朱冬

1984年春，河北省滄州市黃驊縣政府在市中心開(kāi)始籌建新興市場(chǎng)。彼時(shí)還在生產(chǎn)隊(duì)當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)的張洪瑞帶著15戶農(nóng)民到新興市場(chǎng)集資開(kāi)了一家不足300平方米的小賣場(chǎng)。都說(shuō)“無(wú)奸不商”，張洪瑞硬是不信這個(gè)邪，給商場(chǎng)取名為“信譽(yù)樓”，并定下了“以信譽(yù)為準(zhǔn)，永遠(yuǎn)把消費(fèi)者、供應(yīng)商的利益放首位”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

6年后，這家素來(lái)以信譽(yù)為準(zhǔn)繩的地方小賣場(chǎng)，賬面利潤(rùn)一直為零。

然而張洪瑞卻更有信心了，因?yàn)榇藭r(shí)的信譽(yù)樓已經(jīng)在黃驊一帶打出了“信譽(yù)第一”的金字招牌。張洪瑞經(jīng)常跟員工打趣道：“搭上6年時(shí)間換來(lái)信譽(yù)樓一個(gè)‘誠(chéng)字，值了！”

2018年，成立34年的信譽(yù)樓更名為信譽(yù)樓百貨集團(tuán)（以下統(tǒng)稱“信譽(yù)樓”），發(fā)展成為了一家擁有50多億元資產(chǎn)、31家自營(yíng)店、3萬(wàn)多名員工的民營(yíng)股份制企業(yè)，位列河北省民營(yíng)企業(yè)之首，堪稱當(dāng)?shù)亓闶郯儇浗绲摹包S埔軍?！薄?/p>

如今，“中興事件”的商業(yè)失信已經(jīng)讓行業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士捫心反思甚至由衷害臊；號(hào)稱“讓全天下沒(méi)有難做的生意”的淘寶，從誕生至今也沒(méi)有真正解決假貨的問(wèn)題……而主打誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)樓，對(duì)廣大企業(yè)界意味著什么？信譽(yù)樓依靠誠(chéng)信就能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這，靠譜嗎？

決不能干“把梳子推銷給和尚”的事

2018年7月的一天，《中外管理》記者以“神秘客人”身份，參觀了信譽(yù)樓百貨黃驊總店。上午9點(diǎn)，是信譽(yù)樓百貨開(kāi)始營(yíng)業(yè)的時(shí)間。但8：30—8：50，各柜組營(yíng)業(yè)人員就已全部到崗，他們要參加營(yíng)業(yè)前的班前會(huì)。

營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的段子是——“如何成功地把梳子推銷給和尚”。但信譽(yù)樓董事長(zhǎng)穆建霞卻批評(píng)了這種抖機(jī)靈的銷售手段：“我們不做生意，也不講營(yíng)銷，我們信奉商業(yè)的本質(zhì)就是——提供高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/16/qkimageszwglzwgl201809zwgl20180935-1-l.jpg"/>

的確，在信譽(yù)樓內(nèi)部培訓(xùn)中，并沒(méi)有教員工如何賣產(chǎn)品，也不會(huì)灌輸如何掙錢。他們堅(jiān)信商業(yè)最大的技巧就是誠(chéng)信，并要求員工永遠(yuǎn)要為顧客著想，做到讓客戶滿意。

穆建霞向《中外管理》講了這樣一個(gè)例子：曾有一對(duì)兒女要給老人買一款價(jià)格在2000元左右的智能手機(jī)，但到店里挑選的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員卻建議他們先征求一下老人自己的意見(jiàn)。這對(duì)兒女通過(guò)和老人溝通后得知，老人更想要的是字號(hào)大、聲音大且操作簡(jiǎn)單的老年手機(jī)，價(jià)格最好別超過(guò)200元。于是，導(dǎo)購(gòu)員便建議他們購(gòu)買了1部200元左右的老年機(jī)，最終顧客欣然接受。

事實(shí)上，信譽(yù)樓對(duì)合格導(dǎo)購(gòu)員的標(biāo)準(zhǔn)，也做出了明確的定義——要能把顧客當(dāng)成自己最親近的朋友、同學(xué)或親友。至于商品能否賣出去，和員工的收入并沒(méi)有關(guān)系；員工只要滿足顧客買到合適商品的需求，就是一名合格的導(dǎo)購(gòu)員了。

“顧客滿意了，他還會(huì)再來(lái)，并且還會(huì)告訴他的親朋好友在信譽(yù)樓享受到了什么樣的服務(wù)。這種口碑，其實(shí)比任何宣傳都重要；這個(gè)良性的循環(huán)，也一定會(huì)不斷‘加持信譽(yù)樓品牌的含金量。”穆建霞的話樸實(shí)卻不無(wú)道理，她進(jìn)一步說(shuō)：“如果非要說(shuō)營(yíng)銷的秘笈，那就是信譽(yù)樓對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)守，以及始終如一地為顧客著想?！?/p>

永不上市，用股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)

