陳顯 陳兵

【摘 要】 在信息技術和設備廣泛應用的今天，人們接觸信息、了解信息的方式也出現(xiàn)了新變化。人們借助手機、平板電腦等移動智能終端來獲取知識、獲得閱讀體驗，成為當前信息時代的全新傳播特征。報紙這一傳統(tǒng)媒介，在當前時代發(fā)展進程中，需要融入合適的傳播途徑和技術，探尋實現(xiàn)閱讀體驗全面優(yōu)化與升級之道。

【關 鍵 詞】移動終端應用；閱讀體驗；信息傳播；報紙；傳統(tǒng)媒介

【作者單位】陳顯，四川工商學院；陳兵，四川工商學院。

【中圖分類號】G215 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.012

如今，使用移動智能終端篩選和閱讀新聞信息，成為大眾了解、傳播新聞的全新途徑。特別是通過APP軟件和微信公眾號進行閱讀的新聞閱讀方法，實現(xiàn)了傳媒行業(yè)的格局重塑。如何更好地開發(fā)新聞信息傳播載體，實現(xiàn)大眾閱讀體驗感的優(yōu)化提升，是報紙的轉型思路之一。

一、移動智能終端優(yōu)化報紙閱讀體驗的時代背景分析

我們對美國50家報紙媒體進行綜合分析得知，有超過40家報紙媒體研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)讀者通過移動智能終端閱讀新聞，而且隨著移動智能技術日益成熟，未來會有更多讀者熱衷于通過移動智能終端來閱讀新聞[1]。

1.大眾碎片化閱讀習慣亟待傳播創(chuàng)新

結合專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們看到，人們日常生活中，使用APP軟件的時間遠遠大于使用傳統(tǒng)媒介進行閱讀的時間。報紙行業(yè)如果想要適應這一發(fā)展趨勢，就需要結合移動技術，通過手機等應用智能終端為大眾提供更有吸引力的閱讀體驗。在信息技術發(fā)展的背景下，碎片化閱讀成為大眾新的閱讀習慣，尤其是移動智能終端的廣泛普及，豐富、系統(tǒng)化的APP和人性化的服務，都使得移動智能終端成為大眾閱讀新聞的重要途徑[2]。因此，報紙在新聞傳播過程中，只有順應大眾閱讀習慣和信息傳播趨勢，才能滿足大眾的閱讀需求。

2.時代變革要求報紙媒體創(chuàng)新傳播方式

信息時代所帶來的變化是整個行業(yè)的變化，正是這一變化，使得報紙結合新形勢，創(chuàng)新傳播途徑。報紙要通過整合媒體資源，將報紙內容與移動智能終端結合，實現(xiàn)報紙媒體影響力的全面提升。當然，我們必須認識到，大眾借助移動智能終端所進行的報紙閱讀行為，與傳統(tǒng)的報紙閱讀有著本質性差異，無論是閱讀注意力，還是閱讀時間等，都有所不同。尼爾·瑟曼博士在專項調查研究過程中發(fā)現(xiàn)，使用移動智能終端閱讀報紙投入的時間更短，且閱讀內容更有深度[3]。當然，廣告也需要探究如何結合移動智能終端這一新的傳播媒介，構建合適的收入模式，從而為報紙傳播方式的時代化創(chuàng)新提供充足動力。

二、借助移動智能終端優(yōu)化報紙閱讀體驗的相關案例分析

基于移動智能終端的報紙閱讀方式，實現(xiàn)了文本信息、圖像視頻等多種信息的及時、高效傳播，成為構建報紙閱讀新方式的重要途徑。結合移動智能終端的報紙閱讀方式，也實現(xiàn)了報紙內容的廣泛傳播與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的深度高效融合。美國的《猶他新聞》、英國的《衛(wèi)報》、加拿大《新聞報》在發(fā)展過程中，借助移動智能終端實現(xiàn)了新聞閱讀方式的系統(tǒng)化創(chuàng)新，這也為當前我們探索閱讀體驗策略的具體創(chuàng)新提供了有效借鑒。

1.美國《猶他新聞》創(chuàng)新案例分析

位于美國鹽湖城的《猶他新聞》，是美國猶他州連續(xù)出版時間最長且周末發(fā)行量最大的報紙。2016年，《猶他新聞》對報紙和APP進行了升級與改造，這不僅使其獲得了相關創(chuàng)新獎項，也使使用APP閱讀新聞的讀者明顯多于使用其他途徑閱讀新聞的讀者?！丢q他新聞》的成功經(jīng)驗主要得益于以下方面。

首先，《猶他新聞》對移動智能終端應用有著極高的認知度。從設計外觀到用戶閱讀界面，其都堅持立足大眾體驗感這一前提來優(yōu)化實施。當然，這一過程中，其通過優(yōu)化大眾的閱讀體驗感，也有效提高了讀者的“黏附度”，從而實現(xiàn)了廣告收入增多與閱讀群體擴大。在這一改變過程中，《猶他新聞》從以往的“定腳廣告”轉向“關鍵詞廣告”，從而在不占用網(wǎng)頁空間的同時，優(yōu)化了大眾的閱讀體驗。讀者借助移動智能終端來進行新聞閱讀時，整個瀏覽活動的深度進一步提升，這就使得廣告?zhèn)鞑シ绞綄崿F(xiàn)了全面優(yōu)化[4]。

