孟憲東 李愛彬

城市電視臺(tái)是我國四級(jí)電視體系中的重要組成部分，承擔(dān)著政情上傳下達(dá)、服務(wù)民生、傳播文化等重要使命。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，輿論傳播已進(jìn)入以開放、多元、互動(dòng)、融合為主要特點(diǎn)的新時(shí)代，使得城市電視臺(tái)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作難度劇增。

一、城市電視臺(tái)在融合傳播態(tài)勢下面臨的不足和挑戰(zhàn)

數(shù)字技術(shù)的變革影響到傳播領(lǐng)域，從電腦、網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，短短幾年時(shí)間，微博、微信、APP影響了人們獲取信息的方式，給城市電視臺(tái)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（一）傳播范圍：覆蓋相對(duì)較小

城市電視臺(tái)的傳播范圍以所在城市為主，并小范圍覆蓋周圍地區(qū)。從徐州電視臺(tái)來看，其電視信號(hào)覆蓋范圍為徐州及各縣（市）區(qū)，周邊淮北、商丘、棗莊等地，影響人口約1000多萬。同時(shí)，在徐州落地的電視開路頻道17家，閉路有線頻道64家。這些落地頻道多為中央及省級(jí)衛(wèi)視，相比而言，徐州臺(tái)的電視頻道從傳播范圍到影響人群都相對(duì)較小。

（二）傳播渠道：陣地相對(duì)單一

隨著近年來媒體融合的進(jìn)一步推進(jìn)，各地城市電視臺(tái)都在深化媒體融合，加快電視與新媒體的融合發(fā)展。徐州電視臺(tái)也相應(yīng)推出微信、微博、手機(jī)APP等產(chǎn)品，豐富了徐州電視臺(tái)的內(nèi)容傳播渠道，也取得了一定的效果。但整體而言，城市電視臺(tái)依然以電視為主要傳播渠道。

（三）傳播資源：內(nèi)容不夠豐富

融媒時(shí)代的一大特征就是信息來源的多元化。“人人都是記者”，自媒體一定程度上影響著新聞的產(chǎn)生。目前，徐州臺(tái)電視自辦欄目共有7檔，其中時(shí)政新聞1檔，民生類5檔，文化欄目1檔，內(nèi)容集中在新聞且主要是本地民生新聞方面，還需進(jìn)一步依托新媒體尋找更豐富的信息資源，創(chuàng)新形式形態(tài)，滿足受眾日新月異的信息需求和日益多元的審美需求。

（四）傳播效果：收視呈現(xiàn)下滑

移動(dòng)技術(shù)正在改變著人們獲取信息的手段。筆者于2018年4-6月，以徐州電視臺(tái)為對(duì)象，對(duì)其受眾及相關(guān)從業(yè)者發(fā)放調(diào)查問卷300份。經(jīng)對(duì)發(fā)放的300份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，256人每天看電視的時(shí)間在2小時(shí)以下，占比近85%，另外，205人通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)獲取信息，占比68%，只有77人習(xí)慣通過電視獲取信息，占比只有26%。對(duì)徐州電視頻道及欄目2015-2017年的收視進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在激烈競爭下，三年來徐州臺(tái)電視頻道組的收視雖基本保持穩(wěn)定，但依然出現(xiàn)了下降的趨勢。

另外，融媒體技術(shù)的投入、人才的引進(jìn)和隊(duì)伍的建設(shè)，這些都是城市電視臺(tái)現(xiàn)階段亟待解決的難題。

二、城市電視臺(tái)長期形成的優(yōu)勢和特點(diǎn)

面對(duì)紛繁復(fù)雜的輿論引導(dǎo)形勢，徐州電視臺(tái)始終保持高度的自覺性，堅(jiān)持把正確導(dǎo)向當(dāng)作首要政治任務(wù)，圍繞中心，服務(wù)大局，貼近實(shí)際，服務(wù)群眾，創(chuàng)新手段，拓展陣地,不斷提升主流媒體的融合傳播力。

