□ 文/卜 宇

內(nèi)容提要 江蘇廣電總臺(tái)深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出的一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，切實(shí)履行媒體責(zé)任，深化聚焦主題做外宣、著力解決“傳不開”的問題、堅(jiān)持把外宣工作當(dāng)“主業(yè)”三方面認(rèn)識(shí)，以創(chuàng)新的方式推動(dòng)中華文化走出去，為展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象發(fā)揮了積極作用。

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出了“展形象”的重要使命任務(wù)，明確了提升中華文化影響力的工作要求，為我們?cè)谛滦蝿?shì)下做好外宣工作提供了根本遵循。江蘇廣電總臺(tái)一直以來深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出的一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，切實(shí)履行媒體責(zé)任，以創(chuàng)新的方式推動(dòng)中華文化走出去，為展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象發(fā)揮積極作用。

一、聚焦主題做外宣

在推進(jìn)外宣工作的過程中，江蘇廣電總臺(tái)堅(jiān)持做應(yīng)該做的、做有能力做的，堅(jiān)持尊重客觀事實(shí)、尊重傳播規(guī)律，堅(jiān)持創(chuàng)造性去做、極致化去做，爭(zhēng)取好的傳播效應(yīng)。近年來，江蘇廣電總臺(tái)緊扣習(xí)近平總書記對(duì)外宣工作的要求，全面把握主題，從總臺(tái)實(shí)際情況出發(fā)，側(cè)重四個(gè)方面：

一是展示當(dāng)代中國(guó)。改革開放以來特別是黨的十八大以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。把當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步、當(dāng)代中國(guó)人的精彩生活、當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值理念展示給世界，是我們的重大責(zé)任。為此，江蘇廣電總臺(tái)推出了三季大型全媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目《你所不知道的中國(guó)》，分別聚焦中國(guó)驕傲、中國(guó)魅力、中國(guó)神奇，講好中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的故事，講好中國(guó)人奮斗圓夢(mèng)的故事。特別是第三季于2017年6月3日-7月8日在英國(guó)廣播公司（BBC）世界新聞?lì)l道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出，首次實(shí)現(xiàn)省級(jí)媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目在西方主流平臺(tái)和國(guó)內(nèi)同版同步播出，讓全球觀眾感受到一個(gè)真實(shí)、活力的當(dāng)代中國(guó)。2018年5月英國(guó)廣播公司（BBC）又安排了復(fù)播。除了新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目，江蘇廣電總臺(tái)的情感類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》《我們相愛吧》、歌唱類節(jié)目《跨年演唱會(huì)》《金曲撈》《全能星戰(zhàn)》、競(jìng)技類節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》、魔術(shù)類節(jié)目《超凡魔術(shù)師》等發(fā)行到美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、柬埔寨等國(guó)。其中《非誠(chéng)勿擾》在澳大利亞SBS電視臺(tái)已經(jīng)連續(xù)播出9季，成為該臺(tái)收視率最高的外語(yǔ)類節(jié)目；《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》節(jié)目模式銷往丹麥、挪威、瑞典、芬蘭、德國(guó)、英國(guó)、西班牙、葡萄牙、法國(guó)、美國(guó)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目模式海外輸出重大突破；《全能星戰(zhàn)》《超凡魔術(shù)師》節(jié)目模式輸出越南，越南版《全能星戰(zhàn)》和《超凡魔術(shù)師》分別于2017年11月和2018年5月在越南國(guó)家電視臺(tái)VTV3頻道播出。這些節(jié)目都立足當(dāng)下中國(guó)，向世界展現(xiàn)了中國(guó)年輕人積極向上、朝氣蓬勃的精神面貌，也折射出當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步、當(dāng)代中國(guó)人的精彩生活。

