本刊記者 李昕

近年來，我國內(nèi)地的廣闊市場吸引了眾多進(jìn)口品牌進(jìn)入，玩具市場競爭進(jìn)一步加劇。目不暇接的進(jìn)口品牌，我國消費(fèi)者對其認(rèn)知度、接受度到底如何呢？《中外玩具制造》雜志記者通過中外玩具全媒體中心旗下“中外親子互動”公眾號進(jìn)行了《關(guān)于中國內(nèi)地消費(fèi)者對進(jìn)口玩具認(rèn)知度的調(diào)查》，收集了北京、上海、廣州、深圳、百色、臨沂、咸陽、揭陽等不同城市消費(fèi)者的看法，以及電商平臺上消費(fèi)者對進(jìn)口品牌玩具的評價(jià)，希望能夠?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國內(nèi)地市場的進(jìn)口玩具品牌商提供參考。

品牌認(rèn)知度差異較大

中國內(nèi)地市場上的進(jìn)口玩具品牌數(shù)不勝數(shù)，本次調(diào)查中所列的13個(gè)品牌進(jìn)入中國時(shí)間相對較長、影響力較大。即便如此，同為世界玩具巨頭的迪士尼、樂高、孩之寶、萬代、美泰，在國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中差異較大（圖1）。但記者采訪參與調(diào)查的消費(fèi)者時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，盡管他們不了解孩之寶，卻熟悉變形金剛、小馬寶莉、漫威英雄系列；沒聽說過萬代，卻知道高達(dá)模型；不熟悉美泰，但芭比娃娃卻如雷貫耳。

結(jié)合采訪和資料來看，具有IP加持的品牌認(rèn)知度較高，如迪士尼、托馬斯和他的朋友們、汪汪隊(duì)立大功、變形金剛等；獨(dú)具特色的產(chǎn)品認(rèn)知度較高，如樂高是拼塑積木的代表，而芭比娃娃是“80后”“90后”年輕人最熟悉的娃娃品牌。此外，廣告宣傳也是提高認(rèn)知度的方式，如不少消費(fèi)者表示孩子看到MIMI WORLD可愛小雞養(yǎng)成屋的廣告后，就一定要家長購買。

認(rèn)可品質(zhì)與安全

根據(jù)調(diào)查，影響消費(fèi)者選擇進(jìn)口品牌玩具的主要因素是品質(zhì)與安全（圖2），這與國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口品牌玩具安全、品質(zhì)較高的印象相吻合（圖3）。記者在電商平臺看到，大部分進(jìn)口品牌玩具的評分都較高，評論區(qū)的留言中“質(zhì)量挺好的”“值得推薦”“挺精致的”等評論較多。但部分產(chǎn)品也存在包裝不好、配件缺失、玩幾次便不能玩的情況，更甚者同系列的不同產(chǎn)品也會有質(zhì)量參差不齊的情況。

價(jià)格也是影響消費(fèi)者選擇進(jìn)口玩具品牌的因素之一。從調(diào)查來看，認(rèn)為進(jìn)口品牌玩具價(jià)格有些貴的消費(fèi)者不足2成；超過8成的消費(fèi)者可以接受300元以下的進(jìn)口品牌玩具，僅有3.57%的消費(fèi)者可以接受500元以上的（圖4）。但也有消費(fèi)者表示，可接受的價(jià)格會根據(jù)不同產(chǎn)品類別而有所變化，如購買童車一類的大件產(chǎn)品時(shí)，1000元以上的價(jià)格也可以考慮。從記者在電商平臺收集的反饋來看，對于不耐玩、玩法簡單的產(chǎn)品，消費(fèi)者會有“價(jià)格小貴”的評價(jià)，尤其是對數(shù)百元的電子類產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者認(rèn)為商家連兩三節(jié)電池都不贈送，有些“摳門”。

影響消費(fèi)者購買進(jìn)口品牌玩具的因素

消費(fèi)者可以接受的進(jìn)口品牌玩具價(jià)格

消費(fèi)者購買進(jìn)口品牌玩具的主要渠道

消費(fèi)者對進(jìn)口品牌玩具的印象

購買渠道多樣化

大多數(shù)消費(fèi)者購買進(jìn)口品牌玩具時(shí)，首先關(guān)注的便是產(chǎn)品是否為正品。為此，品牌的線上旗艦店便成為消費(fèi)者購買進(jìn)口品牌玩具的主要渠道（圖5）。據(jù)了解，孩之寶、樂高、萬代、多美、芭比、繪兒樂、小泰克、MIMI WORLD、費(fèi)雪等大多數(shù)進(jìn)口玩具品牌都在天貓、京東等主流電商平臺開設(shè)了品牌官方旗艦店。從銷量來看，品牌旗艦店的產(chǎn)品銷量的確可觀。比如樂高的一款積木，在某玩具連鎖專賣旗艦店的總銷量為8000多，而在樂高官方旗艦店的總銷量卻有8萬多，且該產(chǎn)品在兩個(gè)平臺的售價(jià)相同。

商超百貨的玩具專柜是傳統(tǒng)的玩具銷售渠道。盡管近年來線下商超百貨不甚景氣，但從調(diào)查來看，41.07%的消費(fèi)者依舊會選擇該渠道購買進(jìn)口品牌玩具。相比之下，選擇海外代購的消費(fèi)者只有12.5%。究其原因，一方面是國家對海外代購的限制，另外一方面也是因?yàn)樘熵?、京東、唯品會等電商平臺都開設(shè)了國際直營店，且進(jìn)口玩具品牌也有旗艦店，消費(fèi)者不需要借助海外代購也可以買到正品玩具。