夏奎

摘 要：文章從新媒體廣告現(xiàn)狀、新媒體廣告優(yōu)勢、存在問題等方面入手分析，從建立廣告審查制度、厘清廣告審查思路、加強新媒體行業(yè)自律等方面構(gòu)建新媒體廣告審查發(fā)布規(guī)范，營造良好的廣告市場秩序。

關(guān)鍵詞：媒體；現(xiàn)狀；優(yōu)勢

一、新媒體廣告發(fā)展概述

近年來，新媒體以“人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者”的姿態(tài)蓬勃發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播者和受眾之間的關(guān)系，傳播模式、傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比也發(fā)生了顛覆性變化。專家、學者從不同角度對“新媒體”進行描述，“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P？Goldmark發(fā)表的一份商品的計劃書，隨后，1969年美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E？Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多出提到了“新媒體”這一概念 ，由此，新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、4G網(wǎng)絡的發(fā)展影響了全世界。新媒體的互動性和精準傳播特點更符合當今人們的生活節(jié)奏和消費習慣，因此，近年來，新媒體呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢。

新媒體自身特點決定了新媒體廣告有自身的優(yōu)越性，新媒體行業(yè)廣告營業(yè)額連年快速增長，與廣播、電視、報紙、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展形成鮮明對比。

二、新媒體廣告的優(yōu)勢及存在的問題

（一）新媒體廣告的優(yōu)勢

1、受眾廣泛。統(tǒng)計表明中國網(wǎng)民媒體用在新聞資訊上的時長2017年約為67分鐘，其中日均超過2小時的用戶，占比達到14.6%， 約四分之一用戶使用手機瀏覽器作為看新聞的渠道，在使用這一渠道的用戶中，約八成受眾主要看瀏覽器推薦的信息流新聞，而非主動搜索。受眾的閱讀時長、閱讀習慣為新媒體廣告利用信息流精準投放提供了良好基礎。

2、內(nèi)容多樣。鏈接技術(shù)為新媒體廣告提供了更為廣闊的發(fā)展空間，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式（電視媒體局限于視頻形式發(fā)布廣告、報紙期刊局限于圖片文字形式發(fā)布廣告、廣播媒體局限于音頻形式發(fā)布廣告），統(tǒng)計表明：有40.8%的用戶認為短視頻廣告的體驗相對更好，40.2%的用戶更傾向于閱覽圖片廣告，34.9%的用戶喜歡文字鏈接廣告，還有16.9%的用戶習慣閱讀植入軟文廣告， 不同廣告類型分流不同習慣用戶。但新媒體可以實現(xiàn)音頻、視頻、文字、圖片等多種形式綜合制作發(fā)布廣告，為廣告主提供了更多的選擇類型，也為受眾提供了更加豐富的感官體驗。

3、精準投放。新媒體廣告投放平臺與大數(shù)據(jù)算法相結(jié)合，可以實現(xiàn)廣告精準投放。把廣告投放給需要的人，這在傳統(tǒng)媒體廣告時代就已經(jīng)存在了，但互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體廣告將精準投放運用的更加嫻熟，網(wǎng)民按照自己需求與意愿上網(wǎng)、點擊、瀏覽，這些數(shù)據(jù)的匯集結(jié)合云平臺、結(jié)合先進算法對上網(wǎng)者需求進行描繪，以此為依據(jù)投放的廣告精準性、轉(zhuǎn)化率、廣告投放效果和性價比大幅提高。在大數(shù)據(jù)支持下，一百個人就有一百個不同的天貓主頁，在新媒體廣告精準投放的助力下，天貓雙十一銷售額2015年912億元、2016年1207億元、2017年1682億元。

4、制作簡單靈活。與傳統(tǒng)媒體需要專業(yè)制作團隊相比，新媒體廣告制作簡單，可以根據(jù)廣告主要求隨時調(diào)整廣告內(nèi)容，廣告更換周期短、時效性優(yōu)勢突出，互動性強。

（二）新媒體廣告存在的問題

一是廣告主體模糊。傳統(tǒng)媒體廣告通常包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三方主體，三方在廣告發(fā)不成承擔的權(quán)利、義務明確，責任劃分清晰，但新媒體不同，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和社會分工的細化，新媒體廣告中廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布之間的界限變得非常模糊，程序化購買廣告、自媒體發(fā)布的廣告等多種形式的出現(xiàn)使得廣告責任的劃分變得更加復雜。

二是廣告內(nèi)容難以界定。在傳統(tǒng)廣告中一條視頻、音頻或者一幅平面廣告樣件就是一則廣告的邊界，但新媒體不同，在各類互聯(lián)網(wǎng)媒介上，廣告與非廣告信息相互混淆，邊界不清，例如電商領域、企業(yè)自設網(wǎng)站等對處方藥、煙草等嚴格限制廣告活動的商品進行的“商業(yè)性展示”如何界定，與商業(yè)廣告的邊界在哪里，模糊不清，沒有嚴格的、客觀的標準。這也導致新媒體廣告中打擦邊球的現(xiàn)象普遍存在，廣告市場存在一定的無序性。

