◎蔣秋雨 文思暢

一、我國在線音樂平臺發(fā)展的現(xiàn)狀

2015年國家版權局出臺了《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播的通知》，標志我國在線音樂市場進入版權時代。在最嚴版權令的推動下，我國在線音樂行業(yè)格局迅速洗牌，根據(jù)QusetMobile《2017年在線音樂應用行業(yè)洞察報告》顯示，擁有QQ音樂、酷狗和酷我的騰訊音樂集團月活躍用戶規(guī)模達到億級，網(wǎng)易云音樂以7000萬月活躍用戶規(guī)?？焖俪砷L為第二大數(shù)字音樂集團，阿里音樂緊隨其后，成為國內在線音樂市場的三大巨頭。隨著相關政策法律逐步健全，商業(yè)模式的調整創(chuàng)新，我國在線音樂產(chǎn)業(yè)開始朝著健康有序的方向發(fā)展，基本形成以下四種商業(yè)模式：

（一）廣告商付費模式

廣告商付費模式我國在線音樂服務商的傳統(tǒng)盈利模式，是一種依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。在線音樂服務商通過與唱片公司簽訂協(xié)議獲取豐富音樂內容，搭建在線音樂社區(qū)型平臺，向音樂用戶提供免費在線音樂視聽和下載服務。由此帶來巨大的音樂流量，吸引廣告商投放廣告獲取利益分成。

（二）會員增值服務

會員增值服務是指用戶通過繳納一定月費或年費，擁有在線音樂網(wǎng)站的會員特權，享受高品質無損音樂的無限下載服務以及其他若干差異化增值服務。例如，QQ音樂的“綠鉆用戶”除享受無損音樂試聽下載服務外，同時過濾播放器廣告，享受QQ空間背景音樂、游戲音樂、歌手演唱會門票的優(yōu)先購買權等廣泛的周邊服務。

（三）正版付費下載

正版付費下載是針對單獨特定音樂定制內容服務，目前包括單曲下載和付費音樂包兩種。單曲下載是指用戶通過向服務商支付單一曲目價格即可獲取無損音質的下載權限。付費音樂包是指用戶開通付費音樂包月服務后，可享受指定付費音樂試聽和指定下載量特權，通過付費支持正版音樂。與國外iTunes單曲付費下載成為重要營收來源不同的是，我國在線音樂由于前期版權保護缺失，單曲付費缺乏良好的生存土壤，目前所占市場份額尚小。

（四）游戲聯(lián)運模式

游戲聯(lián)運模式是指在線音樂服務商通過成功的平臺運營，通過游戲增值服務將積累的相當數(shù)量的高粘度用戶引流至其網(wǎng)頁游戲端，利益共享風險共擔，把良好的用戶基礎有效地轉化為利潤收入。該模式一般基于服務商自有游戲平臺或者母公司游戲平臺，如QQ音樂利用騰訊旗下龐大的游戲生態(tài)圈，針對音樂平臺會員用戶推薦優(yōu)質游戲以及贈送游戲禮包；酷狗音樂衍生出的酷狗游戲盒子利用平臺資源發(fā)力游戲發(fā)行，酷我則將音樂平臺的深度用戶引流到網(wǎng)頁游戲，實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)。

二、我國在線音樂發(fā)展的困境

（一）版權新困境：付費時代的資本重壓

“最嚴版權令”發(fā)布后，在保護版權的同時也給在線音樂服務商帶來了資本重壓，各在線音樂服務商必須為購置音樂版權支付巨額資金。各家在線音樂服務商紛紛加入版權爭奪戰(zhàn)，瘋狂競價導致版權費用暴漲，如《中國好聲音》第二季版權費700萬元，到第三季就漲至3000萬元。音樂行業(yè)的資本集中速度迅速提高，拼資本、拼版權成為版權洗牌期在線音樂行業(yè)的主旋律，在線音樂行業(yè)漸漸變成依賴內容資源與資本的巨頭游戲，而版權匱乏的在線音樂平臺將被迫洗刷出局。

（二）商業(yè)模式瓶頸，利益分配機制不合理

“最嚴版權令”讓各音樂平臺付出了沉重的資本代價，想實現(xiàn)在線音樂行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，還需要建立起完善的商業(yè)模式為版權這張昂貴的“入場券”買單。目前，“一次性打包”和“預付+分成”是我國在線音樂服務商與主流唱片公司之間的版權合作方式，前者是指內容方將音樂版權一次性打包賣給在線音樂服務商，后者則是在線音樂服務商預先支付給版權合作方一筆預付金，獲取版權內容的使用權，然后根據(jù)自身制定的收費模式與唱片公司進行二次分成。

與國外音樂行業(yè)相比，我國在線音樂行業(yè)近兩年才開始推動正版化進程，一方面尚未形成成熟的付費模式和定價體系，另一方面，上游版權方與在線音樂平臺之間的利益分配也處在磨合探索中。不過站在行業(yè)長遠發(fā)展的角度來說，要推動在線音樂行業(yè)版權的正常流轉，保障音樂產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)獲得合理的利益，建立科學的產(chǎn)業(yè)鏈利益分享機制和付費模式刻不容緩。