二是宣介傳統(tǒng)文化。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華文明博大精深。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，讓世界感受到中華文化的巨大魅力，也是我們的重大責(zé)任。為此，江蘇廣電總臺(tái)與英國(guó)知名制作公司雄獅影視合作拍攝了紀(jì)錄片《榮耀中國(guó)》系列。第一部《玉之王朝》聚焦于“玉”這一中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性符號(hào)，向國(guó)外觀眾生動(dòng)解析了“玉”在中國(guó)文化中的獨(dú)特地位，展現(xiàn)了中國(guó)人高雅的審美情趣和中國(guó)工匠精神的歷史傳承。節(jié)目于2015年10月在英國(guó)五大電視臺(tái)之一的第四頻道（Channel 4）首播，2016年2月在日本NHK電視臺(tái)播出，2017年在法國(guó)Arte頻道播出。第二部《中國(guó)古戰(zhàn)車》以古戰(zhàn)車的產(chǎn)生、發(fā)展、消亡為時(shí)間軸線，闡述中國(guó)古戰(zhàn)車曾達(dá)到的文明高度，揭示大國(guó)制造所蘊(yùn)含的歷史基因。節(jié)目于2017年5月在美國(guó)公共廣播電視網(wǎng)（PBS）播出，同年登陸西班牙RTVE、芬蘭YLE電視臺(tái)，目前版權(quán)已銷售至全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，總臺(tái)自制的歷史題材紀(jì)錄片《中國(guó)大運(yùn)河》《馬可波羅》《回望勾吳》《西楚霸王》等發(fā)行至馬來西亞、泰國(guó)等國(guó)及多條國(guó)際航線，從不同側(cè)面展示了中華文化的多姿多彩和深厚底 蘊(yùn)。

三是還原事實(shí)真相。由于一些境外媒體和各種勢(shì)力的“誤報(bào)”“誤導(dǎo)”，當(dāng)前世界上不少國(guó)家、地區(qū)的民眾，對(duì)中國(guó)存在“誤讀”“誤解”，這就需要我們積極回應(yīng)，還原真相、澄清謬誤。近年來，江蘇廣電總臺(tái)一直在拍攝南京大屠殺題材的紀(jì)錄片。在赴海外搜集素材和采訪拍攝的過程中，我們發(fā)現(xiàn)西方普通民眾對(duì)于南京大屠殺這一歷史慘案知之甚少，很多人只知道二戰(zhàn)中猶太人慘遭屠殺，而不知道發(fā)生在南京的這一慘案。尤其現(xiàn)在日本右翼還在掩蓋事實(shí)真相，混淆視聽。作為事件發(fā)生地的媒體，我們有責(zé)任作出回應(yīng)，同時(shí)也是呼吁世界人民為捍衛(wèi)人類尊嚴(yán)、維護(hù)世界和平共同努力，展現(xiàn)中國(guó)珍惜和平、維護(hù)和平的國(guó)家形象。為此，江蘇廣電總臺(tái)與A+E美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)合作拍攝了紀(jì)實(shí)劇《南京之殤》，于2017年國(guó)家公祭日之際在A+E美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)下屬的歷史頻道美國(guó)區(qū)主頻道和亞洲區(qū)主頻道首播，是南京大屠殺題材的電視節(jié)目首次在西方主流媒體播出，讓更多西方觀眾知曉了南京大屠殺慘案真相。在2018年日間艾美獎(jiǎng)評(píng)選中，《南京之殤》獲最佳攝影獎(jiǎng)和最佳剪輯提名獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)重大突破。針對(duì)境外關(guān)于南海問題的不實(shí)消息和錯(cuò)誤言論，江蘇廣電總臺(tái)推出了紀(jì)錄片《南?？v橫》，全面解讀南海歷史與現(xiàn)狀，用事實(shí)說明中國(guó)對(duì)南海諸島及其附近海域擁有無可爭(zhēng)辯的主權(quán)，有力駁斥了各種錯(cuò)誤論調(diào)。

四是聚焦國(guó)際關(guān)切。圍繞國(guó)際社會(huì)關(guān)注關(guān)切的問題，講清楚中國(guó)的理念和做法，講好中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，主流媒體責(zé)無旁貸。中國(guó)提出的“一帶一路”倡議引發(fā)全球關(guān)注，江蘇廣電總臺(tái)策劃制作了系列專題片《“一帶一路”友城會(huì)》，講述江蘇與“一帶一路”沿線國(guó)家友好城市普通民眾共同努力、建設(shè)美好家園的故事。大背景、小切口、接地氣的拍攝手法，富有感染力和說服力，在海內(nèi)外獲得良好傳播效果。江蘇廣電總臺(tái)策劃制作了三季大型跨國(guó)新聞行動(dòng)《“一帶一路”江蘇風(fēng)》，走訪歐亞非三大洲、數(shù)十個(gè)國(guó)家、上百個(gè)城市，通過精彩的畫面、生動(dòng)的故事、真實(shí)的表達(dá)、深度的思考，反映了“一帶一路”倡議對(duì)沿線國(guó)家和城市帶來的積極影響，展現(xiàn)了和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏為核心的絲路精神，節(jié)目播出后反響熱烈。

