周璇

摘 要：豐田汽車的“召回門”事件，是近幾年來影響較大且較多人知道的事件，此事一出，使得豐田汽車在消費者心目中的形象大打折扣，給企業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的影響。由此事深入分析，企業(yè)在發(fā)展中過程中，應(yīng)該如何應(yīng)對此類的事件并分析一下豐田在此次事件中的危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：豐田“召回門”；危機(jī)公關(guān)

引言：豐田汽車在此次召回事件中，在全球范圍內(nèi)大約召回了800萬輛汽車，甚至超過了其年銷量。在此之前，豐田汽車主打的是安全性能的牌，此次的召回事件卻完全推翻了豐田汽車自己樹立的品牌形象，在大眾最為注重的安全性上出了問題，這無疑是在打自己的臉，而且接連不斷的召回，使得豐田汽車在消費者心目中的好口碑完全崩塌，對其失去信心。媒體的不斷報道讓此事件的影響不斷擴(kuò)大，面對如此棘手的局面，豐田是如何應(yīng)對的，企業(yè)又應(yīng)從中得到什么經(jīng)驗，本文就此事進(jìn)行具體分析。

一、豐田汽車召回門事件的影響。

1、對自身的影響。

作為一個老牌企業(yè)此次召回門事件，對豐田經(jīng)濟(jì)上的影響是非常小的，幾乎可以忽略不計，最為嚴(yán)重的影響是，豐田汽車在自己品牌最引以為傲的安全性能上出現(xiàn)了問題。企業(yè)的信譽大跌，消費者對其不再信任，而他們的銷量也會大幅度的下降。特別是那些在此次召回事件中受害的消費者難從此之后更加不會再買豐田旗下的汽車，而且周圍的人也會在他們的影響下不再購買。

2、對其他汽車品牌的影響

首先，最顯而易見的方面就是，豐田汽車在美國大批量的召回使其在消費者心目中大大減分，而這對其他汽車品牌這是一個好消息，豐田汽車銷量大減使得其他汽車品牌的銷量就會相對應(yīng)的增加，可以分得更多的市場份額。其次這件事情對其他汽車品牌也起到了一個警示作用。他們會更加注重自家汽車的質(zhì)量問題并不會一味地求發(fā)展而忽視了大眾最為關(guān)心的安全問題。

二、豐田汽車在召回門事件中危機(jī)公關(guān)的不足

從2007年期豐田就在全球范圍內(nèi)不斷召回汽車，而在此期間內(nèi)，小范圍的召回事件并沒有引起豐田汽車高層的重視，豐田企業(yè)也并沒有采取任何措施。我們都知道危機(jī)事件發(fā)生后，他的最佳解決時間是24小時至48小時之內(nèi)。因為在此期間內(nèi)大眾還沒有反應(yīng)過來，而且會對事件更為關(guān)注。但是如果不通過官方的渠道去了解事態(tài)正確的發(fā)展方向，正確的信息。錯過了這個時機(jī)，那么媒體的各種報道就會撲面而來，事情的發(fā)展也會失去控制，向更為嚴(yán)重的方向發(fā)展下去。企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，尤其是剛剛開始的時候，就應(yīng)該首先表明愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，而且要誠懇的承認(rèn)作為企業(yè)的錯誤。因為危機(jī)時間的惡化不是一時間發(fā)生的，而是大眾的情緒積累到一個點的時候突然爆發(fā)出來。如果企業(yè)不及時進(jìn)行表態(tài)，那么就會跟不上節(jié)奏，事情就會朝著更糟糕的方向發(fā)展，這時，給企業(yè)帶來的后果就是災(zāi)難性的，無法挽回的。在此次豐田汽車的召回事件中，在事情剛開始的時候，豐田汽車并沒有積極的向公眾表明態(tài)度，而且還要試圖掩蓋，并不想承認(rèn)是自己公司汽車的質(zhì)量出現(xiàn)了問題。這樣便使得公眾的情緒更加強(qiáng)烈，對豐田公司更加反感。在危機(jī)事件的處理中，這樣的做法是非常愚蠢的。