不做銷售技巧培訓(xùn)，不以追求利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，員工收入也不與營(yíng)銷掛鉤，那企業(yè)如何維系？員工如何生存？

日本著名經(jīng)營(yíng)學(xué)專家、中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)論研究者坂本光司在《日本最了不起的公司》一書(shū)中提到：絕大多數(shù)企業(yè)都是“有經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)”，但只有很少數(shù)是“有主張的企業(yè)”，即很少能夠堅(jiān)守信念。

在資本的風(fēng)口下，有多少傳統(tǒng)企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，追求更高的利潤(rùn)，走上了自我顛覆的資本之路。但信譽(yù)樓卻堅(jiān)定提出：定位于百貨業(yè)，向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展；永不上市，絕不涉足高風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域；不追求快捷，不搞多元化；融貨幣資本和人力資本于一體，追求企業(yè)的活力。以上這些，都被列入信譽(yù)樓的《公司章程》。

穆建霞向《中外管理》分享了一套既能讓員工受益，又能讓企業(yè)長(zhǎng)壽的股權(quán)設(shè)置方案：在信譽(yù)樓，全部施行人力資本股權(quán)化崗位股制（不是全員持股），不允許繼承（包括創(chuàng)業(yè)者），不搞家族傳承；不允許個(gè)人控股。而這套方案的核心作用是，用股權(quán)激勵(lì)核心員工。

“不搞全員持股，而是讓股權(quán)掌握在能為企業(yè)創(chuàng)造較大價(jià)值，對(duì)企業(yè)前途能發(fā)揮重要作用的員工手中，是因?yàn)閱T工為得到更多的股權(quán)利益，勢(shì)必會(huì)努力提高自身的素質(zhì)?！蹦陆ㄏ歼M(jìn)一步說(shuō)。

目前信譽(yù)樓優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員、柜組主任以上干部持崗位股的人數(shù)達(dá)9000多人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)的1/3。但創(chuàng)始人張洪瑞的持股比例卻不足1%，并且這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)減少。

所謂“貨幣資本與人力資本于一體”，就是讓企業(yè)與創(chuàng)造較大價(jià)值的核心員工融為一體，要讓員工與企業(yè)一損俱損一榮俱榮。而董事會(huì)則是以這樣的群體為基礎(chǔ)選舉產(chǎn)生的。股東的股份不允許繼承和自行轉(zhuǎn)讓，這就有效避免了一人控股而可能引發(fā)的謀私行為。

事實(shí)上，與信譽(yù)樓同一年代誕生的企業(yè)當(dāng)中，不乏萬(wàn)科、聯(lián)想、海爾等行業(yè)佼佼者，相比之下，偏居黃驊一隅的信譽(yù)樓，無(wú)論從規(guī)模，還是知名度上，都似乎稍遜一籌。但不上市，一門心思做百貨生意的信譽(yù)樓，不僅活了下來(lái)，還活得不錯(cuò)——目前在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜中位居第67位。

遠(yuǎn)離一線，把優(yōu)勢(shì)建立在地方區(qū)域市場(chǎng)

專注百貨，遠(yuǎn)離“風(fēng)口”的信譽(yù)樓，如今已低調(diào)從縣級(jí)市黃驊，逐步向河北、山東一帶布局，天津的開(kāi)店計(jì)劃也在同步展開(kāi)中。

近年來(lái)，隨著中國(guó)電商的一路凱歌，傳統(tǒng)百貨業(yè)關(guān)店潮此起彼伏，就連百盛、瑪莎、沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)百貨這樣的知名零售企業(yè)都未能幸免。

在實(shí)體店一片哀嚎聲中，信譽(yù)樓卻是一個(gè)另類的存在：31家連鎖店鋪，生意一如既往地興隆。這和信譽(yù)樓繞開(kāi)一線大城市，立足三四線區(qū)域市場(chǎng)并一如既往地做好客戶服務(wù)，避免與國(guó)內(nèi)外零售大牌正面交鋒有很大的關(guān)系。

穆建霞解釋說(shuō)，之所以把大部分門店開(kāi)在三四線城市，是考慮到這些區(qū)域缺商業(yè)，并且有非常寬闊的市場(chǎng)空間。且信譽(yù)樓多年扎根三四線城市對(duì)這塊市場(chǎng)已非常熟悉，何必放棄自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域跑到強(qiáng)手如林的一線城市去分杯羹呢？

要知道目前很多縣城的商業(yè)百貨還存在市場(chǎng)空白，縣城居民的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也遠(yuǎn)不如大城市那樣普及，這是信譽(yù)樓沒(méi)有受到電商沖擊的根本原因。信譽(yù)樓集團(tuán)創(chuàng)始人張洪瑞說(shuō)：“我從不擔(dān)心傳統(tǒng)百貨會(huì)受電商沖擊，網(wǎng)購(gòu)是純買賣關(guān)系，信譽(yù)樓卻給顧客提供了最好的體驗(yàn)，在實(shí)體店逛商場(chǎng)本身就是一種享受?！?/p>

