寧歡 資武成

摘 要：本文從自我決定理論出發(fā)，以知乎網(wǎng)和果殼網(wǎng)的用戶為研究對象，實證分析了不同自我決定感對用戶參與虛擬知識社區(qū)不同動機的影響，并探討了這些動機對用戶價值共創(chuàng)行為的作用。研究成果為厘清虛擬知識社區(qū)價值共創(chuàng)的軌跡提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：虛擬知識社區(qū)；用戶參與；價值共創(chuàng)

中圖分類號：G253 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0037（2018）5-56-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.05.015

Abstract： Based on the self-determination theory， with the users of Zhihu and Guokr as the researching objects， this paper empirically analyzed the effects of different sense of self-determination on the different motivation of users participating in virtual knowledge community. The effects of these motivations on user' value co-creation were also discussed. The research results provided a scientific theoretical basis for clearing up the path of value co-creation in virtual knowledge community.

Key words： virtual knowledge community； users' participation； value co-creation

社會化媒體時代中虛擬知識社區(qū)用戶的自主性極大地增強，他們不再是被動的信息接收者，而是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者[1]。用戶在社區(qū)中發(fā)布由自己創(chuàng)作的具有一定創(chuàng)新性的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)與他人分享。用戶分享的這些創(chuàng)新性內(nèi)容能在一定程度上滿足其他用戶不同的價值需求，并激發(fā)其他用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造，從而為他人提供價值，用戶參與虛擬知識社區(qū)的價值共創(chuàng)成為一種常態(tài)。與知識共享行為相比，用戶的價值共創(chuàng)行為更加強調(diào)知識的價值性，單純的知識共享不再能滿足用戶的價值需求。那么，什么原因會驅(qū)動用戶進行價值共創(chuàng)呢？這一問題值得探究。

遺憾的是，以往大量文獻研究了虛擬知識社區(qū)用戶進行知識共享和知識貢獻的動因，用戶的價值共創(chuàng)行為并沒有引起學(xué)者的關(guān)注。用戶要真正成為價值創(chuàng)造者，必須有主觀因素的促進，也就是說，用戶的需求和動機將對其所做出的行為具有很大的影響?；诖?，本文從心理層面出發(fā)，以自我決定理論為基礎(chǔ)，關(guān)注用戶參與虛擬知識社區(qū)產(chǎn)生3種基本心理需求：自主感、自我能力感、自我歸屬感時，他們的動機會有何種變化，而這些變化又會如何影響用戶的價值共創(chuàng)行為，從而找到虛擬知識社區(qū)價值共創(chuàng)的路徑。

1 用戶參與動機的理論回顧

從目前的相關(guān)研究來看，學(xué)者們探討了虛擬知識社區(qū)用戶參與的動因，但是沒有得出一致的結(jié)論。Nam等（2009）對韓國最大在線問答社區(qū)用戶的參與行為進行了分析，發(fā)現(xiàn)利他主義、學(xué)習(xí)和能力是其頻繁參與社區(qū)的驅(qū)動力[2]。Jin等（2015）認為自我展示、成員認同和社會學(xué)習(xí)是用戶在問答社區(qū)中持續(xù)進行知識貢獻行為的前因[3]。Gummeru等（2012）則以Facebook為研究對象，證實了Facebook社區(qū)的用戶參與行為與其參與社區(qū)時獲得的社會利益、經(jīng)濟利益和娛樂利益有關(guān)[4]。國內(nèi)學(xué)者姚唐（2013）探析了Web 2.0環(huán)境下用戶參與虛擬社區(qū)的心理動機主要有追求挑戰(zhàn)、個人興趣、享樂需要和他人認同4種[5]?？紤]到虛擬知識社區(qū)的特性，并結(jié)合前人的研究成果，本研究將用戶參與虛擬知識社區(qū)的動機分為個人興趣、社會學(xué)習(xí)、社交、娛樂和他人認同5種。

2 概念模型與理論假設(shè)

2.1 概念模型

根據(jù)自我決定理論，個體具有3種與生俱來的、普適性的基礎(chǔ)性需求，即自主感、自我能力感、自我歸屬感。社會環(huán)境通過支持滿足這3種基本心理需求來增強人類的內(nèi)部動機，促進外部動機的內(nèi)化，當(dāng)個體的基本心理需求得到滿足時，就能表現(xiàn)出積極的行為[6]。因此，本文從自我決定理論出發(fā)，以“需求—動機—行為”為研究框架，構(gòu)建了用戶參與虛擬知識社區(qū)價值共創(chuàng)的理論模型，如圖1所示。

