鐘新 令倩

中國公共外交與對外傳播實踐的發(fā)展在全球“新公共外交時代”的宏觀語境下進(jìn)行，黨的十九大報告以“全面推進(jìn)中國特色大國外交，形成全方位、多層次、一體化的外交布局”對過去五年的外交工作進(jìn)行了總結(jié)。其中，公共外交與對外傳播主體的多元化趨勢即是“全方位”“多層次”特征的重要表現(xiàn)之一。本文認(rèn)為，基于國際環(huán)境與國內(nèi)政策的雙重背景，中國對外傳播主體呈現(xiàn)出差異性多元、全民性多元與個性化多元三類特征，人人參與的“全民外交”時代到來。在中國對外傳播主流媒體不斷提升國際傳播能力的同時，中國網(wǎng)民、外國記者、海外華僑華人是值得關(guān)注的有生力量。

一、國際環(huán)境：全球進(jìn)入“新公共外交時代”

學(xué)界普遍認(rèn)為，公共外交與對外傳播實踐經(jīng)歷了由傳統(tǒng)形態(tài)向新興模式的發(fā)展歷程，“新公共外交時代”業(yè)已到來。美國學(xué)者尼古拉斯·卡爾（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史為鑒》一書中提到，與傳統(tǒng)公共外交相比，新公共外交存在下述關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變（Key Shifts）：（1）在傳統(tǒng)的國家行為體（State Actors）之外，非國家行為體（Non-State Actors）開始參與其中并發(fā)揮重要作用，非政府組織（NGOs）表現(xiàn)尤為突出；（2）相關(guān)行為體同世界公眾的溝通機(jī)制被置入新型、實時、全球化的技術(shù)生態(tài)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)便是最佳例證；（3）這些新興技術(shù)使得國內(nèi)新聞領(lǐng)域與國際新聞領(lǐng)域原本涇渭分明的界限開始變得模糊；（4）公共外交領(lǐng)域開始更多地使用市場營銷領(lǐng)域派生出的理論模式，特別是區(qū)域品牌、國家品牌塑造，以及網(wǎng)絡(luò)傳播理論（Network Communication Theory）的相關(guān)概念，而不是宣傳（Propaganda）等傳統(tǒng)概念，①等等。

顯然，非國家行為體的加入打破了原有的單一主體模式，多元化趨勢成為新公共外交時代的顯著特征之一。事實上，自公共外交這一概念產(chǎn)生之初，甚至追溯到人類對外交往行為的起源，各類行為主體便牽涉其中，承擔(dān)不同的交往、交流職能。埃德蒙·格里恩在1965年首次提出“公共外交”的概念之前，曾試圖用“全面外交”（Total Diplomacy）為此種高度關(guān)注“通過與國際公眾互動實施外交政策”外交趨勢下定義。②而今，國家政府及其領(lǐng)導(dǎo)下的有關(guān)部門與機(jī)構(gòu)、媒體、跨國企業(yè)、非政府組織、智庫、普通公眾等已全面參與到一國公共外交與對外傳播的實踐中，成為一種普遍現(xiàn)象。

二、國內(nèi)環(huán)境：重視開放、民心相通的“新時代”公共外交

2018年正值改革開放40周年及“一帶一路”倡議提出五周年，二者分別從實踐和理念方面為多元主體參與公共外交提供了可能性。就實踐探索而言，改革開放為中國同其他國家的交流提供了政策支持、資金支持與時間保障。40年前，中國與世界的交流十分有限，出國訪問、留學(xué)、旅游的機(jī)會仍屬稀缺性資源。改革開放以來，中國護(hù)照的簽發(fā)量呈現(xiàn)井噴式增長，含金量持續(xù)上升，根據(jù)2018年5月31日中國領(lǐng)事服務(wù)網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，與中國互免普通護(hù)照簽證國、單方面允許中國公民免簽入境和單方面允許中國公民辦理落地簽證的國家或地區(qū)已增至68個。可以說，“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的內(nèi)外聯(lián)動戰(zhàn)略為世界感知中國、中國影響世界創(chuàng)造了歷史條件。

