趙 莉

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,黑龍江哈爾濱 150028)

1 問題的提出

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑和通道，其營銷渠道是否通暢、穩(wěn)定、高效將在一定程度上影響生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的最終利益，進(jìn)而影響營銷的決策和績效[1]。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效是產(chǎn)品價(jià)值能否最大化的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，也關(guān)系到能否確保滿足人民食品的需求和農(nóng)民生活能否得到持續(xù)改善[2]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，綠色食品作為一種無污染、無公害安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)食品綠色化的強(qiáng)烈需求，越來越多的企業(yè)開始發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，并爭先打造知名的綠色食品品牌來搶占市場(chǎng)，但近幾年來，隨著綠色食品市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷加劇，其渠道成本高，流通不暢，效率低下等問題日益凸顯，直接影響了渠道績效的高低，抑制了消費(fèi)者福利的最大化，影響了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的收入。因此，評(píng)價(jià)和分析綠色食品營銷渠道績效，對(duì)提高綠色食品流通效率，降低流通費(fèi)用，增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶收入具有重要意義。

本文以北大荒集團(tuán)為研究對(duì)象，借助模糊數(shù)學(xué)中Fuzzy-AHP的評(píng)價(jià)模型[3]，對(duì)綠色食品企業(yè)營銷渠道績效的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化和綜合評(píng)價(jià)，找出其影響因素并提出改進(jìn)渠道績效的對(duì)策措施，為綠色食品企業(yè)營銷決策提供一定的參考。

2 營銷渠道績效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

為全面、客觀、真實(shí)的反映客體的實(shí)際績效狀況，評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性和可操作性的原則。由于渠道是一個(gè)復(fù)雜的整體組織，從制造商到消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)層次、多個(gè)環(huán)節(jié)，具有一定的復(fù)雜性和變化性；同時(shí)，作為企業(yè)中的子系統(tǒng)，其運(yùn)營不僅受到外部環(huán)境因素的影響，同時(shí)要受到渠道本身內(nèi)部因素的影響，因此，在對(duì)其進(jìn)行績效評(píng)價(jià)時(shí)要綜合考慮內(nèi)外多方面因素，選取合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)模型。

2.1 指標(biāo)選取

基于以上分析，本文將從企業(yè)的角度，結(jié)合綠色食品行業(yè)的特點(diǎn)，以渠道整體作為評(píng)價(jià)對(duì)象，構(gòu)建了包含渠道環(huán)境、渠道管理、渠道成員等三個(gè)維度共計(jì)十八個(gè)指標(biāo)的綠色食品營銷渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)其進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。具體指標(biāo)如下表1所示：

2.2 營銷渠道績效評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

營銷渠道的績效評(píng)價(jià)是一個(gè)多層次、多因素、多目標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)問題，簡單地按單因素方法進(jìn)行評(píng)價(jià)不能全面地反映其實(shí)際情況，同時(shí)，由于影響和反映綠色食品營銷渠道績效的因素和變量較多，各種因素相互交織、相互影響，指標(biāo)體系復(fù)雜，因此導(dǎo)致綠色食品營銷渠道績效的評(píng)價(jià)具有一定的模糊性，很難對(duì)其進(jìn)行全面和精確性的評(píng)判。基于以上原因，本文運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合的定量分析方法，試圖通過建立Fuzzy-AHP綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)其進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。

表1 綠色食品營銷渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2.1 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)因素集U

評(píng)價(jià)指標(biāo)集U是績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的集合，具有一定的層次性，運(yùn)用層次分析法將影響所研究的問題的不同因素按照各個(gè)指標(biāo)劃分為不同層次等級(jí)，通過比較確定兩個(gè)因素之間對(duì)問題的相對(duì)重要程度，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算，按照因素重要程度進(jìn)行排序。即：

2.2.2 建立評(píng)價(jià)判斷集V

確定營銷渠道績效評(píng)價(jià)集合為V，評(píng)價(jià)集V是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象所作出的總體評(píng)價(jià)結(jié)果的集合，包含四個(gè)評(píng)價(jià)樣本，其中，分別代表優(yōu)、良、中、差。

