五年前,當(dāng)京東挑戰(zhàn)蘇寧家電銷售霸權(quán)的時候,大部分人都把勝算壓在了京東一邊,很少有人看好蘇寧。因為,人民崇拜一種叫做“互聯(lián)網(wǎng)基因”的東西,看好一切從互聯(lián)網(wǎng)起家的商業(yè)模式。
但五年后看看蘇寧的轉(zhuǎn)型成果,蘇寧對京東的顛覆無可置疑。
外人無法看到的蘇寧轉(zhuǎn)型“地基”
2013年,蘇寧易購電商大樓剛剛竣工,尚未入住,我應(yīng)邀采訪蘇寧,當(dāng)時曾向副董事長孫為民提出這樣的擔(dān)憂:“這座新樓里的人和原來樓里的那撥人能否相處好?”
在我的觀念里,在傳統(tǒng)零售業(yè)成長起來的管理層,很難和互聯(lián)網(wǎng)新人相互融合,很容易因為互相的不適應(yīng)和對企業(yè)未來不同的理解而陷入內(nèi)斗,導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。古今中外眾多企業(yè)在轉(zhuǎn)型中都必然面臨這一難題,并且在絕大多數(shù)情況下無解。
時至今日,筆者再一次來到蘇寧,深度了解蘇寧的轉(zhuǎn)型之后,著實吃驚。蘇寧的轉(zhuǎn)型從內(nèi)部感受到的是撕心裂肺,從外部遠觀到的卻是風(fēng)輕云淡。也因為這個原因,起家基因留下的品牌烙印,也使消費者的認知有點跟不上蘇寧的品牌成長速度。
與眾多改革開放之初就創(chuàng)立的中國著名品牌相比,這家由南京一空調(diào)經(jīng)銷店發(fā)展起來的零售企業(yè)創(chuàng)立的時間并不長。在1990年代初才開始創(chuàng)業(yè),但自誕生以來就“折騰”不斷,不斷地沖擊和改變零售業(yè)的格局與規(guī)則。
在大部分的時間里,蘇寧和其創(chuàng)始人張近東并不是媒體追逐的熱門企業(yè)家。城市黃金地段的店面、別出心裁的服務(wù)培養(yǎng)的客戶忠誠度是其建立品牌的最好證明。
在規(guī)模和擴張速度上,蘇寧也一直穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒有體現(xiàn)出太強的攻擊性,這也讓競爭對手低估了其真正的實力。而事實上,蘇寧在內(nèi)部管理和科技水平上的積累早已超越了人們對零售企業(yè)的認知,這是蘇寧得以順利轉(zhuǎn)型的真正基礎(chǔ)。
跟其他中國零售企業(yè)相比,蘇寧管理和銷售的科技化早就開始了。蘇寧在創(chuàng)業(yè)早期就非常重視科技,他們率先研發(fā)ERP系統(tǒng),據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士透露,蘇寧在1990年代投入的科技研發(fā)費用就已經(jīng)達到10億元。因為有大量的人才儲備和科技理念,蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并不是平地起高樓,而是有堅實的基礎(chǔ),這一點是外人所無法看到的。
轉(zhuǎn)型成功最核心原因是咬牙堅持
正如張近東所言:趨勢取代優(yōu)勢是任何一個企業(yè)都逃脫不了的宿命。正是這樣一種內(nèi)心深處對商業(yè)的洞察,讓蘇寧總是在恰當(dāng)?shù)臅r候開始了轉(zhuǎn)型之路,并且能夠堅持下來,并最終使其品牌不斷地被擦亮和賦能。
2009年,蘇寧以1170億元的銷售額,位居中國連鎖百強榜榜首。看起來,蘇寧的行業(yè)地位固若金湯。但淘寶、京東等電商平臺也在迅速崛起,對家電連鎖市場的蠶食也是與日俱增,這使蘇寧陷入了焦慮。
蘇寧的解決方案是:跟!
