楊墨馨 王丹

摘 要： 本文選取可口可樂視頻廣告為語料，以概念隱喻理論和多模態(tài)隱喻為理論基礎(chǔ)，從認(rèn)知角度分析可口可樂廣告中存在的多模態(tài)隱喻、呈現(xiàn)方式及特征，從而嘗試解讀廣告中的認(rèn)知意義建構(gòu)。

關(guān)鍵詞： 可口可樂視頻廣告 多模態(tài)隱喻 意義建構(gòu)

1.引言

部分隱喻研究僅局限于純文本，即語言結(jié)構(gòu)和語言系統(tǒng)本身及其社會(huì)文化和心理認(rèn)知的關(guān)系（朱永生，2007），然而研究者漸漸發(fā)現(xiàn)，語言不是交流的唯一媒介，許多非語言形式扮演了重要的角色，比如聲音、圖片、手勢、動(dòng)畫、顏色、符號(hào)等。隱喻可以體現(xiàn)在不同層次上，如詞匯、句子和篇章，也可以體現(xiàn)在不同的媒介中，如文本、圖片和視頻。廣告作為一種特殊的媒介方式，承載著設(shè)計(jì)者明確而直接的意圖，是一種非常重要的信息傳遞工具和促銷手段，已經(jīng)成為多模態(tài)隱喻的最重要研究對象之一。本文試解讀五則可口可樂視頻廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知與意義構(gòu)建，展示廣告商如何利用多模態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)廣告功能。

2.概念隱喻理論

比喻性概念的產(chǎn)生是由于我們無法在基本認(rèn)知模式中建立目標(biāo)和來源之間的對應(yīng)系，我們主要在來源域的次要認(rèn)知模式中搜尋相對應(yīng)和相關(guān)的概念以解決這一語義沖突（張輝，展偉偉，2011）。隱喻映射在認(rèn)知中形成了層級結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了復(fù)雜的隱喻體系（藍(lán)純，蔡穎，2013）。概念隱喻具有強(qiáng)大的構(gòu)建能力，將身邊的世界不斷概念化，便于人們理解、儲(chǔ)存和認(rèn)識(shí)新鮮事物。大千世界因?yàn)殡[喻產(chǎn)生了千絲萬縷的關(guān)系：基本層（basic level）、上義層（superordinates）及類屬概念（generic concept）常用來理解抽象概念（abstract concept），呈現(xiàn)豐富映射（rich mapping）過程，主要構(gòu)建一個(gè)有形的概念結(jié)構(gòu)以幫助理解較為抽象的概念；少數(shù)用來構(gòu)建具體目標(biāo)（concrete concept），也就是單一映射（lean mapping），主要強(qiáng)調(diào)被解釋目標(biāo)域的某個(gè)或者某些個(gè)性特征（F.Ungerer &H.J.Schmid; 2008）。具體例子如下表所示：

3.多模態(tài)隱喻理論

目前，采用多模態(tài)隱喻理論分析廣告是語言學(xué)研究的熱點(diǎn)話題，近年來不斷受到語言學(xué)研究者越來越多的關(guān)注。生命體與自然界交流互動(dòng)的路徑有五官感覺，這五種渠道的獲得分別導(dǎo)致產(chǎn)生了五種認(rèn)知模態(tài)：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)（朱永生，2007）。人們通過這五種路徑對周圍的世界做出感知和反應(yīng)，多模態(tài)領(lǐng)軍研究者Forceville將人類可以感知多種隸屬不同模態(tài)的符號(hào)系統(tǒng)概括為以下九種：（1）圖像符號(hào)，（2）書寫符號(hào)，（3）口語符號(hào)，（4）手勢，（5）聲音，（6）音樂，（7）氣味，（8）味道，（9）觸覺（Forceville，2009：23）。多模態(tài)隱喻與語言隱喻并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都屬于概念隱喻范疇，發(fā)生在人類概念認(rèn)知體系之中，只是多模態(tài)隱喻有著更豐富的呈現(xiàn)媒介（藍(lán)純，蔡穎，2013），這里就涉及兩個(gè)概念“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。語言隱喻，圖像隱喻都屬于典型的單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻則指始源域和目標(biāo)域通過不同的模態(tài)或主要通過不同的模態(tài)體現(xiàn)的隱喻（趙秀鳳，2011）。

