趙敏婷 陳邦勤

【摘 要】 隨著虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)在各行業(yè)應用的加速發(fā)展，其在廣告領域也開始備受關(guān)注。虛擬現(xiàn)實技術(shù)以沉浸式的體驗讓廣告營銷登上一個新臺階，成為廣告界的新寵。文章對虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢以及問題進行分析，為虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ谐掷m(xù)發(fā)展提出運用策略。

【關(guān) 鍵 詞】虛擬現(xiàn)實技術(shù)；廣告；傳播

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院；陳邦勤，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.022

一、虛擬現(xiàn)實技術(shù)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)起源于20世紀60年代，早期主要作為軍方的作戰(zhàn)模擬系統(tǒng)。80年代初由美國VPL創(chuàng)始人拉尼爾提出，從而進一步被人們所熟知。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是指模擬現(xiàn)實存在或未知不存在的事物和場景，生成一種逼真的虛擬數(shù)字化場景，達到以假亂真效果的計算機技術(shù)。用戶利用虛擬現(xiàn)實設備，通過視覺、觸覺、聽覺等多種感官與虛擬的世界進行自然的交互，增加體驗的真實感。

基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)獨特的信息呈現(xiàn)方式，虛擬現(xiàn)實具有三個特征，被稱為虛擬現(xiàn)實的3i特征：沉浸感、想象性、交互性[1]。沉浸感又被稱為臨場感，指通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)造的三維世界將用戶由以往的參觀者變?yōu)閰⑴c者，專注于計算機所模擬的虛擬世界及活動中。想象性顧名思義就是想象出來的場景，是指虛擬現(xiàn)實技術(shù)不僅可以模擬真實的世界，還可以構(gòu)建不存在的或者人們所想象的場景。交互性是指用戶可與模擬的場景進行互動，并且在虛擬場景中得到反饋。虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為一種基于數(shù)字信息的視覺化技術(shù)，改變了人們閱讀信息的方式，給人們帶來更多感官的互動體驗，因此受到廣告行業(yè)的青睞。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械奶摂M現(xiàn)實技術(shù)

2016年被稱為“VR元年”，隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的飛速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實技術(shù)也開始呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，被應用到眾多領域和行業(yè)中?！癡R+廣告”這樣的結(jié)合開始出現(xiàn)在人們的生活中，為人們接收信息提供了全新的體驗方式。VR與廣告的結(jié)合融合了互聯(lián)網(wǎng)、傳感等技術(shù)，通過虛擬的場景給用戶帶來沉浸式的互動體驗，從而達到產(chǎn)品或者服務信息的廣告?zhèn)鞑バЧ?，這是傳統(tǒng)廣告中從未有過的。從目前來看，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂幸韵绿攸c。

1.沉浸式、全方位體驗，提升品牌的形象

在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ校藗兘邮招畔⒌姆绞街饕强匆曨l畫面或者聽聲音的介紹，局限于電視或者電腦屏幕等，信息與傳播者具有明確的界限，廣告無法與消費者產(chǎn)生有效的溝通。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣告開創(chuàng)了一種全新的信息接收方式，受眾可以走進屏幕，深入感受虛擬環(huán)境的現(xiàn)實感，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)還原真實的現(xiàn)實場景，將產(chǎn)品的圖像轉(zhuǎn)化為“實物”[2]，消費者可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多感官沉浸式體驗，更加直觀深入地了解商品或服務信息。如2016年碧桂園推出的“VR+專車”看房的模式，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)將實體房搬到線上，突破時空和距離的界限，用戶只需佩戴VR眼鏡便可以360°感受房屋的布局、采光，甚至可以感受裝修材質(zhì)，如置身于看房現(xiàn)場。用戶在體驗VR后，還可以掃碼免費預約滴滴專車到售樓處看房購買，避免了購房者整日奔波，提升了碧桂園這一品牌在消費者心中的形象。

2.場景化、信息量大，提升廣告效果

傳統(tǒng)廣告中，受眾接受的是二維平面信息，獲取的信息比較單一、片面，缺失完整性。虛擬現(xiàn)實技術(shù)出現(xiàn)后，受眾置身于立體化的場景，可承載更多的信息量，產(chǎn)品的外觀、功能以及各種優(yōu)勢等得以充分展現(xiàn)。同時，由于視覺上極致體驗的吸引，為了更好地了解產(chǎn)品，受眾會進行二次觀看，從而獲得全面的觀賞體驗，這就促進了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。?014年，沃爾沃利用谷歌Cardboard推出了新車XC90 VR體驗廣告，只需把手機放置在簡單組裝的谷歌 Cardboard 眼鏡上，受眾就可以全方位感受該款車的內(nèi)飾、材質(zhì)、配色等，還可以模擬駕駛上路，感受方向盤、音響等功能。對購車人士來說，一次觀看并不能完全了解該款汽車的所有特征和優(yōu)點，為了獲得更多的汽車信息，他們會進行二次甚至多次觀看，以便全面了解該款汽車，這無疑是廣告商最愿意看到的。

