周越　王影

摘要：對(duì)于信息爆炸的社會(huì)圖形語言具有其自身的易記性與直觀性，而想象與聯(lián)想是圖形創(chuàng)意過程中最基本的方法之一。想象與聯(lián)想在平面設(shè)計(jì)中能夠增加信息有效傳播的籌碼，成為吸引眼球的亮點(diǎn)。結(jié)合想象與聯(lián)想在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的具體案例，分析其在平面設(shè)計(jì)中對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)生以及信息創(chuàng)意化傳播的作用，并將想象與聯(lián)想的圖形創(chuàng)意方法運(yùn)用于今后平面設(shè)計(jì)之中，對(duì)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：想象與聯(lián)想 圖形語言 平面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J024 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）02-0106-02

引言

在平面設(shè)計(jì)中文字、圖形都是其基本元素，但圖形語言相比于文字要素具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。圖形在平面設(shè)計(jì)中能夠讓受眾直接明了地接收到作品信息，而圖形創(chuàng)意的關(guān)鍵在于通過想象與聯(lián)想的創(chuàng)意方法打破常規(guī)，讓生活中尋常的元素跳出受眾固有的記憶或印象，形成具有視覺吸引力的創(chuàng)意圖形，從而實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)作品中信息的創(chuàng)意傳播。

一、想象與聯(lián)想

想象是人類創(chuàng)意的來源，人類一切具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性的活動(dòng)都與想象密切相關(guān)。想象的過程就是設(shè)計(jì)者根據(jù)腦海中對(duì)于某些元素的記憶進(jìn)行加工，得到不同元素的思維活動(dòng)過程。想象在圖形創(chuàng)意中表現(xiàn)為在設(shè)計(jì)主題的基礎(chǔ)上，在圖形材料的基礎(chǔ)上通過思維加工，對(duì)現(xiàn)實(shí)與頭腦中的形象進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)作出新的圖形。圖形想象并不是毫無目的地胡亂想象，而是善于發(fā)現(xiàn)自然界中毫不相干的事物之間的關(guān)聯(lián)性，找到它們之間的共性，在這樣的前提下進(jìn)行想象。但是想象的表達(dá)是不受任何限制的，設(shè)計(jì)者可以利用空間的變異、元素的置換、賦予無生命物象以生命的活力形態(tài)等，這樣可以得到豐富多樣的圖形。例如，在水果上插入吸管，在奶牛下面放著杯子，這樣的場(chǎng)面都能傳達(dá)健康無添加的理念，傳達(dá)產(chǎn)品純天然的概念。這樣的圖形想象不僅能夠使作品深入人心，同時(shí)也是圖形創(chuàng)意中十分重要的手法之一。

聯(lián)想是有一個(gè)設(shè)計(jì)元素聯(lián)系到其他設(shè)計(jì)元素的過程，造成這樣聯(lián)想的原因在于這兩者之間存在一定的聯(lián)系。兩者元素之間可能在概念上、性質(zhì)上或者形態(tài)上存在一定的聯(lián)系，能夠讓設(shè)計(jì)者在想到其中一個(gè)時(shí)不由自主地想到另外一個(gè)。能夠產(chǎn)生聯(lián)想的兩者設(shè)計(jì)元素之間或許在日常生活中相差甚遠(yuǎn)，例如，在日常生活中我們不會(huì)認(rèn)為槍與人的嘴屬于相同性質(zhì)的事物，但是在一組公益海報(bào)中，把人的嘴巴比如成槍，告誡人們不要出口傷人。這樣看似好無關(guān)聯(lián)的事物通過聯(lián)想的手法將兩者聯(lián)系在一起，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行聯(lián)想時(shí)，不要一味地將元素進(jìn)行羅列，而是學(xué)會(huì)將腦海中的不同元素進(jìn)行分解、想象、疊加、組合等嘗試，這樣才能發(fā)現(xiàn)常人無法發(fā)現(xiàn)的精彩之處。創(chuàng)意來源于生活，聯(lián)想思維存在于生活的每一處，設(shè)計(jì)者需要學(xué)會(huì)留心觀察生活。

二、平面設(shè)計(jì)中的圖形語言的優(yōu)越性

圖形語言和文字語言是平面設(shè)計(jì)中傳播信息的重要載體，但是由于文字語言存在著地域性、文化性的局限，因此圖形語言具備了很多傳播上的優(yōu)勢(shì)。圖形作為一種設(shè)計(jì)作品的重要部分，它在平面設(shè)計(jì)作品中能夠起到吸引受眾注意的作用，優(yōu)秀的圖形能夠抓住受眾的眼球，將作品主題信息高效率地傳達(dá)給受眾；此外，平面作品中的圖形簡(jiǎn)潔明了，容易識(shí)別和記憶，在如今信息泛濫的社會(huì)為視覺信息的傳達(dá)增加了籌碼。