而“民心相通”作為“一帶一路”倡議的五項合作重點(diǎn)之一，為多元主體的出現(xiàn)提供了思想動力與政策環(huán)境?！皣辉谟诿裣嘤H，民相親在于心相通”，這一探索突破了傳統(tǒng)官方的交往模式，開始重視國與國之間的人文交流基礎(chǔ)，對外傳播實踐重返親民性。與此同時，“一帶一路”倡議將中國同亞非拉國家密切聯(lián)系起來，推動了歐美日等發(fā)達(dá)國家之外的全球性公共外交。以教育部來華留學(xué)生統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，近幾年“一帶一路”國家已成為生源國的重要組成部分。2017年“一帶一路”國家留學(xué)生31.72萬人，占總?cè)藬?shù)的64.85%，增幅達(dá)11.58%，高于各國平均增速。從某種意義上講，“民心相通”既是“一帶一路”倡議由理論轉(zhuǎn)化為實踐的理想合作前提，又是中國同各國開展全民交往、交流的最終目的。

三、多元對外傳播主體中值得關(guān)注的有生力量

1.中國網(wǎng)民：移動互聯(lián)技術(shù)催生的“潛在”對外傳播主體

移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得“萬物聯(lián)通”的場景變?yōu)楝F(xiàn)實。這一現(xiàn)狀對于公共外交與對外傳播的意義在于：新媒體平臺作為社會全員參與的“新聞廣場”，已逐漸成為公共外交重要的競技場。③現(xiàn)階段，中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，且每年持續(xù)呈現(xiàn)“入網(wǎng)”增勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，較2016年底提升2.6個百分點(diǎn)，超過全球平均水平（51.7%）與亞洲平均水平（46.7%）。④網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長及其個性化的傳播需求同樣反向作用于云端生態(tài)與現(xiàn)實交往的重構(gòu)，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上溝通模式不斷創(chuàng)新，中國與其他國家、地區(qū)線上線下交流合作加速融合。因此，重視這一“潛在”主體的話語體系、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，尤為必要。

2.外國記者：職業(yè)特性決定的“雙向”對外傳播主體

媒體與記者始終是對外傳播中的核心主體，近年來，“記者外交”已逐漸成為中國公共外交與對外傳播實踐的重要組成部分。各國駐華媒體記者、長短期訪華記者以參與工作、課程學(xué)習(xí)、實地參訪等方式感知中國，成為兼具對外傳播對象和主體雙重屬性的特殊群體。事實上，“記者外交”有著其他外交形式難以比擬的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢恰恰來自“記者職業(yè)”本身，對外國記者而言，從對外傳播對象向?qū)ν鈧鞑ブ黧w身份的轉(zhuǎn)變是輕而易舉的，通過刊登報道、出版書籍等方式，其在中國的所見、所聞、所想可以直接轉(zhuǎn)化并影響受眾。

以訪華記者為例，每個記者背后大都涉及一個或多個行業(yè)領(lǐng)先媒體，相應(yīng)存在“記者自身—所在媒體—一國公眾”的信息傳播路徑。中國日報網(wǎng)與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合制作并在2018年8月陸續(xù)推出的20集系列視頻《“一帶一路”國家記者看中國》，記錄了中國公共外交協(xié)會下屬機(jī)構(gòu)中非新聞交流中心和中國-南亞東南亞新聞交流中心2017年“請進(jìn)來”記者交流項目的部分成果，被采訪的非洲和亞洲記者都主動談及“對中國認(rèn)知的改變”，核心話題包括但不限于中國政治體制、“一帶一路”倡議的有效性等。例如，《印度快報》記者阿普瓦稱“中國完全超出了我的想象和期待，在我來中國之前腦海中有一些對中國的看法，我很開心地發(fā)現(xiàn)，它們沒有一個是對的”，表達(dá)了作為目標(biāo)對象認(rèn)知的變化；而來自肯尼亞廣播集團(tuán)的記者埃里克·比貢表示，“如果我作為一個記者不了解‘一帶一路，那么很有可能（我國的）民眾也同樣不了解，來到中國使我成為最大的受益人之一，因為我與很多了解‘一帶一路倡議的人有過交流，這樣我才能寫關(guān)于‘一帶一路的報道”，表達(dá)出記者由感知中國到報道中國的身份轉(zhuǎn)變，同時信息傳遞也自在其中。

