何萍 吳瑛

消息源在媒介議程中充當(dāng)重要角色，決定了受眾獲取的信息，同時也呈現(xiàn)出社會的背景與形象，①對于受眾的輿論引導(dǎo)是嵌入式的、潛移默化的。當(dāng)前國際傳播呈現(xiàn)傳播主體多元化趨勢，在外媒涉華報道中，新華社等傳統(tǒng)外宣媒體不再是占壟斷地位的中國消息源，微博微信等社交媒體已成為外媒涉華報道的重要消息源之一。本文通過對近五年來社交媒體與傳統(tǒng)主流媒體被外媒引用的情況，來分析社交媒體平臺在塑造中國形象中的角色，在此基礎(chǔ)上進一步探討中國對外傳播主體的多元化策略。

一、中國社交媒體被西方主流媒體引用情況

《紐約時報》作為全球媒體的風(fēng)向標(biāo)，因其信息來源廣泛而著稱。長期以來，中國官方媒體是《紐約時報》報道中國最重要的消息源。據(jù)上海外國語大學(xué)未來全球媒體與智能信息實驗室跟蹤分析，在近五年的涉華報道中，微博作為消息源所占的比例超過了《人民日報》《中國日報》《環(huán)球時報》，僅次于新華社，成為《紐約時報》引用最多的中國聲音之一。除了微博，微信也越來越受外媒青睞。圖1顯示，自2013年以來微信越來越多地被引作《紐約時報》涉華消息源，2017年其被引次數(shù)首次超過新華社等傳統(tǒng)媒體，成為《紐約時報》涉華報道中引用最多的中國消息源。

社交媒體也越來越受其他國際主流媒體關(guān)注?！栋拇罄麃喨恕贩Q微博微信等社交媒體平臺已成為中國民眾自由發(fā)表觀點的場所，尤其對知識分子而言更是如此?！都~約時報》稱微博廣受民眾歡迎，是中國最大的社交媒體之一。

社交媒體作為消息源塑造中國政府與國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。微博微信等社交媒體在外媒報道中國政府及領(lǐng)導(dǎo)人時占據(jù)了日益重要的地位，相關(guān)報道中微信被引用次數(shù)3年間增長近3倍，比傳統(tǒng)媒體中增長速度最快的《環(huán)球時報》（2倍）更迅速，2017年涉中國政府報道中外媒引用微博微信次數(shù)僅次于新華社、《環(huán)球時報》。黨的十八大后，外媒有關(guān)中國領(lǐng)導(dǎo)人的報道大幅增加，有關(guān)習(xí)近平主席的報道量增長了近15倍。在2017年外媒有關(guān)中國領(lǐng)導(dǎo)人的報道中，引用新華社次數(shù)最多，達(dá)7983次，《環(huán)球時報》《中國日報》分別位居二三，而微博次數(shù)為1339次，高于引用《人民日報》。社交媒體已成為外媒獲取中國政府及領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)信息的重要中國消息源。

社交媒體作為消息源傳播中國熱點政治議題與社會時事。英國廣播公司（BBC）每日媒體監(jiān)測頻道（BBC monitoring）中設(shè)有專門刊登微博熱搜、熱評等涉華新聞的版塊，其中不僅報道了習(xí)特會、領(lǐng)導(dǎo)人出訪、中美貿(mào)易戰(zhàn)等重要國際外交事件，還涉及到反性騷擾運動（Me Too）、“紅黃藍(lán)”幼兒園事件、山東辱母案、范冰冰合同事件、泰國普吉島沉船事件、疫苗造假案、玉林狗肉節(jié)等眾多中國社會熱點事件。除了關(guān)注中國發(fā)生的時事，BBC、《紐約時報》還通過社交平臺關(guān)注中國公眾對特朗普等大國領(lǐng)導(dǎo)人的評價，“特朗普是世界公敵，他正在危害地球健康”“特朗普是民主黨的敵人，所以特朗普是我們的朋友”等微博言論被《紐約時報》引用，這其中有的是客觀理性的，有的則是偏激和情緒化的。

社交媒體作為消息源折射中國文化。今年高考前夕，高三學(xué)生們在微博上廣泛發(fā)布錦鯉照片或圖像以求保佑旗開得勝、金榜題名被BBC關(guān)注并報道，傳播中國自古錦鯉代表好運、財運等傳統(tǒng)文化；丹麥大使館通過微博發(fā)布消息稱大量太平洋牡蠣入侵，中國網(wǎng)友紛紛評論表示可以出口中國，中國有“好的解決辦法”?！都~約時報》在該事件報道中塑造了中國人的“吃貨形象”；另外，中國人的婚戀觀也通過微博展現(xiàn)出來，《紐約時報》發(fā)布了5篇報道描述中國真人秀相親節(jié)目，直指中國父母對孩子婚姻十分有發(fā)言權(quán)，因為在中國結(jié)婚成本高昂，父母常常需要為子女婚姻付出很多。“中國是個充滿成年巨嬰的國家”等微博觀點被《紐約時報》引用。

