郭鎮(zhèn)之

溝通消息、交流觀點(diǎn)、建立關(guān)系，是大眾傳播的主要功能。就國(guó)際傳播而言，對(duì)外國(guó)公眾宣講有關(guān)中國(guó)的消息，表達(dá)來自中國(guó)的觀點(diǎn)，建立親近中國(guó)的關(guān)系，更是中國(guó)傳播者矢志不移的目標(biāo)。

隨著全球形勢(shì)的變化和新媒介的發(fā)展，傳播逐漸從新聞宣傳向公眾外交轉(zhuǎn)型；公眾外交也日益從新聞報(bào)道向講述故事傾斜。公眾外交的主體可以多種多樣，多部和聲才能講好中國(guó)故事。

一、傳播的轉(zhuǎn)型：從國(guó)際宣傳到公眾外交

新聞傳播業(yè)者所從事的“宣傳”，本來不是一個(gè)貶義詞。直到第一次世界大戰(zhàn)，編造的、夸大的國(guó)際宣傳才使其含義變了味——西方公眾開始警惕宣傳“魔彈”的洗腦作用。第二次世界大戰(zhàn)中，德國(guó)的戈培爾更以公然的喧囂使宣傳在西方徹底變成一個(gè)負(fù)面詞語。每個(gè)人都不愿意智商受到低估，更反感被指揮及改造。因此，宣傳成為一種不討人喜歡的活動(dòng)。

然而，宣傳又是客觀存在的信息溝通與社會(huì)整合活動(dòng)，是難以避免的實(shí)際操作。在西方，宣傳實(shí)際上鋪天蓋地，除了政治意識(shí)形態(tài)的推介，還側(cè)重于消費(fèi)主義價(jià)值觀的宣揚(yáng)。不過，為了顯示不與納粹的宣傳同流合污，大半個(gè)世紀(jì)以來，英美等國(guó)的知識(shí)界構(gòu)建出許多大同小異的名詞，以中性甚至褒揚(yáng)的話語修辭，掩蓋實(shí)質(zhì)上的宣傳本性。如：傳播、公共關(guān)系、公眾外交、形象構(gòu)建、品牌營(yíng)造……事實(shí)上，大眾傳播學(xué)就是一種以學(xué)術(shù)化的方式和泛化了的內(nèi)容掩蓋交流活動(dòng)中宣傳實(shí)質(zhì)的話語創(chuàng)新。因此，本文在中性的含義上使用“宣傳”一詞，并將它視為一種特定的傳播活動(dòng)。

的確，宣傳并非一般的傳播活動(dòng)，而是帶有位差、隱含權(quán)力的信息溝通行為，它一般指從上到下、從機(jī)構(gòu)到個(gè)人的信息和觀點(diǎn)擴(kuò)散。同時(shí)，宣傳常常是帶有目標(biāo)和動(dòng)機(jī)的說服工作，伴隨強(qiáng)勢(shì)者的各種資本，與無功利目的、輕松隨意的人際溝通和平等交流并不一樣。因此，隨著公眾對(duì)宣傳意圖的不斷敏感，對(duì)露骨甚至隱蔽宣傳的日益警惕，人們更愿意相信、更樂意接近普通人非功利性的信息傳播和情感交流活動(dòng)，而排斥帶有說服、引導(dǎo)目的的宣傳行為——當(dāng)代人愿意自己作出判斷、得出結(jié)論。

不過，對(duì)國(guó)際問題，人們要稍微謙虛一些。畢竟，對(duì)可以親身接觸的國(guó)內(nèi)事務(wù)，人人都覺得自己具備發(fā)言權(quán)——尤其是在信息自由、消息靈通的社會(huì)。而面對(duì)遠(yuǎn)在天邊的國(guó)際問題，就很少有人敢自稱專家了。于是，從一開始，宣傳學(xué)的關(guān)注重點(diǎn)就是國(guó)際傳播。這從拉斯韋爾第一部系統(tǒng)研究宣傳技巧的著作即可得知。總體而言，宣傳在國(guó)際傳播領(lǐng)域享有一定的合法性。

在著名的1948年史密斯-蒙特法辯論中，美國(guó)的政治家們將對(duì)外的宣傳與對(duì)內(nèi)的新聞區(qū)分開來，以防止宣傳誤導(dǎo)美國(guó)人民；同時(shí)，批準(zhǔn)對(duì)世界人民的美式宣傳。二戰(zhàn)中設(shè)立“美國(guó)之音”，二戰(zhàn)后成立美國(guó)新聞署，都是為了美國(guó)的國(guó)際宣傳。不過此時(shí)，“思想和意志”的爭(zhēng)奪已經(jīng)走向“贏心入腦”的說服，即使擁有高超的能力和嫻熟的技藝，也必須應(yīng)對(duì)變化的新情況，不斷構(gòu)建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公眾外交就是國(guó)際宣傳的新套路。