（一）圖形語言的易記性

在如今信息爆炸的社會(huì)，受眾每天接受來自各個(gè)方面的信息，想要信息能夠有效地傳達(dá)給受眾，吸引住受眾的注意力是最關(guān)鍵的因素。而大篇幅的文字信息已經(jīng)無法激發(fā)起受眾的好奇心或者求知欲，社會(huì)需要的是具有創(chuàng)意的圖形。圖形語言不僅具有容易吸引注意的特點(diǎn)，同時(shí)還具有容易記憶的特征。例如，肯德基的LOGO采用一位老人的形象進(jìn)行圖形化的處理，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，且能夠被廣大受眾記住。這樣典型的例子完全可以闡明圖形在記憶上的優(yōu)勢(shì)，圖形簡(jiǎn)潔明了，被應(yīng)用于生活的方方面面，衛(wèi)生間的圖形、交通圖形、導(dǎo)視圖形等，圖形創(chuàng)意的研究將會(huì)給未來帶來更多有價(jià)值的圖形。圖形的易記性在書籍裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)用中也十分廣泛，對(duì)于某些說明類的書籍，大量的文字介紹往往容易使讀者深感乏味，若配上合適的圖形加以說明介紹，不僅能夠吸引讀者的目光，更有助于內(nèi)容的傳達(dá)。

（二）圖形語言的直觀性

圖形在傳達(dá)信息上也比文字有優(yōu)勢(shì)，圖形的傳達(dá)更為準(zhǔn)確。當(dāng)我們想要利用文字向某人表述一個(gè)概念時(shí)，可能因?yàn)閮蓚€(gè)人的思考方式不同、文化水平不同導(dǎo)致傳達(dá)的不準(zhǔn)確，而有時(shí)利用圖形語音進(jìn)行傳播效果更佳。例如，在兒童時(shí)期學(xué)習(xí)漢字的時(shí)候，在學(xué)習(xí)“雨”字時(shí)，旁邊會(huì)畫烏云和雨滴；在學(xué)習(xí)“晴”字時(shí)，旁邊會(huì)畫太陽，這都是利用了圖形直觀性的特征。圖形語言不僅能夠直觀生動(dòng)地表達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，還能夠起到語言文字難以達(dá)到的效果。正如著名視覺大師霍爾戈·馬蒂斯教授曾這樣說，“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話，而不是靠文字的注解”。往往優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品具有此處無聲勝有聲的力量，在沒有任何文字解釋的情況下，仍然鏗鏘有力地傳達(dá)某種信念，傳達(dá)某種觀念，沒有受到地域文化不同的限制，沒有受到語言不通的障礙，進(jìn)行著一種無聲的圖形語言交流。例如，日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄1975年設(shè)計(jì)的《1945年的勝利》（如圖1）這張海報(bào)中的圖形十分簡(jiǎn)潔，是一顆子彈改變方向返回槍管的圖形，這是對(duì)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者極大的諷刺，寓意著害人害已，沒有任何文字說明卻含義深刻。因此，圖形是具有國(guó)際性的，具有直觀性的。優(yōu)秀的圖形不需要任何注釋，觀者即可了解其中的深刻含義。

三、想象與聯(lián)想在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

想象思維、聯(lián)想思維在平面設(shè)計(jì)的運(yùn)用中各司其職，但它們并不是獨(dú)立存在的個(gè)體，它們之間相互合作。想象思維注重思維的廣度與流暢性，聯(lián)想思維注重圖形的關(guān)聯(lián)性，兩者之間相輔相成才能創(chuàng)作出具有視覺沖擊力的作品。

