葉子青

(福建江夏學(xué)院設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建福州350108)

一、問題提出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達(dá)到6.08億，占網(wǎng)民總體的71.1%[1]，在線音樂已然成為中國網(wǎng)民最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。在線音樂的消費(fèi)者中，大學(xué)生群體又占據(jù)了大部分，成為在線音樂消費(fèi)的“生力軍”[2]。在線音樂的哪些價值引起了大學(xué)生的偏愛，這是一個值得探討的問題。

感知價值(perceived value)的研究最早來源于消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域。近年來，在感知價值概念的研究方面，學(xué)界主要有以Zeithaml為代表的感知得失權(quán)衡說、以Sweeney等為代表的感知多因素說以及以Woodruff為代表的感知綜合評價說三種主流觀點(diǎn)[3-5]。綜合這三種觀點(diǎn)可知，感知價值是一種多維度、多層面、多重價值組合的感知過程體驗(yàn)，是個體對產(chǎn)品使用所作出的綜合評價。據(jù)此，可以把大學(xué)生在線音樂感知價值定義為：大學(xué)生網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)在PC端或移動端音樂平臺獲取(收聽、下載、分享等)數(shù)字音樂服務(wù)時產(chǎn)生的一種多維度、多層面、多重價值組合的消費(fèi)過程體驗(yàn)，并基于消費(fèi)情境對在線音樂產(chǎn)品或服務(wù)使用所作出的綜合評價。

目前，國內(nèi)外鮮見對在線音樂消費(fèi)心理的研究，尚無一套科學(xué)的大學(xué)生在線音樂感知價值量表可供使用。因此，為了系統(tǒng)研究大學(xué)生在線音樂感知價值及其相關(guān)問題，開發(fā)出一套適用于大學(xué)生群體且具有較高信效度的在線音樂感知價值量表顯得尤為必要。

二、研究過程

(一)量表維度的確定

為了使在線音樂感知價值理論維度的確定具有較強(qiáng)的科學(xué)性和針對性，筆者從在線音樂感知價值的定義出發(fā)，以有關(guān)在線音樂感知價值結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)分析以及專家訪談為基礎(chǔ)，探索既符合在線音樂感知價值的內(nèi)涵本質(zhì)又能體現(xiàn)在線音樂感知價值結(jié)構(gòu)維度的項(xiàng)目。

根據(jù)感知價值的定義可知，在線音樂感知價值涵蓋了消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品或服務(wù)中整體所獲得的各種價值總和，也囊括了消費(fèi)者的多重價值取向[6]。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，Best將感知價值劃分為感知利益、經(jīng)濟(jì)利益和情感利益三個維度[7]。Petrick通過研究構(gòu)建了價格、貨幣價格、情感響應(yīng)、質(zhì)量和聲譽(yù)等五個維度的服務(wù)感知價值模型[8]。Parasuraman和Grewal則在Sheth等人的研究基礎(chǔ)上，從動態(tài)的角度提出獲得價值、交易價值、使用價值和贖回價值四維模型[9]。諸多研究者均將感知價值定義為多維的結(jié)構(gòu)?；谝陨戏治觯狙芯恳矊⒃诰€音樂感知價值進(jìn)行多個維度模型的構(gòu)建。

(二)初測量表的形成

1.文獻(xiàn)分析。檢索國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，在已有的研究中選取與感知價值內(nèi)容相關(guān)度較高的典型項(xiàng)目，對一些項(xiàng)目做適當(dāng)修改，使之適合在線音樂的研究。

2.深度訪談。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上編制半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，以個別訪談的方式對10位在線音樂用戶進(jìn)行半開放式訪談。訪談題目包括：(1)你使用在線音樂的頻率如何；(2)你為什么愿意使用在線音樂；(3)你覺得通常是什么因素影響了你對在線音樂價值的判斷；(4)你愿意付費(fèi)購買在線音樂嗎，為什么；(5)你使用在線音樂的體驗(yàn)如何；(6)你對當(dāng)前的在線音樂有怎樣的看法或評價。

通過以上的文獻(xiàn)分析和深度訪談，初步形成了36個項(xiàng)目的大學(xué)生在線音樂感知價值初始量表。

(三)研究方法

1.研究對象。本研究分2次收集樣本。樣本一：在項(xiàng)目分析和探索性因素分析之前，采用整群取樣和方便取樣相結(jié)合的方法。發(fā)放問卷400份，回收有效問卷340份，有效率85%。其中，男生200人，女生140人，年齡為17～24歲。樣本二：在驗(yàn)證性因素分析之前，進(jìn)行第二次施測。發(fā)放問卷400份，回收有效問卷328份，有效率82%。其中，男生156人，女生172人，年齡為17～24歲。

