馬旭東

摘要：隨著汽車保有量的持續(xù)增加，購買新車的主力消費者也已經從“新購者”向“換購者”轉變。特別是在我國部分實行限牌政策的一二線城市，消費者在購車資格有限的情況下，必須先變賣自己的舊車后才可以購買新車。新車汽車廠商也幾乎都推出了針對換購消費者的置換補貼政策，通過將新車優(yōu)惠轉換為舊車價格補貼的形式贏取換購客戶。

關鍵詞：換車時代;舊車

目前，國內外研究對消費者在類似舊機動車、舊房屋等使用后的大宗消費品處置出售時的決策過程及決策影響因素研究較少。筆者通過對245位私家車主進行問卷調查，并結合多年的二手車、新車零售行業(yè)的一線從業(yè)經驗，嘗試對這些影響因素進行分析。

一、私家車主在舊車出售時的決策影響因素

本次問卷調查結果顯示，私家車主們認為舊車出售時最關心的前五項關鍵因素為：交易價格、時間成本、服務質量、交易安全、汽車知識儲備。

（一）交易價格

在出售舊車時，原車主最關注的自然是舊車的交易價格。在各項影響決策的因素中，交易價格是最直觀、最容易量化的，也是最容易讓車主感到困惑的。在實際操作中，舊車出售的交易價格要綜合車輛的品牌型號、顏色、車況、使用年限及公里數、現時新車價格、當地二手車市場銷售行情、評估師的主觀判斷、收購方的庫存及資金狀況等多重因素，是“一車一價”。最終的交易價格是買賣雙方談出來的，在簽訂合同及付款前隨時都有變數。因此，車主在最初多方詢價時，獲得的報價往往都是一個價格區(qū)間，無法進行精確的橫向對比。

另一方面，收購商為爭取到與車主進行深入收購談判的機會，大多在初次評估報價中采取虛高報價策略。這種策略雖然使收購商避免在初次報價后就被淘汰出局，但無形中提高了車主的賣車價格預期，影響了車主對車輛價格的正確判斷。同時，虛高報價往往伴隨著收購方在最終談判時對車況的刻意貶低。調查中有78.8%的受訪者認為在賣舊車時遇到過這種對待，這有損收購商的信譽，降低車主對交易的滿意度。

綜合調研結果分析，“交易價格”關鍵因素對決策的影響有以下幾個特點：

1、車主詢價渠道多元化，且在交易前會充分進行價格比較。車主常用的詢價渠道包括：4S店置換評估、二手車市場實體店車商評估、通用網絡平臺查詢同等車型賣價、專業(yè)二手車平臺線上線下的評估、咨詢“懂行”親友等。有94.1%的受訪者表示在交易決策時已基本了解同款車型的二手車行情價格。因此，收購商在正常交易中以低于市場價收到優(yōu)質車源的機會已經幾乎不存在。由于信息獲取更加便捷，二手車商依靠價格信息不對稱獲利的空間越來越小。

2、車主很難對成交價格真正滿意，即使在達成交易之后也是如此。有41.6%的受訪者對最近一次出售舊車經歷中的交易價格不滿意。一方面，車主從其自身利益出發(fā)自然期望價格可以更高;另一方面，收購商在初次報價中的虛高報價策略無形中提高了車主的賣車價格預期，造成了最終成交價與預期之間的落差。

3、車主希望了解舊車價格的客觀評定方法。有47.1%的受訪者認為他們“更關注成交價格的合理性，而不是單純追求最高價成”。因此，收購商在提供評估報價的同時，如果能向車主客觀、清晰的解釋價格形成機制，引導車主形成自身的舊車價格認知體系，則很容易獲得車主對價格的認同。

4、置換補貼對“換購”業(yè)務非常重要。在有過出售舊車經歷的受訪者中，有47.4%的受訪者認為：購買新車時的舊車置換補貼對決定賣舊車起到了關鍵作用。在當今的商業(yè)模式中，為獲取市場份額而進行的各種補貼屢見不鮮，如網約車、共享單車等行業(yè)的補貼大戰(zhàn)。新車4S店用整體利潤補貼舊車的收購價格，實質上是其利用新車銷售及售后服務的綜合優(yōu)勢地位，對其他二手車收購商的一種降維打擊，以實現對其所經營新車品牌的優(yōu)質二手車源在當地市場上的壟斷，擴大其市場份額。

