莊聲浩 黃西雷

中國(guó)石化福建石油分公司

目前,我國(guó)加油站座數(shù)已達(dá)10萬(wàn)余座,除去偏遠(yuǎn)地區(qū)和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村外,多數(shù)都集中在市區(qū)、市郊和交通要道。這為在加油站開設(shè)便利店提供了得天獨(dú)厚的有利條件。目前,國(guó)內(nèi)三大國(guó)有石油銷售企業(yè)中國(guó)石化、中國(guó)石油、中海油以及合資企業(yè)都在其加油站開設(shè)便利店,其總數(shù)已超過3.5萬(wàn)座,然而真正形成獨(dú)有品牌優(yōu)勢(shì),或具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)力的加油站便利店品牌仍未出現(xiàn)。中國(guó)石化旗下的“易捷”雖網(wǎng)點(diǎn)較多，分布較廣,但仍主要依托中國(guó)石化本身的影響力,自有品牌尚不足以獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)。對(duì)于“易捷”品牌的信任可能更多地來自于消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)石化的品牌認(rèn)同與品牌認(rèn)知延伸。如何提升加油站便利店“易捷”品牌認(rèn)知度,使其真正成為油品銷售企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)新的支撐點(diǎn),已成為需要直面的研究課題。

消費(fèi)者關(guān)于“中國(guó)石化”、“易捷”品牌認(rèn)知度對(duì)比

某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)就消費(fèi)者關(guān)于“中國(guó)石化”品牌和“易捷”品牌認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果見表 1［1］。

表1 消費(fèi)者關(guān)于中國(guó)石化品牌和易捷品牌認(rèn)知度統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從調(diào)查結(jié)果來看,無論是“最低分值”、“平均分值”還是“標(biāo)準(zhǔn)差”,消費(fèi)者對(duì)于“中國(guó)石化”品牌的認(rèn)知度都要遠(yuǎn)高于“易捷”品牌。

分析造成消費(fèi)者對(duì)2個(gè)品牌的認(rèn)知度出現(xiàn)明顯差別的原因,主要是以下幾點(diǎn):

◇“易捷”品牌自創(chuàng)立伊始,就獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,沒有很好地與“中國(guó)石化”品牌聯(lián)系在一起。

◇在品牌標(biāo)示設(shè)計(jì)和店面氛圍設(shè)計(jì)上,兩者之間沒有明顯的契合,消費(fèi)者不易產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同。例如,中國(guó)石化的品牌標(biāo)示采用的是紅白色調(diào),加油站外墻多以灰色為主。而易捷品牌標(biāo)示和便利店裝飾色彩以綠白色調(diào)為主。

◇消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)石化與“易捷”的從屬關(guān)系難以分清。由于各大石油銷售企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)之前,加油站也普遍存在著自營(yíng)或他營(yíng)的便利店等非油品業(yè)務(wù)。在沒有進(jìn)行有效地品牌宣傳的前提下,消費(fèi)者難以有效地將對(duì)“中國(guó)石化”良好的品牌認(rèn)知與品牌認(rèn)可傳遞到“易捷”品牌。

消費(fèi)者對(duì)“易捷”品牌認(rèn)知度不高的原因

市場(chǎng)培育與消費(fèi)引導(dǎo)不足，消費(fèi)者存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

加油站便利店作為新興的消費(fèi)渠道,需要一定時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)培育與消費(fèi)引導(dǎo)。由于加油站便利店所特有的便利性,越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)開始嘗試在加油站便利店購(gòu)物。然而這并不代表這一消費(fèi)形式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同與接受。這主要表現(xiàn)在對(duì)加油站便利店、對(duì)非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

對(duì)加油站便利店的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

消費(fèi)者對(duì)加油站便利店的認(rèn)識(shí)誤區(qū)主要表現(xiàn)為:

◇認(rèn)為食品、飲料類的商品和油品均可能存在污染問題和受傳統(tǒng)型加油站便利店(如高速公路服務(wù)區(qū))影響;

