李永霞 謝燏蓉 王冠孝

[摘要]餐飲業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。餐飲業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，是我國的朝陽企業(yè)，餐飲業(yè)不僅可以加快國內(nèi)外經(jīng)濟交流，而且可以活躍經(jīng)濟、繁榮市場、促進相關(guān)行業(yè)共同發(fā)展。以福建省大豐收餐飲連鎖公司為例，針對其在運營和營銷中存在的一些問題，提出改善大豐收餐飲連鎖公司營銷策略的措施，以期為該企業(yè)和其他餐飲企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)；營銷策略；連鎖企業(yè)

一、大豐收餐飲連鎖公司的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）大豐收餐飲連鎖公司的發(fā)展現(xiàn)狀

福建省大豐收餐飲連鎖公司成立于2006年，旗下?lián)碛小棒~莊”“李家”“魚里”“漁家”四個品牌，其中核心品牌是“大豐收魚莊”。魚莊是以熗香烹魚為主，李家是以炒菜為主，魚里是以烤魚為主，漁家是以湯鍋魚為主，遍布全國十幾個城市，在全國范圍內(nèi)擁有將近百家的直營店，深受各地消費者的青睞。公司經(jīng)營的重點是確保食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，并為此特意成立了品控部，其主要職能是建立餐廳訂貨系統(tǒng)、制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)手冊、規(guī)范統(tǒng)一原料品的操作流程、定期檢查、輔導(dǎo)全國各個大豐收餐廳為顧客提供高品質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)。公司目前在全國擁有近百家直營店，擁有良好的效益，是一家健康、穩(wěn)定的連鎖企業(yè)。

（二）大豐收餐飲連鎖公司的消費者分析

消費者是企業(yè)的主要服務(wù)對象，餐飲業(yè)營銷活動應(yīng)該和消費者的需求相一致，餐飲企業(yè)營銷工作的重中之重是分析與掌握消費者的變化趨勢。本文通過在線問卷調(diào)查對大豐收目前的消費者進行分析：

1.從消費者年齡分布來看，可將顧客劃分為青年、中年和老年。據(jù)在線問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，在大豐收的消費者以青年人為主，其中21-30歲的消費者占到80%以上（如圖1所示）。因此，大豐收應(yīng)多推出一些適合年輕人的菜品，空間布局以年輕人的喜好為主。

2.從消費者的收入來看，據(jù)調(diào)查，大豐收消費群體的月收入各不相同，但每種月收入所占比例都差不多。大豐收的產(chǎn)品層次明顯，價位多樣，既有適合低收入人群的消費產(chǎn)品，也有能滿足較高收入人群的消費產(chǎn)品。（如圖2所示）。

3.從信息的獲取途徑來看，根據(jù)問卷調(diào)查可知，大豐收的消費者一般是在朋友那里獲取餐飲信息?？梢?，產(chǎn)品的口碑很重要，不管是網(wǎng)絡(luò)口碑還是口口相傳，對于一個企業(yè)營銷額具有重大的影響（如圖3所示）。

4.從消費頻率來看，根據(jù)問卷調(diào)查可知，消費者平均每年去大豐收的次數(shù)并不多，在3次以下的占68.27%?？梢?，大豐收的宣傳范圍還不夠廣泛，忠誠客戶和回頭客還不是很多（如圖4所示）。因此，大豐收還有許多需要改進的地方，上升空間還很大。

（三）大豐收餐飲連鎖公司的競爭者分析

根據(jù)問卷調(diào)查得知，人們在小肥羊和海底撈的用餐比率比較高。因此，海底撈和小肥羊是大豐收強有力的競爭者，大豐收應(yīng)該借鑒其經(jīng)驗，使自己的產(chǎn)品在比較中擁有更強的競爭力，在餐飲業(yè)中求得一席之地（如圖5所示）。

二、大豐收餐飲連鎖公司的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品及價格策略

調(diào)查得知，人們選擇在大豐收用餐首先最看重的是其產(chǎn)品有特色或者口味好，其他因素所占的百分比并不多。其次，在價格方面，大豐收的菜品價格相對于其他同級別的飯店來說總體偏低，性價比高，因此適合的人群比較多，市場占有率就高。大豐收餐飲公司的菜品價格單價差別比較明顯，有金牌菜品的推薦（價格比較貴），也有家常小炒（價格和普通飯店差不多）。第三，大豐收所有的金牌菜價格總體較高，且大都采用偶數(shù)尾數(shù)定價法，滿足了消費者“一分價錢一分貨”的心理，而大部分的家常菜采用奇數(shù)尾數(shù)定價法，滿足了消費者求廉的心理，而且金牌菜和家常菜的價格差別也比較明顯，從總體上滿足了不同消費者的不同需求。

（二）渠道策略

福建省大豐收餐飲有限公司旗下有近百家直營店，包括李家、魚莊、漁家、魚里，其渠道主要是以連鎖直營的形式出現(xiàn)。連鎖店作為一種發(fā)展快速的商業(yè)模式，對大豐收的銷售和品牌提升起到了很大的促進作用，有利于提升公司的形象，便于渠道的管理，并在店面中把品牌和服務(wù)展示出來，在風(fēng)格上以自然和輕松為基調(diào)。

