楊靜

旅游小鎮(zhèn)作為以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)，是魅力小鎮(zhèn)的典型代表。加快旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，既是國(guó)家戰(zhàn)略要求，又是當(dāng)前投資的風(fēng)口。本文通過分析無錫靈山小鎮(zhèn)和北京古北水鎮(zhèn)這兩個(gè)具有代表性的新建型旅游小鎮(zhèn)，總結(jié)歸納其成功的重要共性因素，以資其他旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)借鑒。

在世界范圍內(nèi)，一些頗具特點(diǎn)的小鎮(zhèn)往往會(huì)成為城市乃至國(guó)家的特有標(biāo)志和象征，廣為外界所知，成為熱門的旅游目的地。而在國(guó)內(nèi)，較多為公眾所知的還是歷史遺留下來的古城老鎮(zhèn)，如烏鎮(zhèn)、周莊等。2016年以來，隨著浙江一批特點(diǎn)鮮明、內(nèi)涵獨(dú)特的“特色小鎮(zhèn)”陸續(xù)走進(jìn)外界的視野，個(gè)性化小鎮(zhèn)時(shí)代也全面開啟。國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要中明確提出，要“因地制宜發(fā)展特色鮮明、產(chǎn)城融合、充滿魅力的小城鎮(zhèn)”。旅游小鎮(zhèn)作為以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)，是魅力小鎮(zhèn)的典型代表。因其集合了文化體驗(yàn)、娛樂休閑、度假生活等多重旅游功能，適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)，滿足了游客全方位需求，所以成為時(shí)下深受熱捧的新型旅游業(yè)態(tài)。

深化旅游供給側(cè)改革、推進(jìn)以旅游小鎮(zhèn)為代表的復(fù)合型旅游項(xiàng)目建設(shè)，是“十三五”期間創(chuàng)新旅游發(fā)展模式的重要探索和實(shí)踐內(nèi)容之一。目前，全國(guó)各地都在積極探索旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)。在此，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游小鎮(zhèn)開發(fā)實(shí)施的現(xiàn)狀，甄選無錫靈山拈花灣小鎮(zhèn)和北京古北水鎮(zhèn)這兩個(gè)具有代表性的新建型旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行專題研究，分析總結(jié)其成功的重要共性因素，包括“資源+區(qū)位”“無形+有形”“商街+住宿”“招商+管理”等旅游小鎮(zhèn)打造方面的突出特點(diǎn)，明確“科學(xué)選址、定位明確、特色突出、景鎮(zhèn)融合、業(yè)態(tài)完善和復(fù)合發(fā)展”等基本要求，為促進(jìn)旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)提供思路和借鑒。

一、資源+區(qū)位：選址是旅游小鎮(zhèn)成功的第一步

科學(xué)的選址是新建型旅游小鎮(zhèn)成功打造的首要環(huán)節(jié)。不管是靈山拈花灣小鎮(zhèn)，還是古北水鎮(zhèn)，都是以優(yōu)勢(shì)稀缺資源為依托，以大都市消費(fèi)圈為支撐，再加上自身的核心賣點(diǎn)，一入市便具有可觀的人流量和綜合收入，綜合效應(yīng)得到了延伸和放大，知名度和美譽(yù)度迅速傳播。

靈山小鎮(zhèn)位于江蘇無錫云水相接的太湖之濱，與國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、佛教文化主題園區(qū)靈山勝境為鄰，離無錫市區(qū)約30 km路程。它依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的太湖山水風(fēng)光和深厚的佛文化、吳文化積淀，坐擁絕美風(fēng)光，承接靈山勝境，同時(shí)又處于長(zhǎng)三角的地理中心，距南京、上海、杭州三個(gè)超（特）大城市的車程都在2小時(shí)內(nèi)，高速公路直達(dá)項(xiàng)目地。小鎮(zhèn)于2015年11月開園，不到半年的時(shí)間，迅速引爆了長(zhǎng)三角地區(qū)，游客量過100萬人次，被眾多媒體譽(yù)為一生必到的東方禪境。

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，背依司馬臺(tái)古長(zhǎng)城，環(huán)抱鴛鴦湖水庫，是北京市及周邊區(qū)域少見的山、水、城有機(jī)結(jié)合的自然古村落，擁有原生態(tài)的自然環(huán)境、珍貴的軍事歷史遺存和獨(dú)特的地方民俗文化資源。同時(shí)，距離北京僅100余km，車程1個(gè)多小時(shí)，又處于（北）京承（德）黃金旅游干線上，交通十分便捷。小鎮(zhèn)于2014年10月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，2015年接待游客量超過160萬人次，旅游綜合收入近5億元，可謂一舉成名。

