李 龍， 吳 玲， 湯 博

(1.宿州學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 宿州 234000；2.宿州學(xué)院 皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽 宿州 234000)

生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式和旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一種全新的發(fā)展模式。作為新興的特色業(yè)態(tài)，生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)朝著現(xiàn)代化和生態(tài)化的方向發(fā)展，還具有觀光旅游、科技教育和生態(tài)保護(hù)等功能。通過在中國知網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園”進(jìn)行跨庫檢索，對(duì)2000～2017 年的期刊論文、碩博論文進(jìn)行模糊匹配，發(fā)現(xiàn)近18 年來關(guān)于“生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園”研究的期刊論文、碩博論文共計(jì)401 篇，論文數(shù)量呈現(xiàn)上升的趨勢(圖1)。相關(guān)研究主要集中在生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展模式、園林景觀設(shè)計(jì)等方面，其中李曉穎等從產(chǎn)業(yè)、景觀和旅游的角度，對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、景觀規(guī)劃和游憩規(guī)劃進(jìn)行了思考[1]；孔琴等分別對(duì)蚌埠市蚌山區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園、鄱陽縣金盤嶺生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、六合馬鞍生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)和研究[2-4]；陶暹光等分析了九江市生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的主要模式，并提出了發(fā)展對(duì)策[5]；劉欣等選取登封市唐莊瑞洋生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園為案例，在分析當(dāng)?shù)氐匦?、地域文化等要素的基礎(chǔ)上，提出了分析多層次開發(fā)模式的應(yīng)用[6]；陳麗等分別選取武漢黃陂木蘭湖生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、盤縣文杏生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園為典型案例地，探討了節(jié)約型的休閑農(nóng)莊規(guī)劃設(shè)計(jì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游結(jié)合的生態(tài)觀光園規(guī)劃設(shè)計(jì)問題[7-8]；柳建國等對(duì)宿州市埇橋區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，分析了園區(qū)建設(shè)和經(jīng)營主體發(fā)展中存在的問題，并提出了對(duì)策建議[9-10]。

圖1 研究總體趨勢分析Fig.1 Analysis of the general trend of research

宿州擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園上有許多有利條件，隨著近幾年觀光園的建立和發(fā)展，宿州傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在朝著生態(tài)化和規(guī)?；较蜣D(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷提升，而目前關(guān)于宿州等皖北地區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的研究成果比較少，因此，課題組選取了宿州市典型農(nóng)業(yè)觀光園進(jìn)行調(diào)研,以宿州鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園為研究對(duì)象，運(yùn)用參與式觀察、問卷調(diào)查、深度訪談等方法對(duì)來訪游客進(jìn)行調(diào)查，分析游客對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的感知態(tài)度。

1 調(diào)查樣本描述

宿州鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園創(chuàng)建于2012 年，由宿州市鳳凰堤花卉交易市場管理有限公司投資籌建，位于宿州市埇橋區(qū)西郊西十里，在汴河以南、洪河路以北，規(guī)劃總占地面積約為547 公頃，總投資1.2 億元。2012 年投資600 萬元，建成8 公頃葡萄采摘園。2013 年建成特色水果采摘園和特種蔬菜采摘園36.67 公頃，溫室蔬菜大棚6.67 公頃。2016 年初建成宿州市鳳凰堤百虎園，鳳凰堤百虎園是宿州市首家動(dòng)物園，也是集動(dòng)物馴化、繁殖、觀賞、演員培訓(xùn)、動(dòng)物救護(hù)、科普教育于一體的綜合性馴養(yǎng)基地，填補(bǔ)了“馬戲之鄉(xiāng)”無馬戲的空白，并對(duì)“埇橋馬戲”的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

生態(tài)觀光園種植了多個(gè)水果品種，水果種類豐富，有葡萄、桑葚、晚秋黃梨和油桃等水果供游客采摘。作為蔬菜種植基地，為市民提供大量的時(shí)令蔬菜，豐富了市民的菜籃子，使市民享受高品質(zhì)的蔬菜產(chǎn)品。觀光園建立了宿州市首家球形溫室大棚，球形溫室外表酷似“鳥巢”，是一種新型節(jié)能高效的溫室大棚，可以起到保溫和化解強(qiáng)風(fēng)的作用，是農(nóng)業(yè)向科技化方向發(fā)展的體現(xiàn)。在種植方面，采用有機(jī)質(zhì)無土栽培技術(shù)，水果種植采用滴灌帶供液，基質(zhì)材料主要來源生態(tài)飼養(yǎng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)種植無公害和有機(jī)綠色，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)高效化經(jīng)營。觀光園的建設(shè)為城市居民提供新鮮果蔬和觀光娛樂場所，是集農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)業(yè)科技研發(fā)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多功能現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園。