大豐收采用020的模式作為產(chǎn)品推廣的渠道。把互聯(lián)網(wǎng)與線下的產(chǎn)品結(jié)合在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，可以在線上廣泛宣傳線下的服務(wù)，而且成本較低，消費者可以在線上先選擇自己心儀的套餐或者菜品，價格相對更優(yōu)惠還有免費的送餐服務(wù)。可以直接在線結(jié)算，只要告知服務(wù)員驗證碼即可。目前大豐收020的模式已經(jīng)達到一定的規(guī)模，比如已經(jīng)成功加入美團、大眾、糯米、拉手等網(wǎng)站，并提高了大豐收的營業(yè)額和知名度。

（三）促銷策略

首先，以“大豐收魚莊號”來命名動車組列車。近幾年來，我國鐵路事業(yè)發(fā)展迅猛，動車組列車蘊藏著巨大的商機。大豐收基于動車組列車對沿線城市具有的巨大影響力，結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式，以“大豐收魚莊號”來命名動車組列車。“大豐收魚莊號”動車飛馳福廈線，同時也是中國第一家以餐飲業(yè)來冠名的動車組。這不僅有利于提升品牌知名度及社會的關(guān)注度，而且為來自不同城市的消費者帶來大豐收魚莊的美味。福廈線是我國動車組列車上座率較高的線路，通過全方位的感知來拉近品牌與消費者之問的距離，將大豐收品牌烙印在每一位顧客的心里，同時一定程度上提升了品牌的影響力?！按筘S收魚莊號”動車組列車成為動車旅途中一道靚麗的風(fēng)景線。事實證明，這是一種成功的促銷策略。其次，大豐收剛開業(yè)時，采取了獨特大膽的“7天免費試吃”營銷策劃手法，迅速吸引了消費者前來享用，并且消費者也喜歡上了這種特殊的口感。第三，大豐收還通過會員卡的方式來刺激消費者的消費欲望，以更加長久地留住顧客。持有會員卡的消費者擁有六大特權(quán)：一是入會即享開卡大禮包；二是消費得積分，積分當(dāng)錢花（20元一積分，下次消費可抵消）；三是“1積分”會員專享日暢想魚鍋半價；四是會員專屬優(yōu)惠券；五是會員生日特權(quán)；六是會員活動參與，而且可以用微信綁定，便于積分和查詢使用情況。不僅如此，大豐收還推出了豐收卡和陽光卡的現(xiàn)金優(yōu)惠活動。充值500送150元，充值800送200元，充值1000送200元（可與其他優(yōu)惠同時使用），充值2000送500元（可與其他優(yōu)惠同時使用），充值3000送700元（可與其他優(yōu)惠同時使用）。

以上這些促銷策略都是為了培養(yǎng)忠誠客戶，并且根據(jù)不同消費者的需求制定不同的優(yōu)惠活動，滿足消費者求廉的心理，從而增加餐廳營業(yè)額，使得大豐收能持久穩(wěn)定發(fā)展。

三、大豐收餐飲連鎖公司營銷策略存在的問題

（一）主動服務(wù)意識應(yīng)進一步提高

服務(wù)是餐飲企業(yè)的靈魂，服務(wù)質(zhì)量是檢驗其品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。主動服務(wù)意識應(yīng)該是服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的，是服務(wù)人員通過培訓(xùn)形成的一種本能和習(xí)慣。飯店的服務(wù)質(zhì)量正是人們在選擇餐館時考慮的主要因素之一。因此，大豐收一些服務(wù)意識應(yīng)進一步提高。

（二）自助免費產(chǎn)品種類不多

通過對大豐收、海底撈和小肥羊等餐廳比較得知，大豐收的自助免費產(chǎn)品種類比其他餐廳少很多。大豐收的自助調(diào)料只有醬油和醋，自助免費產(chǎn)品只有大麥茶。而海底撈和小肥羊的自助調(diào)料樣品豐富，不僅有自助茶水還有自助水果，而且還有免費的防止油污的衣服套提供，這能讓顧客深感實惠，充滿溫馨感。

（三）創(chuàng)新意識有待加強

創(chuàng)新是企業(yè)獨特的最能吸引顧客的地方。根據(jù)同大豐收各大店長進行訪談得知，大豐收的大部分制度和活動參照了百勝集團旗下的公司（如肯德基、小肥牛、必勝客等）。比如在員工上班時間和倒班制方面：分早班、中班和晚班。在員工培訓(xùn)方面：每次上班都會先開例會，主要說明上班的內(nèi)容和在工作中遇到的問題及應(yīng)注意的事項?？傮w來說，大豐收在公司的整體運營上很少有比較創(chuàng)新的活動和制度，缺乏新穎、獨特、與眾不同的想法和一些新鮮的元素。

