岳輝

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及生活質(zhì)量明顯提升的背景下，人們的旅游積極性及健康意識(shí)日益提高，這就使得人們?cè)隗w育旅游方面的熱情不斷提高，從而推動(dòng)體育旅游業(yè)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新興的、支柱性行業(yè)，體育旅游目的地變成了旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心主體。在這種情況下，體育旅游企業(yè)要想在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較快發(fā)展，就需要不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。本文透徹研究了體育旅游目的地的特征與內(nèi)涵，并從結(jié)構(gòu)方面對(duì)體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行了分析，以便給其競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供依據(jù)，并且深入探究了體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升的路徑。

關(guān)鍵詞：體育旅游目的地 競(jìng)爭(zhēng)力 提升路徑

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）03（c）-0219-03

基于體育旅游目的地所處的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，體育旅游目的地要想占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)及處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，就需要充分關(guān)注體育旅游市場(chǎng)環(huán)境及共享關(guān)系的變化情況，從而采取有效的管理與運(yùn)營(yíng)對(duì)策，以便在競(jìng)爭(zhēng)中獲得較快發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)體育旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)，體育旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在促銷手段、差異化與品牌、目的地形象等方面，并且后天優(yōu)勢(shì)在提高體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力中的價(jià)值更為凸顯。針對(duì)這一情況，我們應(yīng)通過(guò)對(duì)體育旅游目的地后天優(yōu)勢(shì)的挖掘與開(kāi)發(fā)的方式，不斷提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么，如何提高體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，是相關(guān)企業(yè)需要研究的關(guān)鍵問(wèn)題。

1 體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵與特征

1.1 基本概念

體育旅游目的地，指的是可迎合體育旅游愛(ài)好者需求的設(shè)施與服務(wù)重心，其最終目標(biāo)是給體育旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其獲得愉悅的體育旅游過(guò)程，從而推動(dòng)體育旅游目的地獲得較快的、可持續(xù)的發(fā)展。但是，體育旅游目的地與制造性企業(yè)有著本質(zhì)上的不同，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不是唯一的、首要的運(yùn)行目標(biāo)。比如，馬尼拉世界體育旅游宣言中曾經(jīng)提到的，體育旅游的核心目的是給所有人提供優(yōu)質(zhì)的生活條件。換句話說(shuō)，大幅提高體育旅游目的地群眾生活質(zhì)量才是體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的。因此，體育旅游目的地所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力不單單局限在經(jīng)濟(jì)方面，還需要分析資源可持續(xù)利用及環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容，以便給體育旅游目的地所有民眾及相關(guān)利益者獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提供保障。從這里可以看出，體育旅游目的地所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力指的是體育旅游目的地所擁有的自然資源與把這些自然資源開(kāi)發(fā)成體育旅游項(xiàng)目并在市場(chǎng)中獲得生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等綜合效益的能力，主要體現(xiàn)在體育旅游目的地中體育旅游業(yè)當(dāng)前的發(fā)展程度，與其所具有的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 典型特征

依據(jù)體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵，我們可以從以下三個(gè)方面對(duì)其特征進(jìn)行剖析：（1）價(jià)值性。給游客帶來(lái)的重要價(jià)值，也就是體育旅游目的地所具有的吸引力大小。體育旅游目的地在降低成本及創(chuàng)造價(jià)值方面的能力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）獨(dú)特性。體育旅游目的地所具有的競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，通常情況下替代品是難以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生明顯威脅的，獨(dú)特性是體育旅游目的地所具有的軟實(shí)力。體育旅游目的地打造出新興市場(chǎng)或自己的消費(fèi)群體之后，就會(huì)給后來(lái)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建出一個(gè)市場(chǎng)壁壘。（3）持續(xù)性。體育旅游目的地所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力具有動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力也處于變化之中，并且具體的競(jìng)爭(zhēng)力因素，也始終處于不斷變化之中，因此只有確保體育旅游目的地處于變化狀態(tài)，才能始終具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