◇擔(dān)憂加油站便利店存在商品質(zhì)量不過關(guān),且價(jià)格虛高。

中國(guó)石化加油站整體形象的提升是從2005年開始的,10年來中國(guó)石化通過對(duì)加油站進(jìn)行整體改造使得加油站從站房到加油機(jī)、地坪、廁所等一系列硬件條件得到了較大的提升。2008年開始開發(fā)非油品業(yè)務(wù)后,又通過改造加油站站房開設(shè)了一批有統(tǒng)一規(guī)范與施工標(biāo)準(zhǔn)的加油站便利店。雖然投入了大量的人力與財(cái)力,但由于加油站數(shù)量較多,分布較廣,除市區(qū)、縣城區(qū)和部分國(guó)省道加油站進(jìn)行了整體改造外,仍有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和偏遠(yuǎn)路段的加油站未能在軟硬件條件上得到改善。加之受整體大環(huán)境影響,加油站尤其是加油坪的衛(wèi)生狀況仍有待提高。加油站現(xiàn)場(chǎng)車輛加油后殘留的少量油品和灰塵對(duì)在露天擺放的商品尤其是整件銷售的飲料類商品產(chǎn)生了一定影響。部分消費(fèi)者對(duì)此感覺難以接受。此外,對(duì)于便利店外堆放的整件銷售的商品,由于缺乏合適的可以較好隔絕灰塵的陳列道具,也使得商品的衛(wèi)生狀況和存放條件難以得到有效提升。在商品的質(zhì)量和價(jià)格方面,消費(fèi)者一方面還保留著過去對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)便利店價(jià)格虛高、銷售的商品多以二三線品牌商品為主的印象;另一方面也由于加油站便利店分布過廣、銷售量不高而造成商品采購(gòu)成本過高,為尋求便利而采用整數(shù)定價(jià)而非尾數(shù)定價(jià)的定價(jià)原則,造成其與社會(huì)型便利店相比商品價(jià)格偏高,使得部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的誤解。

對(duì)非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

消費(fèi)者對(duì)非油品業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)主要表現(xiàn)為:加油站的本業(yè)應(yīng)該是加油,而開展非油品業(yè)務(wù)是“不務(wù)正業(yè)”,對(duì)加油站便利店等其他非油品業(yè)務(wù)將是加油站未來發(fā)展的主要方向不認(rèn)同。

雖然中國(guó)石化已經(jīng)將非油品業(yè)務(wù)定位為主業(yè)來開展,但是社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)于這一趨勢(shì)并沒有真正形成認(rèn)同與共識(shí)。這一方面反映出對(duì)油品銷售行業(yè)發(fā)展的不了解;另一方面還折射出在油價(jià)偏高的前提下,媒體和公眾對(duì)于石油銷售企業(yè)不是通過降低生產(chǎn)成本,而是通過開展其他非油品業(yè)務(wù)來獲得高額收益的不理解。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)有待加強(qiáng)

當(dāng)前消費(fèi)者認(rèn)為“易捷”便利店商品缺乏特點(diǎn)、不夠豐富和質(zhì)量不高等問題,這也與加油站便利店業(yè)務(wù)短時(shí)間擴(kuò)展過快而專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)、管理人員和技術(shù)手段相對(duì)缺乏,難以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要有關(guān)。就人力資源而言,目前加油站便利店店面管理人員主要由加油站站長(zhǎng)擔(dān)任,并由其指定加油站內(nèi)人員專職或兼職負(fù)責(zé)便利店訂貨、陳列和銷售工作。由于非油品業(yè)務(wù)管理人員多數(shù)由其他崗位轉(zhuǎn)崗進(jìn)行非油品業(yè)務(wù)管理。無論是自身專業(yè)知識(shí)還是業(yè)務(wù)技能都相對(duì)欠缺,對(duì)門店的業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力較差。在人員配備上,由于從節(jié)約成本的角度考慮而沒有配備專職的便利店員或?qū)Ｂ毐憷陠T人數(shù)過少,又造成了便利店不愿意訂購(gòu)過多商品以便盡可能減少工作強(qiáng)度和退換貨比率。就技術(shù)手段而言,目前“易捷”便利店采用的POS系統(tǒng)功能較為簡(jiǎn)單,如廣泛普及的門店自動(dòng)訂貨系統(tǒng)都不能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作。(庫(kù)存調(diào)整不能根據(jù)某一段時(shí)間銷售量自動(dòng)調(diào)整,而需要手工修正)不能夠通過先進(jìn)的技術(shù)手段來幫助門店選擇合適品種、數(shù)量的商品。

