宋志昌 陳虹 畢雷

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，以用戶(hù)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售正在快速崛起，并對(duì)新零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。文章通過(guò)對(duì)新零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，闡述了用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新零售行業(yè)里的重要性。同時(shí)，對(duì)用戶(hù)在線上線下的信息瀏覽、消費(fèi)行為過(guò)程、心理體驗(yàn)特征和新零售企業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析，結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)理念和用戶(hù)研究方法，總結(jié)出在新零售行業(yè)如何改善用戶(hù)體驗(yàn)的方法和手段，從而為提高新零售行業(yè)的服務(wù)和銷(xiāo)售做有益的探索。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì) 新零售 服務(wù)設(shè)計(jì)

引言

我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)在不斷快速發(fā)展之后，在這幾年逐漸呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。近十多年隨著互聯(lián)網(wǎng)快速的普及，我國(guó)電子商務(wù)和物流業(yè)迅速發(fā)展，例如阿里巴巴、京東，一號(hào)店等，而這些電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)也造成了巨大的沖擊，但是我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)隨著十幾年的高速發(fā)展，其大格局基本已經(jīng)固定，那個(gè)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了消費(fèi)的依賴(lài)感在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中越來(lái)越受到青睞。因此，亟需—種新的零售模式去探尋未來(lái)發(fā)展的方向，而在現(xiàn)如今全民消費(fèi)升級(jí)的大潮流下，我國(guó)的零售企業(yè)以及不同純電商企業(yè)都在探索020、線上線下全渠道融合等—系列的嘗試。目前，各大零售企業(yè)包括電商企業(yè)都在加入探索新零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的潮流中，利用目前的高科技技術(shù)去推動(dòng)人、貨、場(chǎng)等環(huán)節(jié)的布局和重構(gòu)。

一、新零售發(fā)展的背景和概念

（一）新零售發(fā)展的背景。在傳統(tǒng)早期的零售行業(yè)，一個(gè)顯著的特征就是由技術(shù)去引領(lǐng)生產(chǎn)的變革，再由生產(chǎn)變革去引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革，而早期的零售行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從最開(kāi)始的百貨商城到超市，再到便利店等（如圖1）。

直到20世紀(jì)90年代全世界互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，零售行業(yè)的發(fā)展形態(tài)逐漸發(fā)生了變化，出現(xiàn)了電子商務(wù)，消費(fèi)者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，通過(guò)快遞足不出戶(hù)就可以收到自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品。在此期間也誕生了很多電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站，比如亞馬遜、eBay、阿里巴巴等，這些電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于線下實(shí)體店的沖擊非常大，占據(jù)了市場(chǎng)70%以上的份額。但是隨著我國(guó)電子商務(wù)十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上紅利已經(jīng)逐漸消失，零售企業(yè)迫在尋找未來(lái)新的發(fā)展模式。

（二）新零售發(fā)展的概念

2016年10月13日，擔(dān)任阿里巴巴主席的馬云在云棲大會(huì)上第—次提出“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售”。其實(shí)早在馬云提出新零售之前，很多零售企業(yè)就已經(jīng)在探索零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向了。

究竟什么是新零售呢？不同零售企業(yè)的定義不一樣，比如來(lái)自阿里巴巴的官方定義是“新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)”。其實(shí)，從本質(zhì)上而言，新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)去打通線上線下，通過(guò)運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)去重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”，最終提升運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)的零售新模式。

二、新零售行業(yè)中的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

用戶(hù)體驗(yàn)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而不斷被提起，這也充分說(shuō)明了用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性。新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是商家與消費(fèi)者的地位發(fā)生了變化，而用戶(hù)數(shù)據(jù)與商業(yè)結(jié)合的廣度與深度也有所不同，也就是說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在各大零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的地位，所以只有不斷地提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，才能提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（一）新零售行業(yè)中用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1.線上線下一體化發(fā)展：在新零售行業(yè)中，線上線下會(huì)深度融合，各大企業(yè)也會(huì)將線上線下一體化作為發(fā)展方向，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)線上和線下雙渠道發(fā)展，這也從側(cè)面反映了現(xiàn)在消費(fèi)者需求不僅僅滿(mǎn)足于線上或者線下單一的購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)槿魏螁畏矫娴牧α慷紵o(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求，所以必須要探索一條新的道路。

2.以服務(wù)體驗(yàn)為核心：隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和訴求也在不斷地發(fā)生變化。起初消費(fèi)者在傳統(tǒng)的購(gòu)物中更加側(cè)重與商品的質(zhì)量和價(jià)格等方面，現(xiàn)如今消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加注重整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，用馬斯洛需求理論，可以看成現(xiàn)如今用戶(hù)訴求已經(jīng)從最底層的生理和安全需求轉(zhuǎn)向了情感和尊重需求，所以消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)更加注重服務(wù)體驗(yàn)。

