摘要：關(guān)于國(guó)家營(yíng)銷一詞，出自于營(yíng)銷學(xué)大師科特勒（Philip Kotler）的著作《國(guó)家營(yíng)銷——?jiǎng)?chuàng)建國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法》，他從國(guó)際貿(mào)易的角度，探討國(guó)家如何完善自身的投資環(huán)境，以吸引外來(lái)投資和扶持本國(guó)企業(yè)，但科特勒的討論偏重經(jīng)濟(jì)分析，并未特別討論如何將國(guó)家轉(zhuǎn)化為一個(gè)“品牌”來(lái)制訂外交政策。本文以我國(guó)的近鄰韓國(guó)為例，從“韓流”的成功案例上汲取經(jīng)驗(yàn)，從而探討如何進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)的公共外交戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：國(guó)家戰(zhàn)略；公共外交；韓流文化

一、由企業(yè)營(yíng)銷到國(guó)家營(yíng)銷

在當(dāng)今社會(huì)實(shí)踐中政府可以考慮從商業(yè)的角度，將國(guó)家形象如同商品般“包裝”后，營(yíng)銷給全世界。

（一）國(guó)家品牌

國(guó)家品牌是“國(guó)家自我定位”的同義詞，也就是國(guó)家最重要的資產(chǎn)，若能將國(guó)家的形象濃縮為一個(gè)穩(wěn)固且清晰可見(jiàn)的“品牌”，不僅能對(duì)內(nèi)增加政府的統(tǒng)治力，也能對(duì)外塑造一個(gè)具有活力、可溝通和可運(yùn)用的國(guó)家形象。并且，一個(gè)強(qiáng)而有力的國(guó)家品牌形象，將能在吸引外國(guó)投資，招收人才和運(yùn)用政治影響力等方面發(fā)揮重要的作用。

（二）國(guó)家營(yíng)銷

營(yíng)銷，指的是一種創(chuàng)造、維持、保護(hù)與強(qiáng)化品牌的能力，在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義下，營(yíng)銷被視為是“規(guī)劃和執(zhí)行理念、貨品和服務(wù)、定價(jià)、推廣和分配的過(guò)程，用以創(chuàng)造交換、滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)?！笨铺乩照J(rèn)為，“雖然國(guó)家的機(jī)制遠(yuǎn)比企業(yè)復(fù)雜，但肩負(fù)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展國(guó)家重大責(zé)任的人士，仍可從企業(yè)巨人的分析與管理事務(wù)中獲益良多。與國(guó)家相似的是，企業(yè)本身除了是一種經(jīng)濟(jì)組織之外，它也具有政治性……企業(yè)用于解決成長(zhǎng)問(wèn)題的主要思考過(guò)程，是以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅來(lái)分析目前的狀況，并以這些發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，對(duì)……抉擇加以區(qū)別，而后做出一個(gè)合理的戰(zhàn)略性選擇?！?/p>

因此，國(guó)家的公共外交和企業(yè)營(yíng)銷在實(shí)質(zhì)上是相同的，就是把自己包裝成目標(biāo)受眾想要的樣子，把自己推銷出去，從而達(dá)到自己的目標(biāo)。

二、“韓流”與韓國(guó)公共外交

“韓流”是當(dāng)今世界大眾文化的突出代表之一，20世紀(jì)90年代以韓國(guó)的影視劇、音樂(lè)等為表現(xiàn)形式的流行文化在東亞地區(qū)掀起一股熱潮，韓國(guó)也成為繼日本之后又一流行文化輸出國(guó)。

（一）韓流的形成、發(fā)展與擴(kuò)散

“韓流”在其發(fā)展初期主要是以流行音樂(lè)的發(fā)展為主要?jiǎng)恿?，隨后韓劇的不斷涌現(xiàn)，讓更多的海外觀眾了解了韓國(guó)的生活和文化，成為“韓流”發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年以后，韓國(guó)偶像組合開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)和日本。在韓國(guó)影視劇和音樂(lè)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)后，韓國(guó)的圖書也大舉進(jìn)入中國(guó)。這些書籍的流入使得中國(guó)的讀者對(duì)韓國(guó)有了更為深入的了解，也密切了兩國(guó)人民的交往。

與此同時(shí)，韓國(guó)企業(yè)如LG、現(xiàn)代、三星等抓住“韓流”蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)邀請(qǐng)“韓流”明星代言其產(chǎn)品，吸引了大批追隨者，這些明星的海外追隨者驚人的購(gòu)買力，為韓國(guó)本土品牌國(guó)際化貢獻(xiàn)了巨大的力量，也影響了本國(guó)或地區(qū)消費(fèi)理念的變化。如今，“韓流”已經(jīng)成為由政府主導(dǎo)，民間合作的全民性事業(yè)，它涵蓋了韓國(guó)文化和生活的各個(gè)領(lǐng)域，并且褪去了膚淺的流行外衣，被納入到國(guó)家文化外交戰(zhàn)略的層面。