營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)需求契合度不高

在營(yíng)銷策略上,加油站便利店難以直接復(fù)制其他銷售渠道的經(jīng)驗(yàn)。首先,加油站便利店消費(fèi)群體在某種程度上來說是以便利性或應(yīng)急性消費(fèi)為主,難以形成穩(wěn)定和忠實(shí)的客戶群體。這也就造成了其他零售業(yè)態(tài)中常用的諸如打折促銷、店慶節(jié)慶等促銷手段難以立竿見影地提高銷售額。簡(jiǎn)單的價(jià)格讓利并不能讓消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn),這是因?yàn)樯碳疫x擇的促銷品不一定是顧客急需或必需的商品。此外,又由于顧客在加油站便利店購(gòu)物的主因是便利性需求和應(yīng)急性需求,那么簡(jiǎn)單的價(jià)格讓利往往造成了便利店毛利額的損失。例如,夏季是水飲料類商品銷售的旺季,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更多是應(yīng)急性需求而不會(huì)過分注重商品價(jià)格。而此時(shí)若開展水類活動(dòng)促銷,并不能很好地帶動(dòng)食品、百貨類商品的銷售,卻損失了水飲料類商品的利潤(rùn)。

目前,“易捷”便利店目前采用最多的營(yíng)銷策略仍然是特價(jià)促銷。形式以買贈(zèng)、捆綁銷售、整件特價(jià)為主,促銷周期多以周或月為單位。并沒有很好地對(duì)價(jià)格讓利與商品組合進(jìn)行研究,不能夠通過有效的促銷手段帶動(dòng)非促銷商品銷售,也未能培育其忠實(shí)客戶群體。

服務(wù)意識(shí)與業(yè)務(wù)流程需改進(jìn)

作為老牌國(guó)有企業(yè)的中國(guó)石化,如何提高服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量,一直以來都是各級(jí)管理人員重視并力求加以改進(jìn)的地方。以油品銷售環(huán)節(jié)為例,除了根據(jù)工作需要設(shè)置不同的工作崗位,如引導(dǎo)員、安全員等,發(fā)放統(tǒng)一著裝,使用服務(wù)話術(shù)與手勢(shì)動(dòng)作,都是為了能夠有效地提升服務(wù)質(zhì)量。但目前服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、業(yè)務(wù)流程有待優(yōu)化的問題并沒有得到根本解決。

提升“易捷”品牌認(rèn)知度的對(duì)策

清晰品牌定位，建立市場(chǎng)區(qū)隔

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一個(gè)核心價(jià)值模糊或缺乏個(gè)性,沒有清晰的定位或細(xì)分市場(chǎng)的品牌是難以培育其忠實(shí)的消費(fèi)群體的,也不能給品牌帶來增值和銷售奇跡。因此,清晰品牌定位,明確市場(chǎng)細(xì)分是提升“易捷”品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。

按照消費(fèi)需求重新定義細(xì)分市場(chǎng)

目前,中國(guó)石化對(duì)于“易捷”便利店的分類主要是按照銷售額、店面面積、商品品種數(shù)等指標(biāo)來進(jìn)行的。這種劃分法在業(yè)務(wù)起步階段有效地解決了門店定位問題,使得商品品種數(shù)量和營(yíng)業(yè)額在短時(shí)間內(nèi)得到大幅上升。