總體來說，BBC、《紐約時報》等西方主流媒體引用微博微信突出中國社會熱點議題，大到人工智能大發(fā)展、澳洲反華等國際熱點議題，小到美妝代購、王者榮耀、征婚相親等生活瑣事，外媒正在從傳統(tǒng)主流媒體以外的角度了解中國社會。

二、中國社交媒體在外媒報道重大突發(fā)性事件中的聲音

當(dāng)發(fā)生國際性重大涉華事件時，社交媒體往往熱評熱議，平臺迅速聚集大量言論，其中不僅有官方聲音，更多的是普通民眾的觀點。統(tǒng)計顯示，在BBC有關(guān)中美貿(mào)易摩擦的報道中，有28.2%的消息源來自新華社，22.2%來自《環(huán)球時報》。值得注意的是，微博微信被《紐約時報》《金融時報》引用的次數(shù)高出《中國日報》被引數(shù)的2至3倍。

社交媒體傳播的政府聲音。BBC、《金融時報》等主流媒體引用了央視新聞在微博中發(fā)出商務(wù)部有關(guān)中國對美國增稅的反制措施，以及商務(wù)部部長鐘山在商務(wù)部微信公眾號中的相關(guān)聲明。2018年5月7日，美國駐華大使館官方微博發(fā)布聲明拒絕更改美國航空公司網(wǎng)站及宣傳材料中有關(guān)“臺灣”“香港”和“澳門”的標(biāo)識。BBC報道稱，美國這一聲明觸犯了一個中國原則，這對中國人來說非?；闹?。其認(rèn)為白宮發(fā)出聲明是打算利用該事件激起中國公眾對中美貿(mào)易摩擦的憤怒，并引用中國外交部發(fā)言人耿爽的發(fā)言。商務(wù)部研究員梅新育在微信公眾號“俠客島”撰文的觀點也被外媒引用。

社交媒體中的傳統(tǒng)媒體。2018年5月13日，特朗普發(fā)推特表示已指示美國商務(wù)部迅速采取措施，讓中興通訊恢復(fù)業(yè)務(wù)。BBC引用了《環(huán)球時報》總編胡錫進當(dāng)天發(fā)布的微博，也引用了《環(huán)球時報》副總編牛洪在其微信公眾號“牛彈琴”中的言論。4月6日新華社官方微博的發(fā)文被《紐約時報》引用。而BBC關(guān)注到“反貿(mào)易戰(zhàn)”“美國商品清單”等詞匯登上微博熱搜話題榜。3月26日，《金融時報》引用《環(huán)球時報》微博賬號當(dāng)天發(fā)布的社評“中國有充足實力對貿(mào)易戰(zhàn)奉陪到底”，《金融時報》在文中稱中國“永遠(yuǎn)不會成為第一個撤退的國家”。《人民日報》開設(shè)的“俠客島”微博微信新媒體賬號引發(fā)BBC關(guān)注，引用其觀點：“中美貿(mào)易戰(zhàn)將進入持久戰(zhàn)，直到美國決定通過平等談判解決目前的貿(mào)易爭端。”

社交媒體傾聽普通民眾的聲音。前期研究發(fā)現(xiàn)，記者在消息源的選擇上各有偏好，有的偏向選擇男性消息源，有的偏向選擇專家消息源，有的偏向選擇與自己專業(yè)規(guī)范或意識形態(tài)傾向性相近的消息源。③在人人都有麥克風(fēng)的今天，普通民眾的聲音日益受到外媒重視。BBC報道稱中國普通網(wǎng)民在微博上廣泛討論中美貿(mào)易摩擦?！皩Ψ揭呀?jīng)宣戰(zhàn)，為何我們?nèi)匀恢皇呛翱谔?？”“我們正處于美好時光，生活在一個美好的國家，享受著良好的政策。感激不盡。支持中國?！边@些留言被路透社引用。隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級，微博上漸起呼吁抵制蘋果、星巴克、耐克、麥當(dāng)勞等“美貨”的民間聲音，《紐約時報》稱中國有意武裝數(shù)億消費者抵制美貨。路透社、法新社也關(guān)注到中國網(wǎng)民呼吁聯(lián)合抵制美貨，“將永遠(yuǎn)都不會買美國水果”“現(xiàn)代戰(zhàn)爭是由人民完成的”“每個中國人都有責(zé)任抵制美貨”等言論被引用。

