吳楠

在全域旅游全面推進(jìn)的當(dāng)下，本文著眼于鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在細(xì)分市場(chǎng)中的地位和重要性，剖析了湖南省開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，并從鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、示范區(qū)構(gòu)建、整體服務(wù)體系打造方面由具體到宏觀地論述了在湖南構(gòu)建鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的思路。

20世紀(jì)40年代，德國(guó)創(chuàng)立了第一個(gè)“森林浴”基地，早期“森林康養(yǎng)”概念就此形成。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，度假游、休閑游已經(jīng)成為常態(tài)，而康養(yǎng)旅游則是近幾年流行起來的旅游新業(yè)態(tài)，在國(guó)外研究語(yǔ)境中多出現(xiàn)于“森林康養(yǎng)”中，而國(guó)內(nèi)學(xué)者則對(duì)其進(jìn)行了理論與實(shí)踐上的拓展，呂規(guī)園（2017）提出鄉(xiāng)村旅游結(jié)合康養(yǎng)游前景更廣闊，首次將鄉(xiāng)村康養(yǎng)與旅游結(jié)合提出；凌常榮等（2018）則結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)康養(yǎng)旅游的“東巴鳳”模式進(jìn)行了探討。自國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在2016年提出要推動(dòng)“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”的轉(zhuǎn)變以來，湖南省作為旅游資源大省立即在省內(nèi)做出了相關(guān)決策部署，將“大力實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)以‘錦繡瀟湘為品牌的全域旅游基地”寫進(jìn)了《2017年省政府政府工作報(bào)告》。本文緊扣全域旅游推進(jìn)的節(jié)奏，提出湖南可探索發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的基本思路，對(duì)全域旅游的細(xì)節(jié)拓展進(jìn)行了深入的思考和探索。

一、“鄉(xiāng)村游+康養(yǎng)游”可成為全域旅游中新型細(xì)分市場(chǎng)

（一）“旅游+健康+養(yǎng)生”漸成旅游新潮流

伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)大眾旅游的時(shí)代已然到來，人們旅游的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到目的地的質(zhì)量和品味，這就使得偏向于休閑的健康養(yǎng)生旅游成為部分人群的新寵。在不同的情況可以將此類旅游劃分為健康旅游、醫(yī)療旅游、美容旅游和養(yǎng)生旅游等。世界上有超過100個(gè)地區(qū)已經(jīng)開展了健康旅游，其收益在2017年達(dá)到6 000多億美元，占世界旅游收入的16%。Mueller和Kaufmann認(rèn)為健康旅游是指人們以維持和促進(jìn)健康為目的的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。我國(guó)學(xué)者劉麗勤較早提出了“康養(yǎng)”一詞，學(xué)界對(duì)此也做了初步研究，2016年國(guó)家旅游局發(fā)布了《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)（LB/T051-2016），并首批了5個(gè)“國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地”，分別是黑龍江五大連池河北以嶺健康城、江蘇秦州中國(guó)醫(yī)藥城、湖南灰湯溫泉和貴州赤水?？梢姡翱叼B(yǎng)旅游”已被社會(huì)、市場(chǎng)、政府廣泛認(rèn)同，納入國(guó)家旅游發(fā)展大方略，未來必然走向規(guī)范化發(fā)展道路。

（二）全域旅游推進(jìn)成為發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的基礎(chǔ)條件

目前推進(jìn)全域旅游已成為業(yè)界共識(shí)，全域旅游將過去的“景點(diǎn)旅游”模式進(jìn)行了深入推進(jìn)和轉(zhuǎn)換，讓旅游經(jīng)營(yíng)管理不限于景區(qū)、旅行社、飯店、導(dǎo)游和旅游商店，而是得到了極大的拓展，包括入社區(qū)居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)和體制機(jī)制等全方位、多層次的綜合性統(tǒng)籌發(fā)展層面。其中健康養(yǎng)生旅游所依托的資源眾多，主要分為自然和人文兩個(gè)方面，自然資源包括溫泉、森林、海濱、草原和鄉(xiāng)村、河流等；人文資源中有中醫(yī)養(yǎng)生、健康服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和人文養(yǎng)生等。因此可以確定鄉(xiāng)村康養(yǎng)游實(shí)際是一種全域旅游背景下“旅游+”的資源深挖和細(xì)分市場(chǎng)開拓，未來可能催生旅游新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生“1+1>2”的附加效應(yīng)。