現(xiàn)階段,建議對(duì)加油站便利店消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,更加充分地考慮地理位置、周邊商圈、汽柴油銷售占比和其他配套業(yè)務(wù)等因素:

◇根據(jù)加油站地理位置和周邊商圈對(duì)門店進(jìn)行分類。目前中國(guó)石化對(duì)于加油站地理位置主要是按市區(qū)、縣城區(qū)、國(guó)省道、高速公路和農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分類的。但在做便利店市場(chǎng)細(xì)分時(shí),還需充分考慮周邊商圈的影響,如可將原有的五級(jí)分類修改為市區(qū)商業(yè)、市區(qū)住宅、郊區(qū)商業(yè)、郊區(qū)住宅、國(guó)省道、高速公路和農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)分類?？紤]到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市區(qū)和縣城區(qū)的實(shí)際差異,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,縣城區(qū)市場(chǎng)可以參照市區(qū)市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份,則可以參照郊區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

◇通過加油站汽柴油銷售占比對(duì)周邊商圈進(jìn)行修正。一般來講,城區(qū)加油站汽油銷售量要大于柴油銷售量。而縣城區(qū)加油站和國(guó)省道加油站則由于所處地理不同,可能出現(xiàn)汽油銷量小于柴油銷量的情況這時(shí)候就要根據(jù)汽柴油銷售占比來進(jìn)行區(qū)分對(duì)待。根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù),以汽油銷量為主的加油站,顧客進(jìn)便利店的比率較高,但消費(fèi)金額較少,顧客商品選擇主要以功能性、果汁類、茶類飲料和糖果類商品為主;以柴油銷量為主的加油站,顧客進(jìn)便利店的比率較低,但消費(fèi)金額較高,顧客消費(fèi)主要以方便類食品和水類為主。

◇考慮加油站是否有其他配套業(yè)務(wù)開展。目前,加油站配套業(yè)務(wù)主要有兩類。一類是與車輛有關(guān)的業(yè)務(wù),如加油卡業(yè)務(wù)、汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)和車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。另一類則是與司乘人員有關(guān)的餐飲、休閑等業(yè)務(wù),如麥當(dāng)勞得來速餐廳和高速公路休息區(qū)等,此類業(yè)務(wù)往往會(huì)為加油站便利店帶來大量的客源,且增加顧客的購(gòu)物時(shí)間。

重新進(jìn)行品牌定位與品牌規(guī)劃

以BP公司為例,其在對(duì)加油站便利店定位時(shí)除了考慮營(yíng)業(yè)額、店面面積等因素外,還加入了區(qū)域位置和核心商品等指標(biāo),并以此作為品牌定位的主要標(biāo)志。例如,BP根據(jù)不同的區(qū)位和核心商品經(jīng)營(yíng)范圍,將加油站便利店主要分為3類［2］:

◇高級(jí)店(分為城市店和高速公路便利店)要求貨品種類齊全;

◇標(biāo)準(zhǔn)店(分為市郊和繁華鎮(zhèn)區(qū)及國(guó)道便利店),要求銷售占總商品品種70%的核心商品;

◇基本店(分為鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和重要道路上便利店),要求銷售潤(rùn)滑油以及5類重點(diǎn)商品,即香煙、飲料、餅干、糖果和小食品,可以針對(duì)需要增加一部分日用品。這樣的區(qū)分既滿足了不同商圈消費(fèi)群體對(duì)商品的需求,又使得品牌定位更加清晰。

建議“易捷”便利店可從如下幾方面入手進(jìn)行品牌定位與品牌規(guī)劃:

◇為了能夠針對(duì)不同消費(fèi)群體形成差異化經(jīng)營(yíng),提升易捷品牌認(rèn)知,有必要通過市場(chǎng)調(diào)研并對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,對(duì)于品牌發(fā)展進(jìn)行重新規(guī)劃,以便實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