與此同時(shí)，穆建霞在介紹信譽(yù)樓與當(dāng)?shù)赝械年P(guān)系時(shí)，用到的是“競(jìng)和”而非“競(jìng)爭(zhēng)”。舉例來(lái)說(shuō)，信譽(yù)樓堅(jiān)持節(jié)假日放假歇業(yè)，晚上六點(diǎn)半關(guān)門，一是為了員工得到休息，二是要把黃金銷售時(shí)間讓給同行。但這樣做不但沒(méi)有影響信譽(yù)樓的銷售業(yè)績(jī)，反而使信譽(yù)樓開(kāi)到哪座縣城，哪里就能形成繁華商圈——圍繞信譽(yù)樓總會(huì)出現(xiàn)一批小店鋪。

目前，信譽(yù)樓大部分分店開(kāi)在縣級(jí)城市，在信譽(yù)樓進(jìn)駐之前，這些縣城內(nèi)大都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理水平較高的商場(chǎng)。但如今這些商家的生存能力和經(jīng)營(yíng)水平，都得到了普遍的提高。

不過(guò)，這一觀點(diǎn)也契合張洪瑞的思路。張洪瑞多次曾被問(wèn)到信譽(yù)樓為何不擴(kuò)張，為何不繼續(xù)做大、做強(qiáng)？張洪瑞給予的回答是：企業(yè)的“強(qiáng)”和“大”都不是最主要的，最主要是要“做好”，要讓企業(yè)充滿生命力。因?yàn)?，“?qiáng)”和“大”只是企業(yè)的外在表現(xiàn)，“生命力”才是內(nèi)生動(dòng)力。

既要與時(shí)俱進(jìn)，又要有“方向感”

“全國(guó)百城萬(wàn)店無(wú)假貨示范店”“河北老字號(hào)”“2018年IGA全球優(yōu)秀零售商獎(jiǎng)”……信譽(yù)樓用幾十年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積累了品牌實(shí)力和商業(yè)價(jià)值。但處于當(dāng)下這個(gè)不確定的時(shí)代，唯一不變的還是“變”。尤其傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手的案例并不在少數(shù)。

但在張洪瑞看來(lái)，創(chuàng)新不僅要循序漸進(jìn)，還要有方向感。而且創(chuàng)新和借鑒同樣重要，這就意味著，一個(gè)企業(yè)在學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)時(shí)，一是要考慮是否適合自己，能否提高自己。創(chuàng)新只是一種方式，不能達(dá)到目的的創(chuàng)新，無(wú)論多時(shí)髦、多“主流”，都是不適用的。

在創(chuàng)新和借鑒上，信譽(yù)樓流傳著一個(gè)說(shuō)法——“到總部抄作業(yè)”。每次新店開(kāi)業(yè)，很多門店經(jīng)理都喜歡照抄“黃驊總店”的經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)橥ㄟ^(guò)多年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，黃驊總店已率先摸索出一條極具標(biāo)桿意義的信譽(yù)樓經(jīng)營(yíng)之路?！靶抛u(yù)樓相信只有適合自己的才是最好的。”

“很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)倒閉，不是因?yàn)樘珎鹘y(tǒng)，也不是因?yàn)椴欢畡?chuàng)新，而是因?yàn)闆](méi)有找到適合自己的路，更沒(méi)有為消費(fèi)者考慮……在信譽(yù)樓，我們不提創(chuàng)新，因?yàn)槲覀円恢痹谂c時(shí)俱進(jìn)?！痹谀陆ㄏ伎磥?lái)，信譽(yù)樓并不排斥新技術(shù)，更不排斥新的理念，她認(rèn)為把握規(guī)律比迎合變化更重要?！耙?guī)律就是消費(fèi)者的需求規(guī)律、經(jīng)營(yíng)規(guī)律，包括人的成長(zhǎng)規(guī)律，這些都是規(guī)律?！?/p>

“大家都在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但是轉(zhuǎn)到哪兒去，你要什么，你需要怎么做，這些事情很少有人想清楚。所以說(shuō)很多人在企業(yè)做起來(lái)以后，有新概念就跟，有風(fēng)口就迎，到最后弄得連自己也毫無(wú)主張了?！彼f(shuō)。

穆建霞補(bǔ)充：信譽(yù)樓也一直在求變，因?yàn)橐粋€(gè)緊跟市場(chǎng)變化的企業(yè)，就應(yīng)該在消費(fèi)者需求變了時(shí)，適時(shí)對(duì)商品、服務(wù)，以及一些經(jīng)營(yíng)方法做出調(diào)整?！暗@不是根本性的調(diào)整，而是以顧客為導(dǎo)向的調(diào)整；定準(zhǔn)了位，顧客有變化、有新需求，我們就圍繞著顧客轉(zhuǎn)，調(diào)整指的是經(jīng)營(yíng)方式、方法，而‘不變的，是信譽(yù)樓的經(jīng)營(yíng)理念和根本性追求，這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系?！?/p>