孔冰欣

2018年的影院國慶檔，依舊一番混戰(zhàn)。

新片多達十多部。其中，《無雙》、《影》、《李茶的姑媽》、《胖子行動隊》、《營救汪星人》率先上映；《古劍奇譚之流月昭明》、《阿凡提之奇緣歷險》接力；10月5日起，《找到你》開始“找你”。

截至10月8日，《無雙》票房過7億，《影》逼近5億。而從豆瓣評分來看，港產《無雙》拿到最高，8.1分；老謀子的《影》表現亦可，7.5分；上海電影節(jié)獲好評的《找到你》有7.4分；開心麻花這回不怎么開心，《李茶的姑媽》僅5.1分；包貝爾電影導演處女作《胖子行動隊》不出所料質量堪憂，以3.7分墊底。

所有這些市場反饋的數據，似乎正在釋放一種信號：刷流量、刷下限的日子，“好景”不長；作品靠實力說話、觀眾用大腦投票，回歸正軌；假的，真不了——真巧，恰恰呼應了大黑馬《無雙》鋪陳的一個命題。

近年來，關于中國電影市場票房造假的新聞不絕于耳，曾有統(tǒng)計：約八成國產電影都在“作弊”。票房背后水太深，或許只因為那些深陷泥潭的人們早已被資本腐蝕得心太“軟”。

現在，該是正本清源的時候了。

票房造假各出奇招

科普下中國電影的發(fā)行體系和分賬體系。出品方生產電影；發(fā)行方負責做拷貝、排檔期、和院線談判簽合同等發(fā)行工作；而國內院線排名前幾的大玩家中，萬達第一，中影星美、上影聯(lián)和和廣東大地等緊隨其后，由影院經理做影院排片的工作。

三方如何對票房收入分賬？假設觀眾買了一張 80 元的電影票，80元的 5%（折合4元）作為電影事業(yè)發(fā)展專項基金，3.3% （折合 2.64 元）作為稅。4+2.64=6.64元，上交給國家；剩下的 73.36 元，片方與院線按照 43：57 的（主流）比例分賬。即，一張 80 元的電影票，出品方+發(fā)行方拿 31.54 元，院線拿 41.82 元。

熙熙攘攘，都為利來，蚩蚩蠢蠢，皆納禍去。造假，緣于逐利；短視，終釀禍端。

先說偷票房。“古老”的偷票房手段，想必是觀眾最容易理解的造假方式。兩年前的一篇《我是影院經理 我來起底中國電影票房黑幕》，一度廣為流傳，潑出一桶冰水。文中透露：2015年440億的中國電影票房里，至少45億都被影院偷去了。具體做法是，觀眾看的明明是A電影，但影院打出的票據單上寫的卻是B電影，票房和收益全算到B片頭上去了——這有可能是電影同檔上映，競爭對手“放大招”（主動降低分賬比例，“鼓勵”院線“挪”票房），也有可能是院線自己搗鬼。另一種情況是院線索性獨吞，觀眾看的是A電影，院線給的卻是一張手寫票或無效票——《美人魚》上映時，就有不少網友在微博上曬出手寫票。我們不排除影院出票系統(tǒng)發(fā)生故障的可能，但故障得如此“整齊劃一”，難免令人疑竇叢生。

比手寫票更高級的是結構票。舉個例子，發(fā)行方一般會和院線約定一部電影的最低票價，假設 A 電影約定的最低票價是30 元，而實際操作上影院根據市場行情把價格定在70元，那么觀眾買票，70 元都是要與片方分賬的——而倘若影院來個捆綁套餐，即推出“電影票+爆米花+飲料共計80元”的套餐，將80元中的30元算作電影票房（30元不是約定的最低票價么），則“省”下來的、全部算作爆米花和飲料收入的50 元，是不需要和片方分賬的，統(tǒng)統(tǒng)歸入院線囊中。

比結構票更高級的，是影院采取記賬、報賬雙系統(tǒng)。報賬系統(tǒng)與國家票房監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)網，大眾和片方知悉的電影票房皆由此獲得；但另一套票房系統(tǒng)是影院私自設置的記賬系統(tǒng)，同樣可以出機打影票，只不過票房被影院自個兒給“消化”了。