（一）傳播正確導(dǎo)向，輿論引領(lǐng)堅(jiān)強(qiáng)有力

徐州電視臺(tái)認(rèn)真學(xué)習(xí)、深入貫徹馬克思主義新聞?dòng)^和習(xí)近平新時(shí)代新聞輿論思想，自覺強(qiáng)化“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定政治立場，大是大非面前，立場堅(jiān)定，敢于亮劍。徐州電視臺(tái)制定了《意識(shí)形態(tài)責(zé)任制實(shí)施意見》，規(guī)范采編工作流程，實(shí)行編前會(huì)稿件審簽、策劃會(huì)報(bào)道選題確認(rèn)及責(zé)任追究制度，做到有錯(cuò)必改、有責(zé)必究，在全臺(tái)上下形成了導(dǎo)向清晰、令行禁止的輿論管理氛圍。近年來，徐州電視臺(tái)緊緊圍繞學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想、全國兩會(huì)、黨的十九大等重要主題，積極開展輿論引導(dǎo)，使主流媒體的聲音成為社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)。

（二）傳播主流價(jià)值，圍繞中心服務(wù)大局

確立正確的價(jià)值理念，在圍繞中心、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的工作大局中發(fā)揮積極作用，是城市電視臺(tái)的主要職責(zé)。圍繞徐州市委、市政府的中心工作和重點(diǎn)工作，徐州電視臺(tái)在主要新聞欄目策劃推出了《誰持彩練當(dāng)空舞——聚焦四新經(jīng)濟(jì)》《走基層看百企》《尋找工匠》《創(chuàng)新在徐州》等系列組合報(bào)道，并通過編后話、專家點(diǎn)評(píng)的不同方式，對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向進(jìn)行了深度解讀和分析，從而讓新聞宣傳立體化、有延展、有觀點(diǎn)、有態(tài)度，增加新聞報(bào)道的思想性，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。

（三）服務(wù)百姓民生，價(jià)值引領(lǐng)健康向上

徐州電視臺(tái)注重從群眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)入手，讓媒體回歸于民、服務(wù)于民，積極把群眾情緒引入健康、理性的軌道。徐州臺(tái)提高民生報(bào)道比重，全力打造面向群眾的精品欄目。民生節(jié)目《第一百姓》《徐州夜新聞》既有衣食住行、柴米油鹽、家長里短這樣的“小民生”，又有關(guān)系群眾冷暖、生活質(zhì)量、精神文化需求等方面的“大民生”，深受受眾歡迎。調(diào)解類節(jié)目《彭城和事佬》，在解決群眾家庭、鄰里糾紛的同時(shí)，邀請(qǐng)律師隨行，使相對(duì)枯燥的法律條文有了具體事件的附著，既化解了社會(huì)矛盾，又普及了法律知識(shí)。

（四）傳播社會(huì)公益，引導(dǎo)良善彰顯擔(dān)當(dāng)

城市電視臺(tái)通過策劃公益活動(dòng)，倡導(dǎo)良善價(jià)值觀。近幾年，徐州廣播電視臺(tái)把公益宣傳作為提升媒體公信力、親和力的有力抓手，通過組織主題策劃、大型活動(dòng)，整合宣傳社會(huì)公益，弘揚(yáng)良善價(jià)值觀，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其中《張慧幫你問》欄目把公益主題策劃的立足點(diǎn)放在社區(qū)這個(gè)最基本的社會(huì)單元中，以“公益夜市”系列活動(dòng)為抓手，關(guān)注民生和需要幫扶的對(duì)象，把公益拉到群眾身邊，讓公益活動(dòng)成為新聞報(bào)道的觸發(fā)點(diǎn)，也使新聞報(bào)道更有溫度。

（五）傳播思維轉(zhuǎn)變，宣傳陣地拓展

為提高信息傳播力度，及時(shí)有效引導(dǎo)輿論，徐州電視臺(tái)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播便捷優(yōu)勢，拓展輿論宣傳新陣地。作為傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)融合的產(chǎn)物，“無線徐州”手機(jī)客戶端的開通為徐州人民提供了新的信息資訊平臺(tái)?！盁o線徐州”第一時(shí)間將本地的重大新聞、關(guān)注度高的社會(huì)新聞、新鮮的網(wǎng)絡(luò)事件及時(shí)快捷地傳播給用戶，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播速度慢的問題，成為徐州電視臺(tái)新聞傳播體系的重要組成部分。

（六）傳播權(quán)威聲音，樹立公信形象

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，電視確實(shí)被分流了一部分受眾。但面對(duì)“人人都是記者”的繁雜蕪亂的自媒體亂象，觀眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度依舊。此次調(diào)查中，當(dāng)被問及“你認(rèn)為信任度更高的媒體”時(shí)，244人選擇了電視，占比81%，選擇新媒體的只有24人，占比僅8%。在回答“你傾向于從哪種媒體獲取本地信息”時(shí)，268人選擇了電視，占比近90%，顯著高于從社交媒體獲取本地信息的比例。