（三）付費意識先天不足，付費習慣尚未養(yǎng)成

我國音樂用戶對于音樂“免費的午餐”觀念根深蒂固。90年代中期開始，盜版CD的泛濫對我國音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生致命打擊，正版唱片銷量急轉而下。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡盜版日益猖獗，盜版問題由實體延伸之網(wǎng)絡，線上盜版甚至逐漸取代實體盜版。2003年蘋果公司推出i-Pod+iTunes組合，為全世界音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造了新的盈利方式。事實上，受“iTunes+iPod”模式的影響，我國早期一批在線音樂服務上曾試水數(shù)字音樂付費下載模式，例如2008年，谷歌中國宣布聯(lián)合巨鯨音樂網(wǎng)為用戶提供免費試聽和有償下載正版音樂服務，定價僅為1元/次。但音樂版權保護的缺乏、市場監(jiān)管的松懈、國民精神文化消費能力不足，傳統(tǒng)唱片公司版權維護意識不高、維護成本過高等諸多因素，共同導致網(wǎng)絡音樂市場呈現(xiàn)無序的野蠻生長，面對混亂的在線音樂市場，我國音樂用戶付費意識先天不足，“免費聽歌”成為習慣自是必然。

三、在線音樂平臺創(chuàng)新發(fā)展案例分析

QQ音樂是騰訊公司在2005年推出的一款免費音樂播放器，憑借海量曲庫、功能全面、用戶體驗卓越等優(yōu)點，備受用戶喜愛。2016年7月，QQ音樂和中國音樂集團（海洋音樂）合并組成騰訊音樂娛樂集團（TME）。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年主流音樂平臺下載量市場份額中，QQ音樂以65.2%的絕對優(yōu)勢排名第一，網(wǎng)易云音樂以15.4%排第二，阿里音樂則以9.2%排第三。從QQ音樂到騰訊音樂娛樂集團，經(jīng)過版權之爭、資本并購，騰訊音樂積極開拓商業(yè)模式，打通線上線下、平臺和下游在，在全產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細作，其發(fā)展呈現(xiàn)以下特點。

（一）PGC+UGC打造獨家內容資源優(yōu)勢

內容產(chǎn)品是在線音樂行業(yè)的核心價值，為用戶提供源源不斷的好作品才能保持用戶粘性。從版權渠道上看，QQ音樂的內容主要來源分兩部分：用戶生產(chǎn)內容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）。前者主要包括獨立音樂人制作并上傳個人音樂作品、用戶基于音樂平臺客戶端自定義功能制作的歌單和基于社交功能的留言評論，以及DJ電臺構成；后者包括與唱片制作公司簽訂獨家版權或者版權合作獲取的歌曲使用權、電視音樂類綜藝節(jié)目版權以及熱門影視劇原聲。

（二）開放平臺，版權轉授實現(xiàn)內容效益最大化

2015年的“最嚴版權令”讓眾多在線音樂平臺陷入版權混戰(zhàn)，與國內其他在線音樂平臺相比，騰訊QQ音樂是擁有獨家版權最多的一家。QQ音樂通過用戶視聽下載量等行為數(shù)據(jù)合理評估轉授價值，對其版權曲庫進行科學管理，并通過開放合作機制，為獨家合作伙伴開拓版權規(guī)范化的優(yōu)質傳播渠道。為了占據(jù)內容資源，多家在線音樂平臺選擇同QQ音樂進行合作。2015年網(wǎng)易云音樂率先邁出合作步伐，與QQ音樂達成國內首例版權轉授權合作。2017年9月，阿里音樂與騰訊音樂集團宣布合作，對雙方獨家代理的百萬級規(guī)模獨家音樂版權資源進行雙向轉授。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式，開拓多樣化營收渠道

行業(yè)版權互授的完成，意味著音樂版權的行業(yè)壁壘作用弱化，在線音樂平臺開始著力探索新的商業(yè)模式。QQ音樂選擇在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細作，目前主要形成以下四種商業(yè)模式。

1.綠鉆會員制和付費音樂包

QQ音樂用戶可以分為兩類：綠鉆會員及非會員用戶?！癚Q綠鉆”是QQ音樂向用戶提供的音樂特權服務，擁有音樂特權、演唱會特權、游戲特權、身份特權四大類別。音樂特權是指QQ音樂為綠鉆用戶提供HQ（高品質）音樂和SQ（無損）音樂，最大限度的保存了所有聲音細節(jié)，再現(xiàn)音樂現(xiàn)場；演唱會特權是指QQ綠鉆用戶享有免費搶票機會和購票折扣服務。游戲特權指綠鉆用戶享有最新游戲的搶先體驗權、又是專屬道具、經(jīng)驗加成和豪華禮包等。身份特權指綠鉆用戶擁有專屬標識、專屬裝扮；在QQ音樂客戶端聽歌及觀看MV時自動屏蔽廣告內容，聽歌界面更清新。針對非會員用戶，QQ音樂推出訂閱服務模式。用戶開通付費音樂包月服務，可以享受制定付費音樂試聽、下載特權、免費獲得游戲福利、免費搶新專輯和演唱會門票。