再說買票房與送返點。假設A、B兩部電影同期上映，狹路相逢必有一傷，哪個片排黃金時段、哪個片排“赤佬”時段、排片比例各占幾何，著實大有講究，能直接影響影片最后的成績單。如A電影不幸一看面相就是衰，那便很可能采取買票房的辦法“自救”——先砸個幾千萬到全國院線，直接買下黃金時段的一半票房，并據此與院線達成協(xié)議：我買下一個廳一半票房，你就得給我在黃金時段開一場。院線何樂不為？片方買下的票房足以保證穩(wěn)賺不賠，況且剩下的多少還能再賣出去點，劃算！片方那邊呢，雖然“出了身大汗”，但花出去的錢是統(tǒng)計到最終票房上去的，至少數據好看、也方便炒作吶。

片方/發(fā)行方與院線合謀、“美美與共”的故事，還包括片方給院線送返點——通俗點講，就是提成。院線給A電影的排片量達到一定程度，A電影片方就回報一定程度的好處費。2013 年《小時代》上映時，圈內人士朱三衛(wèi)曝光了片方與院線達成的返點協(xié)議：影片上映首周，片方花錢在眾多影院大量買票包場；影院排片達到 40% 給影院1個點，45%給影院2個點。

接著說幽靈場。幽靈場，是“這片魚塘被我承包了”。片方買下整個廳的票，放映時段卻往往是冷門時間，甚至幽靈時間，即影院還沒開門或已關門的時間，網友直呼“見鬼”。傳說，幽靈場一詞的“走紅”，拜《捉妖記》所賜，在該片臨近下檔之際，眼尖的“名偵探”們察覺，一些影院在深夜排映電影、購票軟件顯示座位全滿且不說，同一個廳接連兩場之間的時隔短到令人發(fā)指：“才15分鐘吧”。這種幽靈場呢，基本是片方和一些比較老的、偏僻的或三四線城市的若干影院達成“友情合作”，提前談好條件付好錢，沒人的時候安排出票和放映。

曾掀起軒然大波的《葉問3》，堪稱將“幽靈場”的精髓發(fā)揮到新高。其通過串通影院設計幽靈場、高價場（票價都超過200元了）等，鎖定假局之鬧劇。值得一提的是，做幽靈場的成本也許反比買票房更低——買票房還得真排映，幽靈場則無此必要；片方給院線一個打包價（如果院線屬于片方系統(tǒng)，那么連費用都省了），院線走走形式亦可交差。

毋庸置疑，電影票房造假會對電影生態(tài)產生極其惡劣的影響。一旦票房被不入流的手段操縱愚弄，那么，付出與回報的關系會失控、電影票房與電影本身的質量會脫節(jié)。

然后說補貼。這是比較隱形和軟性的造假方式?，F在，大部分年輕人都是通過購票軟件等在線形式購買電影票的，什么19.9元、9.9元一張的票大家不是沒見過——但是，重點來了，官方統(tǒng)計總票房時，仍以35元的價位統(tǒng)計（這就意味著票房數據有水分），院線也是以這個價位分賬。購票軟件平臺腦子有坑嗎？怎么可能。一方面，購票軟件為了爭奪用戶不惜燒錢；更普遍的情況是，片方與購票軟件合作，片方不賺錢甚至“倒貼”購票軟件，使之低價售票。仍以《葉問3》為例，百度糯米曾與片方“攜手”，推3.7元看電影套餐，價格可以說很“恐怖”了。

人在做，天在看。2016年起，中國電影發(fā)行放映協(xié)會統(tǒng)一建立全國社會監(jiān)督平臺，在官網上設立舉報中心，開通社會監(jiān)督電話、郵箱，及“電影票房監(jiān)督”微信公眾號。而各級電影管理部門所配的“尚方寶劍”也更加鋒利了：有權對偷漏瞞報票房的影院給予處罰，嚴重的吊銷許可證。

“注水豬肉”終會爆炸

回顧中國電影票房造假的歷史，人們發(fā)覺，在產業(yè)鏈三巨頭制片、發(fā)行、院線這場逐鹿中原的權力游戲里，“天下第一”的位置似亦發(fā)生著轉移。先是院線笑傲江湖，再來發(fā)行、院線一同瞞天過海；眼下，則有了制片、發(fā)行聯(lián)合票務平臺偷梁換柱，攪得院線團團轉的趨勢。