二、著力解決“傳不開”的問題

在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局中，西方媒體占據(jù)著話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”是長(zhǎng)期形成的，其中重要原因之一，就是我國(guó)媒體對(duì)外傳播創(chuàng)新不夠、能力不足，因此，需要著力解決“傳不開”的問題。怎么解決？我們的體會(huì)是，一方面尊重客觀事實(shí)，注重用事實(shí)說話，另一方面大力度創(chuàng)新，提升傳播有效性。

在策劃制作《你所不知道的中國(guó)》第三季時(shí)，江蘇廣電總臺(tái)一開始就定位在進(jìn)入西方主流平臺(tái)、面向西方主流人群。但如何讓西方觀眾愿意傾聽、愿意接受我們講的中國(guó)故事，這是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。江蘇廣電總臺(tái)專門邀請(qǐng)多位在中國(guó)學(xué)習(xí)、生活的外國(guó)年輕人召開座談會(huì)，聽取他們的看法。他們表示，來中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)就感受到與原來印象中的中國(guó)有“反差”，時(shí)間越長(zhǎng)、了解越深，“反差”越大。同時(shí)他們表示，直接給出結(jié)論的傳播方式，是不容易被西方觀眾接受的。這讓我們認(rèn)識(shí)到，不能用對(duì)內(nèi)傳播的方式做對(duì)外傳播。國(guó)內(nèi)受眾對(duì)中國(guó)有比較深入的了解，很多信息不需要多說就清楚，但外國(guó)人對(duì)中國(guó)不了解，有的還帶有偏見或負(fù)面印象，這就需要以事實(shí)為依據(jù)，用客觀的態(tài)度、娓娓道來的方式進(jìn)行講述，而不是直白地告訴他們中國(guó)多偉大、中國(guó)人民多自豪，這樣傳播效果才會(huì)好。在拍攝《你所不知道的中國(guó)》第三季時(shí)，我們采取讓4位外籍嘉賓親身走訪、體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)中國(guó)，讓他們自己去看、去感受、去評(píng)價(jià)，通過他們的語(yǔ)言來講述中國(guó)故事，說服力大大增強(qiáng)。

▲ 《你所不知道的中國(guó)》第三季海報(bào)

▲ 《超凡魔術(shù)師》海報(bào)

▲ 《非誠(chéng)勿擾》海報(bào)

在與A+E美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)合作拍攝《南京之殤》時(shí)，江蘇廣電總臺(tái)注重把握兩點(diǎn)：一是尊重史實(shí)依據(jù)，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)成果的運(yùn)用，而不是先入為主讓西方觀眾接受我們的觀點(diǎn)、判斷；二是采取親歷南京大屠殺的美國(guó)友人的視角來進(jìn)行講述，增加在西方主流平臺(tái)播出的可能性，同時(shí)從一個(gè)側(cè)面澄清歷史真相。中美雙方主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)國(guó)家檔案館、耶魯大學(xué)神學(xué)院圖書館、哈佛大學(xué)燕京圖書館、斯坦福大學(xué)胡佛研究中心等文博檔案機(jī)構(gòu)，查閱了大量當(dāng)年留在南京的美國(guó)親歷者的日記、書信、報(bào)告等資料。在此基礎(chǔ)之上創(chuàng)作的文稿，保證每一個(gè)場(chǎng)景都是歷史上真實(shí)發(fā)生過的事件，場(chǎng)景中出現(xiàn)的每一個(gè)重要人物都是真實(shí)參與事件的人物，旁白中引用的每一句話都是這些親歷者書信或日記中的語(yǔ)言。由于該片采用了“情景再現(xiàn)”的拍攝手法，所以在美術(shù)、置景、服裝、道具等細(xì)節(jié)的真實(shí)性上，中美雙方團(tuán)隊(duì)尤其留意和用心，確保鏡頭中所展示的每一樣物品都符合時(shí)代特征。以史為據(jù)、尊重史實(shí)，讓《南京之殤》具有很高可信度，使更多西方觀眾了解了這場(chǎng)人類浩劫的真相。

