潘曉東

2016年舉辦的德魯巴印刷展引發(fā)了新一輪數(shù)字印刷熱潮，因為無論是老牌數(shù)字印刷設(shè)備生產(chǎn)廠家還是膠印機生產(chǎn)企業(yè)都競相推出了自行研發(fā)或合作研發(fā)的數(shù)字印刷設(shè)備，這或許意味著數(shù)字印刷快速發(fā)展的新時代即將到來，至于從曙光初露到艷陽滿天還需多少時日尚無人可知，但數(shù)字印刷在印刷市場中的占比，包括在包裝印刷市場中的占比將不斷提升會是不爭的事實。

包裝印刷的市場份額在日趨擴大

如果把“十二五”期間以書報刊為主體的內(nèi)容印刷（見表1）與包裝印刷（見表2）的產(chǎn)值變化列個表，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容印刷無論是產(chǎn)值還是用紙量都呈下滑態(tài)勢，其中又以用紙量占比巨大的報紙的跌幅最大，2011年曾攀升至年發(fā)行1678億對開印張的歷史最高值，之后便一路下滑，2016年已經(jīng)跌進千億對開印張以下，年發(fā)行量僅為958億對開印張，5年時間跌掉了42.91%，這當然是互聯(lián)網(wǎng)普及帶來閱讀方式改變的結(jié)果。

反觀包裝印刷，無論是企業(yè)數(shù)、印刷總產(chǎn)值還是工業(yè)增加值，在“十二五”時期都處于持續(xù)上升態(tài)勢，2015年包裝印刷的產(chǎn)值已經(jīng)是內(nèi)容印刷產(chǎn)值的三四倍。須知，這還是在全球經(jīng)濟不振的背景下，如若大氣候好轉(zhuǎn)，市場對包裝印刷的需求勢必更大，所以，包裝印刷的發(fā)展被寄予厚望。

個性化包裝正呈現(xiàn)崛起之勢

根據(jù)包裝所起的作用，人們將之分為產(chǎn)品包裝與運輸包裝，前者主要用于相應(yīng)產(chǎn)品的外包裝，除了避免內(nèi)在商品在銷售前受損，同時也起到美化產(chǎn)品、代言產(chǎn)品的作用；后者主要是為了歸集產(chǎn)品，便于運輸，防止出現(xiàn)在途損壞。相對而言，前者更注重設(shè)計與美觀，后者則注重產(chǎn)品的保護功效，運輸包裝對印刷的要求相對較低。

歷史上的包裝印刷給人的印象是印量大、批次多、重復(fù)性強、要求不同批次間的產(chǎn)品不出現(xiàn)色差，為此，不少包裝采用耐印率極強的凹印生產(chǎn)。殊不知伴隨著人們生活水平的提高與數(shù)字印刷設(shè)備的出現(xiàn)，讓個性化印刷成為極其簡單便捷的一件事，帶有強烈個性特色的產(chǎn)品包裝開始嶄露頭角，并且為擴大銷售帶來積極影響。

個性包裝最早出現(xiàn)在婚慶禮品上（如圖1），從印著喜結(jié)連理小兩口相片的請柬到回贈給親友的書寫有新郎新娘名字的糖果，讓人倍感溫馨，情濃意濃。之后，又出現(xiàn)在饋贈朋友的禮品外包裝上，經(jīng)過精心設(shè)計、印著收禮人姓名與送禮人內(nèi)心獨白的個性化外包裝總能帶來意外驚喜。

批量嘗試著做產(chǎn)品個性化包裝的典型當屬可口可樂公司。2013年他們首次在市場上推出了“昵稱瓶”（圖2），“室友”和“老兄”的親熱稱呼居然在碳酸飲料名聲不佳的時分幫助該產(chǎn)品在當年增加了20%的銷量。于是，在包裝上做文章成了可口可樂的銷售策略。2014年他們推出了“歌詞瓶”，銷量再增9%；2015年是“臺詞瓶”；2016年是“金牌點贊瓶”；2017年是“密語瓶”?？傊?，煞費苦心的個性化包裝能夠為生產(chǎn)廠家?guī)硪馔怏@喜。