劉若英的導演首秀《后來的我們》今年上映，預售票房花團錦簇；旋即，被爆出有人利用票務平臺可退票的規(guī)則便利，在影片開映前大規(guī)模惡意退票。抬高預售，是想為影片造勢，臨陣“滑腳”，倒霉的是影院——假的預售數據入場，非?！昂每础保霸杭优牌?；假數據繼續(xù)入場，推波助瀾，同時部分觀眾怕買不到票，也入場了；之后，造假方利用平臺退票政策零手續(xù)費離場，但只要真觀眾（或者加上一部分假數據）達到40%的比例，影院就被綁架，無法更改場次。資深業(yè)內人士G先生告訴《新民周刊》記者，預售和影片票房相互“作用”，預售是影院排片的風向標?！俺擞捌瑑热荨⒖ㄋ娟嚾葸@些基本信息之外，電影院現在很看重的參考指標就是預售?！逗髞淼奈覀儭奉A售造假，是‘強奸數據，讓院線經理們錯誤判斷觀影熱度，從而無法進行正常的、有序的、客觀的排片。”

一時間，貓眼電影成眾矢之的——據悉，“嫌犯”素有“前科”，曾憑借推高《羞羞的鐵拳》預售票房，嘗過類似甜頭，但那時是否存在暗箱操作，不得而知。貓眼是《羞羞的鐵拳》、《后來的我們》的出品方，兼任發(fā)行和宣傳，其COO康利曾在接受媒體采訪時表示：“電影發(fā)行中最漂亮的一個動作就是預售票房，《羞羞的鐵拳》開啟預售的10個小時內，排片就破了2萬場，影片上映首日預售票房近500萬?！奔词箤?chuàng)造了預售模式的貓眼來講，這組數據在項目運營史上也是頗為罕見的。

說到底，造假的終極訴求，MONEY MONEY MONEY。偷票房、買票房、返點，只為在比較強勢、排片決定權非常大的院線面前，謀取更多的生存空間、制勝空間——猶記否？王公子和小鋼炮曾因《我不是潘金蓮》撕得蔚為壯觀，足見排片攸關生死。發(fā)展到后來，有的中國導演為了名氣，也不惜買票房，營造所謂“打敗國外大片”的噱頭，這樣既可以帶動后續(xù)票房收入，還可以在拍新片拉投資時作為某種談判籌碼，一箭雙雕。補貼、幽靈場么，則有點像打折促銷或免費贈送，把票房數據做得漂亮些，賺吆喝，吸睛又吸金。

出師告捷的《捉妖記》晚節(jié)不保，在于要沖擊華語電影票房總冠軍，并為續(xù)集做營銷，同時，使得相關公司的股價因此受益。而《葉問3》之所以讓潛規(guī)則滿地的貴圈不慎水漫金山翻了船，乃至驚動廣電總局，一是造假過分猖狂，某自稱《葉問3》發(fā)行員自剖心跡：“我得趕緊離開！……自己是在做電影，還是在幫一群放高利貸的人干活？！‘票補之類的還需要消費者參與；這次，他們想買多少票房，直接拿錢砸，簡單、粗暴！”二是牽扯到錯綜復雜的資本游戲。大概解釋下：一家公司投資了電影，在影片發(fā)行前通過各種眾籌項目，已割了一茬韭菜；影片完成后，該公司的相關利益方又相繼認購了電影票房收益權的理財產品，并向投資者承諾收益——顯然，這是左手倒右手的生意，不論電影票房如何，該公司及其利益方仿佛總歸“東方不敗”了。

票房“資產證券化”，一部電影上映前后輕易撬動了幾億甚至幾十億的資金——若影片票房達到保底數，那么皆大歡喜，投資者順利拿到本金和利率，該公司及其利益方股價上升，日后推出同類眾籌/ P2P項目不差底氣。但是，萬一票房達不到保底數，就不僅僅是電影投資的虧損問題了，被允諾高收益率的投資者一口老血噴在你臉上，公司股價很可能大跌，市場很可能完全對你喪失信任。另外，如資金鏈斷裂，“擊鼓傳花”戛然而止，最壞的結局，就是重蹈e租寶案的覆轍。