2.2 理論假設(shè)

自主感是指個體希望對自己的行為有控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。有研究曾指出，在虛擬知識社區(qū)中，匿名對成員的互惠意愿有著重要影響[7]，這是因為匿名能使用戶更加自由地參與社區(qū)活動。所以當(dāng)虛擬知識社區(qū)的用戶感知到自己的行為是由自己主宰的，有主導(dǎo)權(quán)時，那么他參加活動的內(nèi)部動機就會增強?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：自主感顯著正向影響用戶的個人興趣；

H2：自主感顯著正向影響用戶的社會學(xué)習(xí)。

自我能力感是個體擁有的完成某項活動的自信，如果個體感覺自身能力在社區(qū)活動中得到了充分發(fā)揮，就會具有很強的自主性[8]。由此，在虛擬知識社區(qū)中，當(dāng)用戶感知到的自我能力感越強時，那么他參與知識社區(qū)價值共創(chuàng)的動機就會越強。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：自我能力感顯著正向影響用戶的社會學(xué)習(xí)；

H4：自我能力感顯著正向影響用戶的社交動機。

自我歸屬感是個體對自己所屬團體的感知和與他人聯(lián)結(jié)的渴望，個體體驗到歸屬需要的滿足時，動機就會增強[9]。假設(shè)用戶處于能夠得到他人理解和支持的社區(qū)環(huán)境中，那么他們會更愿意為了娛樂體驗參與社區(qū)活動，也會為了提升社會地位而與成員保持聯(lián)系?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5：自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交動機；

H6：自我歸屬感顯著正向影響用戶的娛樂動機；

H7：自我歸屬感顯著正向影響用戶的他人認同。

個體興趣和價值認同是行為產(chǎn)生的根源[6]。當(dāng)用戶對社區(qū)中的話題感興趣時，那么他就會發(fā)布原創(chuàng)性和創(chuàng)新性的內(nèi)容，以參與到社區(qū)活動中來。同時，用戶希望通過參與社區(qū)活動而變得更加博學(xué)，成為信息提供者[10]。此時，用戶會通過發(fā)帖等方式詢問專業(yè)性的知識，并在自己擅長的專業(yè)領(lǐng)域幫助其他成員解決難題。另外，有研究指出，用戶參與社區(qū)活動時會特別重視自己與其他社區(qū)成員的社會關(guān)系[11]，并希望獲得休閑、娛樂體驗。在虛擬知識社區(qū)中，用戶通過在線評論等方式解決問題并為其帶來快樂感和滿足感，在這個過程中，還能與其他用戶建立良好的關(guān)系，獲得他人認同。而為了獲得其他用戶的認同或?qū)＜业匚坏恼J可，用戶會更加積極地參與社區(qū)的價值共創(chuàng)活動?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H8：個人興趣顯著正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為；

H9：社會學(xué)習(xí)顯著正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為；

H10：社交動機顯著正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為；

H11：娛樂動機顯著正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為；

H12：他人認同顯著正向影響用戶的價值共創(chuàng)行為。

3 研究設(shè)計與實證分析

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集

問卷采用李克特5級量表（1=非常不同意，5=非常同意）。為了保證調(diào)查問卷的內(nèi)容效度，所有測量題項均采納和借鑒前人成熟的量表，并根據(jù)虛擬知識社區(qū)的特性做了相應(yīng)修改，題項編號及來源如表1所示。在問卷發(fā)放環(huán)節(jié)，首先利用問卷星設(shè)計好問卷，然后將問卷星生成的問卷鏈接發(fā)放給知乎網(wǎng)和果殼網(wǎng)的用戶，總共發(fā)放問卷500份?；厥諉柧?13份，通過人工剔除不符合要求的樣本，最終獲得有效問卷261份，有效問卷回收率為52.2%。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計分析如下：調(diào)查對象中男性占比53.6%，女性占比46.4%；73.6%用戶的年齡集中分布在18～30歲；月收入水平在5 000～8 000元的調(diào)查對象占比達到70.1%，月收入水平在8 000～10 000元以上的占比達18.4%，月收入水平在10 000元以上的調(diào)查對象僅占11.5%；78.6%的調(diào)查對象的學(xué)歷為本科以上；64%的用戶參與虛擬知識社區(qū)的時間在1年以上。

