李文 邢肖涵

[提要] 在制造業(yè)向服務業(yè)轉型主流下，還有服務企業(yè)向制造企業(yè)靠近的“逆行者”存在，小尾羊前期的兩次成功轉型證明這條道路的可行性。本文通過對小尾羊進行案例分析，識別服務企業(yè)向制造企業(yè)轉型的五個要素，即供應鏈整合、服務模式創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、市場營銷靈活化、建設企業(yè)網(wǎng)絡；此外，企業(yè)文化貫穿整個轉型過程。

關鍵詞：轉型；服務企業(yè)；制造企業(yè)；小尾羊

基金項目：國家社科基金項目：“企業(yè)網(wǎng)絡與營銷動態(tài)能力相匹配的商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：16XGL007）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年9月16日

一、引言

近年來，隨著世界經(jīng)濟增長速度持續(xù)放緩，企業(yè)所處的市場環(huán)境愈加嚴峻，尤其是對于制造企業(yè)來說，網(wǎng)絡經(jīng)濟極大地加劇了企業(yè)之間競爭的激烈程度，但同時也給企業(yè)創(chuàng)新帶來了新的突破口。眾多企業(yè)紛紛尋求轉型以獲得優(yōu)勢尋求發(fā)展，其中以服務業(yè)為方向的轉型可以為企業(yè)提供附加值，增加新的利潤增長點，因此成為大多數(shù)制造企業(yè)的選擇，也從而導致了制造業(yè)與服務業(yè)間界限的模糊，成為商界和學界研究的主流；另一方面，制造業(yè)與服務業(yè)邊界的融合引發(fā)了另一種特別現(xiàn)象的出現(xiàn)，即服務業(yè)向制造業(yè)的延伸，此類研究卻沒有受到過多的關注，理論和實踐上還尚有欠缺，小尾羊作為成功轉型的經(jīng)典案例，其從“尾”到“頭”的發(fā)展模式不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品之上，更上升到了企業(yè)本身的層次之上，因而小尾羊發(fā)展轉型的歷史或許能為我們提供一些啟示。

二、小尾羊案例簡介

小尾羊成立于2001年9月，十七年來由一個默默無聞的行業(yè)跟隨者，成為立足于內蒙古餐飲行業(yè)業(yè)內有力競爭者，業(yè)務拓展到國內外多個地區(qū)，業(yè)務種類涉及養(yǎng)殖、餐飲、保健品、化妝品等多領域全產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展速度可以說是異常迅猛。這與小尾羊在成長過程中能夠靈活轉型以應對多變市場的能力息息相關。

小尾羊在成立之初僅僅是一家小型的火鍋店，是眾多餐飲企業(yè)中微不足道的一員，然而秉承著開放包容和勇于創(chuàng)新的草原文化，小尾羊在發(fā)展前期堅持產(chǎn)品和服務的標準化，從而培養(yǎng)了一批忠實用戶并建立了良好的口碑，隨著客人人數(shù)的增加，通過加盟的方式建立連鎖店，為保證產(chǎn)品質量的標準，一方面在錫林浩特建立羊肉加工廠，統(tǒng)一為各加盟店配給食材；另一方面專門進行技術創(chuàng)新，研制出統(tǒng)一標準的火鍋底料濃縮液，建立流水線，為各連鎖店提供口味相同的火鍋底料。短短三年時間，便發(fā)展成擁有200多家加盟店的大型品牌。到2004年，小尾羊開始進軍國外市場，在迪拜成功開業(yè)。2007年11月，加工物流基地投產(chǎn)運營。次年進行股份制改造成為內蒙古小尾羊肉業(yè)有限公司，此時小尾羊把羊肉加工、調料制造、銷售、物流和肉銷直營等業(yè)務正式標準化。此后一段時期，小尾羊一直在擴充其產(chǎn)品內容和種類，但仍集中于餐飲層面的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，其肉制品種類達到70多個，調料產(chǎn)品60多種，并推出針對年輕人群市場的自助餐廳經(jīng)營方式——歡樂牧場。2012年是其發(fā)展的一個重要節(jié)點，小尾羊提出深耕下游的口號，與江南大學聯(lián)手，將產(chǎn)品種類向保健品、化妝品和熟制品方向延伸，同年江蘇小尾羊牧業(yè)科技有限公司成立。2013年初，小尾羊開啟速凍面食項目，進一步豐富了產(chǎn)品種類，9月開發(fā)B2C網(wǎng)絡平臺，提出“家庭牧場”新概念，包括網(wǎng)上認養(yǎng)羊羔、優(yōu)質羊類品種、專屬牧場、身份識別等特色服務。同年，小尾羊敕勒川肉羊養(yǎng)殖基地開始運營，至此小尾羊養(yǎng)殖規(guī)模達到10萬只，“現(xiàn)代肉羊產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟科技園區(qū)”正式建成。2015年小尾羊與央企中國牧工商（集團）簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了小尾羊推進肉羊產(chǎn)業(yè)建設的新篇章。2016年小尾羊與澳大利亞HIGHVELD澳洲海威德國際種羊公司簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，加快了小尾羊整合世界資源國際化步伐。