研究小組分3個(gè)不同時(shí)間段分別發(fā)放問卷30、60、60 份，共計(jì)150 份，采取代填式和自填式相結(jié)合的方式采集數(shù)據(jù)，回收有效問卷138 份。對(duì)問卷進(jìn)行信度、效度分析，結(jié)果顯示Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.934>0.6，可滿足問卷信度的一般要求；KMO和Bartlett的檢驗(yàn)得出，Kaiser-Meyer-Olkin度量值為0.704>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)卡方近似值為179.92，顯著性水平Sig.為0.000<0.001，表明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。同時(shí)，抽取部分樣本進(jìn)行深度訪談，進(jìn)一步了解研究問題。

1.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解到調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(表1)。從性別上看，調(diào)查樣本中，游客中男性有52 人，占總數(shù)的37.7%；女性有86 人，占總數(shù)的62.3%；男女比例約為1∶1.65。結(jié)合觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，調(diào)查期間來鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園進(jìn)行觀光的游客中女性比例占很大的優(yōu)勢。從年齡結(jié)構(gòu)看，年齡在21～30 歲和31～40 歲的游客占絕大部分，分別為28.2%和37.7%，其他年齡段游客占總數(shù)的34.1%。樣本游客中來園觀光的大部分為中青年(占65.9%)，這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)時(shí)間的支配相對(duì)自由，樂于嘗試新鮮事物，身體素質(zhì)較好，成為樣本游客的重要組成部分。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Table 1 Demographic characteristics of survey samples

1.2 游客來源分布與來園動(dòng)機(jī)

從游客來源地看，調(diào)查樣本中，宿州埇橋區(qū)有124 人，占總數(shù)的89.9%；宿州其他縣有9 人，占總數(shù)6.5%；安徽其他地區(qū)和國內(nèi)其他省份的游客一共有5 人，分別占入園游客總數(shù)的2.2%和1.4%。可以認(rèn)為，游客來源主要集中在本地市場，由于與鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園距離較近，交通便利，適宜短途旅行，游客多以周邊自駕游為主；埇橋區(qū)以外客源所占比例較低，分別為6.5%、2.2%和1.4%，主要由于鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園產(chǎn)品知名度不高、替代性較強(qiáng)，無法吸引外地游客。從游客來園動(dòng)機(jī)來看，了解農(nóng)業(yè)科技有2 人，占游客總數(shù)的1.4%；觀賞風(fēng)景有17 人，占游客總數(shù)的12.3%；參與采摘有56 人，占游客總數(shù)的40.6%，所占比例最高；休閑娛樂有39 人，占游客總數(shù)的28.3%；其他有24 人，占游客總數(shù)的17.4%。游客來園動(dòng)機(jī)主要集中在參與采摘和親子娛樂，這與鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和市場細(xì)分基本相符。

1.3 游客信息獲取途徑

從游客信息獲取途徑看，通過電視了解僅有3 人，占總數(shù)的2.2%；從報(bào)刊、雜志了解有10 人，占總數(shù)的7.2%；從親友介紹了解有46 人，占總數(shù)的33.3%；從網(wǎng)絡(luò)了解有68 人，占總數(shù)的49.3%；從其他方面了解有11 人，占總數(shù)8.0%。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)和親友介紹是游客獲取鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)傳播作為主要的傳播途徑已經(jīng)被大眾所認(rèn)同和接受，成為傳播觀光園信息主要途徑之一。通過親友介紹等口碑傳播也占重要的比例，但是親友介紹口碑傳播存在著不穩(wěn)定性，有時(shí)可能會(huì)對(duì)游客獲取信息上造成負(fù)面的影響。

從游客對(duì)宣傳廣告的關(guān)注度上看，經(jīng)常見到的有23人，占游客總數(shù)的16.7%；偶爾見到和沒見過的游客人數(shù)大致相同，分別占入園游客比例的23.2%和26.8%；沒注意過的有46人，占游客總數(shù)的33.3%。可見，園區(qū)廣告宣傳力度較弱，或者廣告投放的位置不夠醒目，經(jīng)常見到的人數(shù)很少，游客無法通過宣傳廣告獲得所需要的園區(qū)信息，園區(qū)就會(huì)失去有意向觀光的游客。