◇按照品牌規(guī)劃對(duì)“易捷”品牌LOGO進(jìn)行區(qū)分標(biāo)示。通過品牌標(biāo)示可以較快速地將品牌價(jià)值、特色、檔次等特點(diǎn)迅速傳遞給消費(fèi)者,增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的識(shí)別度。因此,應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同并且結(jié)合品牌規(guī)劃對(duì)“易捷”LOGO進(jìn)行區(qū)分。在不影響“易捷”品牌完整度的前提下,可以在原有品牌圖標(biāo)上以門店等級(jí)標(biāo)注“VIP”等或以地理位置標(biāo)注“城區(qū)店”或“郊區(qū)店”等。

◇配合品牌定位建立完備的門店分類體系。品牌細(xì)分后還要建立詳盡的品牌分類體系并通過這一體系對(duì)門店進(jìn)行全面管理,以確保門店在經(jīng)營(yíng)過程中始終符合品牌定位需求。在這一體系的建立中,除了原有定位的營(yíng)業(yè)額、店面面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)等指標(biāo)外,還應(yīng)該綜合考慮核心商品(品類)、商圈特點(diǎn)、汽柴油銷售占比等因素。同時(shí),還要建立門店在某一分類體系中調(diào)整的要求與條件。

擴(kuò)大品牌傳播，形成品牌增值效應(yīng)

將“中國(guó)石化”品牌影響力有效傳遞到“易捷”品牌

作為中國(guó)第一大企業(yè),“中國(guó)石化”的品牌影響力毋容置疑。消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知度已經(jīng)非常之高。因此,“中國(guó)石化”在進(jìn)行品牌宣傳與傳播過程中,如能夠?qū)ⅰ耙捉荨逼放迫谌肫渲羞M(jìn)行整合傳播,將極大地帶動(dòng)和提升“易捷”品牌的影響力和認(rèn)知度,如像長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和加油卡一樣推出“易捷”品牌宣傳片。

利用有效渠道宣傳“易捷”品牌

除在中國(guó)石化進(jìn)行品牌宣傳時(shí)加大對(duì)“易捷”品牌的宣傳力度外,“易捷”品牌自身也應(yīng)該利用多種渠道開展品牌宣傳。除借助“中國(guó)石化”品牌宣傳外,主要還可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

◇利用電視、廣播的媒體進(jìn)行品牌宣傳;

◇利用加油站自有廣告位進(jìn)行品牌宣傳;

◇借助合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源和平臺(tái),如目前與中國(guó)石化開展廣告業(yè)務(wù)合作的中國(guó)最有影響力的中高端戶外媒體運(yùn)營(yíng)商“航美傳媒”,進(jìn)行品牌宣傳;

◇借助供應(yīng)商資源開發(fā)專營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳;

◇開發(fā)自有品牌商品進(jìn)行品牌宣傳;

◇在進(jìn)一步提升便利店經(jīng)營(yíng)管理水平的基礎(chǔ)上,重視和利用集團(tuán)超過150萬(wàn)的員工、員工家屬開展口碑營(yíng)銷。

結(jié)合消費(fèi)需求豐富和調(diào)整營(yíng)銷手段

目前,對(duì)于“易捷”便利店常用的買贈(zèng)、捆綁銷售、整件特價(jià)等促銷形式,建議進(jìn)行適度調(diào)整與優(yōu)化,以提升品牌營(yíng)銷力、培育客戶忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn),現(xiàn)階段還是要從加油站便利店的“便利性”和“經(jīng)濟(jì)性”入手,研究顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)特點(diǎn),采取針對(duì)性的對(duì)策:

◇從成本控制入手降低采購(gòu)價(jià)格,并通過促銷等形式將此部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者,打破消費(fèi)者對(duì)于加油站便利店商品價(jià)格高的偏見。