二、公眾外交：從新聞報(bào)道到講述故事

“公眾外交”的概念是美國(guó)的話語發(fā)明。在此之前，雖然有法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等老牌帝國(guó)主義、殖民主義針對(duì)全球不同地區(qū)、主要是被其統(tǒng)治的人民進(jìn)行的文化傳播，但像這樣提出明確觀念、構(gòu)建成套思想并付諸系統(tǒng)實(shí)踐的，美國(guó)還是第一家。二戰(zhàn)后登上國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者舞臺(tái)的美國(guó)必須迎接全球考驗(yàn)。

美國(guó)是在第二次世界大戰(zhàn)后才逐步成為“世界領(lǐng)袖”并開始公眾外交實(shí)踐的。當(dāng)時(shí)，社會(huì)主義陣營(yíng)的崛起正在成為“現(xiàn)象”；反帝國(guó)主義、反殖民主義運(yùn)動(dòng)在世界各地風(fēng)起云涌。能否成為勝任的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者，美國(guó)必須迎接全球考驗(yàn)。

美國(guó)的公眾外交主要有兩種思路。首先是國(guó)際新聞宣傳。從1953年美國(guó)新聞署成立，直到1999年并入國(guó)務(wù)院，以“美國(guó)之音”為代表的國(guó)際新聞宣傳一直是美新署的主要職責(zé)。不過，美新署還從國(guó)務(wù)院手中爭(zhēng)得了文化交流項(xiàng)目的控制權(quán)，也就是說，主導(dǎo)了美國(guó)的公眾外交活動(dòng)。二戰(zhàn)以后，通過富布賴特等常規(guī)性的教育交流項(xiàng)目，以及史密斯-蒙特法批準(zhǔn)的一般文化交流項(xiàng)目，美新署在動(dòng)員各類人物、各種團(tuán)體及創(chuàng)辦各式活動(dòng)方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這是公眾外交的第二個(gè)思路：各種身份、不同活動(dòng)的人際文化交流。事實(shí)證明，這樣的人際交流和文化傳播效果更好。因此，1965年，當(dāng)美國(guó)前外交官埃德蒙？格里恩（Edmund Gullion）“發(fā)明”“公眾外交”的概念，在塔夫茨大學(xué)創(chuàng)建愛德華？默羅公眾外交中心時(shí)，便將教育、藝術(shù)等方面的文化交流及傳播視為最重要的宣傳活動(dòng)。

美國(guó)注意到了各國(guó)創(chuàng)辦文化中心（如法國(guó)法語聯(lián)盟、英國(guó)文化教育協(xié)會(huì)、德國(guó)歌德學(xué)院等）的經(jīng)驗(yàn)；但美國(guó)有它的文化宣傳獨(dú)家秘笈——全球流行的好萊塢電影。得到政府各種支持的好萊塢制片廠，早已致力于在全球講述美國(guó)故事，而且講得娓娓動(dòng)人、精彩紛呈。顯然，好萊塢講述的美國(guó)故事比“美國(guó)之音”講述的美國(guó)故事要更柔軟、更動(dòng)情。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束后，美新署撤銷，不僅意味著國(guó)際宣傳由新聞向更廣泛的文化教育藝術(shù)交流的傳播轉(zhuǎn)型，而且預(yù)示了公眾外交從新聞報(bào)道向講述故事的傾斜。

“公眾外交”的詞語與致力于“向世界說明美國(guó)”的美國(guó)新聞署前署長(zhǎng)愛德華·默羅的名字緊密地聯(lián)系在一起?？夏岬峡偨y(tǒng)在任命默羅擔(dān)任美新署署長(zhǎng)的時(shí)候，曾托付他“向世界講述關(guān)于美國(guó)的故事”。講故事，講好故事，成為國(guó)際宣傳的主要目標(biāo)。

傳統(tǒng)的外交是政府之間（G2G）的交往。最初的公眾外交主要指政府對(duì)公眾（G2P）的外交；而新型的公眾外交則是人民之間（P2P）的外交。①G2P的公眾外交主要是按照國(guó)家意圖、由特定媒體實(shí)施、對(duì)外國(guó)公眾進(jìn)行的國(guó)際宣傳；同時(shí)，重視由政府組織的教育、文化機(jī)構(gòu)的交流活動(dòng)，可以被稱為公眾外交1.0。而目前流行的P2P外交，則主要指公眾之間的互動(dòng)——雖然也在政府支持之下，但由公民作為交往主體參與活動(dòng)，可以稱為公眾外交 2.0。P2P的公眾外交也稱人民外交、②公民外交、③或者民間外交，這種公眾外交實(shí)際上已經(jīng)脫離“高大上”的外交，也與政府拉開了距離，而更接近民間交流、公眾傳播的本意了。