（一）想象思維的應(yīng)用

在平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中運(yùn)用想象思維，不僅可以對(duì)單一圖形進(jìn)行想象以外，還可以對(duì)特定的主題元素進(jìn)行想象，此外還可以進(jìn)行由點(diǎn)到線，由線到面的多方向想象。首先，形與義的想象。圖形不僅需要滿足創(chuàng)意與審美，還需要具備內(nèi)涵，這樣才能發(fā)揮傳達(dá)信息的作用，在圖形創(chuàng)意想象中需要將具體的形象與含義結(jié)合在一起，這樣才能實(shí)現(xiàn)信息載體的價(jià)值。例如，在設(shè)計(jì)“知識(shí)就是力量”的海報(bào)時(shí)，通過利用大量書本的具象圖形與充電線抽象圖形結(jié)合，賦予兩者力量之感，既表達(dá)了知識(shí)的來源，同時(shí)又表達(dá)了知識(shí)的能量巨大，簡(jiǎn)單明了卻含義深刻。其次，正與負(fù)的想象。圖形創(chuàng)意中正負(fù)形的想象是一種常用的手法，正形與負(fù)形的對(duì)比能夠使人印象深刻，在引起好奇心的同時(shí)獲得受眾的注意。例如，可口可樂的正負(fù)形海報(bào)，正形為刀叉，負(fù)形為可口可樂，其中的寓意不言而喻，可口可樂像一日三餐一樣重要，每日都需要它。這樣的圖形不僅簡(jiǎn)單易記，更容易產(chǎn)生快速的傳播，無需任何文字介紹（如圖2）所示。最后，圖形創(chuàng)意中的想象思維還可以利用概念想象，概念想象是對(duì)平時(shí)生活中常見的、熟知的概念、事物、形象進(jìn)行發(fā)散性的想象。而這樣的想象強(qiáng)調(diào)突出的是對(duì)某種舊的、固定的概念的突破，是打破與重組的過程。這樣得到的圖形既是人們熟知的圖形，卻又是具有全新含義與概念的圖形。

（二）聯(lián)想思維的應(yīng)用

對(duì)于圖形創(chuàng)意來講聯(lián)想十分重要，在聯(lián)想的過程中與發(fā)散性思維共同作用。為了能夠保證聯(lián)想思維的流暢性，通常利用發(fā)散性思維由一個(gè)設(shè)計(jì)元素作為切入點(diǎn)，得到一個(gè)甚至更多的創(chuàng)意點(diǎn)，再以得到的創(chuàng)意點(diǎn)為切入點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想。在進(jìn)行聯(lián)想活動(dòng)時(shí)具體運(yùn)用相似性、關(guān)聯(lián)性的形式展開，對(duì)設(shè)計(jì)主題的元素充分列舉、提煉，對(duì)人腦中的固有概念進(jìn)行打破，形成更多具有創(chuàng)新含義的創(chuàng)意圖形。

首先，在運(yùn)用聯(lián)想思維時(shí)從相似性入手。相似即創(chuàng)意元素在形狀、輪廓、外形上存在一定的相似性，這樣的相似性是存在于大腦中較為固定的，而不是需要強(qiáng)行聯(lián)想才能夠得到的。相似性的聯(lián)想方法能夠讓受眾在看到創(chuàng)意元素時(shí)立即反映出與此相似的圖形。例如，將算盤中的算珠替換成冰糖葫蘆，算珠與冰糖葫蘆在外形上存在著外形上相似。其次，關(guān)聯(lián)性也是圖形聯(lián)想的方法之一，關(guān)聯(lián)性是指聯(lián)想的圖形之間存在某種概念上的聯(lián)系或者內(nèi)在的聯(lián)系，在人腦受到外界刺激時(shí)能夠反應(yīng)到這樣的聯(lián)系。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用聯(lián)想思維的時(shí)候，先考慮其相似性，尋找與主題元素在形狀、輪廓、外形上相似的元素，這是較為淺層的聯(lián)想，例如從圓形聯(lián)想到太陽，只是停留在形狀上的相似。圖形聯(lián)想還可以從概念出發(fā)，尋找元素之間深層次的聯(lián)系，兩者之間的作用、特點(diǎn)、寓意等，都可以作為聯(lián)想思維的關(guān)聯(lián)性。例如，餅干海報(bào)強(qiáng)調(diào)其健康美味，將其與原料麥穗巧妙地結(jié)合，這是關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，兩者存在內(nèi)在聯(lián)系（如圖3）所示，即使沒有文字說明，同樣能夠明白海報(bào)的主題含義。

結(jié)語

聯(lián)想與想象的圖形思維共同作用能夠?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)注入新鮮的血液，在平面設(shè)計(jì)中可以利用形與義、正與負(fù)、概念的想象產(chǎn)生具有獨(dú)特識(shí)別性的圖形；利用視覺元素的相似性、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行聯(lián)想，產(chǎn)生具有趣味性并能夠讓受眾印象深刻的圖形。如今平面設(shè)計(jì)作品相比于傳統(tǒng)媒介下的設(shè)計(jì)作品，其視覺沖擊力不再只是技術(shù)帶來的視覺效果，最重要的仍然是設(shè)計(jì)作品中創(chuàng)意為受眾帶來的視覺體驗(yàn)。