◇根據(jù)商圈特征和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)不同類型的營(yíng)銷手段。比如對(duì)于價(jià)格較為敏感的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn),直接的價(jià)格讓利將更容易被消費(fèi)者所接受。對(duì)于價(jià)格不太敏感的市區(qū)、國(guó)省道網(wǎng)點(diǎn),可以采取整件優(yōu)惠或第2件半價(jià)等形式。

◇在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)仍要考慮顧客選購(gòu)的便利性。可以參考屈臣氏等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的做法,將促銷品或換購(gòu)品放在顯要位置進(jìn)行陳列并配以口頭促銷。或者在開展類似滿額抵扣等促銷活動(dòng)時(shí),可以提前將適銷品進(jìn)行價(jià)格組合和集中陳列,減少顧客在店面內(nèi)選擇商品和計(jì)算價(jià)格的時(shí)間。

◇重視加油站與便利店的聯(lián)動(dòng)作用。通過油品與非油品的量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng),例如通過油品讓利換購(gòu)便利店商品,再通過商品銷售利潤(rùn)補(bǔ)貼油品,從而達(dá)到既提升銷售額又降低營(yíng)銷費(fèi)用的目的。

豐富品牌內(nèi)涵，樹立品牌個(gè)性

利用行業(yè)特點(diǎn)豐富品牌內(nèi)涵

便利店的發(fā)展趨勢(shì)是成為綜合性的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),這在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到了驗(yàn)證。例如在日本,社區(qū)便利店已經(jīng)成為集銷售商品、銀行業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、便民服務(wù)乃至失物招領(lǐng)為一體的綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)石化加油站為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展,也提出了將加油站建設(shè)成為集油品銷售、便利店、汽車養(yǎng)護(hù)、餐飲等為一體的綜合服務(wù)站。建議“易捷”便利店也可順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),利用行業(yè)特點(diǎn)來豐富品牌內(nèi)涵。除了提供更為豐富的商品選擇外,還可以為消費(fèi)者提供更多便利性服務(wù),如在城區(qū)加油站便利店提供代繳水電費(fèi)、ATM取款等便民服務(wù),在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)提供化肥、農(nóng)具等特殊商品,使消費(fèi)者在需要此類服務(wù)時(shí)能首先想到“易捷”加油站便利店。

利用品牌合作豐富品牌內(nèi)涵

中國(guó)石化所擁有的3萬(wàn)余座加油站以及占據(jù)行業(yè)第一的市場(chǎng)份額是眾多企業(yè)看重與需要的銷售渠道,其旗下超過2萬(wàn)余座的“易捷”加油站便利店同樣受到青睞。如何利用這一優(yōu)勢(shì),通過與其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌和領(lǐng)軍企業(yè)開展合作,發(fā)揮各自所長(zhǎng),將大大有利于豐富“易捷”品牌內(nèi)涵。建議可以從如下方面開展品牌合作:

◇以產(chǎn)品為中心開展品牌合作。比如中國(guó)石化已經(jīng)與茅臺(tái)集團(tuán)、長(zhǎng)城集團(tuán)開展合作生產(chǎn)的易捷茅臺(tái)王子酒、易捷長(zhǎng)城高級(jí)精選葡萄酒等專營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)獲得了廣大消費(fèi)者信賴與認(rèn)可。這種在不影響廠家原有銷售渠道的前提下,將其成熟品牌轉(zhuǎn)移到“易捷”便利店專營(yíng)的做法,既增加了專營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額,又提升和豐富了“易捷”品牌的知名度和品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)了合作企業(yè)的雙贏。

◇以客戶為中心開展品牌合作。這主要是將合作雙方的優(yōu)質(zhì)客戶資源進(jìn)行資源共享與利用。除了與行業(yè)領(lǐng)先的4S店、汽車俱樂部、保險(xiǎn)公司等進(jìn)行客戶資源共享并以提供會(huì)員服務(wù)為主要形式開展品牌合作外,還可以將客戶資源優(yōu)勢(shì)充分應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中去,如在微信營(yíng)銷中,可以通過對(duì)雙方共有的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行品牌宣傳、派發(fā)電子優(yōu)惠券、促銷信息等形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。