（二）政府在“韓流”擴(kuò)散中的作用

“韓流”作為韓國(guó)國(guó)家營(yíng)銷手段離不開(kāi)政府有意識(shí)的引導(dǎo)，財(cái)團(tuán)、企業(yè)的大力支持。將其提升到國(guó)家公共外交戰(zhàn)略性層面是“韓流”發(fā)展的根本保障。韓國(guó)是個(gè)非常重視文化的國(guó)家，從建國(guó)初期對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承到現(xiàn)在對(duì)“韓流”文化的培養(yǎng)與推崇和對(duì)本土文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)都能看出韓國(guó)對(duì)文化的重視。

韓國(guó)政府于1998年正式提出“文化立國(guó)”的方針，將促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，隨后又出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)前景》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》等一系列的文化政策。并重視產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，專門設(shè)立了一批培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專門人才的院校和基地，如全州文化產(chǎn)業(yè)大學(xué)、清江文化產(chǎn)業(yè)大學(xué)、大邱文化開(kāi)發(fā)中心、“CT產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)委員會(huì)”等并對(duì)其進(jìn)行制度認(rèn)證和資金支持。與此同時(shí)，頒布并實(shí)施了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》《電影振興法》《演出法》等一系列法律，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。另外，韓國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入和財(cái)政支持也逐年增加，還設(shè)立多種專項(xiàng)基金，如文藝振興基金、電影振興基金和文化產(chǎn)業(yè)振興基金等，用以扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)和財(cái)團(tuán)參與文化產(chǎn)業(yè)和文化活動(dòng)，并于1992年成立了隸屬于外交通商部的韓國(guó)國(guó)際交流財(cái)團(tuán)，負(fù)責(zé)文化交流的相關(guān)業(yè)務(wù)。韓國(guó)著名企業(yè)如三星、LG、現(xiàn)代等也響應(yīng)政府的號(hào)召對(duì)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，并積極利用“韓流”明星的吸引力為其品牌做宣傳。一些民間團(tuán)體如“世界跆拳道和平支援財(cái)團(tuán)”“國(guó)際廣播交流財(cái)團(tuán)”等的成立和運(yùn)作也為韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。

（三）“韓流”在公共外交中的作用

1.提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)效益

韓國(guó)自經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)和IT業(yè)的快速發(fā)展將陷入亞洲金融危機(jī)而一蹶不振的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)帶出低谷，“韓流”文化的世界化除了為韓國(guó)帶來(lái)了大筆外匯收入的直接經(jīng)濟(jì)收益外，也給其帶來(lái)了豐厚的間接利益使韓國(guó)的旅游觀光業(yè)、音像制品業(yè)、出版業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)及食品、服裝、電器等產(chǎn)業(yè)也都因“韓流”的盛行而發(fā)展壯大。

韓國(guó)的旅游業(yè)，從2003年“韓流”在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、日本以及東南亞等國(guó)家和地區(qū)興起后，這些國(guó)家和地區(qū)的游客爭(zhēng)相到韓國(guó)旅游觀光，帶動(dòng)了韓國(guó)旅游熱潮。韓國(guó)在1997年亞洲金融危機(jī)后，旅游業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，直到2004年由于“韓流”游客的到來(lái)而開(kāi)始回升。“韓流”文化產(chǎn)品的出口也為韓國(guó)帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)收入。根據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》（The Korea Times）的報(bào)道，2005年韓國(guó)音像制品出口達(dá)到2200萬(wàn)美元，2006年出口電影價(jià)值759萬(wàn)美元，2007年出口的娛樂(lè)產(chǎn)品達(dá)到1. 4億美元。電視劇方面2002年出口額為1639萬(wàn)美元，2006年突破1億美元大關(guān)，到2011年韓國(guó)電視劇出口額達(dá)到15億美元。

2.提升國(guó)家形象，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力

韓國(guó)《外交白皮書》中提出，為了進(jìn)一步提高韓國(guó)的國(guó)家地位，并促成與世界的溝通，韓國(guó)政府積極開(kāi)展文化外交，其中包括促進(jìn)“韓流”的向外擴(kuò)散。加強(qiáng)文化外交的必要性在于它可以讓世界更了解韓國(guó)，使韓國(guó)的魅力和吸引力能夠通過(guò)文化途徑傳播，提升韓國(guó)的知名度，從而建立起國(guó)際社會(huì)對(duì)韓國(guó)的良好印象，提升韓國(guó)的國(guó)家形象?！绊n流”在世界范圍的擴(kuò)散，使得世界更多的國(guó)家和人民認(rèn)識(shí)了韓國(guó)，了解了韓國(guó)文化，韓國(guó)制造也走出國(guó)門被廣泛接受，如今韓國(guó)早已擺脫落后貧窮的形象，“活力韓國(guó)”“文化韓國(guó)”讓韓國(guó)再次受到了世人的矚目?！绊n流”不僅為韓國(guó)在國(guó)際上積累了“人氣”，成功打造了文化強(qiáng)國(guó)的形象，也增加了韓國(guó)的文化軟資源，增強(qiáng)了韓國(guó)與其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。