（四）宣傳力度有待提高

宣傳對企業(yè)知名度的提高和形象的塑造極為重要。根據(jù)收集的信息和訪談得知，大豐收餐飲集團主要集中在福建等沿海地區(qū)，還有很多省份沒有大豐收的品牌。大豐收屬于民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不是很大。根據(jù)筆者對運城學(xué)院部分學(xué)生的調(diào)查，120個人中，有112個人都沒聽說過大豐收，只有8個人知道有大豐收這個品牌，而且這8個人還都是福建人。而且大豐收網(wǎng)絡(luò)宣傳也不是很多，沒有和旅游業(yè)結(jié)合。因此不利于大豐收對外擴張。

四、對策和建議

（一）增強服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量

1.積極主動服務(wù)客戶

根據(jù)筆者在大豐收兼職的經(jīng)驗，注意到顧客特別注重服務(wù)人員的主動服務(wù)意識，他們更希望服務(wù)人員時刻關(guān)注他們的需求變動，基本的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)不再能滿足他們對餐飲的要求，他們更希望服務(wù)人員擁有創(chuàng)新的服務(wù)意識，不經(jīng)意間給他們帶來意外的驚喜。因此，服務(wù)人員應(yīng)不斷增強服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，用靈活且有彈性的態(tài)度來解決顧客在用餐中出現(xiàn)的問題，

2.做好常規(guī)服務(wù)，再做增值服務(wù)

隨著顧客對服務(wù)期待的變化，大豐收應(yīng)改變以往的服務(wù)態(tài)度，在能力范圍內(nèi)為顧客提供最為完善的服務(wù)，而效果好的加分服務(wù)可以提高服務(wù)質(zhì)量和顧客的消費滿意度，給顧客留下深刻的印象。但也應(yīng)清楚認(rèn)識到常規(guī)服務(wù)和增值服務(wù)的主次之分，增值服務(wù)中所提供的服務(wù)應(yīng)該是能力范圍之內(nèi)和力所能及的，而不是超范圍的服務(wù)。

3.授予一線員工更多的自主權(quán)

解決溫飽問題目前已經(jīng)不是消費者對餐廳的關(guān)注重點，餐廳的環(huán)境、氛圍和員工的服務(wù)態(tài)度反倒成為人們更加關(guān)注的因素。因此，這就需要服務(wù)人員真情實感地投入并且為消費者提供更加人性化的服務(wù)，這才能使消費者擁有更加舒適的體驗。餐飲企業(yè)管理者應(yīng)遵循以人為本的管理理念，重視員工的個人尊嚴(yán)、利益和情感需要的同時，更要授予員工更多的自主決策權(quán)，比如，可以給員工根據(jù)顧客的需求，贈送一些菜品、為顧客打折、贈送優(yōu)惠券等權(quán)利，從而提高顧客的滿意度。

（二）增加自助免費產(chǎn)品的品種

大豐收的自助免費產(chǎn)品偏少，因此，可以適當(dāng)增加一些自助調(diào)味料和餐后水果及甜點。還可以給顧客主動提供防止油污的衣服套，以免顧客在用餐時把衣服弄臟。這些小小的改變，在一定程度上可以增加顧客對飯店的滿意度，激發(fā)顧客內(nèi)心的溫馨感和認(rèn)同感，從而更好地留住顧客。

（三）設(shè)計體驗主題，加大創(chuàng)新力度

現(xiàn)如今，很多餐廳為了設(shè)計讓人難忘的體驗，一般是以某個主題為主打，而這個主題一般是能體現(xiàn)餐廳的企業(yè)文化和較有特色的一些活動，具有標(biāo)志性意義。比如，大豐收主要以吃魚為主，就可以設(shè)計一個以魚為主題的飲食文化，增加一些與魚有關(guān)的活動（讓顧客自己去撈魚等活動，增加消費的體驗樂趣，讓顧客在飲食中深入了解大豐收的企業(yè)文化）。還可以在顧客消費過程中，增加一些抽獎活動，或者一些才藝表演，讓顧客不僅吃得開心，玩得也開心。

在體驗經(jīng)濟時代，餐廳能否提供超值的體驗、能否給顧客留下美好的回憶是關(guān)鍵。因此，這就要求餐廳必須擁有足夠的創(chuàng)新意識，加大創(chuàng)新力度，才能使企業(yè)在競爭中成功。因此，大豐收應(yīng)該擁有一個有創(chuàng)新意識的團隊，專門策劃有創(chuàng)新的活動，不斷給顧客帶來意想不到的驚喜，從而吸引刺激其再次消費的欲望。

（四）加大宣傳力度

大豐收可以利用線上和線下兩種方式進行宣傳。線上利用美團、大眾、拉手、餓了么等多種人們常用的軟件進行銷售宣傳，還可以加大廣告力度，邀請一些知名的明星進行廣告宣傳。線下可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高大豐收的知名度?？赏ㄟ^發(fā)放宣傳單，同時參與或者舉辦一些公益活動，提高企業(yè)形象。除此之外，可以和旅游公司合作，以吸引更多來自不同地方的游客，從而擴大大豐收的知名度，讓人們念念不忘。改變大豐收的直營手段，增加加盟店的數(shù)量，讓更多的人知道大豐收，了解大豐收，愛上大豐收。