虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的商品宣傳。一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符；二是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策。

在某省級(jí)衛(wèi)視的一則生發(fā)廣告中，來自“中醫(yī)世家”的“禿大夫”趙文生宣稱自己是發(fā)明人，并通過試驗(yàn)，證明該產(chǎn)品“3天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)”。然而最近，他被發(fā)現(xiàn)只是一名群眾演員，趙文生本人亦承認(rèn)，一家廣告公司讓他“演一個(gè)醫(yī)生或者演一個(gè)大夫”，然后“穿白大褂，給化了化妝”，就拍了那段廣告。

而后，國(guó)家廣播電視總局通報(bào)，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違規(guī)問題，已要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。

對(duì)于有“發(fā)際線焦慮”的人來說，防脫育發(fā)產(chǎn)品有著一定的吸引力。一些廠商瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，為牟取利益不惜損害消費(fèi)者權(quán)益，極力夸大產(chǎn)品效果，制作傳播虛假?gòu)V告。以“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”為例，其宣稱“3天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)，3個(gè)月植發(fā)造林”，利用假專家、假患者為虛假宣傳造勢(shì)，而這款“神產(chǎn)品”在不同版本的廣告中，竟然連名稱、發(fā)明人、成分都不一致。赤裸裸的欺騙，誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者，也違反了廣告法等法律規(guī)定。

然而現(xiàn)實(shí)卻是吊詭的，無論是藥品領(lǐng)域的莎普愛思，還是保健品領(lǐng)域的鴻茅藥酒，大約都是這般“掙快錢”的路子，要么尋找“明星代言”，要么聘用“廣告藝術(shù)家”，或是“素人出鏡”，卻總能賺得盆滿缽滿。

或許有人要問了，虛假?gòu)V告如此粗糙，為什么還有人信？這就說到了廣告的投放策略。

最近幾年，有人提出了“消費(fèi)降級(jí)”理論，“降級(jí)”并非產(chǎn)品質(zhì)量層面上的意思，而是指渠道下沉去主動(dòng)挖掘四五線城市的廣大消費(fèi)者。這些虛假?gòu)V告就是成功地利用了渠道下沉，找準(zhǔn)了那些依賴電視、缺乏辨識(shí)力的中小城市消費(fèi)者。那些信奉“神藥”的人，普遍有著其宣傳所對(duì)應(yīng)的癥狀，他們也高度依賴電視媒介的公信力，很少去認(rèn)真比對(duì)、求證一個(gè)產(chǎn)品的可靠性，這正是虛假?gòu)V告希望找到的那些客戶。

與此同時(shí)，相關(guān)部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理也是綿軟無力，罰款的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于商家的賺錢速度。

虛假?gòu)V告依托于精巧的話術(shù)構(gòu)建，借助于大眾媒體傳播，對(duì)消費(fèi)者的迷惑性非常大。應(yīng)該注意到，近來一系列虛假?gòu)V告被曝光，說明了它不是偶然的，而是有其生存的利益土壤。此神醫(yī)被查、彼神醫(yī)登場(chǎng)，高壓之下虛假?gòu)V告的死灰復(fù)燃，值得深思。

事實(shí)上，虛假?gòu)V告借助于大眾媒體傳播，依賴的是媒體的權(quán)威性和影響力。新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，廣告宣傳也一樣。無論是報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，還是社交網(wǎng)站、客戶端等新平臺(tái)，都必須堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任，不能見利忘義、違背事實(shí)。當(dāng)好內(nèi)容把關(guān)人，暢通群眾舉報(bào)渠道，真正杜絕刊播虛假?gòu)V告，才能封堵住虛假?gòu)V告的傳播路徑，使其徹底淡出大家的生活。