三、中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)營(yíng)銷可能會(huì)成功的因素，除了具有獨(dú)特的文化資產(chǎn)、政府控制大部分的營(yíng)銷工具之外，中國(guó)政府深知“不攖其鋒”的道理，選擇一個(gè)成功的定位，使得世界可以很清楚地知道中國(guó)“是什么”，又“不是什么”。因此可將中國(guó)營(yíng)銷可能的成功因素分為三個(gè)：文化優(yōu)勢(shì)、受控制的營(yíng)銷工具以及成功的定位。

（一）中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷成功的因素

一方面為難以被復(fù)制的文化優(yōu)勢(shì)。正如廣告專家雷斯（Rosser Reeves）所建議，事業(yè)體應(yīng)該發(fā)展出一套讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的“獨(dú)創(chuàng)性銷售主張”，中國(guó)得天獨(dú)厚的五千年文化，以及大部分保存良好的古跡，讓中國(guó)具備獨(dú)特的品牌個(gè)性。另一方面為政府控制大部分的營(yíng)銷工具。公共外交講求“信息”與“行動(dòng)”的一致性，而中國(guó)政府既是“行動(dòng)”的決策者，又掌握了大部分傳播“信息”的工具，使得中國(guó)政府在推動(dòng)公共外交工作時(shí)，不必太費(fèi)心于取得內(nèi)部的共識(shí)（內(nèi)部營(yíng)銷），因此可將大部分的精力放在外部營(yíng)銷，效果自然顯著。

（二）中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷面臨的威脅

中國(guó)品牌在營(yíng)銷上雖有許多優(yōu)勢(shì)，但其所面臨的危險(xiǎn)卻多屬于根本性的問(wèn)題。首先，集中式的營(yíng)銷手法無(wú)法適應(yīng)新公共外交的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前，造成中國(guó)與實(shí)際認(rèn)知有所落差的原因有很多，其中一項(xiàng)就是“信息”與“行動(dòng)”的不一致。在這個(gè)“處處皆媒體，人人是記者”的“草根媒體”時(shí)代，沒(méi)有什么事情是可以永遠(yuǎn)被隱瞞的。因此，那些發(fā)生在中國(guó)內(nèi)部，與“和平”“仁愛(ài)”“和而不同”不一致的新聞，都大大削減了中國(guó)的效果。因此，要在國(guó)際上發(fā)揮效力，當(dāng)務(wù)之急就是要做好內(nèi)部營(yíng)銷，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境中，發(fā)揮傳播的加乘效果。另一方面。外交政策受制于國(guó)家形象，使他國(guó)有機(jī)可乘。孫子兵法曰：“將有五危：必死，可殺也；必生，可虜也；忿速，可侮也；廉潔可辱也；愛(ài)民，可煩也?！边@句話的意思是，每個(gè)人都有他最堅(jiān)持的一項(xiàng)價(jià)值觀，而這正好也是敵人可用以威脅的把柄。因此，當(dāng)中國(guó)越來(lái)越重視國(guó)家形象的時(shí)候，也是其他國(guó)家可以進(jìn)一步利用的機(jī)會(huì)。

（三）加大國(guó)家品牌建設(shè)力度

國(guó)家要在國(guó)際社會(huì)舞臺(tái)上大放異彩，需要的不僅僅是所謂的政治、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)話語(yǔ)，更需要良好的國(guó)家形象，這樣才會(huì)使其他國(guó)家接受。國(guó)家形象的改變不是一蹴而就，需要時(shí)間的累積和努力的付出。把握住自身的特色，韓國(guó)憑借文化、企業(yè)品牌等在公共外交的道路上越走越順利。當(dāng)然，在韓國(guó)國(guó)家形象改善的同時(shí)，也會(huì)存在一些負(fù)面的因素，這也是不可避免的。無(wú)論是成功的經(jīng)驗(yàn)還是消極的因素，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，都是我國(guó)實(shí)行公共外交，塑造國(guó)家形象的借鑒材料。利用自身特色，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，全民參與這些優(yōu)勢(shì)我們都可以借鑒。我國(guó)的公共外交道路還處于相對(duì)起步晚的階段，政策制定和實(shí)施也欠成熟。但是利用公共外交塑造國(guó)家形象是歷史的發(fā)展趨勢(shì)，我們借鑒吸收他國(guó)那些成功的做法，盡量消除在此過(guò)程中面臨的困難，在結(jié)合自身特色的前提下，創(chuàng)造性地實(shí)行國(guó)家營(yíng)銷，更加順利地實(shí)施公共外交，塑造美好的國(guó)家形象。

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作者簡(jiǎn)介：

吳瑾（1990.10- ），女，山西太原人，碩士，助教，研究方向：國(guó)際政治。