在對(duì)外傳播過程中我們發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家、不同媒體、不同平臺(tái)，風(fēng)格要求、表達(dá)形式差異很大。這需要在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的合作對(duì)象和目標(biāo)受眾，采取不同的創(chuàng)新策略。在制作《你所不知道的中國(guó)》第三季時(shí)，江蘇廣電總臺(tái)選擇聯(lián)合英國(guó)雄獅影視共同打造具有國(guó)際水準(zhǔn)的視聽產(chǎn)品。我們采取“1+1聯(lián)合攝制模式”，整體操作上以“我”為主，確保該片的運(yùn)作主導(dǎo)權(quán)和作品版權(quán)，保證我們對(duì)節(jié)目主題的把握。核心崗位中英人員1∶1配比，中英雙方在策劃、腳本、拍攝、文稿風(fēng)格、后期剪輯上各有側(cè)重，共同推進(jìn)。在拍攝制作過程中堅(jiān)持求同存異，嚴(yán)格把關(guān)。在拍攝手法、語(yǔ)態(tài)表達(dá)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在題材選擇上關(guān)注普通中國(guó)人，通過他們生動(dòng)鮮活的故事展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人積極進(jìn)取、追求美好生活的精神風(fēng)貌和生存狀態(tài)。同時(shí)注重用畫面表現(xiàn)主題，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、人物的轉(zhuǎn)換使畫面語(yǔ)言十分豐富，很具吸引力，不少外國(guó)觀眾看過節(jié)目表示特別想來中國(guó)看看。在拍攝《南京之殤》時(shí)，江蘇廣電總臺(tái)采納了A+E美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)制作團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)使用的“情景再現(xiàn)”方式來創(chuàng)新性地表現(xiàn)歷史題材，將文獻(xiàn)、歷史影像恰到好處地與情景再現(xiàn)相融合，既保證了史實(shí)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，又增強(qiáng)了節(jié)目的故事性、可看性，同時(shí)以電影大片般的品質(zhì)呈現(xiàn)出來，讓西方觀眾更容易接受。

為了支撐內(nèi)容創(chuàng)新，江蘇廣電總臺(tái)借鑒國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)做法，專門成立了節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心，從前端參與節(jié)目策劃與創(chuàng)新。研究中心緊跟國(guó)際節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展潮流，及時(shí)傳遞前沿資訊，組織新節(jié)目觀摩會(huì)，推介、分析、消化優(yōu)秀節(jié)目，推動(dòng)總臺(tái)節(jié)目的創(chuàng)意和品質(zhì)與國(guó)際接軌，也為國(guó)際合作奠定良好的基礎(chǔ)。

解決“傳不開”的問題，除了講好中國(guó)故事外，還要加強(qiáng)國(guó)際傳播平臺(tái)的建設(shè)。2015年，江蘇廣電總臺(tái)與香港電訊盈科媒體有限公司成立合資公司，打造海外頻道“紫金國(guó)際臺(tái)”，目前已在中國(guó)香港特別行政區(qū)及泰國(guó)、馬來西亞、新加坡落地播出。紫金國(guó)際臺(tái)集合江蘇廣電總臺(tái)和國(guó)內(nèi)其他傳媒文化機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀節(jié)目、影視劇，根據(jù)海外受眾需求進(jìn)行本土化改造，重新制作，獲得海外受眾歡迎，海外總用戶數(shù)超過270萬，絕大部分是收費(fèi)用戶，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。紫金國(guó)際臺(tái)的成功開播，實(shí)現(xiàn)了從“走出去”到“走進(jìn)去”的突破，讓我們的外宣工作落地生根，更接地氣，也讓中國(guó)的聲音更容易“傳得開”“傳得遠(yuǎn)”。

三、堅(jiān)持把外宣工作當(dāng)“主業(yè)”

推動(dòng)中華文化“走出去”、提升中華文化影響力任重道遠(yuǎn)。江蘇廣電總臺(tái)將把習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話精神作為新形勢(shì)下做好外宣工作的根本遵循，把外宣工作當(dāng)作“主業(yè)”，外宣團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容建設(shè)的主力軍，外宣平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的主陣地，在內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，不斷增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，努力在全國(guó)外宣工作的整體布局中有所作為。