3.海外華僑華人：故土情結(jié)帶來“回歸”的對外傳播主體

長期以來，中國的公共外交與對外傳播主要從“我方”“他方”兩個層面進(jìn)行著理論建構(gòu)與實踐創(chuàng)新，常常忽略了“我”“他”屬性兼而有之的重要群體——海外華僑華人及其第二、第三代后裔，有學(xué)者將后者定義為“華裔新生代”。⑤隨著國內(nèi)外交通愈發(fā)便捷、各類交流機(jī)會增多，海外華僑華人得以“?；丶铱纯础?。同時，教育全球化及“留學(xué)中國熱”的出現(xiàn)，使更多的華裔新生代回到中國接受教育，成為“最熟悉的他者”。從某種意義上來說，這一主體與外國記者在客體身份上具有相似性，由于時間、空間（身體距離）等的限制，他們需要感知中國、了解中國，屬于中國對外傳播的目標(biāo)群體之一；而從另一角度看，由于他們的“同胞”身份與“故土”情結(jié)，使得他們與中國、中國公民之間有著內(nèi)在的血脈聯(lián)系，在國際諸多場合能夠且愿意積極地為中國與所在國的友好往來提供幫助，實際上已經(jīng)具備公共外交與對外傳播主體的鮮明特征。海外華僑華人與華裔新生代的優(yōu)勢在于，身份認(rèn)同與文化認(rèn)同內(nèi)嵌于其主體特性之中，“雙主位聆聽”的能力、尊重文化差異的態(tài)度使得他們在跨文化交流中占據(jù)主動。

四、“全民外交”的未來：講好中國故事需要人人參與

對外傳播主體由單一向全民的過渡，是有其內(nèi)在推動力的。中國現(xiàn)階段及未來的對外傳播主體分別呈現(xiàn)差異性多元、全民性多元、個性化多元三類子特征：

首先，公共外交的多重目標(biāo)與價值取向決定了對外傳播主體的“差異性”多元。從國家、企業(yè)、非政府組織、媒體再到個人，不同行為主體對外交往的目標(biāo)通常有所不同，具體可歸納為三種主要目標(biāo)：政治目標(biāo)，尋求政治認(rèn)同；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，追求經(jīng)濟(jì)利益；文化目標(biāo)，傳播文化、增進(jìn)人文交流與合作。這些目標(biāo)時而相對獨(dú)立，時而相通相融。以各國政府駐華機(jī)構(gòu)的微博主頁、微信賬號、文化中心作為觀察對象，可以發(fā)現(xiàn)其對華公共外交目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同：美駐華使館微博偏重政治目標(biāo)，充當(dāng)專門介紹美國政治、歷史、文化、價值觀等的微型窗口；法德俄等老牌歐洲國家更注重軟性的文化傳播，電影、音樂、書籍皆為其互動媒介；韓國文化院以推廣“韓流”（如韓國電視劇、電影、音樂等娛樂事務(wù)）帶動赴韓旅游與品牌營銷；肯尼亞旅游局的微信賬號則主推成體系、有創(chuàng)意、重服務(wù)的官方宣傳片，旅游外交與文化推廣合而為一……就中國現(xiàn)階段對外傳播而言，既存在“促進(jìn)理解進(jìn)而認(rèn)同中國政治制度”的政治目標(biāo)，又存在“讓中國技術(shù)、中國產(chǎn)品、中國企業(yè)走出去”的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也存在“進(jìn)一步增強(qiáng)世界人民對中國的親近感、信任感，進(jìn)而產(chǎn)生合作意愿”的人文目標(biāo)，具有多重價值取向。因此，單一主體可能存在的低效率、弱效果、重點(diǎn)不突出等問題，將在不同主體突出差異、分工協(xié)作、互為補(bǔ)充的情形下得以解決。