3.創(chuàng)新科技、實時互動，突出品牌差異化

虛擬現(xiàn)實技術(shù)將廣告推到一個新高度，使人機交互系統(tǒng)從精確二維的交互向非精確三維的交互轉(zhuǎn)換，突破傳統(tǒng)廣告單調(diào)的互動局面。受眾在體驗虛擬現(xiàn)實廣告時，可通過身體、頭部的扭動等與虛擬空間形成的環(huán)境進行實時交互，達到更好的體驗效果。如2016年，瑞典家具品牌宜家推出的一款關(guān)于廚房的虛擬現(xiàn)實應用——宜家VR Experience，讓受眾原本到店才能得到的體驗，在家也能得到。該款應用同時具有成人和兒童兩種視角，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)模擬還原真實的廚房、儲物柜等，受眾可在虛擬的環(huán)境中根據(jù)自己的喜好更換櫥柜的顏色和材質(zhì)，也可打開抽屜感受空間大小，同時，該款應用還可以提供3D規(guī)劃工具來幫助消費者設計可視化廚房、儲物柜及操作臺，通過不一樣的互動，突出品牌的差異化，增加用戶對品牌的好感度。

三、虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告行業(yè)相互融合，使廣告更具趣味性與娛樂性，顛覆了人們對廣告的認知。但從目前的發(fā)展來看，無論是軟件、硬件還是內(nèi)容等方面，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ腥耘f面臨許多問題。

第一，內(nèi)容問題。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告中的編排方式與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告只需表達產(chǎn)品或服務營銷信息，虛擬現(xiàn)實廣告需要創(chuàng)造一個世界，設定豐富的內(nèi)容及產(chǎn)品體驗模式，給予受眾自主選擇權(quán)。內(nèi)容制作的難度增加，虛擬現(xiàn)實技術(shù)投入成本的增高，使虛擬現(xiàn)實廣告在內(nèi)容方面出現(xiàn)稀缺、缺乏創(chuàng)新等問題。

第二，傳播平臺問題。虛擬現(xiàn)實受自身技術(shù)和設備限制，依賴傳統(tǒng)的傳播平臺，具有一定局限性，需要一個相對優(yōu)勢的虛擬現(xiàn)實傳播平臺為用戶提供更優(yōu)的體驗，才足以打開市場，促進產(chǎn)品的營銷。但從目前來看，虛擬現(xiàn)實廣告的傳播平臺碎片化[3]，且各平臺傳播能力有限，難以形成合力和取得實效，給軟件和內(nèi)容的傳播帶來極大不便。

第三，技術(shù)硬件問題。新媒體時代，技術(shù)、硬件的驅(qū)動是廣告?zhèn)鞑サ谋?，能夠提升廣告的創(chuàng)意水平和體驗效果，但是目前，虛擬現(xiàn)實在技術(shù)上存在分辨率低、視場角小、畫面延遲等視覺呈現(xiàn)精度不高問題，從而影響體驗效果。在硬件上，虛擬現(xiàn)實設備要求較高，產(chǎn)品價格與消費需求不匹配，消費者在短期內(nèi)很難接受高昂的價格，用戶規(guī)模小，導致廣告?zhèn)鞑ズ推占暗睦щy。

第四，行業(yè)標準問題。目前，虛擬現(xiàn)實領域并沒有完善的標準體系，F(xiàn)acebook、微軟、蘋果、三星等巨頭公司，都在力推自身的設備端口和操作平臺，試圖占據(jù)行業(yè)標準的制高點，導致輸入方式和外接設備品類混亂，設備之間無法互通，虛擬現(xiàn)實廣告在各平臺之間的移植難度上升。這不僅影響用戶的留存，還讓廣告主很難在各大平臺進行全面的廣告營銷傳播，增加廣告?zhèn)鞑サ碾y度[4]。

四、虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用策略

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展給人們帶來全新的閱讀體驗。廣告?zhèn)鞑ヒ霐U大消費群體，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，需以不同群體的共鳴需求為出發(fā)點。

1.認清目標，打造優(yōu)質(zhì)虛擬現(xiàn)實廣告內(nèi)容

內(nèi)容與技術(shù)的完美融合，才能讓虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ袩òl(fā)生機。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以吸引消費者，走進消費者內(nèi)心，提升品牌形象[5]。廣告主在運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)時要認清目標，合理地運用內(nèi)容創(chuàng)作，以內(nèi)容為導向，巧妙搭建廣告產(chǎn)品與內(nèi)容的相關(guān)性，有目的、有計劃、有策略地向消費者傳遞“會講故事的內(nèi)容”。通過“好的故事內(nèi)容”環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，滿足用戶的精神體驗與歸屬感，營造“場景消費”，使內(nèi)容變?yōu)橄M載體。同時，廣告主也可通過內(nèi)容形成IP，建立自己的粉絲和用戶群體，延伸品牌價值。例如，曾火熱一時的《貧民區(qū)歷險記》3D游戲廣告，講述了一個叫奎科的小男孩和自己的怪物好友在南非貧民區(qū)奇幻的冒險之旅。該廣告在現(xiàn)實和超現(xiàn)實之間建立聯(lián)系，把小男孩的童年遭遇通過短小的游戲劇情來展現(xiàn)，通過偶爾煽情的場景引起人們情感共鳴。同時，游戲情節(jié)設計具有一定解謎成分。有趣的劇情故事和新穎的玩法，為該款游戲收獲了眾多的粉絲和群眾基礎，游戲關(guān)注度隨之提升。