公眾外交，或者說公眾傳播、民間交流，最主要的方式是講故事，而非報(bào)道新聞。這是因?yàn)椋癖姴⒎菍I(yè)的新聞工作者，不可能按照新聞職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)從事五個(gè)W、倒三角式的客觀公正新聞報(bào)道。即使討論新聞事件，也是采用講述故事的方式，可能繪聲繪色，難免遺漏情節(jié)，有時(shí)也添油加醋。

就媒介宣傳而言，新聞事實(shí)的報(bào)道也有比較大的局限性。首先，事件性的新聞，亦即真正的硬新聞，是先有事實(shí)發(fā)生，后有新聞報(bào)道，符合心愿（期望中）的新聞事件是可遇而不可求的；而沒有嚴(yán)格時(shí)效規(guī)定和新聞標(biāo)準(zhǔn)的故事卻更加廣泛地存在于人世間，可以從更廣泛的角度尋找題材。其次，基于事實(shí)的新聞必須遵守準(zhǔn)確性的約束，不能編造事實(shí)；而一般故事卻有更廣闊的想象空間。事實(shí)上，“故事”（story）的含義本身就接近文學(xué)，帶有構(gòu)思和創(chuàng)作的天然屬性。雖然新聞報(bào)道在英語中也常常被稱為新聞故事（news story），不過，在指出新聞報(bào)道并非純客觀實(shí)質(zhì)的同時(shí)，新聞故事的重點(diǎn)卻在事實(shí)本身，“講”是有局限性的。正如新聞報(bào)道中，記者可以把一場(chǎng)火災(zāi)講成英雄救援的故事，但不能把火災(zāi)本身說成一場(chǎng)文藝表演。從這個(gè)意義上說，故事更適合宣傳。

人際傳播的講故事，信息可能并不準(zhǔn)確，講述也并不一定精確，但就其對(duì)聽者的影響而言，卻可能是更有效的。這是因?yàn)椋胀ㄈ说挠H和力、人際交流的真實(shí)感、語音和表情等傳播要素的生動(dòng)性以及面對(duì)面交流的可信度，都會(huì)使公眾的表達(dá)產(chǎn)生獨(dú)特的作用。

三、多部和聲：讓人人都學(xué)會(huì)講中國(guó)故事

一般公眾講述的中國(guó)故事內(nèi)容更加豐富。在講故事的能人口中，這些故事產(chǎn)生的影響可能并不遜于對(duì)真實(shí)事件的新聞報(bào)道，反而可能具有更強(qiáng)大的感染力。那么，這些潛在的外交使者和宣傳家是哪些人呢？他們是各種各樣的人，包括退休官員、公眾人物、記者、學(xué)者、留學(xué)生和純粹的老百姓——只要他們有機(jī)會(huì)接觸其他國(guó)家的人民。

退休官員尤其是退休外交官不用說，依照知名度的高低和社會(huì)資本的多少，他們的信息和人脈都非常人所有；如果職業(yè)的洞察力依舊，反而可能因?yàn)橥顺龉毝鴮⒂绊懥︶尫懦鰜?。公眾人物包括娛樂圈明星享有較高的社會(huì)知名度，會(huì)吸引眾多的眼球，尤其是對(duì)粉絲，一舉一動(dòng)都可能帶來轟動(dòng)效應(yīng)。媒體記者比媒體本身更加個(gè)人化，也更易于以個(gè)體的身份發(fā)揮影響。不可忽視的是普通人，特別是能夠接觸外國(guó)人民的普通人所產(chǎn)生的中國(guó)印象，例如涉外接待人員、入境游的導(dǎo)游，包括大街上的普通行人。還有一個(gè)比較特殊的群體是出境游客。雖然他們不是經(jīng)過選舉的代表，但在境外卻實(shí)實(shí)在在地代表著中國(guó)的形象——表現(xiàn)好為中國(guó)帶來光彩，表現(xiàn)差則使國(guó)人蒙羞。

不應(yīng)忘記的還有網(wǎng)絡(luò)媒體及其網(wǎng)民的傳播。在全球化時(shí)代，社交媒體是最有效的公眾傳播媒介。國(guó)際化的社交媒體更增加了中外網(wǎng)民的日常接觸和直接交流。消息在社交媒介上傳播更快，言論和觀點(diǎn)在全球范圍散布更廣，社交媒介和網(wǎng)民在講述中國(guó)故事方面潛力極大。

作為講中國(guó)故事的對(duì)外傳播，公眾外交的優(yōu)勢(shì)十分明顯。首先，是淡化了政府的影子。其次，作為活生生的人，通過可以感受的氣息，能夠產(chǎn)生人與人之間的親近感、共情性。再次，公眾交流的目的性不那么強(qiáng)。最后，教育、文藝等比較柔軟的方式，可以產(chǎn)生潤(rùn)滑作用，有利于建立友情。