社交媒體在重大突發(fā)事件中的角色。重大突發(fā)性事件既有政治類的重大會議、南海仲裁案，又有社會類的天津爆炸案等。表1顯示，在社會類新聞中，微博微信更傾向于被外媒引用，比如在天津爆炸報道中，微博被引用次數(shù)為494次，僅次于新華社和中央電視臺，超過《人民日報》《中國日報》《環(huán)球時報》等傳統(tǒng)媒體。而在其他政治類新聞中，外媒更傾向于引用傳統(tǒng)主流媒體的官方報道。

三、不同國家外媒引用中國社交媒體的領(lǐng)域差異

統(tǒng)計顯示，傾向引用中國社交媒體作為消息源的外媒大部分來自西方發(fā)達(dá)國家，主要為英、美、法三國，新興經(jīng)濟體如俄羅斯、印度，另外周邊國家如日本、澳大利亞、新加坡也較多引用中國社交媒體作為消息源，僅次于歐美發(fā)達(dá)國家，如表2所示。

近年來，無論西方發(fā)達(dá)國家、新興經(jīng)濟體，還是周邊國家媒體涉華報道中，微博微信被引用次數(shù)均在增加，近5年俄羅斯衛(wèi)星通訊社報涉華媒體中引用微博次數(shù)增長10倍，韓國通訊社增長4倍，《日本經(jīng)濟新聞》增長3倍，日本共同社增長2倍，新加坡《海峽時報》增長2倍；《華爾街日報》引用微信次數(shù)上升2倍，路透社上升5倍，法新社上升2倍，《印度時報》上升2倍，《澳大利人》上升5倍，泰國《民族報》上升2倍。

外媒引用社交媒體報道的領(lǐng)域卻各有側(cè)重。歐美發(fā)達(dá)國家引用微博微信消息主要為了闡述中國國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、工業(yè)等硬實力議題，而周邊亞洲國家報道中呈現(xiàn)出兩個方向，一方面，日本、韓國、菲律賓等國主要關(guān)注國際關(guān)系、核能、武器等重工業(yè)領(lǐng)域，文本分析顯示，相關(guān)議題顯示出這些國家對中國的不安和戒備心理；另一方面，俄羅斯、新加坡、泰國等國更多通過微博微信關(guān)注旅行、社會安全、影視娛樂等軟性議題，這與其地緣因素有關(guān)，來華留學(xué)、旅行人數(shù)較多，相關(guān)報道也隨之增加。還有部分國家對中國的報道較客觀全面，不局限于某一兩個領(lǐng)域，例如墨西哥既報道能源、航天航空等重工業(yè)領(lǐng)域，且關(guān)注農(nóng)業(yè)、食品加工等輕工業(yè)領(lǐng)域，同時報道也會涉及中國旅游、藝術(shù)等元素。

四、中國對外傳播主體多元化策略

第一，關(guān)注社交媒體趕超傳統(tǒng)媒體的趨勢，跟蹤外媒消息源變化的新趨勢。隨著綜合國力增強，中國越來越走近世界舞臺中央，中國的一舉一動都會引發(fā)世界各國的關(guān)注與討論。如今外媒不僅僅滿足于引用新華社、《中國日報》、中央電視臺、《環(huán)球時報》等中國傳統(tǒng)外宣媒體，而是更多地前往微博微信等社交媒體平臺尋找民間聲音的真實認(rèn)知、看法，④將中國公眾的觀點呈現(xiàn)在讀者眼前。同時，外媒也會關(guān)注微博微信中社會名人、專家學(xué)者的看法，獲得權(quán)威人士對相關(guān)事件的解讀。代表民間聲音的社交平臺正逐漸成為外媒涉華報道的重要信源。

第二，關(guān)注社交媒體對外傳播的質(zhì)量，全面展示中國形象、發(fā)出中國聲音。在全球化和信息化時代，國際國內(nèi)輿論場正在快速融合，這就需要將內(nèi)宣和外宣打通，以全球傳播的視野開展工作。近年中國媒體國際影響力快速上升，社交媒體平臺影響力也快速增長，近5年微信引用次數(shù)增長了8倍，知乎增長了20倍，豆瓣增長了3倍，增長速度大大高于傳統(tǒng)媒體。相反，一向被引用量高居榜首的新華社近5年在涉華報道中被外媒引用次數(shù)減少至原來的近1/2，這與近年來傳播主體不斷增加有著密不可分的關(guān)系，中國對外傳播主體從原來的以新華社、《中國日報》為主，到現(xiàn)在的《環(huán)球時報》《人民日報》、中央電視臺、《上海日報》、微博、微信、知乎等多主體多平臺，傳統(tǒng)媒體與社交平臺相結(jié)合，外媒涉華報道可用的中國消息源變得愈加豐富。傳播主體多元化趨勢更加要求我們一方面利用好多元化對外傳播平臺，如《人民日報》旗下的“俠客島”微博微信海外傳播賬號發(fā)布的內(nèi)容已被《紐約時報》等外媒多次引用；另一方面嚴(yán)格把控信息發(fā)布質(zhì)量，尤其是微博微信等流量巨大的公眾社交平臺，避免不實消息廣泛傳播，對中國形象造成不利影響。