4.可口可樂廣告中的多模態(tài)隱喻

舉世聞名的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾指出：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，及對品牌聲譽(yù)所做的長期投資的一部分?！?886年，自可口可樂品牌成立以來，一直致力于打造和推廣專屬品牌形象，長期運(yùn)用創(chuàng)意廣告來捍衛(wèi)品牌個(gè)性，成為飲料行業(yè)最暢銷和最有價(jià)值的品牌之一。本文所分析的可口可樂創(chuàng)意廣告均來自視頻網(wǎng)站：www.youku.com和www.haokan.baidu.com。本文從語料中甄別出多處多模態(tài)隱喻，下面具體分析5則廣告中的始源域、目標(biāo)域及其映射關(guān)系。

4.1可口可樂是聯(lián)系

這則廣告主要以紀(jì)錄片的形式呈現(xiàn)，通過大量的視覺、聽覺和語言模態(tài)呈現(xiàn)廣告隱喻。故事背景是一群南亞農(nóng)民工前往迪拜打工賺錢養(yǎng)家，為了家人生活幸福，一輩子待在破舊的工廠賺錢，但由于國際電話費(fèi)昂貴的價(jià)格，甚至無法與家人聯(lián)系（鏡頭1-4），配合著較為悲傷低沉的背景音樂和簡陋的生活環(huán)境，清晰地呈現(xiàn)了農(nóng)民工和家人之間深深的思念，構(gòu)成了故事的第一階段。故事的第二階段（鏡頭5-6）以字幕和圖畫的形式表達(dá)故事的主題：可口可樂是與家人的一次電話?？蓸繁緵]什么，但賦予了與家人的通話的意義則大不相同。視頻第三階段以采訪使用者的感受（語言隱喻）及每個(gè)發(fā)自內(nèi)心的笑容（視覺隱喻）隱喻可口可樂是一次家人的聯(lián)系。最后結(jié)尾句（鏡頭11）“Because happiness is a Coca-Cola， and a phone call home.”語言隱喻升華了整個(gè)視頻，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的觸動(dòng)。另外，整個(gè)視頻主要以紅色和灰色為背景（視覺隱喻），紅色代表可口可樂的品牌形象，灰色隱喻貧窮的生活環(huán)境，紅色為灰色帶來生機(jī)和希望，寓意可口可樂為工人帶來聯(lián)系家人的機(jī)會(huì)，給工人帶來快樂?？煽诳蓸纷審V告與企業(yè)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合。

4.2可口可樂是團(tuán)圓

再如這檔賀歲廣告，春節(jié)對于中國來說頗為重要，可口可樂根據(jù)中華文化地域特色，制定本土化策略，特推出新年賀歲大片系列廣告。本文選取的2017“新年就要在一起”是一則典型的比較式廣告，通過氣氛對比突出可口可樂是團(tuán)圓的主題，從落差中感受到家人團(tuán)圓的幸福，切合中華文化的傳統(tǒng)價(jià)值觀，觀眾易產(chǎn)生共鳴。視頻以熱騰騰的年夜飯出場（鏡頭1），滿屏幕濃濃的年味，隱喻著團(tuán)團(tuán)圓圓闔家歡樂的幸福，畫面切到窗外，孤單的雪人與屋內(nèi)的熱鬧形成了鮮明的對比，小男孩憋著嘴巴說“孤單的小雪人”，面露失落地去吃年夜飯了（鏡頭2-3），這時(shí)可口可樂瓶身上一對可愛的年娃娃復(fù)活了，跑到院子里三兩下堆出來許多雪人陪伴小雪人（視覺隱喻），伴隨著歡快的音樂（聽覺隱喻），男孩一家人和小雪人一家有說有笑地喝著可樂，年娃娃在樹枝上高興地望著溫馨的畫面（鏡頭4-9），最后點(diǎn)睛的一筆（鏡頭10），定格在小雪人的微笑，與開頭的鏡頭2形成強(qiáng)烈對比，整個(gè)視頻中視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)共同協(xié)作突出主題：可口可樂是家人團(tuán)圓。

