徐 靜 劉 捷

（北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100000）

隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)游戲憑借其趣味性和社交屬性，吸引著越來越多不同年齡層次的人。作為騰訊旗下的火熱游戲，《王者榮耀》成為了一款現(xiàn)象級(jí)國民游戲。據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，騰訊今年二季度半年報(bào)中顯示，上半年騰訊總收入為1061億元人民幣，比去年同期增長57%，上半年盈利為308億元，同比增長43%；凈利潤率從去年同期的30%小幅增長到31%。大致計(jì)算一下，上半年騰訊平均每天能賺將近兩個(gè)億?？梢哉f，《王者榮耀》為騰訊公司贏得了豐厚的利潤?！锻跽邩s耀》運(yùn)用了何種營銷策略，使其成為了榮耀加身的移動(dòng)手游爆款的標(biāo)準(zhǔn)化范本，我們又能從中得到什么收獲，這是本文研究的主要內(nèi)容。

一、手機(jī)游戲的營銷現(xiàn)狀

我國的手機(jī)游戲種類多，數(shù)量大，僅2017年上半年上線的新游戲就超過11000款。大多數(shù)手機(jī)游戲的營銷策略仍存在許多問題，其中，根本問題就是大量游戲跟風(fēng)制作，模仿和抄襲其他游戲，創(chuàng)新度低，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)許多相似的游戲。比如現(xiàn)在同樣大熱的吃雞游戲，就有《絕地求生》、《荒野行動(dòng)》、《小米槍戰(zhàn)》等多種類型；《開心消消樂》在大火之后又出現(xiàn)《賓果消消消》、《海濱消消樂》等。這些游戲在游戲設(shè)計(jì)和操作上并沒有什么明顯的區(qū)別。像這樣仿照別的游戲做，很難吸引用戶，留住用戶。游戲之間的差異性小，競(jìng)爭力不高，會(huì)導(dǎo)致營銷難以具有針對(duì)性，其作用和效果也難以達(dá)到預(yù)期，很難從眾多游戲中脫穎而出。這也是目前我國游戲行業(yè)中存在的普遍問題。

二、基于swot對(duì)《王者榮耀》的營銷分析

（一）SWOT分析法

SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代由美國舊金山大學(xué)國際管理和行為科學(xué)教授H.Weihrich提出。該方法通過分析組織的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats），在全面把握分析對(duì)象的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法將各因素相互匹配進(jìn)行研究，從中選擇最佳組合制定符合分析對(duì)象發(fā)展方向的策略。

（二）優(yōu)勢(shì)分析

1.市場(chǎng)定位精準(zhǔn)。《王者榮耀》并沒有廣撒網(wǎng)，開發(fā)適合所有用戶的游戲，而是緊盯手機(jī)游戲的主力軍——30歲以下的青年群體，針對(duì)這一群體的特征，開發(fā)適合他們的手機(jī)游戲，為其做到相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象的差異化，使其具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

操作簡單時(shí)長短。在如今這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，多數(shù)人玩游戲就是為了緩解壓力、放松一下，并不會(huì)花費(fèi)過多的時(shí)間鉆研游戲的玩法?？紤]到這一點(diǎn)，《王者榮耀》降低了默認(rèn)控制方式的難度，采用了比傳統(tǒng)點(diǎn)控操作更方便的雙輪盤（左右兩邊一個(gè)操控區(qū)域）的操控方式。此外，《王者榮耀》還設(shè)置了多種操作方法，玩家可以選擇默認(rèn)由系統(tǒng)輔助攻擊，不論是技能釋放的位置方向，還是補(bǔ)兵與攻擊英雄的優(yōu)先性，均默認(rèn)交由系統(tǒng)智能判定操作，大大降低了新手玩家的操作難度。當(dāng)然，高端玩家仍可以通過設(shè)置來配置自己的攻擊模式。同時(shí)，游戲內(nèi)的大量引導(dǎo)及詳細(xì)的新手教程，免去了新手玩家的困惑。相對(duì)于注重操作，門檻要求較高的游戲而言，《王者榮耀》準(zhǔn)確定位于易操作上，留住了大量的青年玩家。同時(shí)游戲內(nèi)具有多種模式，十幾分鐘就可完成一局游戲，使青年人可以利用排隊(duì)等車，中午休息的時(shí)間隨時(shí)隨地玩一局。