2.研究工具。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，感知價值與顧客滿意之間存在著正相關(guān)，感知價值會影響在線音樂購買投入[10-11]。因此，本研究的校標(biāo)工具選擇《在線音樂滿意度問卷》與《在線音樂投入問卷》?！对诰€音樂滿意度問卷》是根據(jù)Liu等編制的工作滿意度問卷改編[12]，問卷共3個題目，分別是：“總的來講，我不喜歡使用在線音樂”(反向計(jì)分題)、“總的來講，我對使用在線音樂感到滿意”和“總的來講，我喜歡聆聽在線音樂”。問卷采用五點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示滿意度越高，本研究的內(nèi)部一致性信度為0.893。在線音樂投入問卷是根據(jù)Schaufeli等編制的工作投入問卷改編[13]，問卷共9個題目，分別是：“在聽在線音樂時，我感到自己進(jìn)發(fā)出能量”“在聽在線音樂時，我感到自己充滿活力”“我對在線音樂富有熱情”“在線音樂激發(fā)了我的靈感”“時間合適我就會去聽在線音樂”“當(dāng)聽在線音樂的時候，我會感到快樂”“我為經(jīng)常使用在線音樂感到自豪”“在聽在線音樂時我常沉浸于其中”和“我在聽在線音樂時會忘了自己”。問卷采用六點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示投入越高，本研究的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.876。

3.數(shù)據(jù)處理。本研究在施測的過程中采用在線與線下相結(jié)合的方式搜集數(shù)據(jù)，在線通過“問卷星”平臺編輯并以QQ、微信等社交軟件發(fā)送，線下由筆者和部分心理學(xué)專業(yè)的研究生擔(dān)任主試，采用統(tǒng)一指導(dǎo)語進(jìn)行施測。問卷回收之后，刪除無效問卷，對有效問卷進(jìn)行編號，然后依序逐步錄入SPSS22.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、項(xiàng)目分析、探索性因素分析以及信度分析，采用Amos20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

三、研究結(jié)果

(一)量表的項(xiàng)目分析

運(yùn)用樣本一數(shù)據(jù)對初始量表各項(xiàng)目做描述性統(tǒng)計(jì)分析，之后采用臨界比率法、題項(xiàng)相關(guān)法、項(xiàng)目的信度分析等三種方法對樣本一(n=340)數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析，量表的項(xiàng)目分析顯示，基于臨界比率法，所有項(xiàng)目的高低分組差異均達(dá)到顯著水平(P<0.001)，未做項(xiàng)目刪除；基于題項(xiàng)相關(guān)法，所有項(xiàng)目與總分的相關(guān)均達(dá)到顯著水平(P<0.001)，總分的相關(guān)系數(shù)低于0.4的項(xiàng)目有項(xiàng)目8、項(xiàng)目9、項(xiàng)目10和項(xiàng)目11，刪除以上4個項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目的信度分析法刪除任何一道題都不會引起信度的明顯提高(除了已刪除的項(xiàng)目8～11)，說明剩下的32個項(xiàng)目合理有效(表1)。

(二)探索性因素分析

運(yùn)用樣本一(n=340)數(shù)據(jù)對剩下的32題進(jìn)行探索性因素分析顯示，KMO值為0.932，高于經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)值0.70；Bartlett球形檢驗(yàn)的c2=4 882.791，達(dá)到顯著性水平(P<0.001，df=231)，表明樣本一的數(shù)據(jù)適合做探索性因素分析。

采用主成分分析法，按照特征根大于1的原則和斜交旋轉(zhuǎn)法抽取因素，具體的刪除標(biāo)準(zhǔn)為：(1)共同度小于0.30；(2)負(fù)荷值小于0.40；(3)交叉負(fù)荷大于0.30；(4)因子包含的項(xiàng)目小于3個；(5)因子歸屬不當(dāng)或不易解釋的項(xiàng)目。經(jīng)過多次探索性因子分析，刪除10個項(xiàng)目(第12～15，22，24～26，30，32項(xiàng)目)得到收斂效度與區(qū)分效度良好的因素結(jié)構(gòu)，最終獲得包含22個項(xiàng)目，共3個顯著的因素，3個因素共解釋了62.667%的總方差變異量，量表的探索性因素分析情況見表2。

表2 量表的探索性因素分析題項(xiàng)載荷及歸屬結(jié)果

根據(jù)探索性因素分析結(jié)果將在線音樂感知價值劃分為三維結(jié)構(gòu)，結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)容和前期的理論建構(gòu)確定為認(rèn)知價值、情感價值和社會價值3個因素。(1)認(rèn)知價值：包含使用在線音樂便捷、在線音樂歌曲資源豐富、在線音樂能為我推薦更適合的音樂等7個項(xiàng)目。(2)情感價值：包含“使用在線音樂讓我心情放松”“使用在線音樂讓我舒適”“在線音樂能讓我產(chǎn)生情感共鳴”等7個項(xiàng)目。(3)社會價值：包含“使用在線音樂能使我交到更多朋友”“使用在線音樂使我緊跟潮流”“使用在線音樂可以提升我的品位”等8個項(xiàng)目。

