宮樹(shù)晴

摘 要：當(dāng)現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為人們文娛生活的重要組成部分。廣告作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要收入來(lái)源，越發(fā)受到重視。MC作為現(xiàn)代綜藝節(jié)目話語(yǔ)權(quán)的掌握者，必然要承擔(dān)一定的廣告任務(wù)。本文著眼于近年網(wǎng)絡(luò)綜藝MC廣告的各樣形式，包括花樣口播、廣告歌舞、小劇場(chǎng)廣告等，進(jìn)行分析與總結(jié)，以期給未來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝MC廣告的發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 MC 廣告形式

在傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目里，只有主持人是節(jié)目固定不變的一部分，把控節(jié)目所有流程。但是隨著綜藝節(jié)目模式的創(chuàng)新，出現(xiàn)了一些沒(méi)有傳統(tǒng)主持人的節(jié)目，比如大量的真人秀節(jié)目。還有一些綜藝節(jié)目，由主持人和固定嘉賓共同組成，大家都是節(jié)目的固定成員，只是角色有所區(qū)分。而不管是主持人，還是固定嘉賓，他們都是節(jié)目話語(yǔ)權(quán)的掌控者。MC（Microphone control）中文翻譯為“掌控麥克風(fēng)”的人，統(tǒng)指在節(jié)目中掌握較多話語(yǔ)權(quán)的人。由此看來(lái)，本文中的網(wǎng)絡(luò)綜藝MC可定義為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中的主持人或者固定嘉賓。

新的娛樂(lè)環(huán)境賦予了節(jié)目更多做廣告的空間，MC做廣告的方式也有了翻天覆地的變化：從以馬東為代表的花式口播，到劉維的廣告歌舞，再到各位明星嘉賓的情景演繹……為了滿足泛娛樂(lè)時(shí)代下年輕受眾的需求，也為了加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，網(wǎng)絡(luò)綜藝MC的廣告形式花樣頻出。

本文將重點(diǎn)分析介紹MC廣告的三大種類，可以看出：網(wǎng)綜MC的廣告仍然以口播為主，卻不同于以往單一、機(jī)械的形式，表現(xiàn)出更強(qiáng)的豐富性、趣味性；做廣告不僅僅停留在口播方面，還有歌舞、劇場(chǎng)等各種新的表現(xiàn)形式。

一、花樣口播

1.個(gè)性廣告語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝主要面向的受眾是年輕人，以90后為中堅(jiān)力量。這就要求廣告語(yǔ)能大膽創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。MC念起廣告來(lái)妙趣橫生又朗朗上口，自然會(huì)取得很好的廣告?zhèn)鞑バЧ！镀孑庹f(shuō)》四季的廣告語(yǔ)，絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)綜藝界的榜樣。從“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威到 “國(guó)際抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶，再到 “掏出來(lái)搞事情”的拍照黑科技小米手機(jī)……這些看起來(lái)雷人的廣告語(yǔ)，卻恰恰對(duì)準(zhǔn)了年輕人的口味，符合節(jié)目個(gè)性鮮明、特立獨(dú)行的調(diào)性。

《明星大偵探》的廣告語(yǔ)從第二季開(kāi)始走上正軌，將oppo手機(jī)定位為“探案神器”，飄柔的廣告語(yǔ)是“線索千絲萬(wàn)縷，飄柔一順到底”，這兩家品牌的廣告語(yǔ)都與節(jié)目的內(nèi)容密切相關(guān)，MC在“探案”過(guò)程中，提及方便，避免了植入過(guò)于生硬的尷尬。第三季oppo持續(xù)冠名，廣告語(yǔ)變成了“沒(méi)有前后2000萬(wàn)，哪好意思來(lái)破案”，在緊扣節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)，前后押韻，取得了很好的傳播效果。

2 .無(wú)痕植入

網(wǎng)絡(luò)綜藝MC的口播廣告之中，最能讓觀眾欣然接受的，就是 “無(wú)痕融入式”的語(yǔ)言表達(dá) 。馬東在《奇葩說(shuō)》對(duì)這一手法的運(yùn)用，可謂是淋漓盡致。無(wú)論是在跟辯手談話、導(dǎo)師談話，還是跟節(jié)目組每一期請(qǐng)來(lái)的明星嘉賓談話；無(wú)論是在理性的氛圍里、感性的氛圍里，還是幽默的氛圍里，馬東都能毫無(wú)防備地把廣告植入進(jìn)去。講廣告就像講段子一樣，常常引得全場(chǎng)拍案叫絕。在《奇葩說(shuō)》第四季第8期的導(dǎo)師發(fā)言總結(jié)中，馬東有這樣一段話：“《奇葩說(shuō)》這個(gè)節(jié)目，對(duì)于《奇葩說(shuō)》整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是一顆未知的蛋……一顆蛋，擺出來(lái)，你們接受它，我們很高興。但我們當(dāng)初愿意去冒這個(gè)險(xiǎn)，是為什么，因?yàn)槲覀冇蟹浅：玫馁澲?，他們是……”。前面是理性與感性兼?zhèn)涞恼０l(fā)言，后面話題一轉(zhuǎn)，改幽默風(fēng)，“順理成章”地變成了一段口播廣告。無(wú)論是贊助商還是觀眾，看了都會(huì)贊不