第三，重視社交媒體與傳統(tǒng)媒體融合對外傳播的策略與方法。2018年是全面貫徹黨的十九大精神的開局之年，只有多元的對外傳播主體與精準(zhǔn)對外傳播內(nèi)容相結(jié)合，對外傳播才能發(fā)揮協(xié)同效果。目前外媒的對華報道時政新聞仍為重頭，其次主要側(cè)重于石化、能源、汽車等重工業(yè)領(lǐng)域，仍然缺乏對中國的社會、生活、文化的報道，軟性報道內(nèi)容偏少，這就導(dǎo)致國外讀者難以對現(xiàn)代中國社會形成全面的認(rèn)知。未來需要更全面、立體地展示中國的方方面面，尤其是通過社交媒體平臺展示民間社會的新現(xiàn)象與新觀察，增強國外公眾對當(dāng)前中國的認(rèn)知與了解。

第四，鼓勵民間討論，通過社交媒體為外媒設(shè)置中國議程。鼓勵政府官員、智庫專家、知華友華人士在微博微信等社交平臺發(fā)出聲音，廣泛參與熱點事件討論，主動設(shè)置媒介議程。以中美貿(mào)易摩擦為例，《紐約時報》關(guān)注到微博上公眾態(tài)度已不像剛開始時那么自信乃至強硬，更多擔(dān)心中美貿(mào)易摩擦最后要由普通百姓買單。這時《人民日報》、新華社發(fā)表的署名“宣言”的文章《風(fēng)雨無阻創(chuàng)造美好生活》《改革開放天地寬》就非常及時，引發(fā)了民間討論。加上智庫專家在社交媒體上有關(guān)公共議題的討論，能有效地促進輿論的多元化，有利于中國聲音的議程設(shè)置。

第五，重視知乎、豆瓣等專業(yè)化、有深度挖掘潛力的社交媒體開展對外傳播。知乎在外媒報道中國、報道中國領(lǐng)導(dǎo)人和中國政府等議題中有一定被引用量，《紐約時報》認(rèn)為知乎是相對言論自由的平臺，一般僅在私下討論的敏感性問題在知乎上也可窺見一二。統(tǒng)計顯示，在所有社交媒體的橫向?qū)Ρ戎?，近五年知乎被《金融時報》和《紐約時報》引用次數(shù)較多，主要原因是這兩份報紙更傾向深度報道，而知乎正好符合了這一需求。未來可以考慮發(fā)生重大突發(fā)事件時，在知乎上發(fā)布相關(guān)深度文章主動設(shè)置議程。豆瓣在電影相關(guān)報道中被引用次數(shù)最多，其他報道則很少涉及。涉華影視相關(guān)話題可在豆瓣上加大對外傳播力度，如中國國家形象紀(jì)錄片、中國杰出影視代表作品等。另外，我們不僅要關(guān)注國內(nèi)傳播平臺，更需要主動在海外社交平臺如推特、臉書、優(yōu)兔上發(fā)出中國聲音。近年來許多國內(nèi)媒體已開設(shè)多個海外社交媒體賬號，但傳播效果仍有待提高。

（本文系上海市“曙光學(xué)者”項目和上海市教育科學(xué)研究重點項目的階段性成果，項目編號：17SG32和A1508）

「注釋」

①Gans， Herbert. 1979. Deciding Whats News. A Study of CBS Evening News， NBC Nightly News， Newsweek， and Time. New York： Pantheon Books，pp116-145.

②本文依托Factiva數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，考慮到搜索功能的可操作性，文中所說的外媒引用中國消息源的數(shù)據(jù)是廣義的引用，微博、微信和其他中國媒體被引用情況都作同樣處理。

③轉(zhuǎn)引自尹連根、楊秋月、張進：《微博作為消息源：傳統(tǒng)媒體在新聞報道中引用新媒體資源的策略與規(guī)律探析》，《新聞大學(xué)》2015年第1期。

④Steve Paulussen & Raymond A. Harder：Social Media References in Newspapers，Journalism Practice.2014（04）.