基于以上論述，《葉問3》片方必須以幾近瘋狂的形式為票房注水；然而，機關算盡，性命卻是不保，總有人被泡沫淹死、為泡沫埋單，多米諾骨牌連環(huán)倒：《葉問3》的發(fā)行公司大銀幕破產倒閉；為《葉問3》籌集資金的蘇寧眾籌一蹶不振；《葉問3》最大的投資方快鹿集團陷兌付危機，集團掌門人徐琪出局；2018年9月25日、26日，上海市第一中級人民法院對快鹿集團、上海長寧東虹橋小額貸款股份有限公司、上海東虹橋融資擔保股份有限公司以及徐琪等12名個人集資詐騙、非法吸收公眾存款一案一審公開開庭審理。至于快鹿集團實際控制人、時任董事局主席施建祥，則上了紅色通緝令，至今流亡海外——而慘遭拖累、厄運纏身的《大轟炸》，目前雖然明確將在2018年10月26日全球統(tǒng)一上映，但前途未卜，君不聞小崔微博已放話：（大轟炸）就是大欺詐……

G先生對《新民周刊》記者直言，“泡沫翻涌，一是洗錢，二是蒙騙投資者。像借助《葉問3》打造所謂‘互聯(lián)網+電影+金融這一‘影視業(yè)商業(yè)模式新標桿，搞什么啦，用票房換股價呀。違法亂紀的資本大鱷，要為自己做的事情付出代價?！?/p>

毋庸置疑，電影票房造假會對電影生態(tài)產生極其惡劣的影響。一旦票房被不入流的手段操縱愚弄，那么，付出與回報的關系會失控、電影票房與電影本身的質量會脫節(jié)。好電影不見得有好票房，但“開了金手指”的爛電影卻擺出呼風喚雨的架勢，貽害無窮；此際，市場淪落成野蠻的屠宰場。

市場監(jiān)管再進一步

權力導致腐敗，壟斷必然尋租。錢從左口袋捯飭到右口袋，最后還能賺一票，何妨賭著玩一把？

無論是之前的《捉妖記》和《葉問3》票房造假，還是今年的《后來的我們》退票門，盡皆與市場的壟斷脫不了干系。對《捉妖記》和《葉問3》來說，包括萬達《我不是潘金蓮》低排片事件，都是因為出品方與宣傳方、發(fā)行方的深度綁定：《捉妖記》出品方、發(fā)行方、參與造假的影院方，背后的投資方都是安樂電影公司；萬達院線給予自家電影高排片，讓《我不是潘金蓮》排片低，也完全是市場行為。對《后來的我們》來說，旁觀者則需要深層思考這樣一個問題：電商平臺進入發(fā)行渠道，是可以的嗎？

現在，國內各大院線幾乎都完成了制片、發(fā)行、院線全產業(yè)鏈覆蓋的部署，只不過相較萬達，博納、華誼兄弟規(guī)模和市場地位略小。而不管是制片方、發(fā)行方，還是院線、平臺，事實上都有向產業(yè)鏈上下游延伸、覆蓋的渴求。其背后凸顯的一個命題，恰是業(yè)內人士始終試圖深入探討的：在中國電影產業(yè)“狂飆突進”的時期，打通上下游的全產業(yè)鏈發(fā)展模式是否合理？

其實，好萊塢在上世紀二三十年代，便開啟了全產業(yè)鏈發(fā)展模式。當年的“五大”派拉蒙、米高梅、華納兄弟、二十世紀福斯、雷電華同時控制了制片、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié)；“三小”哥倫比亞、環(huán)球、聯(lián)藝也參與了前兩個環(huán)節(jié)。1948年5月，美國最高法院根據反托拉斯法對“派拉蒙案”做出裁決，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發(fā)行和電影院放映的業(yè)務。