公平競(jìng)爭不“燒錢”。在多數(shù)人眼中，無論客戶端游戲還是手機(jī)游戲，都是個(gè)“燒錢”的行當(dāng)。因?yàn)樵谝?guī)則上，玩家的前期投入會(huì)影響后期的對(duì)戰(zhàn)水平，花錢越多、投入時(shí)間越多，就越厲害。在游戲的世界里，“人民幣玩家”碾壓全場(chǎng)司空見慣。但大多數(shù)青年玩家并沒有能力投入過多的金錢到游戲中，導(dǎo)致許多人游戲體驗(yàn)不好，失去興趣。《王者榮耀》則顛覆了這一游戲規(guī)則，制定了不用燒錢，公平競(jìng)技的游戲新玩法。在《王者榮耀》中，可以購買游戲中物品的有金幣、鉆石和點(diǎn)券三類，其中前兩者都可以在游戲過程中積累獲得，只有點(diǎn)券是需要花錢兌換的。而游戲中的英雄和銘文都可用金幣和鉆石購買，只有皮膚必須花錢，這保證了玩家不花錢也不會(huì)影響什么游戲體驗(yàn)。正如騰訊互娛公關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“十分鐘一局，玩得好不好和充錢無關(guān)。公平對(duì)戰(zhàn)屬性對(duì)年輕人很重要?！边@是《王者榮耀》的定位，也是其在青年群體中受歡迎的主要原因。

2.平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)。騰訊作為目前國內(nèi)最大的社交平臺(tái)運(yùn)營商，擁有巨大的平臺(tái)用戶人數(shù)。旗下的QQ、微信等軟件平臺(tái)積累了大量的社交用戶群。《王者榮耀》依托騰訊QQ和微信的強(qiáng)勢(shì)入口，為進(jìn)入游戲打開了方便之門，使得大量年輕群體匯集到游戲中。方便之余，還可在游戲中與親朋好友聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)，由此拉動(dòng)自己的親朋好友不斷加入其中。

當(dāng)游戲與社交相結(jié)合時(shí)，大量的用戶會(huì)受到周圍人的影響，自然而然地會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲用戶群體。針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)，《王者榮耀》中設(shè)計(jì)了大量的社交化互動(dòng)模塊，例如其中的局內(nèi)語音文字聊天、戰(zhàn)隊(duì)系統(tǒng)、師徒系統(tǒng)、情侶系統(tǒng)、“死黨”、“閨蜜”親密度身份認(rèn)證系統(tǒng)等，通過這些模塊的設(shè)置增添了玩家從游戲中獲得的附屬價(jià)值?！锻跽邩s耀》為玩家提供了認(rèn)識(shí)彼此的可能性，讓不同的群體可以用它打發(fā)時(shí)間、尋求樂趣、借勢(shì)交友，這也滿足了青年玩家渴望交流，尋找朋友的愿望。

3.實(shí)行薄利多銷。在《王者榮耀》中，英雄，皮膚的購買價(jià)格主要集中在20-80元的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格大多數(shù)人都是可以接受的，而且大大低于其他同類游戲廠商的定價(jià)。然而低價(jià)所帶來的利潤，卻遠(yuǎn)超想象。據(jù)公開資料顯示，《王者榮耀》已成為“全球最賺錢游戲”——全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位、日活躍用戶5000萬人次、2017年一季度每月流水30億元、賣游戲皮膚一天可賺1.5億元……例如之前《王者榮耀》推出的皮膚“引擎之心”，71元的單價(jià)最終帶來超過2億的銷售額，讓人瞠目結(jié)舌之余，也不得不佩服其中的營銷智慧。

（三）劣勢(shì)分析

1.游戲機(jī)制不完善，對(duì)消極玩家的懲罰力度不夠。在《王者榮耀》中，存在著部分掛機(jī)、消極作戰(zhàn)的玩家，他們大大影響了其他用戶的游戲體驗(yàn)。雖然《王者榮耀》系統(tǒng)具有舉報(bào)懲罰機(jī)制，但實(shí)際情況中，舉報(bào)困難，對(duì)消極玩家影響小，懲罰力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。也許天美工作室的目的是為了將玩家的流失控制在較低水平，但實(shí)際情況往往是眾多老玩家對(duì)這些“害群之馬”心灰意冷，最終會(huì)失去一大批寶貴的忠實(shí)玩家，這種不合理的做法具有巨大的隱患。

2.宣傳力度不足。《王者榮耀》目前十分火爆，但仍不可輕視宣傳的作用，防止產(chǎn)品受到競(jìng)爭對(duì)手的沖擊?！锻跽邩s耀》雖然邀請(qǐng)過明星造勢(shì)，但并不多。之前邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像鹿晗做代言人，就將這款游戲的人氣上升了一個(gè)高度。但《王者榮耀》卻并沒有進(jìn)一步加大宣傳力度，邀請(qǐng)更多明星引爆話題。

