張婧儀

摘 要 站在風(fēng)口的網(wǎng)紅經(jīng)濟正受到大小資本的競相追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式日趨成熟，弊病也有所顯現(xiàn)。如何讓網(wǎng)紅經(jīng)濟走得更遠，不同類型的網(wǎng)紅如何才能保持核心競爭力而不成為風(fēng)口的泡沫，都是值得深思的問題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅 經(jīng)濟 資本

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮

2016年4月Papi醬一條貼片廣告從21.7萬元起拍，以2200萬元落槌，獲得我國新媒體廣告第一拍，Papi醬由此一夜爆紅，成為“2016年第一網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅經(jīng)濟由此“一拍”站上風(fēng)口。

網(wǎng)紅經(jīng)濟引爆大小資本競相涌入的熱潮，YY、斗魚、花椒、熊貓TV、百度、阿里巴巴、小米紛紛入局。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式是怎樣的？網(wǎng)紅經(jīng)濟如何保持繁榮而不淪為風(fēng)口的泡沫？如何從現(xiàn)有的商業(yè)模式中挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟的生命力是值得探討的問題。

二、從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

其實大眾對網(wǎng)紅并不陌生。早在1996年，以BBS論壇為主要陣地的第一批網(wǎng)紅就已誕生，他們是以文字走紅的網(wǎng)絡(luò)寫手，如安妮寶貝、南派三叔等；網(wǎng)紅2.0時代則誕生了以草根紅人為代表的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等；再到如今的網(wǎng)紅3.0時代，以微博微信為主要傳播平臺的顏值網(wǎng)紅（雪梨、張大奕等）和內(nèi)容網(wǎng)紅（Papi醬等）把握住了時代的風(fēng)向，走到了人們的面前，用自己的力量推動了新的商業(yè)模式的形成和發(fā)展。

近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟為什么能作為一股新生力量站上風(fēng)口？從“網(wǎng)紅”變成“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的機遇又是什么？

首先讓我們回顧2014—2016年這段時間發(fā)生了什么。2014年，中國移動4G完成了3G時代需要3年才能完成的終端價格和品類雙雙進入發(fā)展快車道的目標(biāo)。2016年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，這表明有了技術(shù)支持，網(wǎng)紅已不再是稀有群體，“人人都是自媒體”不是空話，而網(wǎng)民群體的大基數(shù)表明更多的個體入局。在技術(shù)和市場可行性的支持下，新的經(jīng)濟模式“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應(yīng)運而生。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式

網(wǎng)紅指在網(wǎng)絡(luò)上因受到粉絲追捧而走紅的個體。網(wǎng)紅與粉絲之間存在強烈的情感共鳴，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟首先是情感經(jīng)濟。在馬茨洛的需求層次理論中，生理需求和安全需求是最基礎(chǔ)的，在其被滿足后，人們就有了被關(guān)注、尊重的需求。在互聯(lián)網(wǎng)原住民的精神世界與現(xiàn)實世界發(fā)生斷層的今天，某種意義上網(wǎng)紅填補了這個間隙。

以Papi醬為代表的內(nèi)容網(wǎng)紅則轉(zhuǎn)向另一個商業(yè)模式，即靠內(nèi)容獲取流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式。如今流量當(dāng)?shù)?，盈利模式就是在廣告與商品中任選其一，這和傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站通過各種途徑獲取高額流量最終通過廣告變現(xiàn)的路徑?jīng)]有本質(zhì)上的區(qū)別。只是內(nèi)容網(wǎng)紅把握住了內(nèi)容付費窗口期，在網(wǎng)紅這個大群體中，處于金字塔頂尖的領(lǐng)袖型和IP型網(wǎng)紅極少。這一類型的網(wǎng)紅吸引粉絲靠的不是外表，也不是出售商品，而是通過知識付費、內(nèi)容創(chuàng)造引起粉絲共鳴。如果說顏值網(wǎng)紅大多是滿足粉絲對外在包裝的需求和對理想生活的追求，那么內(nèi)容網(wǎng)紅的著手點則在于人們的內(nèi)心。無論是寂寞無聊時的娛樂消遣，還是想要自我提升時而進行的知識付費、加入知識社群或情懷渲染，內(nèi)容網(wǎng)紅關(guān)注的一向是情感的需求和內(nèi)心的生長。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟的出路

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中顏值網(wǎng)紅在網(wǎng)紅群體中所占比例較大，商業(yè)變現(xiàn)模式相對較成熟，即通過自建電商平臺引導(dǎo)粉絲消費，最終變現(xiàn)。但模式成熟也意味著如果不能進行模式創(chuàng)新，就離模式僵化就不遠了。顏值網(wǎng)紅商業(yè)模式面臨的危機在于如果沒有強大而持續(xù)的粉絲吸引力，隨著行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，商業(yè)變現(xiàn)模式不停被復(fù)制，市場增量不斷減小，就會加速這類商業(yè)模式衰退期的到來。

對此，顏值網(wǎng)紅除了提高自身的人格魅力，持續(xù)學(xué)習(xí)，回饋社會，樹立良好的社會形象以保持和加強對粉絲的吸引力外，向垂直領(lǐng)域進軍也不失為一條出路。顏值網(wǎng)紅可以通過清晰的市場定位，確定涉足的模塊，與線下的垂直產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。結(jié)合精準營銷、體驗營銷，在線上與粉絲進行親密互動，聯(lián)絡(luò)感情；在線下與實體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將虛擬的人氣與抽象的情感實體化，通過可視化商業(yè)操作實現(xiàn)變現(xiàn)。只要供需結(jié)合得精準，瞄準了市場痛點，滿足了粉絲的需求，就能打破同類網(wǎng)紅營銷和商業(yè)模式的同質(zhì)化現(xiàn)象。做到最大程度的不一樣，也就是最大程度的被需要，由此也就找到了自身的出路。

對于內(nèi)容網(wǎng)紅這一群體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力就是其核心競爭力。UGC向PGC轉(zhuǎn)變是今后內(nèi)容網(wǎng)紅發(fā)展的一個趨勢。PGC比UGC內(nèi)容質(zhì)量更高，更能夠精準地滿足用戶的需求，因此在市場上更具競爭力。在眾多社交平臺上，UGC負責(zé)內(nèi)容的廣度，主要作用是吸引廣大用戶參與；PGC負責(zé)內(nèi)容的深度，主要在于提升品牌價值，給予用戶更專業(yè)的內(nèi)容及更優(yōu)質(zhì)的體驗。因此內(nèi)容網(wǎng)紅想要保持生命力，首先應(yīng)該思考自己有沒有達到持續(xù)專業(yè)化的輸出要求，再在此基礎(chǔ)上進行針對性的學(xué)習(xí)。專業(yè)度是從事這一領(lǐng)域的必備條件，當(dāng)其成為一個領(lǐng)域的代名詞，其可替代性就會大大減小，生命周期自然延長。

內(nèi)容網(wǎng)紅要樹立多平臺分發(fā)的意識。多平臺發(fā)布不僅能滿足不同用戶的觀看習(xí)慣，彌補不同平臺之間的不足，還有利于自身品牌效應(yīng)的形成。同時還要有用戶導(dǎo)流的意識，促進內(nèi)容的全網(wǎng)、全平臺覆蓋，通過多平臺共振、熱點借勢以及用戶互動實現(xiàn)“內(nèi)容”的自傳播。在轟炸式的傳播中，粉絲會不自覺地產(chǎn)生依賴感，提高忠誠度，最終提高用戶黏性，延長網(wǎng)紅經(jīng)濟的生命周期。

（作者單位為山東大學(xué)）

參考文獻

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