其次，在當前的智能時代，各種APP層出不窮，此時，新聞客戶端也更為多樣。因此，如何確保用戶與APP之間的黏度就成為所有報紙必須充分關注的重點所在。美國《猶他新聞》最大的優(yōu)勢在于，其對地方中學的體育賽事進行報道，這種長達50年的報道已成為它們的標志。《猶他新聞》在利用移動智能終端進行新聞報道時，為了適應大眾的閱讀習慣，其通常對篇幅較長的報道進行系統(tǒng)化改造，從而更便于大眾在手機、平板電腦等終端上閱讀，降低報道的閱讀難度。但是相關研究表明，近年來，消費者在長篇報道上閱讀的時間不斷增多，這也是當前需要我們著重研究的全新現(xiàn)象。盡管從時間上看，當前使用移動智能終端閱讀新聞的時間，依舊短于使用電腦或者紙質媒體的時間，但是從趨勢上看，未來智能閱讀新聞模式必然會發(fā)展成主流模式。

最后，針對“廣告攔截”，美國《猶他新聞》的經(jīng)驗是暫時觀望，也就是觀察和收集用戶攔截廣告的狀況，形成相關數(shù)據(jù)，結合系統(tǒng)化、整體性分析，從而制定有針對性的應對策略。

2.英國《衛(wèi)報》創(chuàng)新案例分析

英國《衛(wèi)報》是英國全國性且極具影響力的綜合性報紙，無論是成熟度，還是廣泛的受眾群體，其都有著許多報紙無法比擬的優(yōu)勢。面對移動智能終端廣泛應用這一背景和趨勢，《衛(wèi)報》也實現(xiàn)了重要創(chuàng)新[5]。

首先，《衛(wèi)報》分別針對Android和iOS系統(tǒng)設計了不同的閱讀APP軟件，進而將自身旗下的媒體資料統(tǒng)一整合到這些平臺之中。當然，《衛(wèi)報》在篩選和采用稿件時，并非依據(jù)大數(shù)據(jù)，而是根據(jù)稿件的價值標注。這一做法恰恰是《衛(wèi)報》自身品質能夠得以保障的關鍵。信息時代，報紙媒體應理性認識和應用信息數(shù)據(jù)，不能盲目依賴。

其次，《衛(wèi)報》堅持創(chuàng)新，尤其是結合用戶的實際體驗感來進行設計優(yōu)化和全面革新。作為歷史悠久的報紙媒介，《衛(wèi)報》如今依舊有影響力的關鍵在于，其將創(chuàng)新精神真正融入整體發(fā)展的各個環(huán)節(jié)之中。比如，《衛(wèi)報》創(chuàng)新性地將通知推送以APP的形式推送給用戶，并且讓用戶有機會及時、真實地了解現(xiàn)場新聞。在這一過程中，《衛(wèi)報》不僅進行了傳播流程、策略的革新，還通過開展后期調查，根據(jù)讀者的具體反映來優(yōu)化閱讀服務。不僅如此，在報紙版面的編排上，《衛(wèi)報》也開創(chuàng)性地設置了中間版式，更好地詮釋其傳播內涵和價值理念，并且便于讀者接受和認可[6]。

最后，《衛(wèi)報》注重利用新技術，并且愿意融入新技術應用的整體氛圍之中。對于報紙來說，其本身就是思想和文化傳播的主陣地，《衛(wèi)報》總是能夠將新思維和新技術應用于整體報道之中，進而保持影響力。

3.加拿大《新聞報》創(chuàng)新案例分析

加拿大《新聞報》是一家位于蒙特利爾的法語報紙，2016年1月，《新聞報》不再印刷報紙發(fā)行，更改為每周出版一期數(shù)字報，這正是對傳統(tǒng)媒體時代衰落、新媒體時代到來的有力證明。在發(fā)展過程中，《新聞報》將“新聞報+”作為主導產(chǎn)品，“新聞報+”是一款基于移動智能終端的APP，并不是《新聞報》的延伸，而是完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質媒體的產(chǎn)物?！靶侣剤?”不僅承載和發(fā)揮了加拿大《新聞報》的歷史優(yōu)勢，還通過信息化技術的合理融入和應用，提升了報紙和APP整體品牌的辨識度，讓報紙的敘事能力得以本質化展現(xiàn)。在“新聞報+”的運行過程中，主要有以下經(jīng)驗舉措[7]。