2.利用優(yōu)質(zhì)分發(fā)渠道，持續(xù)品牌影響力

虛擬現(xiàn)實作為創(chuàng)意與科技的結(jié)合體，在廣告的傳播中發(fā)揮著重要的作用[6]。虛擬現(xiàn)實廣告只有建立線上線下優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道，進行全面聯(lián)合傳播推廣，才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)影響力與價值。目前，線上平臺的主要分發(fā)渠道以各制造商的應用商店為主，線上合作平臺傳播有限，市場割裂碎片化現(xiàn)象較嚴重，給軟件開發(fā)者和廣告主帶來一定的影響。因此，我們可先集中資源積極構(gòu)建具有影響力的優(yōu)質(zhì)專業(yè)虛擬現(xiàn)實平臺，使開發(fā)者專心進行軟件開發(fā)，而不是把精力放在平臺的選擇和適配上，從而集中平臺的優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行把關(guān)，提高傳播的精準度，增加用戶對虛擬廣告的好感度。同時，通過線下實體體驗店進行免費體驗，可增加用戶的信任感和黏性，實現(xiàn)品牌的持續(xù)影響力，達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。?016年6月1日，VRSHOW（beta版）平臺發(fā)布，由3Glasses攜手全球500+優(yōu)秀內(nèi)容開發(fā)者組建“最強大腦”，共同打造世界頂級的VRSHOW，希望能更好地實現(xiàn)VR的發(fā)展與突破[7]。同時，3Glasses 也將計劃推出線下 VR 主題樂園 X-Park 2.0，這將為VR廣告的傳播帶來更優(yōu)質(zhì)的分發(fā)平臺和傳播渠道。

3.注重人才引進與培養(yǎng)，尋求技術(shù)突破

如今，很多商家比較注重的是核心產(chǎn)品和技術(shù)突破，以技術(shù)驅(qū)動提高廣告的傳播效果。而要獲得核心技術(shù)，人才引進與培養(yǎng)是關(guān)鍵。隨著技術(shù)的發(fā)展以及市場的變化，商家需要對人才進行創(chuàng)新培訓，使其開發(fā)的產(chǎn)品能夠適應市場需求。在核心產(chǎn)品的研發(fā)上，商家不應局限于硬件設備的開發(fā)規(guī)劃，還要注重虛擬現(xiàn)實的各種建模技術(shù)、跟蹤技術(shù)、動作捕捉等，增加與消費者的互動技術(shù)保證。商家還可以試圖與AR以及其他智能技術(shù)的融合，借助AR及其他智能技術(shù)解決視覺上視場角小和畫面延遲等問題，提高VR廣告呈現(xiàn)的精準度。例如，我們在電影里看到的全息屏幕和瞬間轉(zhuǎn)移就是很好的VR與AR結(jié)合的產(chǎn)物，也是VR與AR深度結(jié)合運用之典范。

4.制定行業(yè)標準，推動虛擬現(xiàn)實廣告持續(xù)發(fā)展

隨著虛擬現(xiàn)實廣告的不斷發(fā)展，判定虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告行業(yè)的應用標準，形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈十分重要。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告行業(yè)應用規(guī)范標準的制定，不僅能夠解決很多虛擬現(xiàn)實的技術(shù)標準問題，實現(xiàn)平臺之間的移植互通，還可以解決虛擬現(xiàn)實廣告自身安全生產(chǎn)和規(guī)范鏈接等行業(yè)監(jiān)管等問題，促進虛擬現(xiàn)實廣告的健康發(fā)展。對于虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告行業(yè)的融合，政府也應盡快制定相關(guān)政策，鼓勵核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，加快修訂行業(yè)標準，整理市場的混亂現(xiàn)象，實現(xiàn)各設備之間的互通。消費者也要監(jiān)督和抵制不良虛擬現(xiàn)實廣告，促使虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告行業(yè)的健康發(fā)展。2016年召開的第30屆ISO/IEC JTC1/SC24全會上，出臺了《Virtual human interaction（虛擬人體交互）》《Test Automation Framework For VR（VR自動化測試框架）》兩項標準，改變了我國在虛擬現(xiàn)實技術(shù)領域標準化缺失的空白現(xiàn)狀，為虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告行業(yè)的應用起到了一定規(guī)范作用。

虛擬現(xiàn)實不僅是一種技術(shù)，還是未來廣告行業(yè)的全新圖景，使廣告信息從平面走向立體，以超強的互動沉浸吸引消費者。隨著科技的進步，未來虛擬現(xiàn)實廣告會更加豐富，廣告內(nèi)容也會不斷創(chuàng)新。

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399.com/vr/dongtai/jj/m/706190.html.