三是廣告審查機制缺失。由于新媒體廣告發(fā)布主體的特殊性，商業(yè)信息展示與廣告邊界的模糊性，對廣告審查、廣告監(jiān)管提出了更高的要求，尤其是自媒體，大V，個人公眾號等新興產(chǎn)物的廣告審查應該怎么做，如何監(jiān)管，都是新媒體業(yè)態(tài)下突出的問題。

三、新媒體廣告發(fā)布審查建議

（一）完善審查機制

新媒體廣告發(fā)布者應當建立健全一套日常的廣告審查發(fā)布機制，應當和傳統(tǒng)媒體一樣按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度，認真審核、查驗、登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式。審查制度的完善和健全有利于促進廣告活動的規(guī)范管理，有助于行政機關(guān)在執(zhí)法過程中厘清責任主體，有助于發(fā)生消費糾紛時消費者合理維權(quán)。新媒體從業(yè)者開展廣告業(yè)務時首先要做好承接業(yè)務，其次是對承接的業(yè)務進行審核。當然，新媒體廣告審核與傳統(tǒng)媒體存在顯著區(qū)別，傳統(tǒng)廣告發(fā)布中要求廣告發(fā)布者對廣告主提供的文件和材料進行實質(zhì)審查，但隨著新媒體發(fā)展，在現(xiàn)代傳播技術(shù)支持下，廣告能夠展示的內(nèi)容無限，新媒體能夠提供的廣告位也無限，這種情況下要求新媒體對廣告內(nèi)容承擔實質(zhì)審核義務就非常困難了，這里也亟待有關(guān)部門出臺相關(guān)細則，對新媒體審查邊界進行規(guī)范，對一跳、二跳、三跳審查不同的審查義務和責任進行細化區(qū)分。

（二）厘清審查思路

1、導向性審查。習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內(nèi)新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向?！边@是黨的最高領導人首次提出廣告宣傳也要講導向，為廣告設計、制作、發(fā)布提供了方向：導向正確。新媒體在設計、制作過程中，也要考慮到廣告?zhèn)鞑ミ^程中對受眾的價值觀影響，要傳播正能量，倡導正確的價值觀，引導健康的消費觀，嚴格遵守《廣告法》這條底線，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文件建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要求。廣告不得含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者還是新媒體運用者，都要擔負起信息傳播者的社會責任。2011年11月，長沙絕味食品營銷有限公司在天貓旗艦店，公眾號等新媒體平臺連續(xù)發(fā)布了多則違背社會良好風尚的廣告，被湖南省工商機關(guān)依法立案調(diào)查，影響了品牌自身形象，導致了消費者反感，同時破壞了健康向上的社會氛圍。

2、原則性條款審查。依照廣告內(nèi)容不同，可以將廣告劃分為普通廣告和有特殊規(guī)定的廣告，依照現(xiàn)行廣告法，無論是何種廣告類型，都有一些必須遵守的原則性規(guī)定，新媒體從業(yè)者在確保廣告導向正確的前提下應依照《廣告法》對廣告內(nèi)容進行原則性審查，一是廣告內(nèi)容是否真實，是否含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，是否會對消費者產(chǎn)生欺騙和誤導；二是廣告內(nèi)容設計及發(fā)布是否符合誠實信用，公平競爭的原則，是否貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。

3、禁止性條款審查。禁止性規(guī)范通常指 “命令當事人不得為一定行為之法律規(guī)定”，屬于“禁止當事人采用特定模式的強行性規(guī)范”，對《廣告法》而言，禁止性條款是指法律明確規(guī)定不得設計、制作、發(fā)布的廣告，無論廣告內(nèi)容真實與否，均不得發(fā)布，在廣告導向正確、未違反原則性規(guī)定的前提下，要審查廣告是否違反禁止性條款規(guī)定。新媒體廣告受發(fā)布形式限制，對發(fā)布地的禁止性規(guī)定先天不具備違反條件，但《廣告法》第九條規(guī)定規(guī)定的禁止性情形應引起重視，重點審查，例如廣告設計制作時應重點審查是否使用或變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象，是否使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，是否涉嫌損害未成年人和殘疾人的身心健康等。

4、對特殊類型廣告審查。對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、酒類、教育培訓、房地產(chǎn)、金融、農(nóng)作物種子、林木種子等特殊類型廣告，《廣告法》以專門篇幅作出了特殊規(guī)定，這些類型廣告除了應當導向正確、符合原則、不違反禁止性規(guī)定以為，還應當符合特殊類型廣告的特殊規(guī)定。

（三）加強行業(yè)自律

新媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)為廣告行業(yè)的健康發(fā)展注入了新鮮血液，但由于新媒體廣告從業(yè)人員準入門檻較低、新媒體廣告的受眾群體的多樣化，新媒體廣告對標新立異的追求，新媒體廣告監(jiān)管的客觀難度，導致了新媒體廣告市場的混亂、無序，廣告質(zhì)量良莠不齊。應當加強新媒體廣告從業(yè)人員樹立大局意識和社會責任意識；同時，媒體機構(gòu)應該加強自律，在行業(yè)自律的基礎上，制定從業(yè)人員自律規(guī)范，懲戒措施，共同營造健康、有序、繁榮的廣告市場環(huán)境。

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