此外，《王者榮耀》對(duì)移動(dòng)電競(jìng)賽事的打造仍不夠成熟。賽事可以打造一條讓用戶接觸專業(yè)競(jìng)技環(huán)境和技術(shù)的快速通道。同時(shí)，電競(jìng)比賽能夠讓更多的用戶知道和了解《王者榮耀》，甚至能夠讓一些從來沒有玩過該游戲的用戶也成為忠實(shí)玩家。對(duì)產(chǎn)出賽事綜合資訊、賽事策略教學(xué)、賽事基礎(chǔ)視頻等豐富內(nèi)容的制作和宣傳力度不足，使《王者榮耀》錯(cuò)失良機(jī)，本可以引爆新一輪的熱點(diǎn)，卻沒有讓玩家感受到比賽的火熱。吸引更多玩家的加入。

（四）機(jī)會(huì)分析

1.我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量龐大。我國數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為網(wǎng)絡(luò)游戲提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。如表1所示，2017年中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到了7.76億人，全年增長率為12.1%。且顯示出持續(xù)增加趨勢(shì)?？梢娛謾C(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模的巨大，而這也為《王者榮耀》提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。合、優(yōu)勢(shì)——威脅(ST)組合、弱點(diǎn)——機(jī)會(huì)(WO)組合和弱點(diǎn)——威脅(WT)組合?；谏鲜鰧?duì)《王者榮耀》營銷策略的SWOT分析，我們可以構(gòu)建出一個(gè)SWOT矩陣，從而總結(jié)出四種策略，如表2:

表2《王者榮耀》營銷策略SWOT矩陣分析

表1 2017年手機(jī)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模

2.目前全球經(jīng)濟(jì)化和信息化為世界網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和政局穩(wěn)定也成為了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中堅(jiān)強(qiáng)的后盾?；ヂ?lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，人們花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用上的金錢隨之增加。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民收入增長，用于休閑娛樂的支出也將更多。同時(shí)國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資日漸活躍，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的資金也將繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的進(jìn)步。

（五）威脅分析

1.政策風(fēng)險(xiǎn)。由于《王者榮耀》的本質(zhì)是游戲，且現(xiàn)有玩家大多數(shù)為青年，“玩物喪志”就成為網(wǎng)絡(luò)游戲面對(duì)的最多指責(zé)。如之前各種媒體頻繁報(bào)道由網(wǎng)絡(luò)游戲引發(fā)的惡性事件，網(wǎng)絡(luò)游戲被視為“洪水猛獸”，給年輕網(wǎng)民帶來身心的毀滅，給家庭帶來災(zāi)難，給學(xué)校和社會(huì)帶來不安定因素，這會(huì)給游戲行業(yè)帶來巨大的影響?？梢赃@樣說，目前我國主流文化是不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)游戲的，同時(shí)這種社會(huì)文化方面的風(fēng)險(xiǎn)以及因此而產(chǎn)生的政策風(fēng)險(xiǎn)是該行業(yè)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲保鮮度低，易被取代。網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)對(duì)保鮮度要求很高的產(chǎn)品，同時(shí)，游戲市場(chǎng)上有許多相類似的產(chǎn)品，如果不能實(shí)時(shí)更新，牢牢把握住玩家的心理，稍有疏忽，玩家便可能嘗試其他游戲，造成用戶的流失。

（六）基于SWOT矩陣分析《王者榮耀》的營銷策略

SWOT分析有4種不同類型的策略組合:優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)(SO)組

三、《王者榮耀》營銷策略選擇

通過對(duì)《王者榮耀》營銷策略的SWOT矩陣分析(表2)可以發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》應(yīng)該選擇的營銷戰(zhàn)略為(SO+WO)組合型戰(zhàn)略。《王者榮耀》應(yīng)利用龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲群體，并基于自身的定位及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開發(fā)潛在的用戶群，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，保持自己的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)利用龐大的用戶群體數(shù)據(jù)及反饋，進(jìn)一步優(yōu)化游戲機(jī)制，改善用戶的游戲體驗(yàn)，加大宣傳力度，改善自身的劣勢(shì)。

四、結(jié)語

《王者榮耀》無疑是成功的，它開創(chuàng)了從未有過的全民競(jìng)技時(shí)代，將手機(jī)游戲帶入了一個(gè)新的高度。這得益于它的游戲模式，更得益于它出色的營銷策略。當(dāng)然，手機(jī)游戲更迭迅速，《王者榮耀》若想持續(xù)維持在巔峰狀態(tài)，需要改正不足，不斷調(diào)整營銷策略，迎合用戶的需求。希望本文中基于SWOT分析的《王者榮耀》的營銷策略能帶給游戲企業(yè)帶來一些啟示。