文>萬卓睿橋

萬卓睿橋公布了2018年品牌動能性全球研究報告結果。數據顯示全球消費者依舊對創(chuàng)新抱有很高的期望，但在對科技濫用的擔憂日益增加的當下，消費者強烈希望品牌以有道德和負責任的方式使用科技。

中國是該項研究的重要市場之一，研究結果顯示，過去一年中國消費者看待品牌的方式發(fā)生了重要變化。近年來，中國市場的技術創(chuàng)新和應用已經超越了全球許多其他市場。中國消費者對品牌的創(chuàng)新承諾開始感到麻木、也日漸質疑。僅僅和消費者分享愿景是不夠的，品牌需要做的是實現對消費者的承諾。因此，功能性和品牌責任變得愈發(fā)重要。

萬卓環(huán)球首席執(zhí)行官Melissa Waggener Zorkin說：“我們看到，消費者的態(tài)度相較去年出現了顯著的變化。消費者對品牌使用創(chuàng)新科技的期望仍然很高，但大多數人也擔心這些科技是否會破壞他們的生活。而這些擔憂正在促使消費者對品牌責任感提出更高要求?！?/p>

該研究在全球八個市場進行，檢視了在當今環(huán)境中激發(fā)顧客選擇的理性和感性因素，并以此解讀相對于地理、行業(yè)和關鍵利益相關者的品牌動能。在研究過程中出現了三個關鍵主題：

消費者希望品牌用符合道德標準的方式運用科技

總體而言，消費者對品牌使用科技推動創(chuàng)新抱有很高的期望：近五成的2018品牌動能性全球研究受訪者認為，科技將幫助人們提高效率或創(chuàng)造更大的可持續(xù)性。然而，今年的研究還揭示了消費者期望的新前提：97%的受訪者認為，以符合道德標準的方式使用科技，并同時繼續(xù)推動以顧客為中心的創(chuàng)新是品牌理應承擔的責任。

調查表明，對中國消費者而言，創(chuàng)新仍是激發(fā)品牌正向認知的最大因素之一。但與此同時，89%的中國消費者擔憂他們的個人數據安全，84%的消費者則表明他們對醫(yī)療記錄可能會受到損害表示擔心，這兩個比例在全球市場調研中都是非常高的。

萬卓睿橋北京管理團隊與嘉賓出席2018年品牌動能性全球研究報告北京交流會

顯然，消費者已經因為近來全球接連發(fā)生的科技丑聞而產生動搖，并為那些自稱前瞻性的創(chuàng)新感到擔憂。事實上，96%的中國消費者認為品牌和政府都有責任保證以符合道德標準的方式使用技術。消費者正在向品牌發(fā)出最后通牒：自我監(jiān)管或接受監(jiān)管。

矩陣動向說明：消費者想要看到品牌“坐而言不如起而行”

從2017年到2018年，理性驅動因素在品牌動能性的全球平均分數中上升了 16個百分點，感性驅動因素則上升了14個百分點，這表明消費者對品牌理性層面的需求超過了他們對品牌感性層面的需求。簡而言之，消費者堅持認為品牌的實際作為比做出承諾更加重要。

動能矩陣是萬卓睿橋創(chuàng)建、用來診斷品牌動能的工具，它可以更好地理解消費者在認知方面的變化。該研究顯示絕大部分市場的顧客對品牌的期望繼續(xù)呈指數級增長。

尤其是在中國，我們明顯發(fā)現消費者開始要求更高的功能性，而非感性的承諾，所占比例從去年的42%上升到今年的51%。但這并不意味著消費者不再關心品牌目的，也不代表消費者對創(chuàng)新應用的需求減弱。實際上，52%的中國消費者認為，科技可以幫助品牌用更少的資金創(chuàng)造更大的價值，而持這一觀點的全球受訪者中僅為39%。由此推斷，中國消費者已經回歸到基本需求和理性消費。

萬卓睿橋中國首席執(zhí)行官彭麗表示：“中國消費者對于技術將如何改善他們的生活仍有很高的期望，但他們也希望品牌能夠以負責、安全、并符合道德標準的方式使用技術。越來越多的中國消費者更加謹慎地做出選擇：評估產品或服務的價值和質量，而不會輕易地被大張旗鼓的宣傳左右。對于消費者來說，更重要的不是承諾，而是品牌如何證明自己的價值，以及品牌在使用技術和創(chuàng)新方面承擔更多的責任?！?/p>