4.3可口可樂是傳遞

廣告以網(wǎng)絡(luò)暴力和負(fù)能量開場（鏡頭1），畫面突轉(zhuǎn)來到了網(wǎng)絡(luò)信息傳導(dǎo)中心，工作人員不小心把自己的可口可樂撒到了主機(jī)上（鏡頭2-3），光影變幻可口可樂轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)絡(luò)信號(hào)在線路中傳遞，伴隨著可口可樂標(biāo)志閃現(xiàn)，世界各地消極的網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)變成了正能量，面紅耳赤的爭吵變成了友好的洽談，心灰意冷的絕望得到了信心滿滿的鼓勵(lì)（鏡頭4-9）。廣告（鏡頭10）以“當(dāng)你善待世界，你也會(huì)被善待”結(jié)尾，隱喻可口可樂是一種善良的傳遞。將飲料用網(wǎng)線來傳遞，本是不合常理的，因此需要觀眾利用當(dāng)下語境激活次認(rèn)知解決主認(rèn)知沖突，飲料與信號(hào)一樣具有流動(dòng)和傳遞的特性，這是一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)的隱喻，使觀眾驚艷的同時(shí)也易于理解主題，并留下深刻的印象。

這則廣告脈絡(luò)清晰，利用飲料在人們手中的一次次傳遞隱喻主題可口可樂是傳遞幫助。鏡頭1-8：年輕人在小店買了瓶可口可樂，作為安慰送給了琴弦斷掉的表演者，表演者把可樂傳給了口渴的修女；修女又傳給了火災(zāi)中幸存的青年；青年給了哭泣的中年人；中年人給了筋疲力盡的老人；最后隕石砸壞小店，老人又還給了死里逃生的店員。廣告雖然沒有臺(tái)詞，但是通過視覺隱喻和聽覺隱喻生動(dòng)地表達(dá)主題：可樂是傳遞幫助。最后可樂兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到店員手中，更是隱喻幫人就是幫己，傳遞可樂，傳遞幫助。

廣告背景是在擁擠的地鐵上，人們冷漠地相視而坐（1）。突然中年男人放聲大笑，隨著時(shí)間的推移，笑容感染車廂里的其他人，大家從開始的小聲微笑慢慢變成放聲大笑（2-4），然后鏡頭轉(zhuǎn)至身著可口可樂小衫的工作人員在向乘客傳遞可口可樂和笑臉卡片（5-6），隱喻可口可樂是傳遞笑容，最后以“幸福從微笑開始”和商標(biāo)結(jié)尾（7-8），正呼應(yīng)可口可樂的名稱隱喻，這是一種傳遞快樂的飲料。

5.結(jié)語

作為概念隱喻理論的新發(fā)展，多模態(tài)隱喻突破了純文本語言隱喻的限制，經(jīng)典語言隱喻公式“AISB”難以體動(dòng)態(tài)性和敘事性，多模態(tài)平臺(tái)避免了單純依賴語言的概念隱喻的片面之嫌，讓隱喻研究更加豐富和鮮活，推動(dòng)了概念隱喻體系的完善和拓展。通過5則廣告解讀，研究發(fā)現(xiàn)：（1）多模態(tài)隱喻具有多元和藝術(shù)的呈現(xiàn)方式，能夠更加準(zhǔn)確和生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告訴求。（2）多模態(tài)隱喻中的源域與目標(biāo)域不一定總是同時(shí)出現(xiàn)，這往往借助普遍認(rèn)知和百科知識(shí)來辨識(shí)隱喻關(guān)系，增強(qiáng)了廣告的趣味性和神秘性。（3）視頻廣告綜合了文字、圖像、色彩、線條、造型、動(dòng)作、肢體語言（視覺模態(tài)）和語言、非語言聲音、音樂（聽覺模態(tài)），各種模態(tài)各司其職，在最短的時(shí)間內(nèi)相互作用突出廣告主題，打造可口可樂品牌形象。對于廣告商來說，合理選擇始源域與目標(biāo)域，結(jié)合多種模態(tài)最佳地呈現(xiàn)廣告隱喻是最有價(jià)值的投資，可口可樂做得相當(dāng)成功，在品牌塑造方面給了中國企業(yè)重大深遠(yuǎn)的啟示。

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[6]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究——兼評Forceville & Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》[J].外語研究，2011（1）：1-10.

基金項(xiàng)目：本文受到2017年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào) 17YYB097）的資助。