Porter提出的對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的研究方法，也適應(yīng)于體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)的分析上（見(jiàn)圖1）。

通過(guò)對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，體育旅游類資源具有排他性與稀缺性等特點(diǎn)。體育旅游目的地潛在的開(kāi)發(fā)者，都迫切想在體育旅游行業(yè)市場(chǎng)中具有一定份額，這就會(huì)造成體育旅游產(chǎn)品被壓低價(jià)格，或者已經(jīng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的體育旅游目的地項(xiàng)目利潤(rùn)降低、成本上升。而有開(kāi)發(fā)意愿的體育旅游目的地要想進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，就會(huì)受到正在運(yùn)營(yíng)的體育旅游目的地的反擊并受壁壘作用的影響。

對(duì)體育旅游目的地有需求的主體，不僅有體育旅游類游客，而且還有旅游社與多渠道銷售商，這些銷售商可借助國(guó)內(nèi)外各類體育旅游零售商、批發(fā)商等銷售給體育旅游類消費(fèi)者，中間牽涉多個(gè)主體。由這些可以對(duì)有體育旅游需求人群消費(fèi)決策進(jìn)行影響的旅游者或中間商，組成了影響體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的力量。如果需求方是集中和大批量進(jìn)行的，亦或需求方有大量信息或利潤(rùn)水平很低甚至沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本的時(shí)候，就會(huì)具有較強(qiáng)的砍價(jià)實(shí)力，會(huì)盡可能壓低價(jià)格，從而要求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者豐富服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)還需要從相互對(duì)立的情境中獲得，這就會(huì)給體育旅游目的地造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不利于他們利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。

體育旅游目的地對(duì)應(yīng)的供方指的主要是給體育旅游項(xiàng)目提供資源、配套服務(wù)、專業(yè)設(shè)備的企業(yè)或廠商。具體來(lái)講，體育旅游類資源涵蓋有人文景觀、體育文化、體育活動(dòng)、自然環(huán)境、賽事等，這也都在體育旅游經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)中占據(jù)重要地位的核心資源。所有的體育旅游企業(yè)以供應(yīng)商身份都可借助降低服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量或提價(jià)的方式給目的地帶來(lái)威脅。如果供方提供的產(chǎn)品是體育旅游目的地中的主要資源時(shí)，那么供方具有的砍價(jià)實(shí)力就越強(qiáng)，就會(huì)給買方產(chǎn)生很大不利影響。當(dāng)體育旅游目的地的該現(xiàn)象非常明顯時(shí)，就會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生間接的不利影響。

體育旅游目的地通常會(huì)面臨替代服務(wù)或產(chǎn)品的威脅。一般來(lái)講，替代屬于一個(gè)過(guò)程，借助該過(guò)程一種服務(wù)或產(chǎn)品會(huì)替代原來(lái)的一種給買房提供幾種或一種功能。替代品都是可實(shí)現(xiàn)總體相同功能的服務(wù)或產(chǎn)品，而非形式相同的產(chǎn)品。出現(xiàn)的可替代服務(wù)或產(chǎn)品，給體育旅游目的地的利潤(rùn)設(shè)置了上線，這就不利于其潛在收益的提高。對(duì)體育旅游目的地的來(lái)講，需要進(jìn)一步了解對(duì)其他體育旅游目的地與其項(xiàng)目進(jìn)行替代的項(xiàng)目是什么，其存在可擴(kuò)大體育旅游需求者的選擇空間，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還會(huì)縮小體育旅游目的地的市場(chǎng)占有率與份額。

分析現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略手段與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提與基礎(chǔ)，是制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方案的核心內(nèi)容。從某個(gè)層面來(lái)講，分析現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，也可明確體育旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)供給與體育旅游供給的差異性，從而了解體育旅游目的地所面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種情況，掌握自身面臨的機(jī)會(huì)與威脅，以及在競(jìng)爭(zhēng)中自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而做出相應(yīng)的反應(yīng)，最終為體育旅游目的地戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。