面對(duì)挑戰(zhàn)，城市電視臺(tái)始終秉持著自己的堅(jiān)守，并在這堅(jiān)守中形成自己的特色和優(yōu)勢。媒體環(huán)境風(fēng)云莫測，融合態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，唯有宏觀的融合戰(zhàn)略眼光，抓住融合發(fā)展契機(jī)，城市電視臺(tái)才能始終保持并不斷壯大傳播力，在新的媒體傳播格局中愈發(fā)“歌聲嘹亮”。

三、城市電視臺(tái)融合傳播力的提升路徑

融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒體發(fā)展需要從更新迭代的創(chuàng)新思維出發(fā)，靠內(nèi)容、靠技術(shù)、靠品牌、靠人才，努力提升融合傳播力。

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提升輿論引導(dǎo)力

導(dǎo)向正確，是城市電視臺(tái)安身立命之本。城市電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代新聞輿論思想，科學(xué)認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)的時(shí)代性和創(chuàng)新性，堅(jiān)持黨管媒體，堅(jiān)持政治家辦臺(tái)的新聞理念，樹立輿論引導(dǎo)的全局觀念。做到圍繞中心服務(wù)大局，圍繞熱點(diǎn)主動(dòng)引導(dǎo)，通過熱點(diǎn)引導(dǎo)、典型宣傳、輿論監(jiān)督等手段，提高傳播質(zhì)量，擴(kuò)大傳播影響，形成輿論強(qiáng)勢。同時(shí)，引導(dǎo)新興媒體發(fā)揮積極作用。應(yīng)重視和發(fā)揮手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”的作用，探索積極有效的管理運(yùn)行機(jī)制，引導(dǎo)新媒體進(jìn)一步樹立責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)信息來源的把握和傳播內(nèi)容的把關(guān)，發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢和作用，構(gòu)建多元傳播中輿論引導(dǎo)新格局。在2017年6月徐州豐縣爆炸案的宣傳報(bào)道中，面對(duì)新媒體眾多不實(shí)傳言，徐州廣電傳媒集團(tuán)迅速啟動(dòng)突發(fā)事件報(bào)道應(yīng)急機(jī)制，在20多個(gè)小時(shí)里，通過廣播、電視以及“無線徐州”APP、“無線徐州”微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，及時(shí)播發(fā)政府部門發(fā)布的權(quán)威消息，組織報(bào)道省、市、縣的處置措施和對(duì)傷者的全力救治，滿足受眾知情權(quán)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，彰顯城市電視臺(tái)作為主流媒體的社會(huì)責(zé)任和媒體擔(dān)當(dāng)。

（二）堅(jiān)持客觀公正，提升公信傳播力

城市電視臺(tái)要“以正確的輿論引導(dǎo)人”，就必須及時(shí)準(zhǔn)確全面地了解掌握黨的大政方針和政策法規(guī)，認(rèn)真研究當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷南才泛驮竿?，?shí)現(xiàn)“媒體輿論場”和“口頭輿論場”的最大重合，做到新聞媒體報(bào)道的就是人民群眾想知道的、想了解的。如《張慧幫你問》《徐州夜新聞》《第一百姓》等欄目始終秉持對(duì)輿論監(jiān)督題材的追問精神，監(jiān)督不缺位，履責(zé)不越位?！缎酗L(fēng)熱線》一年播出200多期，接受群眾各類咨詢、投訴、建議4000多件，幫助群眾落實(shí)處理各類難題3000多件，反饋率達(dá)98%以上。

在日常傳播中關(guān)注民情、民生、民態(tài)，注重協(xié)調(diào)和溝通各方關(guān)系，解決城市生活矛盾和問題，讓徐州廣電得到了本土觀眾的信任，成為溝通公眾利益關(guān)系、化解矛盾和問題的橋梁和紐帶。