二、湖南發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的環(huán)境基礎(chǔ)

（一）休閑農(nóng)業(yè)資源豐富

湖南休閑農(nóng)業(yè)資源非常豐富。亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候、秀麗的自然山水奇觀，亞熱帶常綠闊葉林森林植被等使湖南具有獨(dú)特的瀟湘自然生態(tài)環(huán)境；眾多的歷史文化遺址、獨(dú)特的鄉(xiāng)村民俗、風(fēng)土人情、民間工藝、名人逸事和地方傳說使湖南具有獨(dú)特的文化氛圍。湖南省在布局休閑農(nóng)業(yè)方面起步也比較早，目前“一心兩帶三區(qū)”的布局已逐漸形成，基于豐富多樣的休閑農(nóng)業(yè)資源，湖南休閑農(nóng)業(yè)可以呈多產(chǎn)業(yè)體式發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)主要有垂釣餐飲型、觀光觀賞型、參與體驗(yàn)型、休閑度假型、科技示范型和民俗節(jié)慶型等幾種類型。已有的基礎(chǔ)為休閑+康養(yǎng)的旅游推進(jìn)模式奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）各類旅游資源豐富

湖南省自然旅游資源相當(dāng)豐富，北有洞庭，南有衡山，西有張家界。2018年世界知名旅游指南出版機(jī)構(gòu)《孤獨(dú)星球》發(fā)布了最佳旅行目的地榜單，湖南省作為全國(guó)唯一省份入選世界十大最物超所值的旅行目的地，可謂得到了世界級(jí)旅游組織的認(rèn)可。湖南同時(shí)也被譽(yù)為“革命搖籃，偉人故里”，紅色旅游資源極為豐富。根據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果，目前全省共擁有紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）310個(gè)，其中全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)（點(diǎn)）28個(gè)，省級(jí)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）53個(gè)；國(guó)家A級(jí)景區(qū)42個(gè)，其中國(guó)家5A景區(qū)3個(gè)，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)13個(gè)，國(guó)家3A級(jí)景區(qū)21個(gè)；全國(guó)愛國(guó)主義教育示范基地27個(gè)。截至2017年9月，全省5A級(jí)旅游景區(qū)有8家，在自然和人文層面積累的旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)比較成熟，為全面推進(jìn)全域旅游提供了豐富的前期積累。

（三）與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略結(jié)合

十九大報(bào)告中明確將實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提到了前所未有的高度，而且是作為建立國(guó)家現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的重要戰(zhàn)略提出?；诖?，湖南省研究界已經(jīng)達(dá)成基本共識(shí)：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須科學(xué)制定規(guī)劃，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)等。大力發(fā)展和推廣鄉(xiāng)村旅游，以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村和經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)文明等各項(xiàng)建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是一條極其重要而現(xiàn)實(shí)的有效途徑。湖南省未來將創(chuàng)新以縣域?yàn)榛A(chǔ)的全域旅游發(fā)展模式，把全域旅游示范縣與全省旅游扶貧示范縣創(chuàng)建工作結(jié)合起來，以文創(chuàng)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)施“景區(qū)帶村”重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)武陵山、雪峰山、羅霄山集中連片貧困地區(qū)旅游脫貧攻堅(jiān)，不斷增加旅游新投資新供給。

三、全域旅游視野下鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的思路構(gòu)建

（一）深挖農(nóng)業(yè)、中醫(yī)藥資源，打造全體驗(yàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

中醫(yī)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中非常重要的一部分，早在2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中就提出要推出一批以中醫(yī)藥文化為傳播主題，集中中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗(yàn)于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。中醫(yī)發(fā)展延伸至今已經(jīng)形成了較為龐雜的體系，擁有針灸、拔罐、推拿、足療、刮痧、食療和藥膳等全方位的醫(yī)療手段。近些年也興起了“醫(yī)旅”集合、“醫(yī)養(yǎng)旅居”等中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展模式，其特點(diǎn)在于可以發(fā)揮中醫(yī)養(yǎng)生文化與旅游、度假、休閑等方面的共生優(yōu)勢(shì)。湖南省現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)和旅游資源可以與中醫(yī)藥診療深度結(jié)合，根據(jù)各區(qū)域不同的資源稟賦推出以休閑養(yǎng)生、醫(yī)療護(hù)理、疾病預(yù)防和康復(fù)理療等為主題的全體驗(yàn)型健康旅游產(chǎn)品體系。將中醫(yī)藥資源和農(nóng)業(yè)、觀光旅游結(jié)合，推出中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、康體療養(yǎng)等旅游產(chǎn)品。利用中醫(yī)藥處方，加入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，推出中藥材、民間藥、民族藥等養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品。大力推進(jìn)醫(yī)旅結(jié)合，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)，結(jié)合森林養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、滋補(bǔ)養(yǎng)生等打造符合地域特色的旅游產(chǎn)品。