3 提升體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

3.1 充分體現(xiàn)政府監(jiān)管職能

政府部門是現(xiàn)代社會(huì)中體育旅游市場(chǎng)正常秩序的維護(hù)者與提供者。要想切實(shí)提高體育旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要政府部門做好立法工作，健全法規(guī)制度，借助傭金制度約束導(dǎo)游吃回扣的行為，提高行業(yè)的自我管理與監(jiān)督能力，組建導(dǎo)游員協(xié)會(huì)、飯店協(xié)會(huì)及旅行社協(xié)會(huì)，做好行業(yè)自律教育工作。構(gòu)建體育旅游管理與監(jiān)督機(jī)制，組織物價(jià)、公安等部門，協(xié)助體育旅游管理部門對(duì)行業(yè)市場(chǎng)做綜合管理，實(shí)施全方位、高密度的動(dòng)態(tài)、集中檢查。推行新聞監(jiān)督，充分彰顯電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介價(jià)值，將體育旅游目的地整頓與管理措施予以公布，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行曝光。構(gòu)建社會(huì)監(jiān)督制度，行政管理機(jī)構(gòu)可指派監(jiān)督員監(jiān)督企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否規(guī)范，設(shè)置體育旅游消費(fèi)規(guī)范牌，公布舉報(bào)投訴電話，增強(qiáng)旅客的維權(quán)意識(shí)與能力。

3.2 積極優(yōu)化從業(yè)者的素質(zhì)

體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所需要的人才，不僅應(yīng)具有較高的科學(xué)訓(xùn)練水平，而且還應(yīng)具有較高的服務(wù)能力，這是旅游與體育產(chǎn)業(yè)尤其融合的核心條件。當(dāng)前，我國(guó)雖然已經(jīng)實(shí)施了持證上崗制度，但是由于執(zhí)行力度較小，因此有很多從業(yè)者不具有從業(yè)資格。無(wú)證人員的大比例存在，大大降低了體育旅游產(chǎn)業(yè)形象，并且也導(dǎo)致了一些體育旅游企業(yè)的存在只是曇花一現(xiàn)。體育旅游按照類型可劃分成觀戰(zhàn)與參與兩種形式。其中，參與類型需要旅客親自參與到體育活動(dòng)中。由于體育活動(dòng)需要嚴(yán)格遵循運(yùn)動(dòng)學(xué)原則與規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)健身康體的目的，并且很多體育項(xiàng)目需要游客在專人指導(dǎo)下才能參與。比如，蹦極、潛水、攀巖等。這就需要參與類體育旅游項(xiàng)目在開(kāi)展中努力提高從業(yè)者的科學(xué)訓(xùn)練水平，只有這樣，才能給游客提供更為專業(yè)、安全的參與環(huán)境，才能使得他們?cè)趨⑴c中體會(huì)到體育項(xiàng)目的趣味性，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)健體魄的參與目的。

3.3 努力增強(qiáng)共享與環(huán)保意識(shí)

提高體育旅游項(xiàng)目的生態(tài)性，是一種對(duì)文化體育及自然資源進(jìn)行有效保護(hù)且可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要條件，可借助降低環(huán)境壓力的方式，使得旅游目的地的各種環(huán)境資源得以可持續(xù)發(fā)展，可利用對(duì)體育旅游文化及景觀資源完整性的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)利益的真正平衡，是提升體育旅游目的地長(zhǎng)久發(fā)展的最佳選擇。所以，在對(duì)體育旅游目的地各項(xiàng)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)確保不破壞風(fēng)景資源及生態(tài)環(huán)境，并對(duì)旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理與合理建設(shè)，將體育旅游行業(yè)的發(fā)展速度穩(wěn)定在自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的范圍內(nèi)，確保不會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生消極影響，使得體育旅游行業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)。