3.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)：新零售與傳統(tǒng)零售模式的本質(zhì)區(qū)別在于是不是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，新零售企業(yè)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等各種高科技技術(shù)去采集用戶(hù)線上和線下的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，從而通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)建模等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，全范圍地提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)以用戶(hù)為中心的消費(fèi)數(shù)字化場(chǎng)景。

（二）用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新零售行業(yè)中的案例分析

1.網(wǎng)易嚴(yán)選酒店：在2017年的8月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵在杭州共同推出了“亞朵.網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”的全新空間概念，雙方提倡以人文美好生活的理念，共同打造了一家電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)結(jié)合的新樣本。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店內(nèi)的居住空間極具極簡(jiǎn)北歐風(fēng)格，在酒店的不同設(shè)計(jì)陳列上花了{(lán)艮多的小心思。

如果從用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，嚴(yán)選酒店充分地體現(xiàn)了線上和線上一體化設(shè)計(jì)也充分地圍繞了“以用戶(hù)體驗(yàn)為中心”的設(shè)計(jì)因?yàn)檫@是一家“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景電商酒店，也就是說(shuō)用戶(hù)不僅僅可以在酒店休息，還可以更加真實(shí)地體驗(yàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的不同商品，如果酒店里有自己非常喜歡的商品，用戶(hù)可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后，直接在線上或線下購(gòu)買(mǎi)。嚴(yán)選酒店充分回到了用戶(hù)的生活場(chǎng)景里，挖掘和發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)真實(shí)的需求，在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)商品后，讓用戶(hù)潛移默化地去購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品，著實(shí)提高了用戶(hù)的信任感和忠誠(chéng)度。

2.盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市進(jìn)行重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)之一，用戶(hù)可以在線上下單購(gòu)物，也可以直接去店里消費(fèi)，通過(guò)線下體驗(yàn)門(mén)店去拉動(dòng)線上的銷(xiāo)量，同時(shí)盒馬鮮生會(huì)結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)分析，可以針對(duì)不同用戶(hù)階層去劃定門(mén)店的經(jīng)營(yíng)范圍。

站在用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)分析阿里旗下的盒馬鮮生，這是一個(gè)非常典型的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生站在用戶(hù)的角度，從生鮮這一高頻、剛需的商品為切入點(diǎn)，線上與線下一體化，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一會(huì)員體系，圍繞用戶(hù)為核心打造的一站式購(gòu)物平臺(tái)。也就是說(shuō)盒馬鮮生通過(guò)實(shí)體店建立消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度，將消費(fèi)者從線下引入到線上消費(fèi)，增加用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品使用的黏性，同時(shí)通過(guò)采集線上和線上的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，從而為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的需求和服務(wù)。

三、新零售行業(yè)中用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法

（一）用戶(hù)的消費(fèi)流程分析（如圖2）

在新零售行業(yè)中，線上和線下已經(jīng)開(kāi)始逐漸融為一體，形成一個(gè)完整的服務(wù)系統(tǒng)閉環(huán)。文章以永輝生活為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、線下實(shí)體店走訪、用戶(hù)訪談等方法，深度挖掘消費(fèi)者在現(xiàn)如今購(gòu)物過(guò)程中遇到的問(wèn)題，將整個(gè)購(gòu)物過(guò)程總結(jié)為進(jìn)入超市、購(gòu)物過(guò)程、排隊(duì)結(jié)賬和離開(kāi)超市四個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)記錄和分析了消費(fèi)者在線上線上的每個(gè)環(huán)節(jié)的購(gòu)物行為、接觸點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)等，分析了當(dāng)時(shí)用戶(hù)的心理思考和情緒波動(dòng)。最后，通過(guò)繪制用戶(hù)體驗(yàn)旅程圖，重點(diǎn)分析消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)的主要接觸點(diǎn)，挖掘其中用戶(hù)痛點(diǎn)，從而提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

1.進(jìn)入超市環(huán)節(jié)：用戶(hù)在進(jìn)入線下超市的時(shí)候就會(huì)與人或物發(fā)生不同觸點(diǎn)，從進(jìn)入超市、拿起購(gòu)物籃、看到線下廣告宣傳、再到互動(dòng)大屏幕等一系列線下的用戶(hù)行為觸點(diǎn)都能直接或者間接地影響到購(gòu)物前的用戶(hù)體驗(yàn)。

2.購(gòu)物環(huán)節(jié)：目前很多新零售商家在推出用戶(hù)自助結(jié)賬服務(wù)，例如永輝生活的線下掃碼購(gòu)服務(wù)，站在用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，該服務(wù)是將消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)節(jié)和結(jié)賬環(huán)節(jié)進(jìn)行了整合，有效地縮短了用戶(hù)在購(gòu)物結(jié)賬過(guò)程中的時(shí)間，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)。整個(gè)購(gòu)物流程中包括了從線下瀏覽商品、打開(kāi)APP掃描商品價(jià)簽、線上查看商品評(píng)價(jià)和簡(jiǎn)介以及最后加入APP購(gòu)物車(chē)等接觸點(diǎn)。通過(guò)線上大數(shù)據(jù)分析后可以為當(dāng)前消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送用戶(hù)需要的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者也能在線下通過(guò)APP查看到該商品更多的信息和用戶(hù)評(píng)價(jià)，從而幫助消費(fèi)者決定要不要購(gòu)買(mǎi)該商品，切實(shí)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