1.4 游客收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

從調(diào)查樣本游客月收入來看，月收入1 500 元以下有3 人，占游客總數(shù)的2.2%；月收入1 501～2 500元有41人，占游客總數(shù)的29.7%；月收入2 501～3 500元有67 人，大約占入園游客總數(shù)的一半，比例為48.6%；月收入3 500元以上的有27人，占游客總數(shù)的19.5%。由此可見，月收入1 501～3 500元，占游客總數(shù)的78.3%，考慮到游客大多來源于宿州本地，參考宿州統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)資料，2016 年宿州市城鎮(zhèn)常住居民可支配收入為25 533 元，入園游客中多數(shù)為中低收入者，高收入者很少，說明鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園對(duì)中低收入者吸引力較大，缺少吸引高收入者的產(chǎn)品項(xiàng)目。從游客消費(fèi)金額看，金額100 元以下有87 人，占入園游客總數(shù)的一半以上，比例為63.0%；金額101～200元有38 人，占總數(shù)的27.5%；金額201～300元和300元以上共有13 人，分別占總數(shù)的8.7%和0.8%。游客消費(fèi)金額普遍偏低，表明鳳凰堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園缺乏附加值較高的體驗(yàn)項(xiàng)目，游客不愿意花費(fèi)較多的錢在觀光項(xiàng)目上，愿意支付消費(fèi)預(yù)算較少，觀光園在營業(yè)收入方面無法取得較快增長。

2 游客滿意度分析

2.1 游客對(duì)園區(qū)管理服務(wù)滿意度

從游客對(duì)園區(qū)管理服務(wù)滿意度情況來看，游客的滿意度整體一般偏好，但園區(qū)在管理服務(wù)上依然存在不足。據(jù)實(shí)地觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，園區(qū)的從業(yè)人員多數(shù)為當(dāng)?shù)氐木用?，因?yàn)橥恋亓鬓D(zhuǎn)的原因進(jìn)入園區(qū)工作，在工作前僅僅接受一些簡單的訓(xùn)練，沒有接受到系統(tǒng)地有關(guān)服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，很難使他們短時(shí)間完成角色的轉(zhuǎn)變，成為一名合格的服務(wù)人員。園區(qū)的工作人員服務(wù)意識(shí)較低，導(dǎo)致游客對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)普遍不高；由于園區(qū)內(nèi)缺乏必要的指示標(biāo)志，導(dǎo)致游客會(huì)有迷路的現(xiàn)象。

2.2 游客對(duì)園區(qū)產(chǎn)品項(xiàng)目滿意度

從游客對(duì)園區(qū)產(chǎn)品項(xiàng)目滿意度來看，游客對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目滿意度較為一般。由于觀光園處于起步階段，經(jīng)營的項(xiàng)目主要為水果采摘和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)等，水果主要為時(shí)令水果，受到季節(jié)和水果種類的限制，無法同時(shí)滿足不同游客的喜好，影響入園游客對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的滿意度。同時(shí)，園區(qū)采摘活動(dòng)淡旺季較為明顯，水果成熟的季節(jié)，采摘活動(dòng)比較集中，造成游客擁擠的現(xiàn)象。此外，由于園區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏自身獨(dú)有的特色，加上本地近年來新建了大量的采摘觀光園，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，無法對(duì)游客產(chǎn)生足夠的吸引力。

2.3 游客對(duì)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滿意度

從游客對(duì)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滿意度來看，游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施滿意度一般偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施整體建設(shè)基本完成，但是部分設(shè)施還未正式投入使用，無法給游客提供便利，導(dǎo)致游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施滿意度不高。如缺少供游客休息的座椅和垃圾桶，洗手間、停車場和餐廳等基礎(chǔ)設(shè)施比較簡陋，客流高峰時(shí)由于配套設(shè)施不足，嚴(yán)重影響了游客的觀光體驗(yàn)；園區(qū)中存在亂扔亂倒垃圾現(xiàn)象，調(diào)查期間發(fā)現(xiàn)部分土地有許多生活廢棄物，造成環(huán)境污染，影響園區(qū)景觀的美觀度。