◇以渠道為中心開展品牌合作。這主要是以“易捷”便利店為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開展各種類型的業(yè)務(wù)。比如,中國(guó)石化正在與平安保險(xiǎn)合作開展的加油站直接咨詢、辦理車險(xiǎn)業(yè)務(wù),就是利用“易捷”便利店為其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)快捷辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。除此以外,利用加油車輛方便攜帶物品這一特點(diǎn),還可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展線下自提服務(wù),解決物流配送最后一公里的難題。此外,利用加油站分布范圍廣的特點(diǎn),還可以通過“易捷”汽服網(wǎng)點(diǎn)與4S店、保險(xiǎn)公司開展拖車、維修等業(yè)務(wù)。

利用商品特色豐富品牌內(nèi)涵

為建立起良好的品牌認(rèn)同和品牌內(nèi)涵,建議“易捷”還需要在商品選擇、商品陳列、營(yíng)銷宣傳等方面繼續(xù)努力:

◇契合行業(yè)特點(diǎn)繼續(xù)開發(fā)特色商品。目前“易捷”便利店銷售的特色商品主要還是以快消品為主,與油品、車輛等相關(guān)度不高。建議在此方面加大自有品牌產(chǎn)品的開發(fā),提高“易捷”與“中國(guó)石化”的品牌關(guān)聯(lián),豐富品牌商品,如進(jìn)一步開發(fā)環(huán)保和汽車養(yǎng)護(hù)自有品牌商品。目前中國(guó)石化加油站專營(yíng)的“海龍”系列燃油清潔劑就在產(chǎn)生大量銷售額和利潤(rùn)的同時(shí),培育了一批忠誠(chéng)消費(fèi)者。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的逐漸重視和廣大車主對(duì)于車輛養(yǎng)護(hù)需求的提升,開發(fā)此類自有品牌并進(jìn)行重點(diǎn)推薦將大有所為。

◇做好特色商品的陳列展示。建議將自有品牌、專營(yíng)品牌和地方特色商品與其他商品區(qū)別對(duì)待。一般可采用重點(diǎn)陳列的形式在店內(nèi)進(jìn)行陳列展示,有條件的甚至可以在店內(nèi)開展店中店的形式進(jìn)行重點(diǎn)推薦。這一方面有利于提高此類商品的銷售額,另一方面可以形成品牌定位,將“易捷”便利店與其他社會(huì)便利店乃至中國(guó)石油、中海油等加油站便利店區(qū)分開來,提升“易捷品牌的品牌個(gè)性與認(rèn)知度。

◇通過豐富的營(yíng)銷手段做大特色商品的銷售額。除了傳統(tǒng)的店內(nèi)營(yíng)銷與電臺(tái)、電視媒體宣傳外,也要重視利用品牌合作開展?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)于酒類產(chǎn)品,可以與茅臺(tái)、長(zhǎng)城公司開展產(chǎn)品推薦會(huì)、品鑒會(huì)和品酒會(huì)等形式開展銷售;對(duì)于全國(guó)各地的特色商品,除可以專場(chǎng)推薦等形式集中開展銷售外,還要利用加油站這一特殊渠道和司乘人員的特點(diǎn)開展禮品營(yíng)銷、節(jié)假日營(yíng)銷,充分挖掘銷售潛力。對(duì)于自有品牌商品則要進(jìn)行重點(diǎn)展示和重點(diǎn)推薦,并加大銷售返利力度,提高廣大員工的銷售積極性。對(duì)于車用、環(huán)保類商品,則可以通過與廠家、4S店運(yùn)輸企業(yè)、車友俱樂部開展指定認(rèn)證等形式開展專項(xiàng)營(yíng)銷。