第二，軟實力資源的豐富性與廣泛性決定了對外傳播主體的“全民性”多元。軟實力資源是對外交往中的核心競爭力，如何對其進(jìn)行合理使用、有效轉(zhuǎn)化，關(guān)乎一國公共外交的實際效果。鼓勵全體國民從不同角度、不同程度參與到公共外交與對外傳播實踐，通過各展所長實現(xiàn)資源的多樣化展示，是創(chuàng)造資源衍生價值，進(jìn)而提升其向國家品牌、國家吸引力轉(zhuǎn)化率的可行途徑。因此，需要積累并培養(yǎng)豐富、能動的“中國民間智庫”，以全民參與推進(jìn)中國與世界各國之間的政治互信、經(jīng)濟(jì)互助、文化互賞、價值認(rèn)同等深層次勾連。

第三，真實、立體、全面呈現(xiàn)中國形象的要求決定了對外傳播主體的“個性化”多元。十九大報告指出，應(yīng)“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，這是新時代公共外交與對外傳播的基本要求。如今，千人一面的公式化傳播時代已經(jīng)過去，人人皆是形象與風(fēng)景。原國務(wù)院新聞辦公室主任、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長趙啟正于2017年10月21日《我是演說家》節(jié)目中探討中國印象緣何產(chǎn)生時，將中國比作13億頁的“中國讀本”，“凡是有機(jī)會與外國人交往的中國人都有可能為中國的國際聲譽(yù)做出貢獻(xiàn)，盡管他們中的很多人并沒有公共外交的概念和目的，但是他們每個人都可能是外國人的‘中國讀本的一頁”。真實、立體、全面的中國形象，必然意味著“個性化”的展示需求，而多主體參與即是個性化、生動化、真實化國家形象的有力保障。以中國入境旅游發(fā)展為例，“全域旅游”代替“景點(diǎn)旅游”成為熱門推廣模式，民俗民風(fēng)等個性化內(nèi)容構(gòu)成旅游體驗的精彩環(huán)節(jié)。

五、小結(jié)

概而論之，無論是“差異性”多元、“全民性”多元，抑或“個性化”多元，當(dāng)今公共外交與對外傳播實踐的核心要求在于：人人參與。我們或許可以將這一趨勢稱之為“全民外交”時代的到來。當(dāng)然，與前述形象生動、真情實感等傳播優(yōu)勢相伴而生的，是全民形象的分散性與不可控性。尼古拉斯·卡爾（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史為鑒的七條法則》中提到：“正如公共外交承受不起糟糕的政策一樣，它也經(jīng)受不起糟糕的人民。假如國民行為與國家‘品牌塑造目標(biāo)背道而馳，那么任何信息傳遞活動都是徒勞。……有時，公共外交的關(guān)鍵戰(zhàn)役不在于提升海外聲譽(yù)，而是要說服國內(nèi)民眾不辜負(fù)已有的國家聲譽(yù)。”⑥進(jìn)入新時代的中國是將強(qiáng)未強(qiáng)的中國，面臨國際環(huán)境的復(fù)雜性也是空前的。因此，在歷經(jīng)“全民外交”趨勢的過程中，應(yīng)積極發(fā)揮政府、企業(yè)、媒體等傳統(tǒng)主體的示范作用，重視并利用特殊群體的傳播影響力，培養(yǎng)人人“講好自身故事”的公共外交意識。多元主體主動而非被動地參與到對外傳播的分工協(xié)作，每個主體管理好自己面對的“小環(huán)境”，就可以為中國面對的整體國際環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（本文系國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項目“習(xí)近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”的階段性成果，項目批號：15AXW005）

「注釋」

①Nicholas J. Cull. Public Diplomacy： Lessons from the Past. Figueroa Press， Los Angeles，p.12-13.

②尼古拉斯·卡爾著，鐘新、陸佳怡譯：《公共外交：以史為鑒的七條法則》，《國際新聞界》2010年第7期。

③葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期。

④《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，見http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf。

⑤安然、方艷芹：《華裔新生代公共外交能力研究》，《國際新聞界》2016年第6期。

⑥同②。