不過，由于公眾外交的主體大多是非專業(yè)的傳播者，公眾外交活動(dòng)主要是以非正式的方式進(jìn)行交流，因此，也可能在對(duì)外交往中產(chǎn)生一些問題。

由公民作為主體進(jìn)行的公眾外交或者說對(duì)外傳播，當(dāng)然不會(huì)像主流媒體的新聞傳播那樣使命清晰，目標(biāo)明確，行動(dòng)一致，口徑一律。七嘴八舌、各行其是的民眾，肯定會(huì)講不同的中國(guó)故事；在對(duì)外傳播中，缺點(diǎn)在所難免，行為有待改進(jìn)。

例如，非官方的社交媒體，會(huì)有不同于主流媒體的話語方式，包括不一樣的報(bào)道和不相同的觀點(diǎn)。當(dāng)然，自由不是無限制的隨心所欲，應(yīng)該在法律的框架內(nèi)對(duì)媒體的表現(xiàn)加以制約。在法治社會(huì)，人人都應(yīng)該自律。

社交媒介和普通公眾常常缺乏宣傳意識(shí)；而即使有意識(shí)地宣講中國(guó)故事，普通國(guó)民的整體水平也很難達(dá)到專業(yè)工作者的標(biāo)準(zhǔn)。即使是作為知識(shí)分子的學(xué)者，作為前執(zhí)行政策者的官員，對(duì)當(dāng)前國(guó)家政策的了解和表達(dá)也未必全然合意。應(yīng)允許公眾在話語表達(dá)、國(guó)策理解上有一定的開放性和差異度，只要不是刻意歪曲，只要總體上有利于中國(guó)在全球的形象塑造，個(gè)體化的表達(dá)有時(shí)反而有利于國(guó)外對(duì)中國(guó)輿論空間的認(rèn)可。眾口一詞、千篇一律的政府工作報(bào)告式表達(dá)可能給人虛假、表演的印象，不利于中國(guó)形象塑造。

公眾外交的力量在于個(gè)體的可信性，而可信性建立于交流的非功利性上。這種非功利性應(yīng)該是真誠(chéng)的，而不是偽裝的——因?yàn)檎嬲\(chéng)與否，是很容易被看穿的。當(dāng)然，既是傳播，便有目的，關(guān)鍵是區(qū)分功利性的目標(biāo)和正常交往的目的之間不同的真誠(chéng)度。希望把中華文化介紹給世界，與朋友共享；希望外國(guó)人了解真實(shí)的中國(guó)，不僅是中國(guó)的優(yōu)點(diǎn)，也包括中國(guó)的不足，這就是有目的而非功利。如果想將中國(guó)形象打扮得完美無缺，進(jìn)而文過飾非，那便是功利。

就對(duì)中國(guó)的看法而言，專業(yè)人士基于專業(yè)知識(shí)作出的解釋和判斷有時(shí)比官員的通告和官方媒體的宣傳更可靠，更可信。因此，在講中國(guó)故事方面，學(xué)者專家應(yīng)該扮演更加重要而積極的角色。不過，中國(guó)的專家學(xué)者在國(guó)際上的形象有時(shí)也不夠好。中國(guó)學(xué)者給人的印象，歷來是隨聲附和；另外，許多中國(guó)學(xué)者缺乏創(chuàng)新精神和批判意識(shí)，也需要從根本上改變中國(guó)的學(xué)術(shù)文化。

公眾的傳播行為常常是無意識(shí)的。雖然越來越多的人意識(shí)到，個(gè)人的行為，尤其是在外國(guó)人面前的行為，可能影響中國(guó)形象，但很多時(shí)候，慣性的動(dòng)作是習(xí)焉不察的，造成的后果往往是感覺不到的。因此，需要媒體和社會(huì)經(jīng)常提醒：改進(jìn)國(guó)民素質(zhì)的努力永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

有區(qū)分、有對(duì)位的和聲才是最美的音樂。只要中國(guó)海外傳播的各色主體都具有較高的公民素養(yǎng)，并發(fā)出真誠(chéng)的聲音，那么，這種多元一體的多部和聲一定能夠講好中國(guó)的故事，展示真實(shí)美好的中國(guó)形象。

（本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14ZDA056）

「注釋」

①Snow， Nancy， & Philip M. Taylor （2009）. （eds.） Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York： Routledge.p6. The USC Center on Public Diplomacy： http：//uscpublicdiplomacy.org（美國(guó)南加州大學(xué)公眾外交研究中心網(wǎng)站）.

②張莉：《國(guó)際多邊組織的公共外交：歐盟實(shí)踐評(píng)析》，《全球傳媒學(xué)刊》2016年第4期，第111頁。另見https：//en.wikipedia.org/wiki/Public_diplomacy。

③同①，p127。