（二）時間成本

時間成本是私家車主在出售舊車時所擔心的第二個關鍵因素。綜合調研結果分析，“時間成本”對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主對賣車決策一般會預留相對充足的時間。根據調查顯示，超過57.7%的私家車主認為在最終賣舊車前應該用較多的時間去了解相關信息，當天就決定的“沖動型”車主僅4.4%。

2、車主往往會花比事先預計更多的時間。調查數據顯示，在有過舊車出售經歷的車主中，只有約21.8%的車主能在事先預計的時間內達成交易。這反映出舊車出售給對大部分車主造成了困擾，屬于復雜型交易。

3、車主會迫于時間壓力做出決策。值得注意的是，在有過舊車出售經歷的車主中，有51.8%車主認為“賣舊車時間相對緊迫，否則賣的價格能更高”，只有17.5%的車主不這么認為。這說明交易時間的緊迫性會給車主帶來一定的壓力，而且這個壓力迫使車主在最在意的價格因素上進行了讓步。

（三）服務質量

綜合調研結果分析，“服務質量”關鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、收購商人員的服務態(tài)度和專業(yè)能力是基礎。調查中有超過78.7%的車主認為舊車收購商人員的服務態(tài)度和專業(yè)能力至關重要。

2、客戶滿意會帶來新的收購及銷售機會。在調查中筆者發(fā)現，在有過賣舊車經歷的車主中，有51.1%的車主會推薦自己賣舊車的渠道及具體商家給親友?，F實中有很多車主對二手車的認識往往是從賣舊車的過程開始的。有57.7%的車主認為“通過賣二手車的經歷，自己將來也會考慮購買二手車”。因此，“聰明”的二手車商會維護跟進好這些賣車客戶，他們可能會成為二手車的潛在購買者。

3、收購商的整體服務意識在增強。在調查中筆者發(fā)現，在有過賣舊車經歷的車主中，有超過57.6%的車主明確感受到二手車收購商在努力提升自己的服務水平，只有8%的車主對出售舊車的經歷明確感到不滿意。這反映出由于競爭的加劇，二手車從業(yè)者的服務意識已經有了明顯提高。

（四）交易安全

綜合調研結果分析，“交易安全”關鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主開始關注信息安全。雖然有關部門已經出臺了多項防治騷擾電話的措施，但仍有36.9%的受訪車主表示即使在出售舊車時，也不愿意在網上留下自己的手機號碼，因此他們在二手車交易時會更傾向于選擇4S店和實體二手車商。

2、車主傾向于選擇較大品牌的二手車收購商。二手車市場經過多年的發(fā)展，已經出現了很多地方乃至全國的知名二手車商品牌。絕大多數車主表示在出售舊車時傾向于選擇較大品牌的二手車收購商，僅有5.7%的客戶不這么認為。品牌二手車商會在服務、交易安全上更有保障。

3、車主認為把舊車賣給商戶的風險更小。受訪者中有62.3%的車主認為把舊車賣給商戶的風險要小于賣給個人用戶。事實上，車主如果面對的是個人買家，往往需要在合同、付款及辦理舊車過戶手續(xù)時處理更多問題。

（五）汽車知識儲備

綜合調研結果分析，“汽車知識儲備”關鍵因素對決策的影響，有以下幾個特點：

1、車主在決策前會進行必要的汽車知識儲備。在有過賣車經歷的受訪者中，絕大多數認為其在決策前已充分掌握該車的車況及賣點，只有7.3%的受訪者不這么認為。舊車出售交易的復雜性，使車主們只有在相關知識儲備達到一定程度后才會進行決策。

2、獲取相關交易信息的渠道值得關注。車主們獲取相關交易信息的渠道較多元化，按使用率由高到低排序如下：咨詢“懂行”的親友、主動上網搜索、咨詢4S店、關注FM電臺的二手車節(jié)目及廣告、關注網絡廣告或其他廣告。因此，二手車收購商的市場營銷投入應該聚焦于這幾個方面。

二、筆者建議

處理汽車等資產時往往涉及金額較大，是老百姓生活中的傳統(tǒng)“大事”。由于大多數普通消費者缺乏相關專業(yè)知識背景，且此類低頻交易的機會成本很高，消費者往往面臨很多困惑，甚至在交易時步入誤區(qū)。因此私家車主們應當對自己的這一重要決策過程有充分的認識，并在決策前進行充分準備。