(三)驗(yàn)證性因素分析

本研究設(shè)定2個備擇競爭模型：(1)一階單因素模型，假定所有項(xiàng)目擁有共同的潛變量——音樂感知價值；(2)一階三因素模型，假定認(rèn)知價值、情感價值和社會價值構(gòu)成一階的三個因素。使用AMOS22.0對樣本二數(shù)據(jù)(n=328)進(jìn)行分析以驗(yàn)證以上2個備擇模型，量表的結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)見表3。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)表 (n=328)

結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)顯示，一階單因素模型的卡方與自由度比大于5，RMR和RMSEA均大于0.08，且各個擬合度指標(biāo)均低于0.8的門坎，模型擬合度不理想。而一階三因素模型的卡方與自由度比小于門坎5，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，GFI、NFI、TU和CFI均大于0.9，表明一階三因素模型的擬合效果比較理想，接受該模型(圖1)。

圖1 在線音樂感知價值模型圖

(四)信度分析

量表內(nèi)部一致性的信度分析顯示，總量表信度為0.939，各個維度介于0.837～0.941。分半信度總量表為0.861，各個維度介于0.773～0.905(表4)。

表4 大學(xué)生在線音樂感知價值量表的信度指標(biāo)

(五)校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析

相關(guān)分析顯示，在線音樂感知價值及其三個維度與在線音樂滿意度、在線音樂投入之間均存在顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)均大于0.44，說明在線音樂感知價值量表具有較好的校標(biāo)效度(表5)。

表5 在線音樂感知價值與在線音樂滿意度、

四、討 論

(一)大學(xué)生在線音樂感知價值的結(jié)構(gòu)

以往的感知價值的結(jié)構(gòu)研究中，學(xué)者們在不同的研究情境下就感知價值的結(jié)構(gòu)維度分別提出了單維說、二維說、多維說以及層次說等觀點(diǎn)。本研究立足于中國大學(xué)生在線音樂使用的實(shí)際狀況，探討大學(xué)生在線音樂感知價值的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。經(jīng)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在線音樂感知價值量表包含認(rèn)知價值、情感價值和社會價值三個維度，共22道項(xiàng)目。認(rèn)知價值是指人們在選擇在線音樂的時候所進(jìn)行的有關(guān)認(rèn)知方面的價值，具體體現(xiàn)在感受旋律等方面的價值；情感價值是指在進(jìn)行在線音樂選擇或使用時所感知到的情感方面的價值，具體表現(xiàn)在增加情調(diào)、提高興趣等方面的價值；社會價值是指在使用在線音樂時與社會的互動中所感知到的社會屬性方面的價值，具體表現(xiàn)在在線分享、緊跟潮流等方面的價值。數(shù)據(jù)分析結(jié)果基本證實(shí)了本研究的理論構(gòu)想，說明本研究得出的大學(xué)生在線音樂感知價值的三因素結(jié)構(gòu)維度是合理有效的。

(二)大學(xué)生在線音樂感知價值量表的有效性

信度和效度是檢驗(yàn)量表有效性的最重要指標(biāo)。信度分析結(jié)果顯示，大學(xué)生在線音樂感知價值總量表及分量表的內(nèi)部一致性信度和分半信度均高于0.800，說明本量表具有較好的信度。從內(nèi)容效度來看，大學(xué)生在線音樂感知價值的理論結(jié)構(gòu)是根據(jù)感知價值的特點(diǎn)、有關(guān)在線音樂和感知價值的文獻(xiàn)分析以及專家評定的基礎(chǔ)上得出的，具體的項(xiàng)目是在文獻(xiàn)分析、深度訪談和調(diào)查的基礎(chǔ)上形成的，初始問卷力圖全面體現(xiàn)大學(xué)生日常在線音樂感知價值，總體題目代表性較好。在結(jié)構(gòu)效度方面，驗(yàn)證性因素分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一階三因素模型的指針在比較中是相對較優(yōu)的，且一階三因素模型的指標(biāo)達(dá)到良好程度，擬合度較好，說明大學(xué)生在線音樂感知價值量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。從校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度的情況來看，大學(xué)生在線音樂感知價值總量表及各維度與在線音樂滿意度和在線音樂投入存在顯著的相關(guān)性，說明其校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度良好。

五、結(jié) 論

綜上所述，大學(xué)生在線音樂感知價值量表由認(rèn)知價值、情感價值和社會價值3個因素、22個項(xiàng)目構(gòu)成。該量表的信效度指標(biāo)均達(dá)到心理測量學(xué)的要求，可作為測量和評估大學(xué)生在線音樂感知價值的工具。