3.核銷(xiāo)環(huán)節(jié)：在該環(huán)節(jié)內(nèi)，消費(fèi)者的線上和線下接觸點(diǎn)可以分為確定商品訂單、選擇支付方式、支付完成、尋找店員核銷(xiāo)等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)好自己想要的商品后，可以去尋找任意一個(gè)店員進(jìn)行核銷(xiāo)，從而減少消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬環(huán)節(jié)，縮短用戶(hù)在購(gòu)物結(jié)賬環(huán)節(jié)大量時(shí)間，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。

4.離開(kāi)超市：消費(fèi)者離開(kāi)超市后，可以在線上查看自己購(gòu)物訂單、進(jìn)行評(píng)價(jià)、獲得會(huì)員積分、兌換積分獎(jiǎng)品等，而商家也能通過(guò)線上和線下消費(fèi)者的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)和偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整合，在線上實(shí)時(shí)推送用戶(hù)需要的商品，同時(shí)，根據(jù)在線下布局商品排列和展示，精準(zhǔn)迎合消費(fèi)者喜好，形成一個(gè)完整的生態(tài)購(gòu)物閉環(huán)，提升消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)。

（二）用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要方法

1.基于購(gòu)物行為和目標(biāo)的流程的合理化設(shè)置

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，消費(fèi)者可以分為目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者和體驗(yàn)型消費(fèi)者，而這兩種消費(fèi)者的購(gòu)物行為和目標(biāo)都有很明顯的區(qū)別。目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，對(duì)于購(gòu)物中其他的商品不是很關(guān)注，而體驗(yàn)型消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，他們更加看重的是購(gòu)物中的體驗(yàn)和樂(lè)趣，在購(gòu)物的過(guò)程中更多的是沖動(dòng)型消費(fèi)，所以可以通過(guò)大數(shù)據(jù)區(qū)分兩種消費(fèi)者，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推薦商品，從而將目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者向體驗(yàn)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

2.購(gòu)物主要環(huán)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化和細(xì)化：消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候可以大致分為進(jìn)入超市、選購(gòu)商品、排隊(duì)結(jié)賬和離開(kāi)超市等幾個(gè)主要環(huán)節(jié)。在新零售行業(yè)中，用戶(hù)體驗(yàn)尤為重要，所以可以將這幾個(gè)主要的購(gòu)物環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，著重分析用戶(hù)在每個(gè)環(huán)節(jié)的接觸點(diǎn)以及遇到的問(wèn)題和情緒反應(yīng)，之后將每個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和細(xì)分，從而在整體上提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.引導(dǎo)性消費(fèi)的巧妙設(shè)置：在現(xiàn)如今的消費(fèi)領(lǐng)域中，用戶(hù)的消費(fèi)理念早已經(jīng)從最底層的生理型消費(fèi)上升到價(jià)值型消費(fèi)，以前在門(mén)店簡(jiǎn)單的宣傳引導(dǎo)已經(jīng)不能吸引用戶(hù)去消費(fèi)了所以在線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)中，要巧妙地去引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，比如可以通過(guò)科技體驗(yàn)消費(fèi)、場(chǎng)景式消費(fèi)等手段吸引用戶(hù)，從而直達(dá)用戶(hù)的心理，促成用戶(hù)消費(fèi)。

4.服務(wù)流程中的人性化關(guān)懷服務(wù)的設(shè)置：在以前，人們都以為零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在商品的種類(lèi)和質(zhì)量上，但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，這種觀念早已落伍，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)不再僅僅是商品本身，而是在整個(gè)購(gòu)物流程中的體驗(yàn)和服務(wù)。什么是人性化關(guān)懷服務(wù)？其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的體驗(yàn)和服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的整體購(gòu)物滿(mǎn)意度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。

結(jié)語(yǔ)

在新零售行業(yè)不斷摸索向前發(fā)展的過(guò)程中，用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)越來(lái)越關(guān)鍵。在過(guò)去，傳統(tǒng)的零售業(yè)把只是把產(chǎn)品單單銷(xiāo)售給顧客，而現(xiàn)如今用戶(hù)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更多的是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)或服務(wù)。如果你的產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)注重用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)就會(huì)主動(dòng)幫你宣傳和推廣你的產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)，從而形成口碑營(yíng)銷(xiāo)和粉絲文化。因此，只有不斷地將用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入到新零售行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，新零售行業(yè)才能更加迅速地發(fā)展。