（三）堅(jiān)持深耕本土，提升品牌傳播力

▲《徐州夜新聞》

城市電視臺(tái)依托本土品牌認(rèn)可優(yōu)勢，立足本土，深耕本土，創(chuàng)新形態(tài)，實(shí)施從頻道到欄目的品牌化傳播戰(zhàn)略，才能勃發(fā)城市電視臺(tái)作為本土化媒體的生命力。目前，徐州廣播電視臺(tái)加強(qiáng)新聞策劃，充分發(fā)揮優(yōu)勢，將節(jié)目（欄目）辦精辦細(xì)辦強(qiáng)。已初步形成了一批具有較強(qiáng)社會(huì)影響力和一定品牌效應(yīng)的新聞精品節(jié)目（欄目），成為提升徐州廣電品牌傳播力的重要抓手。聚焦“徐州好人文化”，推出《德耀彭城》專欄，以徐州城市好人精神為魂，弘揚(yáng)好人文化、傳承好人精神?！都矣袃号?，聚焦中小學(xué)生日常教育問題，并依托節(jié)目，舉辦家庭教育公益講堂，加大科學(xué)育人理念的傳播力度，受到當(dāng)?shù)貙W(xué)校和家長的高度認(rèn)可。這些品牌欄目為徐州廣播電視臺(tái)凝聚了最大多數(shù)的本地觀眾，有效提升了品牌傳播力。

（四）弘揚(yáng)本土文化，提升文化傳播力

文化是一個(gè)城市的精髓和靈魂，每座城市都有自己長期形成的文化積淀，擁有獨(dú)特的風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵。作為城市主流媒體，挖掘、弘揚(yáng)本土文化是城市電視臺(tái)應(yīng)盡的職責(zé)，而且文化資源又是新聞報(bào)道的富礦，挖掘、弘揚(yáng)本土文化，還可大大提升電視的可視性、吸引力及文化性。多年來，徐州電視臺(tái)堅(jiān)持品質(zhì)情懷，以工匠精神，雕鑄精品，挖掘、弘揚(yáng)本土文化，打造有內(nèi)涵品質(zhì)、文化情懷的專題專欄，努力以新聞抓人，以文化留人?！睹牢难彭灐访吭乱粋€(gè)不同的主題，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳遞真善美，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！稌嬓熘荨反蛟煨熘菸幕瘜冢蔀樾熘莓?dāng)?shù)匚幕J(rèn)同標(biāo)識(shí)?！杜沓谴笾v堂》講述徐州文化故事，挖掘歷史人文遺存，展現(xiàn)民風(fēng)民情民俗，具有深度、溫度、黏度。

（五）強(qiáng)化受眾互動(dòng)，提升活動(dòng)傳播力

城市電視臺(tái)熟悉本土情況，了解當(dāng)?shù)赜^眾。策劃實(shí)施系列主題活動(dòng)，促互動(dòng)，接地氣，聚人氣，是樹立傳統(tǒng)媒體品牌形象、提升媒體品牌價(jià)值，增強(qiáng)傳播力和影響力的有效途徑。徐州廣電歷時(shí)5年精心打造的大型新聞行動(dòng)“尋找天南地北徐州人”已播出五季，先后報(bào)道了在天南地北工作、創(chuàng)業(yè)并卓有成就的徐州人近百人?！皩ふ姨炷系乇毙熘萑恕币褟淖畛醯男侣勑袆?dòng)延展成為一個(gè)落地公益品牌活動(dòng)——“天南地北徐州人·情暖故鄉(xiāng)義診”?！扒榕枢l(xiāng)義診”已經(jīng)舉辦了三屆，邀請(qǐng)北京、上海等地徐州籍知名醫(yī)療專家回鄉(xiāng)義診，1000多名徐州患者在徐州就受到了北京、上海專家的診斷，活動(dòng)得到徐州公立醫(yī)院的支持、配合，受到百姓歡迎。《張慧幫你問》欄目，是徐州廣電一個(gè)老牌民生欄目，定位在幫老百姓解決實(shí)際困難，一個(gè)“幫”字，讓這個(gè)欄目曾經(jīng)在同時(shí)段節(jié)目中，收視率高居第一。但幾年下來，欄目進(jìn)入瓶頸。經(jīng)過研究，《張慧幫你問》升級(jí)改造，增強(qiáng)互動(dòng)，成立了幫問團(tuán)。欄目從過去主持人幫，到現(xiàn)在觀眾互相幫、社會(huì)各界幫，并把“幫問”從電視上，擴(kuò)展到地面活動(dòng)，多次舉辦主持人見面會(huì)，在社區(qū)設(shè)立“百姓留言版”，讓“幫問”走出電視，走向立體、走出影響力。“有事找張慧”，成為徐州觀眾遇到生活問題的第一反映。2018年第一季度，《張慧幫你問》收視份額13.4%，同比增長48.88%。