二、無形+有形：尋找文化IP打造核心吸引力

文化是項(xiàng)目成功塑造的關(guān)鍵因素，是小鎮(zhèn)在市場(chǎng)上的聚焦點(diǎn)，可以體現(xiàn)小鎮(zhèn)的個(gè)性，彰顯小鎮(zhèn)的特色，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。旅游小鎮(zhèn)尤其是新建型旅游小鎮(zhèn)必須具備鮮明的文化主題，才能在市場(chǎng)上出奇制勝。

靈山小鎮(zhèn)以“禪”展開，將傳統(tǒng)禪文化與休閑度假相融合，創(chuàng)造出適合現(xiàn)代人的時(shí)尚生活方式。在打造上，整體突出“禪意”，從建筑到景觀，將“禪意”融入一片瓦、一叢苔蘚、一堵土墻和一排竹籬等每個(gè)細(xì)節(jié)，力求做到最自然的禪意，并通過花、茶、香、書、畫、棋、經(jīng)和行等系列主題活動(dòng)，融禪意于生活，開辟新的文化旅游體驗(yàn)形式，形成了獨(dú)特的滋養(yǎng)身心的心靈度假模式。古北水鎮(zhèn)，圍繞“水”這一北方比較稀缺的旅游資源展開，巧妙地利用堤壩等設(shè)施，將原本的小溪形成一個(gè)個(gè)首尾相連的水面，使“水鎮(zhèn)”名副其實(shí)，在深入挖掘司馬臺(tái)軍事文化的基礎(chǔ)上，通過長(zhǎng)城書院、震遠(yuǎn)鏢局、司馬小燒和八旗會(huì)館等代表性建筑群的重建，以及造酒、染布、鏢局和戲樓等情景化活動(dòng)的再現(xiàn)，最大程度地展現(xiàn)了北國(guó)邊塞小鎮(zhèn)歷史風(fēng)貌和民俗文化，最終形成獨(dú)有的“長(zhǎng)城觀光、北方水鄉(xiāng)”的核心賣點(diǎn)，吸引了大量的游客紛紛踏至。

尋找文化IP也是最難的工作，既要“站得高”，又要“能落地”。必須全面剖析項(xiàng)目所在地域的文化DNA，反復(fù)歸納、提煉才能確定。在市場(chǎng)研判的基礎(chǔ)上，以核心文化展開衍生，引領(lǐng)建筑設(shè)計(jì)、園林景觀打造、商業(yè)業(yè)態(tài)以及旅游文化體驗(yàn)等方方面面，構(gòu)筑小鎮(zhèn)的核心吸引力。

三、商街+住宿：用核心業(yè)態(tài)串聯(lián)構(gòu)筑小鎮(zhèn)肌理

休閑業(yè)態(tài)聚集帶動(dòng)小鎮(zhèn)的人氣與商氣，業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)是小鎮(zhèn)開發(fā)的重點(diǎn)，與后期運(yùn)營(yíng)直接掛鉤。在靈山小鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)以及其他旅游小鎮(zhèn)項(xiàng)目中，特色商街和特色住宿都是小鎮(zhèn)眾多產(chǎn)品系列中的拳頭產(chǎn)品或核心產(chǎn)品。以商街為連接，以住宿為重點(diǎn)，串聯(lián)相關(guān)的餐飲、演藝、娛樂、門票等多種業(yè)態(tài)，共同形成了小鎮(zhèn)豐滿的業(yè)態(tài)肌理。

商街往往成為小鎮(zhèn)游覽的軸線。靈山小鎮(zhèn)的香月花街，是一條橫貫?zāi)媳薄⒕W(wǎng)絡(luò)東西、連接五個(gè)山谷的商業(yè)街。彎彎曲曲的主街，全長(zhǎng)約1 km，輔以寬寬窄窄的小巷。建筑、景觀及商品都圍繞“禪意”悉心打造，走進(jìn)香月花街便流連忘返。與靈山小鎮(zhèn)不同，古北水鎮(zhèn)的商街不是一條街，而是一個(gè)充滿北國(guó)風(fēng)情的水街系列，除歷史文化風(fēng)情主商業(yè)街外，還設(shè)置有古北驛大街、湯市街、作坊街和令公街等主題商街，將整個(gè)小鎮(zhèn)有機(jī)地聯(lián)動(dòng)起來。

