李細華 羅斌豪

當(dāng)前，我國全面建成小康社會處于沖刺階段，工作的重要抓手之一為大力挖掘邊遠縣城的發(fā)展?jié)摿?。城市發(fā)展需要擦亮城市品牌。近年來，城市品牌傳播觀念開始出現(xiàn)從大城市下潛到縣級城市的趨勢，對外傳播成為不少黨政機關(guān)的年度中心任務(wù)之一。

結(jié)合新媒體傳播規(guī)律，一些縣級城市通過城市宣傳片打造個性化城市視覺名片，將城市形象向外推廣。本文梳理了縣級城市品牌傳播的基本思路，結(jié)合2018年廣東省韶關(guān)市翁源縣宣傳片《蘭韻之城 大美翁源》案例，對縣級城市宣傳片的傳播策略進行了總結(jié)與分析。

城市品牌化的過程就是城市品牌傳播的過程。品牌傳播策略力求把新的價值點和想傳達的品牌形象告知受眾，實現(xiàn)城市品牌形象在傳播過程中的最大化。

1948年美國傳播學(xué)者提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素：Who（誰）、Says what（內(nèi)容）、In which channel（渠道）、To whom（對象）、With what effect（效果）。對于城市品牌傳播進行策略分析，首先要明確傳播基礎(chǔ)要素即：城市品牌傳播者、城市品牌傳播內(nèi)容、城市品牌傳播媒介、城市品牌傳播對象、城市品牌傳播效果。

第一，擴大城市品牌傳播的主體范圍。在我國，城市品牌傳播的主體往往是政府機關(guān)單位，主要形式是通過主流大眾媒體對外推廣城市品牌。誠然，如今的大眾媒體仍然具有一定的公信力和權(quán)威性，對于城市品牌傳播的深入必不可少，上一次“人民日報”和“央視”對于縣級政府單位來說，更是一次隆重的“政治肯定”。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播者需要更加重視大眾的力量，擴大傳播主體的基礎(chǔ)。打造具備“網(wǎng)感”的內(nèi)容，讓當(dāng)?shù)厥忻衽c離鄉(xiāng)群體能自覺參與轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播主體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)裂變式的傳播潛力。

第二，精準把握城市品牌的傳播內(nèi)容。城市品牌傳播涉及城市的對外形象，它的基礎(chǔ)是城市當(dāng)下的軟硬件要素與過去的歷史文化遺產(chǎn)。在這些包羅萬象的因素中，城市品牌傳播者要找準城市定位，在宣傳上找出一個明確的發(fā)力點，遵循USP“獨特銷售主張”。USP理論認為，要為產(chǎn)品打造一個競爭對手沒有提到過的或不會提到的賣點，形成產(chǎn)品在宣傳上的競爭優(yōu)勢。在城市品牌傳播上，這一主張依然值得重視。

第三，豐富城市品牌傳播的形式與渠道。城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播媒介和傳播手段，向特定的受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。除了重視傳統(tǒng)大眾媒體渠道之外，城市品牌傳播者應(yīng)重視各種新媒體渠道的作用，包括微信、微博、豆瓣、知乎等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。此外，還要重視輿論宣傳與落地活動相結(jié)合、新聞宣傳與輿情監(jiān)控相結(jié)合。

第四，建立城市品牌建設(shè)的長效機制。在我國，各大城市的定位嚴格上來說由上級地方政府乃至中央政府統(tǒng)一部署的，因此在一定時期內(nèi)能夠保證相對穩(wěn)定。這就要求傳播者要把城市品牌傳播當(dāng)成一項基礎(chǔ)工程和長期工程。工作上，要樹立品牌意識，將城市品牌傳播置于城市整體建設(shè)的重要一環(huán)，同時，注重城市品牌傳播的脈絡(luò)與延續(xù)性，在過去取得的城市品牌形象基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化。

近年來，隨著縣級城市品牌競爭加劇，不少縣級城市推出了微電影式的城市宣傳片。城市微電影具有直觀性、藝術(shù)性的視覺效果，適合于新媒體傳播，精美的微電影往往能喚起當(dāng)?shù)爻鞘芯用駥Τ鞘械淖院栏信c外出群體對家鄉(xiāng)的思念之情，自覺參與轉(zhuǎn)發(fā)，取得良好的傳播效果。本文以2018年微電影《蘭韻之城 大美翁源》為案例，對廣東省韶關(guān)市翁源縣的品牌傳播策略進行分析。

首先，敘事方式體現(xiàn)尊重受眾的傳播意識。在宣傳片中，雖然仍然體現(xiàn)了城市宣傳片中“堆砌元素”的問題，但通過流暢的剪輯和柔和的色調(diào)，讓整條片子行云流水。畫面中，年輕人穿上戶外服裝探索翁源秀美風(fēng)光，孩子們在田間玩起風(fēng)箏，東華禪寺鐘聲悠揚，翁源小學(xué)書聲瑯瑯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，觀眾早已厭倦“填鴨”式的內(nèi)容，通過這些讓人倍感清新的畫面，微電影建立起翁源作為一個“遠離都市喧囂”的品牌形象。

其次，內(nèi)容上注重品牌的聚焦。品牌傳播最終的目標是為了增加品牌資產(chǎn)。這需要深刻地理解并挖掘原有的城市品牌資產(chǎn)，這一點在縣級城市宣傳片的角度來看尤為重要?？h級城市宣傳片展現(xiàn)的品牌形象需要一個分析挑選凝練的過程，這一過程就是對城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)挖掘。宣傳片中，盡管呈現(xiàn)琳瑯滿目的城市標志元素，但一元素始終貫穿始終，這就是蘭花?！熬尤缣m”、“蕙質(zhì)蘭心”、“芷蘭生于深林，不以無人而不芳”，蘭花承載傳統(tǒng)文化中不少美好意象。結(jié)合韶關(guān)作為全國最大的國蘭種植基地的經(jīng)濟現(xiàn)實，蘭花成為翁源縣城市品牌形象的絕佳載體。本片的制作者準確抓住了蘭花元素，成功打造了翁源城市品牌的獨特性，加強了差異化訴求。

最后，在傳播渠道上注重協(xié)同整合。新媒體環(huán)境將各種傳播類型、傳播渠道以及傳播手段融合在一起，通過短時間的聚合傳播，形成噴射的影響流，將城市品牌的傳播效果不斷擴散。另外，新媒體技術(shù)還為城市品牌的傳播提供了豐富的媒介手段和傳播平臺，不斷提升了城市品牌傳播的覆蓋力和影響力。早期城市宣傳片大多在電視臺播出，伴隨著新媒體的崛起，傳播方將本片投放到各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺和翁源當(dāng)?shù)匚⑿殴娞?，?dāng)天引起了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)。該宣傳片的傳播也與當(dāng)年翁源蘭花節(jié)緊密配合，實現(xiàn)線上傳播與落地活動結(jié)合。

當(dāng)前城市品牌對外傳播中，我國縣級城市面臨不少難點，其中主要表現(xiàn)在資金支持有限，優(yōu)勢要素不足，傳播觀念落后等。立足現(xiàn)實，縣級城市的城市品牌傳播者更要結(jié)合新媒體傳播規(guī)律，抓“準”頭，用“巧”勁，挖掘城市發(fā)展的優(yōu)勢要素，打造獨特的城市個性品牌，促進城市經(jīng)濟發(fā)展。