在此次的汽車召回事件中，公眾最為不滿的一點就是，豐田企業(yè)對待此事的態(tài)度。在事情剛剛發(fā)生的時候，豐田企業(yè)企圖掩蓋事實，逃避責(zé)任誤導(dǎo)消費者。在危機(jī)公關(guān)的層面上來看，企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)事件時，首要做的就是勇于承認(rèn)錯誤。并且承擔(dān)責(zé)任這是化解危機(jī)最快也最有效的辦法。因為在事件發(fā)生之后受害的消費者，他們的情緒已經(jīng)積累到了爆發(fā)的臨界點。此時作為企業(yè)最應(yīng)該要做的就是安撫他們的情緒，而不應(yīng)該逃避責(zé)任激化與公眾之間的矛盾。其次在此次召回事件中，公眾最不滿的一點就是豐田公司高層在承認(rèn)錯誤時，態(tài)度十分傲慢。在事件剛開始發(fā)展的時候豐田公司并沒有很快地采取措施，直到召回汽車的數(shù)量不斷增加，豐田公司高層這才意識到事情的嚴(yán)重性，他們的總裁不得已出面向公眾道歉。但是道歉的態(tài)度也引起了公眾強(qiáng)烈的不滿，在發(fā)布會上宣讀道歉聲明的時候，在公眾看來豐田總裁并不是真心實意的想對公眾就此事情進(jìn)行道歉，而是，拿著稿件在讀。在豐田的高層管理人員召開新聞發(fā)布會時，還有在接受媒體采訪時，態(tài)度非常傲慢。甚至，豐田公司在英國的新聞發(fā)言人居然記不住要召回汽車的型號。站在危機(jī)公關(guān)的角度上來說，對公眾進(jìn)行道歉誠懇的態(tài)度是能否解決此次事件的關(guān)鍵。而豐田公司在對待此次事件中傲慢的態(tài)度，不真誠的道歉，更加加劇了公眾的不滿，使事態(tài)朝著更為嚴(yán)重的方向發(fā)展。

三、“召回門”事件中的危機(jī)公關(guān)分析

1、在危機(jī)處理時要懂得取舍。

在高層建筑中，每棟樓上都匯設(shè)置防火隔離層，在大火發(fā)生時立即建立防火墻隔斷大火能夠為人們爭取逃生的時間。危機(jī)事件也是如此，一旦危機(jī)事件發(fā)生，企業(yè)要第一時間建立防火墻，懂得取舍，把與其他方面的聯(lián)系盡量切斷。在此次豐田事件中，豐田總裁在對公眾誠認(rèn)錯誤，批評全盤接受，但是唯有一點。就是車輛突然加速的問題，豐田總裁始終堅持是汽車的某個零件出了問題，而不是汽車整體的質(zhì)量問題，在生產(chǎn)流水線上出現(xiàn)了小的紕漏。另外，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)只是某一款型號的汽車出現(xiàn)問題。并不是所有汽車都出現(xiàn)質(zhì)量問題，如此堅持的態(tài)度讓公眾不得不相信他說的話，這步棋豐田汽車走的非常妙。

2、擺正態(tài)度，不要辯解

當(dāng)事件發(fā)生時，企業(yè)要做的就是擺出謙虛的態(tài)度接受公眾批評，就算自己是有理的一方，也要拿出謙虛的態(tài)度。因為，輿論的力量、大眾的情緒導(dǎo)向是非常可怕的，企業(yè)一旦與公眾據(jù)理力爭，進(jìn)行辯解，一定會引起公眾情緒的大爆發(fā)。這樣下去，即便是一件非常小的事情也會被瞬間放大無數(shù)倍，變得一發(fā)不可收拾。成為一件非常大的危機(jī)公關(guān)事件。豐田企業(yè)在此次事件中也犯了此類的錯誤。但是多少事實已經(jīng)向我們證明。這樣的辯解只會增加公眾的抵觸情緒。不斷地讓公眾站在企業(yè)的對立方，讓事情繼續(xù)惡化。

3、透明處理過程

4、危機(jī)事件發(fā)生之后，企業(yè)在處理危機(jī)事件時應(yīng)該將處理事件的每一階段的過程都透明化。隨時更新狀況，保證每個環(huán)節(jié)透明。讓公眾看到企業(yè)的處理進(jìn)程，保證每個階段的處理成果都被公眾知曉。

四、啟示

縱觀此次豐田“召回門”事件，我們可以從中得到不少啟示。作為企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量，永遠(yuǎn)都是最重要的，是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的立足點。一味的追求利潤而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，最終都會搬起石頭砸自己的腳，讓公眾對企業(yè)失去信心，從而導(dǎo)致銷量下降。二是在危機(jī)發(fā)生之后，任何企業(yè)都一定要敢于承擔(dān)責(zé)任。面對自己的錯誤，要誠懇的承認(rèn)向公眾道歉，不要試圖向公眾辯解以及掩蓋錯誤，誠信才是最重要的。

（作者單位：河南省駐馬店市黃淮學(xué)院）