在可口可樂的樣板作用下，市場上的個性化包裝漸趨增多：統(tǒng)一食品的“小茗同學(xué)”；伊利、康師傅的“表白瓶”；味全的“理由瓶”和“HI瓶”。在糖果制造領(lǐng)域山東綠愛別具匠心，把個性化廣告與產(chǎn)品的外包裝結(jié)合到一起，既品嘗到了糖果又為企業(yè)做了營銷廣告。

在個性化紙包裝上做得有聲有色的當屬奧利奧餅干（如圖3），又是“繽紛涂色裝”，又是音樂盒。雖說至今這一切都還屬星星點點，但在強調(diào)張揚個性的新時代，包裝向個性化方向發(fā)展的趨勢已經(jīng)展露無遺。相信假以時日，個性化包裝將成為推動產(chǎn)品營銷的重要手段，而適合個性化印刷的數(shù)字印刷設(shè)備為實現(xiàn)這一目標提供了便利與可能。

訂單的分散化與大型設(shè)備的高額折舊是一對矛盾

包裝印刷企業(yè)在現(xiàn)有設(shè)備基礎(chǔ)上選擇配置數(shù)字印刷設(shè)備，顧名思義就是為了滿足短版、多變，甚至是每份都可變的包裝印刷的新興需求。這樣一些訂單的特點是海量的、零星的、極度分散化的，這就決定了數(shù)字印刷設(shè)備的生產(chǎn)不可能像傳統(tǒng)膠印機一樣具有連續(xù)性與高效率，與大型設(shè)備唯有組織起高效生產(chǎn)才有能力消化昂貴的固定資產(chǎn)折舊恰恰是矛盾的。這幾年不少出版社與大型書刊印刷企業(yè)引進連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線用于短版圖書印刷，但至今未能盈利的根源就在于此，非市場之不需，也非用戶不能接受，實在是因為成本高且缺乏理想的商業(yè)模式。如何破解這樣一個繞不過去的坎是所有生產(chǎn)企業(yè)值得去思量的問題。

再則，與已經(jīng)相當成熟的凹、凸（柔?。⑵剑z?。?、孔（絲?。┯∷C在銷售市場上已經(jīng)實現(xiàn)了充分競爭不同，尚處于開發(fā)完善中的、可以承印B1、B2幅面的數(shù)字印刷機，其市場售價現(xiàn)時遠高于傳統(tǒng)膠印機，加之迄今為止國內(nèi)使用的數(shù)字印刷設(shè)備幾乎又全部來自于日、美、歐等發(fā)達國家和地區(qū)，印刷用耗材又與設(shè)備一一對應(yīng)，購買了何種數(shù)字印刷設(shè)備也就意味著被綁上了那輛戰(zhàn)車，不管你情愿與否，除了付完第一筆購機費用，還得不斷地為耗材買單，被設(shè)備生產(chǎn)廠家通過材料供應(yīng)與維修養(yǎng)護持續(xù)抽血。這也是導(dǎo)致數(shù)字印刷產(chǎn)品缺乏性價比的又一原因，牽制著它的迅速擴張。

以國內(nèi)一家已經(jīng)引進了惠普B2幅面數(shù)字印刷機的包裝企業(yè)為例，有勇氣與能力率先引進最先進的設(shè)備是企業(yè)實力的反映，也是為了搶占這塊存在著無限機遇的潛在市場。但搶先引進國際上的高端設(shè)備，其設(shè)備的市場售價必定就高，而且處于培育期的市場，要讓客戶接受新設(shè)備制作的產(chǎn)品與相對高昂的產(chǎn)品價格也需要用事實講話。毫無疑問，市場上存在著因為趕時間、數(shù)量少、使用數(shù)字印刷設(shè)備制作最為經(jīng)濟的產(chǎn)品，但畢竟為數(shù)有限。也正因為此，至今，這家企業(yè)引進的設(shè)備只有1/6的利用率，依靠這臺最先進的數(shù)字印刷設(shè)備去為企業(yè)贏得利潤在眼下只能是一種奢望。另一家引進了同類設(shè)備的煙草包裝企業(yè)，數(shù)字設(shè)備主要還是用于產(chǎn)品的實物打樣，如若這種狀態(tài)不能迅速得到改變，那普通包裝印刷企業(yè)引進數(shù)字設(shè)備的積極性必定就會大受影響。當然，這也是價格相對低廉的國產(chǎn)數(shù)字印刷設(shè)備進入市場的最佳時機。