整體數據表明，盡管科技行業(yè)備受期待，但消費者對顛覆性技術的擔憂以及對技術濫用的反應可能會更強烈。這些擔憂可能會持續(xù)對科技含量高的行業(yè)造成負面影響，除非科技品牌開始正視并針對消費者的道德期待展開行動。

國際環(huán)境的變化加劇品牌觀念的兩極分化

在貿易摩擦、政治動蕩和技術焦慮的主流社會背景下，消費者對品牌的理性和責任的期望也隨之提升。人們不僅對品牌的期望比以往任何時候都高，他們對不同品牌和行業(yè)的評價也更加分化。

2018年的研究發(fā)現，品牌和行業(yè)主要集中在動能矩陣的行動派和防御派兩個象限，而平均分數的提升意味著品牌想要成為行動派變得更加困難。這一轉變表明，全球范圍內的消費者都對少數品牌保留最大程度的喜愛和欣賞，而消費者對行業(yè)和品牌都有某種堅定的信念。這就導致了品牌價值非常鮮明并更加兩極分化，讓一個備受歡迎的品牌的競爭對手更難獲得消費者的喜愛。

萬卓環(huán)球國際及WE+總裁Alan VanderMolen表示：“盡管這種情緒在世界各地都存在，但中國消費者對品牌的看法更加兩極分化。2018年，品牌在理性層面上與中國消費者建立聯(lián)系的能力下降了，而情感上的連通性仍然很高。相比于多數其他被調研的市場，更多的中國品牌處于理想派象限。”

萬卓睿橋中國首席執(zhí)行官彭麗表示：“2018年品牌動能性全球調查數據和相關見解為品牌帶來了巨大的機遇。當品牌意識到客戶的看法、態(tài)度和需求每年都在變化時，他們能更好地理解品牌的動能變化、相應影響，以及該如何更好地接觸到他們最重要的利益相關者?！?/p>

關于動能矩陣

萬卓睿橋全球網絡萬卓環(huán)球創(chuàng)建了動能矩陣，以幫助品牌更好地理解并管理這些因素，以及不斷變革的大環(huán)境因素帶來的影響。作為一個覆蓋四大象限的診斷工具，動能矩陣從理性和感性的不同維度為研究對象打分，以掌握不同品類和品牌的變化情況。

?供給派的理性分數高、感性分數低，這類品牌和消費者的互動多是交易性質。消費者需要這類品牌，但與其沒有強烈的情感連結。

?防御派在感性和理性層面的分數都很低。這類品牌往往處在變革的邊緣。

?行動派在感性和理性層面的分數都很高，表明消費者需要這些品牌或品類產品，而且對品牌的創(chuàng)新抱有很高的期望。

?理想派的感性分數高、理性分數低。這說明消費者喜歡這類品牌，但同時可能無法看到長期的益處。

動能矩陣協(xié)助我們在品牌和類別層面，以及地區(qū)層面上審視品牌的動能和變化。該研究顯示，在接受調查的八個市場中，中國消費者的信心與去年相比有所下降，但總體上仍保持樂觀。新興市場和新加坡消費者對品牌和行業(yè)的看法更為樂觀。而隨著英國脫歐相關法案逐步實施，英國消費者變得更加悲觀。這些研究結果為品牌提供了更強有力的指導，引領他們調整營銷和傳播工作，以應對不同的市場情緒。

關于品牌動能性

萬卓睿橋全球網絡萬卓環(huán)球與YouGov合作，針對全球八個市場，多達25,000位消費者及B2B決策者展開第二次調查，這八個市場包括中國、澳大利亞、德國、印度、新加坡、南非、英國和美國。此次調查涉及8個行業(yè)類別及90個品牌，獲取了大量的關鍵人口數據。這8個行業(yè)類別包括：汽車、計算設備、金融和銀行、食品飲料、醫(yī)療保健、處方藥品、智能家居以及B2B科技。

關于萬卓睿橋

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