文〉宋觀

三年前，央視曾推出周艷導(dǎo)演的七集紀(jì)錄片《與全世界做生意》，通過(guò)30多個(gè)正在發(fā)生的中國(guó)與世界之間的商業(yè)故事，力圖“呈現(xiàn)中國(guó)人的商業(yè)智慧，展現(xiàn)中國(guó)和世界的有效交流和共同進(jìn)步，以及被生意改變了的生活和生命”。

這些充滿智慧與挑戰(zhàn)的故事背后，是整個(gè)國(guó)家商業(yè)思維的與時(shí)俱進(jìn)，甚至可以回溯到2000年“中非合作論壇”機(jī)制創(chuàng)建、2014年“一帶一路”倡議提出。對(duì)于公關(guān)策劃人而言，則更意味著審視中國(guó)企業(yè)的海外商業(yè)故事，不能單純從“故事”著眼，更應(yīng)放眼整個(gè)中國(guó)企業(yè)海外公關(guān)大戰(zhàn)略的起承轉(zhuǎn)合，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理總結(jié)。本次，筆者將結(jié)合官方及民間專業(yè)智庫(kù)的相關(guān)報(bào)告及新聞報(bào)道，側(cè)重“一帶一路”和“走進(jìn)非洲”兩大熱點(diǎn)，從“大勢(shì)”層面俯瞰中國(guó)企業(yè)在海外生存與發(fā)展的海外公關(guān)看點(diǎn)。

一、一帶一路：以“國(guó)策”升級(jí)“商策”

據(jù)國(guó)家信息中心“一帶一路”大數(shù)據(jù)中心介紹，自“一帶一路”倡議提出后，2014年至2016年間，中國(guó)同“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易總額超過(guò)3萬(wàn)億美元，2016年達(dá)到9535.89億美元，占中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額超過(guò)四分之一。2017年以來(lái)，雖然中國(guó)海外投資規(guī)模整體出現(xiàn)下滑，但“一帶一路”投資合作保持強(qiáng)勁動(dòng)能。

從2014-2017年參與“一帶一路”的企業(yè)性質(zhì)看，影響力排名前50名的企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)占42%，央企和地方國(guó)企分別占36%和20%。不少民營(yíng)企業(yè)通過(guò)自身的業(yè)務(wù)拓展和品牌宣傳，在“一帶一路”沿線國(guó)家的影響力開(kāi)始顯現(xiàn)——從企業(yè)所屬行業(yè)看，綜合影響力較大的企業(yè)主要集中于制造、建筑、金融等行業(yè)。其中，制造業(yè)領(lǐng)域的代表性企業(yè)有中國(guó)中車股份有限公司、中國(guó)化工集團(tuán)公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司等；建筑業(yè)代表性企業(yè)有中國(guó)鐵道建筑總公司、中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司、北京建工集團(tuán)有限責(zé)任公司等；金融業(yè)代表性企業(yè)有中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等。值得一提的是，阿里巴巴（中國(guó)）有限公司、華為技術(shù)有限公司、騰訊控股有限公司、聯(lián)想控股有限公司、京東集團(tuán)等5家互聯(lián)網(wǎng)IT類企業(yè)入圍前50名榜單，占比達(dá)十分之一。

在國(guó)際知名咨詢公司安永看來(lái)，在去年中國(guó)海外并購(gòu)金額大幅下降的背景下，汽車與運(yùn)輸、電力和公用事業(yè)、石油和天然氣、生命科學(xué)四個(gè)行業(yè)并購(gòu)金額卻取得同比增長(zhǎng)，此外科技、媒體和電信（TMT）以及工業(yè)品連續(xù)兩年成為中企交易數(shù)量前兩位的行業(yè)?？梢?jiàn)，雖然去年中企海外投資整體下滑，但與實(shí)體經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)領(lǐng)域的投資依舊保持穩(wěn)定。

圖為近五年中國(guó)投資者對(duì)世界各大洲的并購(gòu)金額（億美元）

由中國(guó)民生銀行與財(cái)新傳媒舉辦的2017“一帶一路”投融資高峰論壇上，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生曾表示：“一帶一路”是中國(guó)從全球價(jià)值鏈的低端邁向中高端的必修課。中國(guó)要想從全球價(jià)值鏈的低端轉(zhuǎn)到中高端，要從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)、從游擊隊(duì)到正規(guī)軍的轉(zhuǎn)型，最好的地方就是‘一帶一路’。（演講到此時(shí)，張燕生拿出了自己的手機(jī)，并說(shuō)）我的手機(jī)是華為的，華為有今天全靠‘一帶一路’。”他解釋道，因?yàn)樵谌A為弱小的時(shí)候，70%的銷售是在海外，而銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)就是亞非拉，就是“一帶一路”。當(dāng)朋友們說(shuō)“一帶一路”的國(guó)別風(fēng)險(xiǎn)最高，制度風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最高的時(shí)候，“風(fēng)險(xiǎn)最高,跨國(guó)公司就不愿意去，它就是全球競(jìng)爭(zhēng)最薄弱的地方，它也是中國(guó)企業(yè)完成從游擊隊(duì)到正規(guī)軍轉(zhuǎn)型最好的地方?！?/p>

如安永相關(guān)報(bào)告所言，隨著“一帶一路”倡議不僅被確立為未來(lái)中國(guó)企業(yè)“走出去”的重點(diǎn)方向，其更被寫入黨章，進(jìn)一步充分說(shuō)明了中國(guó)通過(guò)“一帶一路”推動(dòng)區(qū)域合作、構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系，與參與各國(guó)實(shí)現(xiàn)互利共贏的決心。