事實上，大量同質(zhì)化的數(shù)字印刷門店他們的生產(chǎn)設(shè)備也大都處于閑置狀態(tài)，產(chǎn)能嚴重過剩，只是憑借著較高的產(chǎn)品毛利率在維持著企業(yè)的經(jīng)營活動。正因為此，由產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的低價競爭就在所難免，影響著整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。唯有解決好上述影響著數(shù)字印刷發(fā)展的現(xiàn)存問題，才有可能迎來數(shù)字印刷發(fā)展的春天。

廣州天意的商業(yè)模式或許可以為包裝印刷企業(yè)所參考

好在上述問題已經(jīng)得到了數(shù)字印刷企業(yè)的充分重視，并且通過調(diào)整，走出了一條輕資產(chǎn)門店與集中生產(chǎn)加工相結(jié)合的新路，如此操作，一方面可以大大降低企業(yè)前期投資的龐大成本，另一方面可以提高設(shè)備的利用率。有企業(yè)稱，以往新增一家配有一定數(shù)字印刷生產(chǎn)設(shè)備的門店需要百萬元以上，現(xiàn)在新增一家以承接業(yè)務(wù)為主的輕資產(chǎn)門店只要30萬元上下，而且已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)讓門店與生產(chǎn)后臺間的鏈接變得極為容易。

廣州天意有福科技公司無疑是迄今為止國內(nèi)最大的數(shù)字印刷企業(yè)，他們的業(yè)務(wù)以相冊和商業(yè)印件為主，2016年營收1.78億元，實現(xiàn)利潤464萬元。該司對自己企業(yè)商業(yè)模式的描述是：“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區(qū)域物流”?！巴ㄟ^印刷電商平臺和連鎖快印門店這個線上與線下相結(jié)合的方法去收集海量個性化印刷訂單，并且用基于模板的自助設(shè)計DIY工具和設(shè)計服務(wù)眾包方式解決印刷品的設(shè)計需求，然后把訂單通過互聯(lián)網(wǎng)歸集到智能化數(shù)字印刷中央工廠進行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，在產(chǎn)品、效率、質(zhì)量和成本上達到“多快好省”和綠色環(huán)保的目標。

最后通過自建區(qū)域物流（B2B廠—店—客）和第三方快遞（B2C）完成配送上門。核心思想是‘化零為整，在參數(shù)化的標準產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，合并海量個性化訂單，在線設(shè)計、印刷處理、印刷、并由ERP系統(tǒng)根據(jù)訂單看不同產(chǎn)品中的材質(zhì)和工藝自動合并為批量化生產(chǎn)的工單，實現(xiàn)個性化訂單的大規(guī)模定制?！痹谶@一過程中，他們公司自行開發(fā)的電商平臺系統(tǒng)、在線設(shè)計軟件、印前處理軟件和印刷ERP系統(tǒng)為實現(xiàn)電子商務(wù)、印后加工和分揀配送的全流程的信息化、智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化管理提供了可能。這樣的商業(yè)模式難道不值得我們學(xué)習(xí)嗎？

當然，盡管廣州天意公司也有B2幅面的數(shù)字印刷機，但以商業(yè)印件為主的數(shù)字印刷企業(yè)與包裝印刷企業(yè)畢竟還是有著不同，如何借鑒天意提出的“化零為整”的指導(dǎo)思想，如何移用天意提出的“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區(qū)域物流”的商業(yè)模式，還需要結(jié)合企業(yè)的實情加以闡發(fā)應(yīng)用，照搬照抄肯定不行。

與數(shù)年前相比，數(shù)字印刷生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費者所接受，他們也感受到了數(shù)字印刷在滿足個性化消費與實現(xiàn)短版印刷上帶來的便捷，眼下最大的困難就是在產(chǎn)品價格相對較高的大背景下，還要積極地擴張這塊帶有特殊性的市場，需要印刷企業(yè)像廣州天意公司一樣形成適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，為企業(yè)帶來利潤，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有道是一分耕耘一分收獲，在更多企業(yè)加盟數(shù)字印刷生產(chǎn)行業(yè)后，一定會有更多種適合數(shù)字印刷的商業(yè)模式出現(xiàn)，一定能帶來數(shù)字印刷極為繁榮的豐收時節(jié)。