三、小尾羊案例分析

小尾羊的整個發(fā)展過程很繁雜，但是綜合多種渠道的信息并加以整理，可以識別出五個特征：一是供應鏈整合；二是服務模式創(chuàng)新；三是產(chǎn)品種類創(chuàng)新；四是市場營銷靈活化；五是建設企業(yè)網(wǎng)絡。此外，小尾羊所秉承的草原文化貫穿始終，是引領轉型的基礎。

（一）供應鏈整合。小尾羊所用的羊肉最早由合作基地提供，之后成立了自己的羊肉加工基地，形成“合作基地+自牧”模式，到2007年開始建立肉羊養(yǎng)殖基地，2013年在土右旗建立屠宰基地，同年敕勒川肉羊養(yǎng)殖基地建成。小尾羊養(yǎng)殖遵循 “五個統(tǒng)一”原則，在品種方面甚至采取雜交技術來培育改良杜泊羊，最終形成現(xiàn)代肉羊產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟科技園區(qū)。小尾羊通過整合上游供應鏈，將肉羊養(yǎng)殖、肉羊加工納入自己的生產(chǎn)流程之中，達到了以下三個目的：其一是掌握了肉源，羊羔從成長到成熟再到屠宰整個過程都是企業(yè)可控的，可以為后續(xù)產(chǎn)品提供穩(wěn)定安全的貨源；其二是特色，特殊的養(yǎng)殖模式和特別的肉羊種類可以為企業(yè)吸引更多客戶；其三是節(jié)約了成本，從2001年以來，羊肉價格居高不下，小尾羊及早的布局為企業(yè)節(jié)約大量成本。而火鍋底料生產(chǎn)流程的創(chuàng)新解決了口味標準不一的問題，極好地維護了品牌的獨特性。

（二）服務模式創(chuàng)新。眾口難調，尤其是在人們需求越來越多樣性的今天，如何在保持標準的同時吸引到更多的顧客是一個需要解決的關鍵問題。小尾羊的經(jīng)營模式從單一火鍋店連鎖到元至一品、歡樂牧場、吉骨小館四個業(yè)態(tài)品牌的建立，其經(jīng)營模式經(jīng)歷了多樣化的創(chuàng)新，四大品牌各有特色，分別瞄準不同層次的消費群，是對目標市場的一次細分；另一方面，養(yǎng)殖基地與屠宰基地的建立，在為企業(yè)本身產(chǎn)品提供貨源的同時也可以為生肉直銷店提供肉源，獲得收入。此外，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，新穎的產(chǎn)品總是會受到人們的注意，小尾羊提供的“家庭牧場”服務實現(xiàn)了人們全程參與羊的出生到成熟的愿望，人們可以隨時看到自己的小羊的狀態(tài)，而特別的身份識別保證了服務的真實性。這種經(jīng)營模式既解決了人們對羊肉的安全問題的相關疑慮，又成為區(qū)別于其他競爭對手的特色服務手段。

（三）產(chǎn)品種類創(chuàng)新。從蒙古“神湯”開始，到“火鍋”再到打破傳統(tǒng)消費觀念的“火鍋+羊排”，然后是“烤羊腿、烤羊排、羊寶、羊肉串”，小尾羊從成立開始就在不斷嘗試做足“羊文章”。至2012年以前，小尾羊在餐飲業(yè)領域將羊肉開發(fā)到了極致。2012年，小尾羊與江南大學的合作讓小尾羊全面進入產(chǎn)品種類多元化時代，科研的助力拓展了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，促使小尾羊進入了保健品、化妝品和熟食品領域，甚至打造了“羊肉——羊肉制品加工——羊肉熟食品”產(chǎn)業(yè)鏈條。小尾羊以餐飲為主，養(yǎng)殖為輔，多產(chǎn)品圍繞的經(jīng)營方式既能在一定程度上分擔風險帶來利潤，又能集中資源發(fā)展主業(yè)，是其迅速發(fā)展的關鍵原因之一。