3.4 盡量突出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)特色

我國(guó)在發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，應(yīng)結(jié)合地域體育設(shè)施、自然資源、人文資源，構(gòu)建自身特色。體育旅游項(xiàng)目指的是可迎合消費(fèi)者在體育方面需求的旅游產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者具有差異化的體育旅游動(dòng)機(jī)，所以在對(duì)體育旅游項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)的時(shí)候，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求刺激、養(yǎng)性?shī)蕵?lè)、休閑療養(yǎng)、康體健身等差異化需求，根據(jù)區(qū)域環(huán)境、文化、資源、經(jīng)濟(jì)等條件，努力做到合理開(kāi)發(fā)、統(tǒng)籌規(guī)劃。不僅應(yīng)迎合消費(fèi)者的體育旅游目的，而且還應(yīng)彰顯出地方資源的特點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)出富有特色的體育旅游項(xiàng)目。旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的表演競(jìng)賽業(yè)可推動(dòng)體育旅游行業(yè)的快速發(fā)展。從體育雙格調(diào)視角來(lái)看，體育旅游項(xiàng)目中，涵蓋的游客包括有參加競(jìng)賽活動(dòng)的游客，以及觀賞賽事的游客。重視開(kāi)發(fā)旅游賽事項(xiàng)目，可增強(qiáng)人們參與體育項(xiàng)目的積極性，可刺激市場(chǎng)需求，可顯著優(yōu)化體育旅游資源的利用率與開(kāi)發(fā)程度。

3.5 主動(dòng)拓展宣傳推廣途徑

隨著體育旅游資源不斷擴(kuò)大開(kāi)發(fā)規(guī)模，給公眾提供了豐富的探險(xiǎn)類、健身類、娛樂(lè)類及休閑類等體育旅游產(chǎn)品。但是，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，人們還沒(méi)有進(jìn)一步認(rèn)知體育旅游產(chǎn)業(yè)，參與的主要是漂流、登山、滑雪等常規(guī)項(xiàng)目。在發(fā)展體育旅游業(yè)的過(guò)程中，客戶競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)，坐等客來(lái)的日子已經(jīng)不復(fù)存在，借助大力宣傳才能提高知名度，才能招來(lái)客人，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的客觀規(guī)律。當(dāng)前，我國(guó)體育旅游目的地宣傳中還暴露出針對(duì)性不強(qiáng)、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題。要想有效解決上述問(wèn)題，就需要進(jìn)一步做好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研工作，有步驟、有重點(diǎn)、有計(jì)劃地進(jìn)行促銷。另一方面，要顛覆傳統(tǒng)分散觸及的促銷方案，應(yīng)重視聯(lián)合，主動(dòng)參加地區(qū)甚至國(guó)家組織的各種旅游促銷活動(dòng)。并且，政府部分應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際及體育旅游目的地發(fā)展需求，適當(dāng)提高宣傳經(jīng)費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)促銷及宣傳人員的培訓(xùn)工作。在此基礎(chǔ)上，各地政府還應(yīng)對(duì)體育旅游目的地各種項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)做好引導(dǎo)，特別是國(guó)際旅行社應(yīng)在海外市場(chǎng)做好促銷工作，不斷拓展游客招攬途徑。

總之，當(dāng)前，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展的良好背景下，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了大量的體育旅游特色項(xiàng)目，但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還不具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，我們應(yīng)勇于挑戰(zhàn)、善抓機(jī)遇，大力弘揚(yáng)民族體育文化及體育魅力，將國(guó)外體育旅游目的地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)借鑒過(guò)來(lái)，探究可實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育旅游目的地長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1] 張琪，張亞南，賈哲，等.張家口旅游業(yè)與冬奧會(huì)對(duì)接發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（6）：16-18.

[2] 康逸琨，黃海燕.體育旅游景區(qū)時(shí)空演化特征——以江浙滬地區(qū)為例[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（2）：36-42.

[3] 蔡家成.滿足人民美好生活需要是新時(shí)代旅游業(yè)的根本任務(wù)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2018-02-06（003）.

[4] 周雨龍.關(guān)中地區(qū)渭河兩岸體育休閑旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究[J].體育世界：學(xué)術(shù)版，2018（2）：32-33.