（二）結(jié)合地域特色，建設(shè)全鏈條鄉(xiāng)村康養(yǎng)示范區(qū)

健康養(yǎng)生旅游活動(dòng)所涉及的資源種類繁多，相關(guān)服務(wù)部門綜合交叉，從提高游客體驗(yàn)質(zhì)量角度來看，采取組團(tuán)發(fā)展模式思路才能打通全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。湖南省可根據(jù)“一心兩帶三區(qū)”中的不同偏重構(gòu)造適合每個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游模式。如自然資源稟賦好的區(qū)域利用其“天然氧吧”功效，主打“以氣養(yǎng)生”，可將負(fù)氧離子與療養(yǎng)保薦機(jī)構(gòu)、相關(guān)儀器結(jié)合，實(shí)現(xiàn)負(fù)氧離子對(duì)相關(guān)疾病的針對(duì)性治療。在有可提供豐富農(nóng)耕活動(dòng)的區(qū)域，可打造四季分明的農(nóng)耕文化感受區(qū)域，讓游客在運(yùn)動(dòng)中舒緩身心，體驗(yàn)人與自然結(jié)合的魅力。有豐富民俗活動(dòng)的地區(qū)則可讓游客參與到鄉(xiāng)村多樣多彩的藝術(shù)活動(dòng)中，讓游客成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者，用鄉(xiāng)村文化活動(dòng)陶冶游客身心，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村養(yǎng)生和傳統(tǒng)文化傳承的雙贏?？傊蚵糜瓮七M(jìn)中要注重地域特色的結(jié)合，才能使各地呈現(xiàn)自己不同的風(fēng)貌，而非千村一面，讓游客失去興趣。只有結(jié)合地域特色的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，才能體現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)中每個(gè)主體的生機(jī)。

（三）注重戰(zhàn)略結(jié)合，構(gòu)建全覆蓋鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系

全域旅游發(fā)展的健康運(yùn)行，涉及公共服務(wù)、投融資機(jī)制、市場(chǎng)秩序維護(hù)和旅游要素整合等多方面，離不開靈活有效的管理機(jī)制保障。自2015年國(guó)家旅游局實(shí)施“515戰(zhàn)略”以來，各地不斷推進(jìn)旅游綜合改革。一些旅游重點(diǎn)地區(qū)紛紛成立旅游發(fā)展委員會(huì)、旅游警察、旅游巡回法庭和工商旅游分局等，顯著加強(qiáng)了旅游主管部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能。健康旅游的公共服務(wù)包括旅游信息咨詢、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民和旅游行政等5大服務(wù)體系，這5大體系的完善在本質(zhì)上與全域旅游發(fā)展模式是一致的。湖南省應(yīng)構(gòu)建旅游主管部門與中醫(yī)藥、體育、民政、衛(wèi)生和人社等部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，形成鄉(xiāng)村康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展的多元合作局面。組建行業(yè)協(xié)會(huì)組織，協(xié)調(diào)各部門之間的溝通問題。制定健康旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)立健康旅游發(fā)展基金、搭建健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)、建立康體理療旅游服務(wù)中心，全力完善鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在不同層面的標(biāo)準(zhǔn)制定、資金保障、行業(yè)自律等綜合性服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在全域旅游推進(jìn)的過程中，如何打造鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)質(zhì)變節(jié)點(diǎn)，而鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游既結(jié)合了現(xiàn)代城市人的故土訴求，又為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略添磚加瓦。鄉(xiāng)村康養(yǎng)以自然資源帶動(dòng)人文資源，以靜態(tài)景觀帶動(dòng)人文參與，利于形成天、地、人和諧共處的相處方式，能給當(dāng)代人帶來極大的精神舒緩和心靈安慰。在全域旅游的布局中要用開放的思維去理解，用開拓的手法去構(gòu)建，使其從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到區(qū)域延伸再到大環(huán)境都能符合現(xiàn)代人的鄉(xiāng)土情結(jié)。

（作者單位：湖南省委直屬機(jī)關(guān)黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室）