3 對(duì)策建議

3.1 建立員工培訓(xùn)機(jī)制，提高服務(wù)管理水平

完善的管理制度是園區(qū)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有利保障，通過制度將從業(yè)人員的行為規(guī)范起來。園區(qū)應(yīng)定期對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的服務(wù)禮儀知識(shí)和與觀光園相關(guān)的知識(shí)，通過培訓(xùn)提高從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，能夠?yàn)槿雸@進(jìn)行觀光的游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過組織管理者到示范生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，使管理者不斷提升管理理念，了解優(yōu)秀觀光園的服務(wù)精髓，促進(jìn)園區(qū)管理水平的提高。同時(shí)要加強(qiáng)與地方院校的合作，為當(dāng)?shù)卦盒５膶W(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，吸納優(yōu)秀的學(xué)生入園實(shí)習(xí)，為園區(qū)工作人員提供優(yōu)秀的學(xué)習(xí)對(duì)象，起到榜樣的作用，帶動(dòng)工作人員服務(wù)水平的提高。園區(qū)要不斷完善自身的人才隊(duì)伍，不斷吸納優(yōu)秀的管理人才參與園區(qū)經(jīng)營建設(shè)，實(shí)現(xiàn)園區(qū)管理和服務(wù)水平提高。

3.2 設(shè)計(jì)多元化產(chǎn)品，加大品牌宣傳力度

園區(qū)應(yīng)該明確定位、合理布局，完善園區(qū)功能，樹立品牌意識(shí)，開發(fā)出具有自身特色的產(chǎn)品。在水果采摘方面，應(yīng)該豐富水果的種類，增加諸如親子互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目等產(chǎn)品，提升游客的采摘體驗(yàn)，解決水果采摘周期短和季節(jié)性強(qiáng)等問題，讓游客享受到采摘帶來的樂趣[11]。要樹立自身品牌意識(shí)，將園區(qū)產(chǎn)品作為一種品牌進(jìn)行經(jīng)營，提升觀光園的產(chǎn)品在顧客心中的印象，通過顧客進(jìn)行口碑宣傳，使觀光園獲得更多顧客的支持和喜愛。要充分利用微信和微博等信息傳播平臺(tái)，設(shè)計(jì)比較有創(chuàng)意的方案對(duì)觀光園進(jìn)行包裝，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為觀光園連接潛在消費(fèi)者的媒介；同時(shí)可以在傳播平臺(tái)上與游客進(jìn)行互動(dòng)，增加游客的參與度，及時(shí)獲得游客想法，根據(jù)游客的意見不斷改進(jìn)觀光園的營銷策略[12]。在節(jié)假日可以舉辦一些具有宿州當(dāng)?shù)匚幕厣幕顒?dòng)，設(shè)計(jì)一些與園區(qū)相關(guān)的紀(jì)念品，通過文化傳播提升園區(qū)的知名度和影響力，為觀光園的整體發(fā)展形成好的文化氛圍。

3.3 完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)

觀光園的發(fā)展需要齊全的硬件配套設(shè)施。首先，應(yīng)該在園區(qū)設(shè)置醒目的標(biāo)志牌，標(biāo)志牌要美觀大方，給入園的游客增加良好的印象。同時(shí)要不斷完善園內(nèi)的配套設(shè)施，如增加垃圾桶和洗手間，減少游客的尋找和等候時(shí)間，為游客休閑體驗(yàn)提供方面。其次，隨著自駕游的興起，越來越多的人選擇開車前往觀光園進(jìn)行游玩，停車場成為游客考慮的重要因素之一，應(yīng)該加快園內(nèi)停車場的建設(shè)，增加停放車位數(shù)量和停車指示牌，滿足自駕游游客對(duì)停車位的需求。同時(shí)還要定期對(duì)園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行檢修，替換損壞的設(shè)施設(shè)備，防范其帶來的安全隱患，將環(huán)保理念融入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中去，使得園區(qū)設(shè)施更加人性化，為游客提供一個(gè)安心舒適的觀光環(huán)境。

綜上所述，宿州生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園在發(fā)展過程中存在許多共性的問題，需要借鑒國內(nèi)外示范生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定符合實(shí)際發(fā)展的策略，堅(jiān)持走綠色生態(tài)的發(fā)展道路；不斷吸納新的理念，建設(shè)具有地方文化特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園，朝著產(chǎn)業(yè)化和生態(tài)化方向發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的可持續(xù)發(fā)展。