)質(zhì)量管理的認(rèn)識(shí)和懲治力度。例如天貓國(guó)際與國(guó)家監(jiān)測(cè)中心達(dá)成了質(zhì)量共治合作，但是中國(guó)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的引入還很少，電商應(yīng)該積極加強(qiáng)與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的合作。

（二）做好售前和售后服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量

創(chuàng)新售前服務(wù)，最大限度降低退貨率和退款率。采取線上和線下兩種形式的市場(chǎng)銷售形式，不僅推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)，而且要達(dá)到最大限度增加客戶需求與供給的匹配體驗(yàn)。線上可以采用虛擬體驗(yàn)方式，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)實(shí)景立體化銷售。目前國(guó)內(nèi)跨境電商的實(shí)景銷售只是模特展示的作用，可以做到更深入，深入到客戶個(gè)性體驗(yàn)。例如在售賣(mài)服裝商品時(shí)，客戶可以輸入圖片和尺寸，進(jìn)行虛擬時(shí)裝試穿，客戶看到效果，對(duì)應(yīng)尺寸購(gòu)買(mǎi)合適的衣帽和服飾，增強(qiáng)商品與客戶需求匹配度。線下則可以采用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體銷售。

優(yōu)化售后服務(wù)，大幅提升客戶服務(wù)質(zhì)量。首先，優(yōu)化組合人機(jī)服務(wù)系統(tǒng)。優(yōu)化機(jī)器人在線服務(wù)，發(fā)揮機(jī)器人回答重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)性問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮機(jī)器人深度學(xué)習(xí)能力，節(jié)省人力成本，提高客服效率。但是對(duì)于客戶的個(gè)性問(wèn)題一定要用人工來(lái)回答。因?yàn)橹挥腥瞬啪哂芯珳?zhǔn)識(shí)別問(wèn)題、迅速溝通和解決問(wèn)題的能力，要改良服務(wù)系統(tǒng)，能讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)，用最少成本與客服直接連通；其次，提升客服人員素質(zhì)?？头窍M(fèi)者和商家之間的橋梁，在客戶服務(wù)中，客服人員素質(zhì)至關(guān)重要。要對(duì)客服人員進(jìn)行基本素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，才能既有效解決問(wèn)題，又能提高客戶滿意度。最后，對(duì)客戶服務(wù)要加強(qiáng)管理，對(duì)客戶反映和投訴的問(wèn)題要設(shè)定反饋時(shí)限，大幅提高平臺(tái)反饋率和反饋時(shí)效，有效、及時(shí)地解決用戶問(wèn)題，提升跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展服務(wù)水平。

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