3.3 信度和效度分析

信度檢驗包括內(nèi)部一致性信度和組合信度檢驗。由表1可知，所有構(gòu)念的Cronbach α值都在0.820以上，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。所有構(gòu)念的組合信度值高于0.798，說明每個構(gòu)念的組合信度較好。

效度分析包括收斂效度和判別效度分析。表1的驗證性因子分析結(jié)果表明，所有測量題項的因子載荷都大于0.7，并且模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示：[x2]（335）=688.521，[x2/df]=2.055，p<0.001，RMSEA=0.064，RMR=0.052，CFI=0.925，IFI=0.926，TLI=0.915，GFI=0.837，NFI=0.865，模型整體擬合較好，說明收斂效度較高。根據(jù)題項的因子載荷值，計算出各個構(gòu)念的組合信度（CR）都大于基準(zhǔn)值0.7，且平均萃取方差值（AVE）也都大于基準(zhǔn)要求0.5，因此量表具有較好的結(jié)構(gòu)信度和效度。另外，表2報告了所有潛變量的AVE值的平方根都大于各個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說明各個潛變量能夠有效地區(qū)分，具有較好的判別效度。

3.4 假設(shè)檢驗

表3報告了路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗的結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，除了H8外，其余的假設(shè)全部得到驗證。而H8未得到驗證的原因可能是用戶參與虛擬知識社區(qū)活動僅僅將其當(dāng)作一種業(yè)余興趣愛好，隨著時間的推移，不再持續(xù)地參與，而是間斷地參與社區(qū)活動，參與時也僅僅選擇一些自己感興趣的話題瀏覽，很少參與價值共創(chuàng)。

4 研究結(jié)果與討論

本研究聚焦于虛擬知識社區(qū)的用戶，以自我決定理論為基礎(chǔ)，探討其參與社區(qū)的動機，通過對樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，得出了一些結(jié)論。

一是自主感顯著正向影響用戶的個人興趣和社會學(xué)習(xí)，而個人興趣雖然正向影響價值共創(chuàng)行為，但是并不顯著（[β]=0.045，p=0.594）。因此，社區(qū)要努力為用戶營造一個自由參與和學(xué)習(xí)的環(huán)境，不要強行推送信息給用戶，同時完善社區(qū)討論話題，使其涉及各個領(lǐng)域，讓用戶能夠找到自己感興趣和想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，從而促進其價值共創(chuàng)行為。

二是自我能力感顯著正向影響用戶的社會學(xué)習(xí)和社交，從而作用于價值共創(chuàng)行為。因此，社區(qū)有必要為用戶打造一個能力支持的環(huán)境，以促進用戶的社會學(xué)習(xí)和社交。同時，社區(qū)也要積極探索更多用戶之間互動的方式，當(dāng)學(xué)習(xí)和社交變得更加容易時，用戶會更積極參與到社區(qū)的討論當(dāng)中，分享自己的經(jīng)驗和見解，從而幫助其他用戶，最終促進價值共創(chuàng)。

三是自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交、娛樂和他人認同，進而影響其價值共創(chuàng)行為。由此，社區(qū)要為用戶提供一個有良好知識交流氛圍的參與平臺，使其感受到來自社區(qū)和其他用戶的支持和鼓勵，滿足其歸屬感，以增強用戶的參與動機。另外，數(shù)據(jù)表明，娛樂（[β]=0.299）是社區(qū)用戶最主要的參與動機，所以社區(qū)要改變以往的傳播方式，提供更具娛樂性的內(nèi)容，提升用戶的娛樂性體驗。同時，對于頻繁參與社區(qū)且回答質(zhì)量較高的用戶，可以給予其等級頭銜，以此提升其在社區(qū)中的社會地位。社區(qū)用戶也能在尋求更高的娛樂體驗和認同的過程中，與其他用戶進行更深層次的互動，以進行價值共創(chuàng)。

5 研究局限和未來研究方向

第一，本文僅僅選取了知乎和果殼兩個社區(qū)的用戶作為研究對象，由于知識社區(qū)的主題各有差異，因此研究結(jié)論的普適性有待考察。

第二，由于樣本數(shù)據(jù)屬于橫截面數(shù)據(jù)，得到的變量之間的關(guān)系更多的為相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系。因此，未來研究可以采取更多不同的調(diào)查法，以更好地解釋變量之間的關(guān)系，增強研究結(jié)論的科學(xué)性。

第三，許多虛擬社區(qū)的研究文獻表明，社區(qū)中不同人口特征的用戶的參與動機存在差異，未來研究可以考慮這些因素的影響。

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