2009年8月18日上線的“蘇寧易購”網(wǎng)站,正是這個戰(zhàn)略決定直接催生的結(jié)果。為了上線蘇寧易購,公司幾乎一下子把所有的利潤都舍棄掉,甚至虧錢來運營,使蘇寧內(nèi)部自上而下都感受到了深層的生存危機感。公司的這種改變甚至一度成了競爭對手拿來說事的負面教材。
改變發(fā)生后,根本看不到蘇寧易購何時能賺錢,并因此未能達到資本市場的預(yù)期。
除此之外,電商和線下實體店的融合,也成了另一個最為棘手的問題。由于蘇寧在早期就對科技投入很大,它的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)團隊有能力做出蘇寧自己的電商網(wǎng)站。產(chǎn)品上線之后,線上的電商部門和線下的經(jīng)營部門之間,由于存在諸多融合難題,出現(xiàn)了“左右手互搏”的現(xiàn)象,這無疑使蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型雪上加霜。
雖然面對的問題非常復(fù)雜,但有一點是蘇寧在整個轉(zhuǎn)型過程中始終堅守的,那就是付出再大代價,也要堅持到雙線融合。對此,公司高層有共識,不可能因為短期戰(zhàn)術(shù)上的矛盾和沖突而犧牲長遠戰(zhàn)略。張近東認準(zhǔn)了這個方向,絲毫不動搖,至于在轉(zhuǎn)型過程中該怎么去做融合,則需要蘇寧內(nèi)部不斷去協(xié)調(diào)解決。
蘇寧在不斷嘗試之中,強制推行了三個統(tǒng)一,也即:統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一考核。雖然為此也付出了很大代價——作為上市公司,當(dāng)時甚至是虧損的。但畢竟使后臺線上線下兩套商品供應(yīng)鏈體系實現(xiàn)了融合,還使線上線下的運營實現(xiàn)了融合。
蘇寧的高管告訴我,實際上雙線融合這條路是蘇寧付出了幾百億的代價探出來的。很多人可能試一下子,不行就退回去,虧個幾千萬就不干了。張近東義無反顧地把原來賺的錢全部砸進去,推動了這次轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型最艱難的2013年,連昔日敗下陣的國美也開始“奚落”起了蘇寧。由于蘇寧正處于轉(zhuǎn)型期間,一方面實體門店開店增速放緩,另一方面電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略虧損,導(dǎo)致業(yè)績壓力巨大。加之蘇寧在2013年6月推行線上線下同價策略,毛利率受到了很大的沖擊。
財報顯示,蘇寧2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤僅有3.67億,較2012年大幅下降86.32%,營業(yè)收入為1054.34億元,較上年同比小幅增長了7.19%;毛利率下降至15.21%,較去年同期下降3.48%。但蘇寧看到的希望是,蘇寧易購的收入已經(jīng)占到總收入的 20.7%,而且仍然在快速增長。
2017年,張近東提出智慧零售概念,2018年蘇寧易購直營店、蘇寧小店、蘇寧紅孩子店、蘇寧零售云加盟店進入快速復(fù)制階段。在電商企業(yè)開始紛紛搞起“新零售”涌向線下布局的時候,蘇寧作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢反倒顯現(xiàn)出來。線上、線下同樣粗壯的兩條腿,會比一腿粗一腿細的電商企業(yè)在未來的競爭中后來居上,這是業(yè)界和媒體界所未曾料到的。
在2018年年初“蘇寧易購”這一公司的互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱升級為公司名稱,這意味著蘇寧雙線融合的智慧零售模式已全面成型。
蘇寧的轉(zhuǎn)型成功,最核心的原因就是咬牙堅持。張近東決不動搖的習(xí)慣和習(xí)性,讓公司在轉(zhuǎn)型最困難的時候也能保持前進的隊形。他并不好戰(zhàn),但每次轉(zhuǎn)型都會率先出手,沉著應(yīng)戰(zhàn),一步步積蓄力量,提高自身實力,然后伺機致命一擊。