2.2.3 確定權(quán)重分配集A，構(gòu)造模糊評(píng)判隸屬矩陣

Ui對(duì)U的權(quán)重為a，i準(zhǔn)則層各指標(biāo)的權(quán)重分配集為：A={A1,A2,A3}，Uij對(duì)Ui的權(quán)重為aij，子準(zhǔn) 則 層 各 指 標(biāo) 的 權(quán) 重 分 配 集Ai={ai1,ai2,ai3,...aij}，其中i=1,2,3，以上ai，aij的數(shù)值可由層次分析法（AHP）來確定，滿足一致性檢驗(yàn)的判斷矩陣對(duì)應(yīng)的特征向量的各分量即為各指標(biāo)對(duì)上層指標(biāo)的權(quán)重。

根據(jù)評(píng)價(jià)集確定單因素的隸屬度，從而得到單因素評(píng)價(jià)集，形成評(píng)價(jià)矩陣R，其中

此矩陣表示第二層指標(biāo)中i因素所對(duì)應(yīng)的第三層因素的模糊矩陣，n是第三層指標(biāo)中的影響因素的個(gè)數(shù)，m是評(píng)價(jià)集合元素的個(gè)數(shù)，Rij是通過調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)得來的頻率，并且得到對(duì)第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)有Vij個(gè)Vj級(jí)評(píng)語，

2.2.4 模糊綜合評(píng)價(jià)

首先對(duì)子因素層進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)，每個(gè)指標(biāo)因素都由幾個(gè)次級(jí)因素影響，所以，模糊綜合評(píng)判法中，次級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果是上一層次的隸屬度等級(jí)，在評(píng)價(jià)過程中，最初是從最后一級(jí)開始評(píng)價(jià)，稱為一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。設(shè)第三層次的因素Uij(i=1,2,3…n,j=1,2,3…m)，第k個(gè)元素Vk的隸屬度rijk(i=1,2,3 …n,j=1,2,3…m,k=1,2…p)，所 以 第 三 層 次 的 模糊評(píng)價(jià)矩陣為：

其中，第j行是最后一級(jí)中的第j個(gè)因素Uij的評(píng)判結(jié)果，最后一級(jí)指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)集，也就是一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)集：經(jīng)歸一化后得

二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)隸屬矩陣為：

BΤ已做歸一化處理，為U對(duì)V的隸屬向量，即為總的評(píng)判結(jié)果。

2.2.5 評(píng)價(jià)結(jié)果的單值化處理

最后，將評(píng)語集V中的各個(gè)因素賦予具體數(shù)值，得到最終評(píng)判結(jié)果為：S=BΤV

3 綠色食品營銷渠道績效的實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

為保證實(shí)證結(jié)果的可靠性，在獲取有關(guān)數(shù)據(jù)過程中，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷，通過走訪北大荒綠色食品門店，向店內(nèi)負(fù)責(zé)營銷人員及相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，獲得各個(gè)指標(biāo)之間相對(duì)重要程度，進(jìn)而計(jì)算定量指標(biāo)的評(píng)分。在本次調(diào)查中共發(fā)放100份問卷，回收80份問卷，其中有效問卷為75份。同時(shí)還調(diào)查了北大荒集團(tuán)的中高層管理者，以及多年從事渠道管理的專家和高等院校的教授等，以此獲得模型中所需變量的數(shù)據(jù)。

3.2 評(píng)價(jià)過程

3.2.1 確定權(quán)重分配集A

根據(jù)前文所確定的渠道環(huán)境、渠道管理及渠道成員三個(gè)影響因素構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法對(duì)不同層次指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，建立判斷矩陣，對(duì)兩兩指標(biāo)進(jìn)行比較進(jìn)行賦值，確定權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

>3.2.2 建立評(píng)價(jià)集V>

首先對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行定性描述，評(píng)價(jià)集對(duì)各級(jí)指標(biāo)都是一致的。本文采取四個(gè)等級(jí)的評(píng)語集{優(yōu)秀，良好，中等，差}。

3.2.3 建立模糊評(píng)判隸屬矩陣

通過調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)計(jì)算得到三級(jí)指標(biāo)隸屬度數(shù)據(jù)，如表2所示：構(gòu)建模糊評(píng)價(jià)隸屬矩陣：

表2 三級(jí)指標(biāo)隸屬度

3.2.4 模糊綜合評(píng)價(jià)

一級(jí)綜合評(píng)價(jià)：

二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)矩陣為：

得出二級(jí)綜合評(píng)價(jià)：

3.2.5 評(píng)價(jià)結(jié)果的單值化處理

以百分制為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)評(píng)價(jià)集中的各個(gè)因素進(jìn)行賦值，設(shè)V={優(yōu)，良，中，差}的對(duì)應(yīng)值為