21世紀，票務平臺成互聯(lián)網時代興起的電影產業(yè)鏈中的重要一環(huán)。它的加入，宣告“票務+發(fā)行”的話語權，亦能凌駕于院線方之上。

21世紀，票務平臺成互聯(lián)網時代興起的電影產業(yè)鏈中的重要一環(huán)。它的加入，宣告“票務+發(fā)行”的話語權，亦能凌駕于院線方之上。清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播研究中心主任尹鴻認為：“中國電影發(fā)展三大風險之一是產業(yè)結構失調，兩頭散中間大……逐利本性使然，道德很難約束，不公平競爭會傷害全產業(yè)鏈?！绹且粋€產業(yè)鏈平衡發(fā)展的社會，但中國整個產業(yè)鏈非常不平衡，電商平臺是壟斷環(huán)節(jié)，上下游都是高度分散的產業(yè)環(huán)節(jié)，院線的話語權，體現在小發(fā)行公司身上，對大平臺沒有太大作用。所以中國的情況比美國更突出、更復雜。新媒體出現后，確實有很多新現象，其手段創(chuàng)新程度遠遠大于我們所想?！辈簧賹＜医ㄗh，國內相關法律法規(guī)亟待跟進，限制“野馬脫韁”；基于反壟斷考量，不僅電商平臺，制片、發(fā)行、放映，原都應當是分開的。

廣電總局確定，“2018年為電影市場規(guī)范加強年”；而今年9月，更傳出總局將出手限制票補的消息，新規(guī)或含：1. 停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票；2. 第三方線上售票手續(xù)費不高于2元（含票務系統(tǒng)），院線/影投不得參與分配；等?？梢姡O(jiān)管部門的意圖十分明顯：規(guī)范市場秩序，維護產業(yè)健康發(fā)展，發(fā)揮質量主導、優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則，激發(fā)精品力作。G先生為此舉點贊：“正式文件好像還沒下來，但我絕對支持取消票補。取消了以后，數據更加真實、完整，觀眾不會被誤導了。”

G先生指出，取消票補，對觀眾而言，仍能在線下渠道購買到低價票——越來越多的影院開始在自身會員體系建設上加大投入，給到會員的優(yōu)惠額度、福利也在不斷提升，影院卡、優(yōu)惠券等或再度回歸主流；而票價又上去了，或將導致觀眾選擇電影時更加“苛刻”，更考慮性價比。當然，不同地域和不同等級城市觀眾群體的反應，有待進一步觀察。

對影院而言，四五線城市的，不會發(fā)生大波動；一二線城市的影院，可能受影響更多些。直接的利益損失來自于服務費利潤的損失——網票服務費限制在2元之內，且院線/影投不得參與分配，以目前周末的出票量來看，下游公司一天可能就會損失數百萬的凈利潤（國內的購票平臺，原來的服務費可以加到4元/張，40元左右的電影票，4元服務費即10%的量）。

對制片方而言，失去了票補助力，無疑是向“創(chuàng)作”提出更高要求——本質上，票補就是一種促銷手段，歸根結底，影片內容的扎實，方為獲得更多排片、吸引更多觀眾、收獲更高票房和更優(yōu)口碑的王道。對發(fā)行方而言，票補的全面停止，或使發(fā)行手段更回歸傳統(tǒng)，更重視院線/影投/影城的資源。沒有預算做票補的中小片方想必更高興了：起碼在起跑線不至于被甩得太遠，會在排片空間上占據一席之地。對電商平臺而言，挑戰(zhàn)業(yè)已降臨，忖度職能和身份如何順應時勢嬗變的革命性時刻，到了。

身為一名影迷，G先生感慨：“電影本該是‘女神，可現在，門檻太低了?！钡土拥膬热?、不過腦的營銷、刷流量的水軍，各式各樣的造假，無限透支著“女神”的靈與肉。好在，我們有重錘落下的信心與努力；更嚴厲的監(jiān)管，震懾了亂象，喝退了發(fā)昏的資本——相信，中國電影能夠回歸純粹。

最后，對普通觀眾的一個建議是：請擺脫“唯票房論”的束縛。事實證明，高票房并不代表電影的藝術價值、觀影體驗同樣“高”；更何況，這數據還極有可能是假的。一部優(yōu)秀的電影，故事與導演的全方位調度是“電”；舍此，空余虛“影”罷了。