（六）加強(qiáng)持行業(yè)協(xié)作，提升外宣傳播力

城市廣電影響力局限于自己的“一畝三分地”。要形成對(duì)外影響力，首先就必須走出去，形成外宣傳播力。

為進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)外宣傳工作，在更高平臺(tái)放大傳播效果，徐州廣電精心篩選新聞?lì)}材、主動(dòng)把握上級(jí)臺(tái)宣傳動(dòng)態(tài)、積極參與溝通協(xié)調(diào)和建立健全激勵(lì)機(jī)制等舉措，積極樹立徐州形象，走出了一條從“借船出?！钡健凹軜蜷_道”的外宣傳播力提升之路。“借船出?！本褪桥c央視、央廣、省衛(wèi)視等上級(jí)媒體進(jìn)一步完善協(xié)作機(jī)制，共同策劃選題，深化合作協(xié)作，共同推出新聞行動(dòng)。徐州廣電在中央電視臺(tái)每年發(fā)稿50條左右，質(zhì)量和數(shù)量均位居全國城市電視臺(tái)前列,并創(chuàng)下了“一周四上央視”“半月八上央視”的“徐州外宣現(xiàn)象”?！凹軜蜷_道”以欄目為依托，充分整合城市電視臺(tái)友城資源，組建同業(yè)聯(lián)盟，面對(duì)面推介城市。這種城際交流，接地氣、通人氣，精準(zhǔn)有效。2017年，以鄭徐高鐵開通為契機(jī)，徐州廣電聯(lián)合鄭州、開封等延線9個(gè)城市電視臺(tái)，共同協(xié)作，推出了電視現(xiàn)場直播活動(dòng)“一線貫九城”，近四個(gè)小時(shí)的直播，播出的不僅有美好的城市形象、生動(dòng)的人文故事，更有優(yōu)秀的地方文化和昂揚(yáng)向上的城市精神，既增強(qiáng)了本地人對(duì)家鄉(xiāng)的忠誠，也加深了外地人對(duì)徐州的了解和認(rèn)同。

（七）堅(jiān)持媒體融合，提升整合傳播力

深化媒體融合，需要城市電視臺(tái)從節(jié)目策劃、制作、播出到營銷，進(jìn)行全面整合，建立全新生產(chǎn)方式和流程，建設(shè)適配不同媒體終端和平臺(tái)的播控技術(shù)系統(tǒng)，注重與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的共享，最終通過資源整合提升傳播力。

近年來，徐州廣電不斷深化媒體融合，從體制機(jī)制著手，組建融媒體發(fā)展中心，實(shí)現(xiàn)了電視板塊在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、平臺(tái)、管理上的深度融合；從內(nèi)容生產(chǎn)入手，建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”，將分散的采編力量、傳播終端整合起來，重構(gòu)采編流程，分享選題、策劃和理念，使有限的信息資源利用最大化；從思維變革入手，以新媒體促進(jìn)節(jié)目內(nèi)外的媒體互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，產(chǎn)生聚合共振效應(yīng)。在社會(huì)熱點(diǎn)和突發(fā)事件報(bào)道中，徐州廣電全媒體采集一體，新媒體重在快速、搶先發(fā)布，電視重在全面、深度分析解讀，取得了突出的效果，先后圓滿完成了鄭徐高鐵開通等大時(shí)段、多手段的直播活動(dòng)。徐州廣電還充分依托本地資源，努力做好公眾社會(huì)生活在政務(wù)信息、文化教育、交通出行、健康醫(yī)療等方面的集成信息服務(wù)，搭建城市生活多媒體溝通平臺(tái)。目前，“無線徐州”微信公眾號(hào)在江蘇省媒體類排名前10，“無線徐州”APP下載量超過100萬，日點(diǎn)擊量超20萬。

站立在融媒新時(shí)代的潮頭，感受著媒體融合的大勢，城市電視臺(tái)更需轉(zhuǎn)變觀念，開拓思路，認(rèn)清自身優(yōu)勢，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，堅(jiān)持客觀公正、立足本土、服務(wù)受眾，以創(chuàng)新為引領(lǐng)，以品牌為依托，切實(shí)提升城市電視臺(tái)的融合傳播力，才能在新的傳媒格局中保持長贏優(yōu)勢。