2.數(shù)字專輯發(fā)行

數(shù)字音樂專輯是一種新型的音樂專輯發(fā)行模式，它的制作、發(fā)行、消費都只需依托互聯(lián)網(wǎng)完成。相對于實體CD的固定模式，數(shù)字專輯產(chǎn)品延展性非常強，提前首發(fā)、專屬銘牌、粉絲禮包等創(chuàng)意元素給音樂用戶帶來前所未有的音樂消費體驗。2015年年底，QQ音樂開國內行業(yè)先河，率先推出數(shù)字音樂專輯銷售模式，先后聯(lián)合周杰倫、BIGBANG、Adele等10余位歌手發(fā)行了40多張數(shù)字專輯作品。在數(shù)字專輯里，QQ音樂不僅提供高品質音頻試聽下載服務，還為消費者設計專屬銘牌，讓每一張專輯都擁有一個獨一無二的ID。此外，數(shù)字海報、專輯制作花絮、演唱會門票抽獎等粉絲周邊福利也進一步刺激專輯銷售量。數(shù)字專輯的商業(yè)模式為在線音樂服務商、唱片公司和音樂人找到新的盈利方式，對全民版權付費意識的培養(yǎng)和整個音樂市場的規(guī)范起到促進作用。但數(shù)字專輯有一定的適用局限性，它是粉絲經(jīng)濟的副產(chǎn)品，擁有高活躍度、忠誠度粉絲群的藝人更容易獲取理想銷量。

3.O2O演出模式

O2O（Online to Offline）即“線上到線下”，原指個體商家或者企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展一系列線上營銷及宣傳活動，創(chuàng)造或吸引用戶需求并使之產(chǎn)生線上購買行為，而后消費者可在商戶線下實體店或體驗店獲取相應商品和服務。O2O模式的核心就是將商家原有的線上消費者轉化為線下客戶，特征是用戶在線進行支付，線下完成實在的消費體驗。目前QQ音樂涉足O2O的主要模式是在線演唱會，即線下活動線上直播。觀眾可以在線上觀看演唱會的直播，在線上與演唱會現(xiàn)場形成互動，QQ音樂平臺成為“內容提供-宣傳推廣-票務銷售-在線直播”的一站式服務平臺。同時，騰訊旗下QQ和微信的社交分享功能、QQ音樂傳統(tǒng)票務系統(tǒng)“QQ演出”、騰訊視頻、財付通支付平臺無疑讓QQ音樂在推行O2O模式時如虎添翼?；邶嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，QQ音樂又與騰訊視頻聯(lián)合推出音樂會在線直播LiveMusic，試圖進一步在在線音樂市場的爭奪中站穩(wěn)腳跟。

4.原創(chuàng)音樂人計劃

在線音樂平臺對原創(chuàng)音樂人的扶持由來已久。阿里音樂旗下的蝦米“音樂人平臺”是最早一批發(fā)力原創(chuàng)音樂人的代表。隨著版權采購價格越來越高昂，從源頭挖掘原創(chuàng)音樂，扶持音樂人發(fā)展，為在線音樂平臺未來掌握更多版權和探索其他商業(yè)模式提供更多可能性。2017年，騰訊音樂公布其音樂人計劃，為音樂人提供包括作品發(fā)行、宣傳推廣、數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權管理與權利保護以及教育培訓等眾多服務，全產(chǎn)業(yè)鏈支持原創(chuàng)音樂人。騰訊音樂雖然入局較晚，但依托旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺，以及全民K歌、酷狗直播、5sing等多元化數(shù)字音樂產(chǎn)品服務，讓騰訊擁有最全的用戶覆蓋，成為騰訊音樂孵化音樂人，構建可持續(xù)的原創(chuàng)音樂生態(tài)，建立良性的商業(yè)機制的獨特優(yōu)勢。

四、總結

隨著正版化不斷推進，用戶付費意愿的增強，我國在線音樂產(chǎn)業(yè)即將迎來快速發(fā)展期。為應對激烈的市場競爭，降低版權依賴成為我國在線音樂的發(fā)展必然。在線音樂服務商最大限度聚合資源，紛紛發(fā)力上游爭奪版權內容資源，通過平臺服務對客戶資源的吸引維持與拓展、創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷將視線從音樂產(chǎn)品投入轉到開放性在線音樂生態(tài)圈的構建，試圖重構音樂與用戶、音樂與消費者之間的關系，打造音樂用戶專屬的在線服務平臺，發(fā)揮資源最大效力以占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利制高點，在線音樂產(chǎn)業(yè)價值的增長和利潤空間的釋放使我國在線音樂的騰飛可期。