以客棧為代表的特色住宿是小鎮(zhèn)的重要內(nèi)容。隨著旅游市場(chǎng)需求由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，“住”越來越重要，“住下來慢消費(fèi)”逐漸成為一種新的生活方式。靈山小鎮(zhèn)，為游客提供最具禪意的住處，除了君來波羅蜜多禪修精品酒店外，還有棒喝、蘆花宿、半窗疏影、一花一世界等十幾家充滿禪意的客棧，每個(gè)客棧都有一個(gè)禪意設(shè)計(jì)的主題。古北水鎮(zhèn)，在住宿上為游客提供了多重選擇，除了主題古堡式的水鎮(zhèn)大酒店和長(zhǎng)城書舍等精品酒店外，還有八旗客棧、梨園客棧、古寨客棧等古北民宿分布于小鎮(zhèn)街巷，集中展現(xiàn)北國(guó)邊塞風(fēng)情和民俗文化。

四、商管+運(yùn)營(yíng)：重視并不斷優(yōu)化商業(yè)模式設(shè)計(jì)

旅游小鎮(zhèn)作為綜合型旅游項(xiàng)目，涵蓋的物業(yè)一般包括酒店、客棧、商業(yè)和度假物業(yè)等多種類型，從靈山小鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)等打造的經(jīng)驗(yàn)來看，既需要前期科學(xué)合理的選址、文化主題的甄選以及休閑業(yè)態(tài)的布局，也需要好的商管運(yùn)營(yíng)體系，還必須高度重視商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

一是策劃先行。在立項(xiàng)之初就深入、全盤考慮商業(yè)模式，做好引爆業(yè)態(tài)、支撐業(yè)態(tài)、延伸業(yè)態(tài)的配比組合，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，確保與后端商業(yè)運(yùn)營(yíng)有效結(jié)合。商業(yè)業(yè)態(tài)和招商策劃先行，指導(dǎo)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)形成；規(guī)劃主題統(tǒng)領(lǐng)招商宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)招商定規(guī)劃，規(guī)劃引招商的良性態(tài)勢(shì)。

二是招商同步。招商是市場(chǎng)形成的關(guān)鍵一環(huán)。在啟動(dòng)小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃時(shí)即著手小鎮(zhèn)的招商工作，通過招商提前鎖定客源并啟動(dòng)營(yíng)銷。如靈山小鎮(zhèn)在業(yè)態(tài)策劃落位階段已開始，以酒管公司的選擇和香月花街的商鋪招商為重中之重，從商家經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和裝修風(fēng)格上嚴(yán)格限制和甄選，最終形成了現(xiàn)在一店一品、家家禪意、游客好評(píng)的旺街。

三是復(fù)合創(chuàng)收。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上，兩個(gè)小鎮(zhèn)看重的都不是門票，而是游客所帶來的二次消費(fèi)。如古北水鎮(zhèn)現(xiàn)已形成了門票、游船、索道、溫泉、餐飲、住宿、演藝和娛樂等多種業(yè)態(tài)和復(fù)合經(jīng)營(yíng)的良好態(tài)勢(shì)。在充分滿足游客多種旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，極大地降低了門票在整個(gè)經(jīng)營(yíng)收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟(jì)”的成功，提高了整體收入。

四是統(tǒng)一管理。在產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)方面，為便于后期專注于項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理，兩個(gè)小鎮(zhèn)都遷出了原項(xiàng)目地的居民。以古北水鎮(zhèn)為例，引入烏鎮(zhèn)成功經(jīng)營(yíng)管理理念，以顛覆式的社區(qū)重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)擁有景區(qū)全部的商鋪和住宅的產(chǎn)權(quán)。原景區(qū)居民變成景區(qū)的員工，在運(yùn)營(yíng)公司的統(tǒng)一規(guī)范要求下開展經(jīng)營(yíng)或從事服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了古水北鎮(zhèn)全域范圍內(nèi)的資源統(tǒng)一調(diào)度、區(qū)域綜合管控、產(chǎn)品統(tǒng)籌營(yíng)銷和服務(wù)全面提升。

（作者單位：湖北省文化旅游投資集團(tuán)有限公司）