在內(nèi)容建設(shè)方面，紀(jì)錄片在對(duì)外傳播中發(fā)揮著不可替代的重要作用，將是江蘇廣電總臺(tái)的重中之重。目前我們?cè)诩o(jì)錄片的國(guó)際合作合拍上初步探索出了一條新路，有了一個(gè)好的開始，將進(jìn)一步拓展深化，在更多題材上與更多優(yōu)秀的國(guó)際團(tuán)隊(duì)合作，打造國(guó)際一流的精品紀(jì)錄片。此外，我們還將大力推動(dòng)自制的優(yōu)秀綜藝節(jié)目、影視劇“走出去”，擴(kuò)大海外影響力。將專門成立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制作中心，利用新興媒體手段連接海外受眾。

在渠道建設(shè)方面，紫金國(guó)際臺(tái)已經(jīng)形成了一定的傳播優(yōu)勢(shì)，將通過多種傳輸網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)覆蓋“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，并推進(jìn)在歐美國(guó)家覆蓋，同時(shí)集納更多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)影視內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)海外受眾需求，深化本土化、定制化傳播，進(jìn)一步拓展海外用戶規(guī)模，著力打造具有國(guó)際影響力的傳播平臺(tái)。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，江蘇廣電總臺(tái)的外宣團(tuán)隊(duì)和內(nèi)宣團(tuán)隊(duì)互相融合，除了專門成立了國(guó)際事務(wù)部、組建了40多人的團(tuán)隊(duì)外，總臺(tái)的新聞團(tuán)隊(duì)、紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)、廣播電視團(tuán)隊(duì)、新媒體團(tuán)隊(duì)都在從事外宣工作，從而保證總臺(tái)的重大外宣項(xiàng)目可以迅速組織調(diào)集上百人的骨干 團(tuán)隊(duì)，高效、優(yōu)質(zhì)推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施。我們將進(jìn)一步加強(qiáng)外宣團(tuán)隊(duì)和內(nèi)宣團(tuán)隊(duì)的融合協(xié)作，打造富有激情、富有戰(zhàn)斗力的一流團(tuán)隊(duì)，為做好外宣工作提供強(qiáng)大的人才支撐。

在推進(jìn)外宣工作的過程中，江蘇廣電總臺(tái)有幾點(diǎn)思考：一要自覺履責(zé)。強(qiáng)化國(guó)際傳播能力建設(shè)，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，塑造良好的國(guó)家形象，這是主流媒體應(yīng)有的責(zé)任，要算“政治賬”，而不是簡(jiǎn)單算“經(jīng)濟(jì)賬”。同時(shí)外宣工作要可持續(xù)發(fā)展，也要考慮與海外市場(chǎng)的對(duì)接問題，有時(shí)候用市場(chǎng)理念去做效果更好。我們?cè)趪?guó)際版權(quán)輸出上一直堅(jiān)持銷售，價(jià)格再低也要銷售，因?yàn)橹挥匈?gòu)買了，國(guó)外媒體平臺(tái)才會(huì)真正重視、真正播出，免費(fèi)送出去的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)方反而不會(huì)重視，難以播出，傳播效果也不好。二要尊重規(guī)律。對(duì)外傳播面對(duì)的是全新的受眾、全新的語(yǔ)境，需要尊重國(guó)際傳播規(guī)律，深入研究國(guó)外受眾的思維方式、內(nèi)容需求、欣賞習(xí)慣、話語(yǔ)體系，積極探索既能讓國(guó)外受眾聽得懂、易接受，又具有中國(guó)風(fēng)范的傳播新樣式。三要倒逼創(chuàng)新。通過對(duì)外傳播來鍛煉隊(duì)伍，倒逼對(duì)內(nèi)傳播創(chuàng)新，這也是我們推進(jìn)外宣工作的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。江蘇廣電的團(tuán)隊(duì)與國(guó)外團(tuán)隊(duì)合作合拍的過程，也是一個(gè)學(xué)習(xí)借鑒的過程，一個(gè)理念不斷更新的過程，這反過來又推動(dòng)了我們的內(nèi)容產(chǎn)品在創(chuàng)意、品質(zhì)上不斷提升，在新的傳播格局中進(jìn)一步鞏固提升了主流地位。