不同等級(jí)的得分具體如表3所示：

表3 不同等級(jí)得分

3.3 實(shí)證結(jié)果

實(shí)證分析的結(jié)果得出，北大荒綠色食品企業(yè)的營銷渠道整體評(píng)價(jià)績效得分為68.34，處于中和良之間，該營銷渠道較為合理，但是仍然存在一定的問題。從渠道環(huán)境來看，企業(yè)的總體競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)較明顯，品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量較好，有良好的發(fā)展空間和競(jìng)爭能力，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，同其他企業(yè)相比較高，使得部分客戶流失；市場(chǎng)占有率相對(duì)得分較低，僅為63.8，雖然北大荒集團(tuán)綠色食品企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始在全國布局，并取得一定的成績，但是由于開展時(shí)間尚短，且需要大量的資金投入，其營銷網(wǎng)絡(luò)還不健全，因此無法有序、高效地組織綠色食品的流通，造成綠色食品流通半徑過小，銷售市場(chǎng)局限，但由于市場(chǎng)占有率在評(píng)價(jià)中所占比重較大，進(jìn)而影響了渠道整體的績效。從渠道管理方面來看，北大荒集團(tuán)綠色食品企業(yè)渠道效率較低，一方面是由于批發(fā)商供貨不及時(shí)，渠道模式單一，過分依賴于傳統(tǒng)流通渠道，與營銷企業(yè)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系沒有完全建立，導(dǎo)致綠色食品產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)不順暢；管理上存在漏洞，造成了資源的浪費(fèi)；另一方面，北大荒集團(tuán)旗下企業(yè)的綠色食品營銷渠道多采取多層中間商銷售的模式，又由于綠色食品對(duì)原材料、生產(chǎn)加工有較高要求，北大荒集團(tuán)的原料產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)多分布在農(nóng)村偏僻地區(qū)，而綠色食品的消費(fèi)者主要是城市群體，這種空間和距離的阻隔造成綠色食品流通鏈條過長、流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致流通、管理和交易成本較高，產(chǎn)品價(jià)格被抬高；同時(shí)造成綠色食品的二次污染，影響了產(chǎn)品品質(zhì)，降低了分銷效率。從渠道成員方面來看，二級(jí)指標(biāo)得分均在70分以下，由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知不足，營銷人員的營銷意識(shí)淡薄，以及綠色食品企業(yè)服務(wù)不到位等原因造成客戶的滿意度和忠誠度較低，進(jìn)而影響其渠道的整體水平。

4 對(duì)策建議

參照實(shí)證分析的結(jié)果，本文從以下幾個(gè)方面提出相應(yīng)的建議：

4.1 積極拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，開展渠道創(chuàng)新

北大荒集團(tuán)綠色食品企業(yè)地處我國東北部的黑龍江省，地理位置偏僻，如何將產(chǎn)品能夠順利的銷售到全國各地乃至世界成為集團(tuán)亟待解決的問題。因此，北大荒集團(tuán)應(yīng)充分利用產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，積極拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，可采用傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的雙渠道銷售模式，根據(jù)綠色食品的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者的需求偏好選擇合適的渠道模式組合，這樣既能提升綠色食品的市場(chǎng)覆蓋率，又能減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本和管理費(fèi)用，提高分銷效率。

4.2 構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，穩(wěn)定渠道關(guān)系

北大荒集團(tuán)可以與具有一定規(guī)模和品牌知名度的加工企業(yè)、零售企業(yè)、物流企業(yè)合作并構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成穩(wěn)定的渠道關(guān)系，減少渠道沖突，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，提高營銷效率，增強(qiáng)營銷渠道的競(jìng)爭力。只有建立了專業(yè)的綠色產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高綠色產(chǎn)品的整體效應(yīng)[4]。

4.3 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度

北大荒集團(tuán)綠色食品企業(yè)應(yīng)該從客戶角度出發(fā)，對(duì)顧客在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和營養(yǎng)等方面的需求差異性進(jìn)行深入分析，充分把握顧客的心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而加深對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的了解，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化；同時(shí)，對(duì)營銷人員應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，積極宣傳本企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)綠色食品的認(rèn)知，對(duì)客戶反饋的問題及時(shí)改進(jìn)，以提升客戶的滿意度和忠誠度，從而改善企業(yè)渠道績效，擴(kuò)大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。