（四）市場營銷靈活化。早期的市場營銷方式一般靠口碑相傳或廣告來達到目的，網(wǎng)絡的發(fā)展帶來的是信息的高速傳播，而信息的高速傳播為企業(yè)營銷拓寬了渠道。從知名度而言，小尾羊與比其出現(xiàn)早兩年的小肥羊來說還有差距，但小尾羊采用靈活的營銷方式是其未來追趕的一大優(yōu)勢。除去現(xiàn)有流行的餐飲平臺（包括大眾點評、餓了么、美團網(wǎng)等）和網(wǎng)絡社群（包括微信、貼吧、QQ等）這些常規(guī)操作之外，小尾羊在市場營銷方面作出了許多區(qū)別于其他企業(yè)的行動。2010年，小尾羊跨界投放廣告于網(wǎng)絡游戲之上，將其中的“成吉思汗”與“草原文化”要素相融合，吸引一大批年輕消費者的注意，實現(xiàn)了雙向體驗式互動營銷。每年一度的“草原文化節(jié)”是其市場營銷靈活化的另一個表現(xiàn)，“草原文化”既是小尾羊的企業(yè)文化，又是部分少數(shù)民族同胞的民族文化，“草原文化節(jié)”的開展一方面弘揚了特別的民族文化，符合人們的情懷要求；另一方面也將其本身的企業(yè)文化作了宣傳，增加了當?shù)厝藗兊恼J同感，可以說是一舉多得。

（五）建設企業(yè)網(wǎng)絡。從產(chǎn)業(yè)鏈來說，小尾羊向上游整合原料資源，向下游整合產(chǎn)品制造，實際上是對產(chǎn)業(yè)結構進行了精簡；但是從另一個角度，小尾羊在養(yǎng)殖模式由“基地+自牧”到“草場+牧戶+公司+銀行+政府”聯(lián)合養(yǎng)殖模式，其實是豐富了企業(yè)網(wǎng)絡的細節(jié)。再有，與江南大學的合作，意味著小尾羊將科研單位納入到企業(yè)網(wǎng)絡之中。企業(yè)網(wǎng)絡之中蘊含著大量的知識和信息，通過企業(yè)網(wǎng)絡，企業(yè)能夠獲取外部資源以支持自身的發(fā)展，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從企業(yè)之間的競爭演化為企業(yè)網(wǎng)絡之間的競爭，企業(yè)網(wǎng)絡結構與規(guī)模都是企業(yè)網(wǎng)絡成員能否獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，小尾羊通過調整企業(yè)網(wǎng)絡結構，擴充企業(yè)網(wǎng)絡的規(guī)模，獲得了政策和技術的支持，是其后期戰(zhàn)略上發(fā)展的重要支撐。

（六）貫穿全局的企業(yè)文化。通過以上的事實和分析可知，小尾羊之所以發(fā)展迅猛，離不開各因素的驅動。而“草原文化”則貫穿始終，是各因素的基礎和前提。在進行產(chǎn)品營銷時，貫徹草原文化提供草原風情的相關服務，將草原文化節(jié)當作是每年最重要的項目之一；在建設企業(yè)網(wǎng)絡時體現(xiàn)了“草原文化”包容合作的精神；在與江南大學合作、拓展服務項目“家庭牧場”時，體現(xiàn)了“草原文化”開拓進取和創(chuàng)新發(fā)展的精神。

四、結論

小尾羊對待“羊”本身價值從“尾”到“頭”的挖掘方式與對企業(yè)本身從“尾”到“頭”的溯源是其發(fā)展歷史的兩條重要線索。在轉型過程中，供應鏈整合、服務模式創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、市場營銷靈活化、建設企業(yè)網(wǎng)絡和貫穿始終的企業(yè)文化可以說是起到了至關重要的作用，可以在一定程度上作為服務業(yè)向制造業(yè)轉型的參考來借鑒。

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