絕口。

3.故意強(qiáng)調(diào)

傳統(tǒng)“羅列式”的廣告語(yǔ)言表達(dá)不受歡迎，很多小心翼翼在談話中引出廣告的方式又顯得特別生硬，繼而出現(xiàn)了一種“故意強(qiáng)調(diào)式”的廣告彌補(bǔ)了這二者的不足。在很多網(wǎng)綜節(jié)目里，MC經(jīng)常會(huì)吐槽自己或者搭檔“廣告植入太硬”，有時(shí)甚至?xí)椤罢l(shuí)植入的更硬”而展開(kāi)爭(zhēng)論。而在這種“自黑”和“互黑”之下，節(jié)目的廣告板塊成功那個(gè)變成了一大看點(diǎn)。這時(shí)候的廣告植入并不尷尬，反而讓觀眾看得津津有味。

王嘉爾將這種“故意強(qiáng)調(diào)式”的廣告方式充分貫徹到了《拜托了冰箱》這檔網(wǎng)綜節(jié)目之中。王嘉爾的普通話一開(kāi)始并不標(biāo)準(zhǔn)，廣告口播比較吃力，但是他每次都“頑強(qiáng)”地把廣告念完，在口播過(guò)程中可能會(huì)鬧笑話，但卻意外成了節(jié)目的一大看點(diǎn)。整檔節(jié)目過(guò)程中，他充分體現(xiàn)出“耿直”的性格特點(diǎn)，時(shí)刻想著提高廣告的出鏡率，變身節(jié)目中的“廣告小王子”，著實(shí)受到廣告主的喜愛(ài)。

二、廣告歌舞

如果說(shuō)《奇葩說(shuō)》最有特色的廣告是馬東的花式口播，那么《火星情報(bào)局》最有特色的就是劉維的廣告歌。劉維在此節(jié)目之中貫徹自己的個(gè)性特征，用唱跳的形式將廣告演繹出來(lái)，實(shí)屬一大驚喜。將品牌的廣告語(yǔ)和產(chǎn)品介紹融入到廣告詞之中，再將其賦予音樂(lè)的動(dòng)感，從而形成極佳的傳播效果。在這種廣告形式之中，可以看到多種元素，如Rap、鬼畜、特色舞蹈、廣播體操等等，這些年輕人喜歡的元素穿插到廣告歌之中，讓觀眾的眼睛舍不得離開(kāi)屏幕。

另一檔將廣告與音樂(lè)很好地結(jié)合在一起的網(wǎng)綜節(jié)目是《中國(guó)有嘻哈》。這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝成功將嘻哈音樂(lè)帶火。節(jié)目中把廣告詞用嘻哈的形式演繹，朗朗上口，便于記憶。而對(duì)于這檔節(jié)目的受眾來(lái)說(shuō)，一定會(huì)喜歡這樣的表現(xiàn)形式。

三、小劇場(chǎng)廣告

小劇場(chǎng)廣告在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜中大量出現(xiàn)，指的是與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)卻獨(dú)立于情節(jié)之外的專為廣告打造的劇場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)綜藝中的小劇場(chǎng)廣告一般由MC出演，在情節(jié)故事之中植入產(chǎn)品，儼然一副正片模樣，往下看才恍然大悟，這是專為廣告打造的劇場(chǎng)。在2018年熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝《媽媽是超人》第三季和《拜托了冰箱》第四季中，都可以看到大量的小劇場(chǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)綜藝劇場(chǎng)廣告與節(jié)目本身內(nèi)容密切相關(guān)，演繹者大多都是有熱度、有名氣的明星藝人，看他們演一個(gè)小故事來(lái)植入廣告，觀眾往往容易接受并愿意為其買(mǎi)單。

伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們迎來(lái)日新月異的娛樂(lè)生活，網(wǎng)絡(luò)綜藝也迎來(lái)發(fā)展的春天。為了“討好”廣告金主，也為了增色節(jié)目效果，各大節(jié)目組可謂是“奇招百出”。而誰(shuí)能在廣告領(lǐng)域做得出色，誰(shuí)就能在整個(gè)綜藝市場(chǎng)中更容易地把握主動(dòng)權(quán)。為了讓網(wǎng)絡(luò)綜藝MC的廣告永葆活力，未來(lái)仍需廣大傳媒工作者的孜孜探索和不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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