正是以“國(guó)策”升級(jí)“商策”，帶動(dòng)未來(lái)中國(guó)的“走出去”步伐將更為堅(jiān)實(shí)，而中國(guó)企業(yè)在全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力也將穩(wěn)步提升，再創(chuàng)佳績(jī)。

二、中非合作：用恒心換真心

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)積極參與非洲基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源礦產(chǎn)合作開(kāi)發(fā)和制造業(yè)發(fā)展，已形成以建筑業(yè)、采礦業(yè)、金融業(yè)和制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)投資格局，取得了較好的發(fā)展成效。

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院西亞非洲研究所相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)在非洲的快速發(fā)展，基本上始于2000年“中非合作論壇”機(jī)制創(chuàng)建之后。2008-2014年，中國(guó)企業(yè)在非洲設(shè)立企業(yè)數(shù)量從不足1600家增長(zhǎng)至超過(guò)3000家。目前，除索馬里、留尼汪、西撒哈拉等少數(shù)國(guó)家和地區(qū)外，中國(guó)企業(yè)已在非洲52個(gè)國(guó)家扎根落腳，投資覆蓋率達(dá)86.7%。

近年來(lái)，中國(guó)在非洲投資存量最為集中的行業(yè)分別為：建筑業(yè)、采礦業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)，上述行業(yè)合計(jì)累計(jì)投資存量超過(guò)256億，占中國(guó)對(duì)非投資總存量的79.2%。以在非洲耕耘超過(guò)五十年的中國(guó)鐵建為例，非洲是中國(guó)鐵建的核心支柱市場(chǎng)——1970年，中國(guó)鐵建中土集團(tuán)就參與了迄今為止中國(guó)在非洲最大的援外成套項(xiàng)目——坦贊鐵路的建設(shè)。2016年，非洲業(yè)務(wù)已占中國(guó)鐵建海外業(yè)務(wù)額的七成以上（據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院西亞非洲研究所相關(guān)數(shù)據(jù)）。2018年，中國(guó)鐵建下屬15家二級(jí)單位在非洲開(kāi)展業(yè)務(wù)，共覆蓋47個(gè)國(guó)家，在非洲已建成的鐵路及城市軌道總里程10605公里，運(yùn)營(yíng)及維護(hù)鐵路里程超過(guò)2800公里。

近年來(lái)，中國(guó)鐵建融入中非友好合作大局，深入?yún)⑴c非洲基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、“三網(wǎng)一化”建設(shè)，先后實(shí)施了一大批惠及國(guó)計(jì)民生的鐵路、公路、橋梁、房建、市政等重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。近年最具標(biāo)志性的事件是中國(guó)鐵建承建的在拉格鐵路建成通車，這是繼坦贊鐵路之后中資企業(yè)在海外修建的最長(zhǎng)鐵路。

在這一過(guò)程中，中建尤其重視將企業(yè)CSR作為海外公關(guān)的重要策略，努力造福當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。例如，中國(guó)駐坦桑尼亞大使館曾在近年授予中土集團(tuán)東非有限公司“最佳雇主獎(jiǎng)”和“2014-2015年度公共外交先進(jìn)單位”稱號(hào)。吉布提總理卡米勒曾在總理府辦公室舉行授勛儀式，授予中土集團(tuán)埃塞有限公司總經(jīng)理李吾良、副總經(jīng)理兼吉布提公司總經(jīng)理丁兆軍“6.27”國(guó)家獨(dú)立騎士勛章。

據(jù)中國(guó)鐵建全資子公司中鐵二十四局集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱“中鐵二十四局”）方面介紹，中國(guó)鐵建在經(jīng)營(yíng)理念上遵循所在國(guó)市場(chǎng)法則，培養(yǎng)和用好本土化管理團(tuán)隊(duì)，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的作用；通過(guò)持續(xù)屬地化建設(shè)，不斷擴(kuò)大與當(dāng)?shù)毓┴浬獭⒎职痰暮献?；在合作過(guò)程中通過(guò)監(jiān)控考評(píng)等管理手段，促進(jìn)供應(yīng)商、分包商加強(qiáng)能力建設(shè)，提高管理水平。

“以恒心換真心”的海外公關(guān)策略，還體現(xiàn)在中國(guó)鐵建股份有限公司黨委書記陳奮健2018年中非論壇期間的這段表述：“我們的目的，是實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同發(fā)展、共同進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。”陳奮健介紹，按照人才屬地化培養(yǎng)和管理要求，中國(guó)鐵建在非洲重大項(xiàng)目的中國(guó)員工與當(dāng)?shù)貑T工比例基本維持在1∶10左右。僅中國(guó)鐵建所屬的中土集團(tuán)目前在尼日利亞的當(dāng)?shù)毓蛦T就多達(dá)2萬(wàn)人，占員工總數(shù)的91%以上——據(jù)悉，在尼日利亞阿布賈等城市，中國(guó)鐵建設(shè)立了員工培訓(xùn)中心；在埃塞俄比亞、吉布提、安哥拉、阿爾及利亞，中國(guó)鐵建為當(dāng)?shù)貑T工開(kāi)展多批次不同崗位的專業(yè)能力培訓(xùn)，其中到中國(guó)培訓(xùn)超過(guò)1000多人次，提供工作崗位超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，12000 多名當(dāng)?shù)亍伴T外漢”通過(guò)培訓(xùn)，成為工程施工、線路維護(hù)、通信信號(hào)、機(jī)車駕駛等領(lǐng)域的“行家里手”。

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綜上所述，企業(yè)海外公關(guān)，從來(lái)不是單打獨(dú)斗，要充分依托“母國(guó)”的相關(guān)外交政策，從而實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，企業(yè)海外公關(guān)，不是一時(shí)一地的作秀，需要持之以恒的精神，才能有精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)的效果。