首先，立足自身特色優(yōu)勢和受眾群體狀況，不盲目轉型?！缎侣剤蟆酚兄L達20余年的運營歷史，無論是文字素材，還是設計經(jīng)驗，都有著豐富積累。因此，在深度把握移動智能終端與媒體融入可行性、發(fā)展方向以及網(wǎng)頁局限性等諸多元素之后，“新聞報+”將自身的發(fā)展定位為基于移動智能終端的新聞閱讀體驗。其中，“新聞報+”對平板電腦用戶的閱讀習慣有了深層次解析，認為用平板電腦閱讀更多的是一種放松性閱讀。正是對新媒體閱讀方式的深度了解，這一新的閱讀方式被大眾所理解和認可。從廣告收入角度看，“新聞報+”在傳統(tǒng)報紙停版前后，整體收入受影響并不大。從讀者的閱讀時間看，“新聞報+”更是實現(xiàn)了大幅度增加，客戶黏性進一步提升[8]。

其次，立足新聞傳播內涵，創(chuàng)造極具創(chuàng)新精神、時代精神的新聞傳播軟件，這實際上是“精品意識”“品牌戰(zhàn)略”的重要表現(xiàn)。“新聞報+”針對用戶閱讀所開發(fā)的軟件并不是一種“通用性”或者“萬能型”的新聞閱讀平臺，而是針對不同的移動智能終端，打造符合用戶特點和愛好的新聞產(chǎn)品。結合當前網(wǎng)絡傳輸速度大幅提升和智能手機閱讀更為便利這一系列優(yōu)勢，“新聞報+”也在集中打造適用于手機的閱讀軟件和平臺。通過具體分析大眾的手機應用習慣和閱讀訴求，“新聞報+”將自身的行業(yè)領先優(yōu)勢進行復制。

最后，充分關注用戶體驗感，實現(xiàn)報紙閱讀與移動智能終端的深度融合?！靶侣剤?”注重分析提升用戶參與度和認可度的具體策略和方案。比如，針對APP的“推送功能”，其會考慮如何才能使讀者閱讀到更多的內容，隨后大膽揣測讀者的體會與感知，提升他們的體驗指數(shù)。更忠實的閱讀群體使得“新聞報+”的品牌含金量不斷提升，從而為其廣告收入的顯著增加提供了可能。

三、基于移動智能終端的報紙閱讀體驗提升策略

在對報紙融入移動智能終端的過程中，多數(shù)人狹隘地認為這是一種數(shù)字化平臺展示報紙內容的方式，事實上，通過對國外優(yōu)秀報紙媒體的轉型狀況進行分析，我們看到，在優(yōu)化報紙閱讀體驗時，這種媒體的創(chuàng)新訴求是多樣化的，核心點是大眾閱讀體驗的優(yōu)化升級。

1.立足受眾訴求，構建愉悅的閱讀體驗體系

從閱讀的層次來看，大眾衡量閱讀內容的主要標準在于內容的價值，以及閱讀后的心情等。從編排、組稿機制及篇幅的局限性看，報紙在自媒體面前的優(yōu)勢日漸消亡。報紙要立足移動智能終端的應用特點，及時更新傳播的內容信息，提升其整體影響力。不僅如此，相對于自媒體來說，報紙所篩選和展現(xiàn)的內容要更有深度，更能為讀者帶來價值，這就是提升大眾閱讀體驗的切入點。美國《猶他新聞》之所以能夠實現(xiàn)最佳創(chuàng)新，正是因為其把握了受眾群體的閱讀訴求[9]。

2.更新技術應用，構建便捷高效的閱讀體驗平臺

對于傳統(tǒng)紙媒來說，應用新技術、融入新終端是其發(fā)展的有效方式，也是其生存的必經(jīng)之路。報紙作為一種傳統(tǒng)媒體，如何在當前時代背景下，利用移動智能終端實現(xiàn)自身發(fā)展與最佳展示，值得我們深入探究。正如英國《衛(wèi)報》針對不同系統(tǒng)用戶設計與之相應的平臺，從而提升讀者閱讀習慣的匹配度。當然，信息技術背景下，無論是網(wǎng)絡技術，還是開發(fā)系統(tǒng)，都在時刻變化。因此，報紙搭建平臺時，必須充分注重對技術的應用，對平臺進行及時更新與優(yōu)化完善[10]。

3.迎合市場訴求，構建高品質的閱讀體驗

在市場化背景下，報紙想要生存，想要應用好移動智能終端這一平臺，就離不開市場支持。當然，報紙在利用移動智能終端平臺宣傳相關廣告內容時，要注重柔性融入，同時，還需要對讀者的具體閱讀習慣進行細致化考慮。結合《衛(wèi)報》《新聞報》的轉型經(jīng)驗，我們可以看到，正是其高品質造就了行業(yè)影響力，并獲得了可觀收入。從某種程度上看，英國《衛(wèi)報》在傳播新聞信息時，始終堅持組稿標準，不僅確保了大眾閱讀的體驗感，還使其品質不受影響，從而確保了持久生命力。

媒體融合的當下，報紙在經(jīng)營發(fā)展過程中，與互聯(lián)網(wǎng)、移動智能平臺相融合，不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新與轉型，還是提升大眾閱讀體驗的必然訴求。因此，報紙在具體融合過程中，要通過豐富內容和優(yōu)化傳播途徑，立足讀者思維及閱讀習慣這一基本點，為傳統(tǒng)媒體與新型媒體的深度融合，以及為大眾提供更佳閱讀體驗做貢獻。

參考文獻

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